近幾年中國車企大都推出了自己的高端品牌，這其中有的成功了，也有半途折戟的，但這終究是中國車企奮發(fā)向上的表現(xiàn)。比亞迪作為中國新能源汽車領(lǐng)域的巨頭，它也早在今年年初就傳出了要成立高端品牌的消息，并且這則消息也已經(jīng)得到了比亞迪官方的確認。
事實上除了這個還在襁褓中的高端汽車品牌，比亞迪早在11年前就已經(jīng)與奔馳母公司戴姆勒集團合資成立了全球首家合資高端新能源汽車品牌——騰勢。遺憾的是，相比起在各自領(lǐng)域有著耀眼成就的“雙親”，存在感并不高，銷量也一直不溫不火的騰勢品牌就顯得有些不太爭氣了。
近日，騰勢或?qū)⒂瓉硭闪?1年以來的命運轉(zhuǎn)折點。
12月24日，在這個讓許多情侶歡天喜地的日子里，比亞迪與戴姆勒卻大煞風(fēng)景地簽署了一份關(guān)于調(diào)整騰勢股權(quán)結(jié)構(gòu)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜預(yù)計將會在2022年年中完成。待到完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，比亞迪將持有騰勢90%的股份，而戴姆勒的持股比例將下降至10%。
有意思的是，在雙方簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的同一天，比亞迪和戴姆勒雙方按照50:50的比例再一次各自向騰勢增資了10億元人民幣。由此可見，盡管戴姆勒在與比亞迪達成合作的第11個年頭退股離場，但是它還是用實際行動表現(xiàn)出了足夠的“紳士風(fēng)度”。
在小雷看來，騰勢這一合資汽車品牌的成立在中國汽車工業(yè)史上有著劃時代的意義。在騰勢成立之前，我國的合資車企都需要依賴外資方提供技術(shù)才能得以生存，而騰勢是我國當(dāng)時唯一一家以中資方為技術(shù)主導(dǎo)的合資汽車品牌。然而，這個寓意為“騰勢而起”的高端電動汽車品牌，在后來的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡。
從銷量上來看，自2014年騰勢的首款車型上市以來至今，它的累計銷量還不到3萬臺。要知道，比亞迪上個月的新能源乘用車單月銷量就已經(jīng)突破了9萬輛，這也就意味著同時與比亞迪和奔馳都有著血緣關(guān)系的騰勢在7年內(nèi)的累計銷量，還不及比亞迪月銷量的1/3。
7年不到3萬輛的累計銷量顯然支撐不起騰勢品牌的日常運營。因此，騰勢品牌成立至今一直都處在虧損的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年分別虧損了2.6億元、5.7億元、13億元、4.8億元、8.88億元以及5.39億元，在短短5年時間內(nèi)就虧損40多億元?？梢哉f常年處在虧損狀態(tài)的騰勢一直都徘徊在崩潰的邊緣。
為了維持騰勢的日常運營，比亞迪和戴姆勒僅在2019年以前就先后對騰勢進行了7次增資，增資總額高達41.6億元。在今年12月份，騰勢的兩位金主爸爸又對其進行了兩次增資，額度更是達到了23億元。
然而，讓很多人疑惑不解的是，比亞迪和戴姆勒這兩家車企都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，而含著金鑰匙出生的騰勢更是要錢有錢，要技術(shù)有技術(shù)。按照常理來看，成功對于同時被兩大巨頭寄予厚望的騰勢來說應(yīng)該是易如反掌才對，那么它優(yōu)勢怎樣將一手王牌打得稀爛的呢？
騰勢首款車型推出的時間是在2014年，它有比亞迪先進的三電技術(shù)加持，有戴姆勒團隊設(shè)計、調(diào)校與品控。如果單從產(chǎn)品力上來看，當(dāng)時的騰勢在中高端新能源汽車市場當(dāng)中可謂是獨樹一幟。
然而，騰勢的失敗可以說是命中注定，因為它除了有兩位實力強大的“父母”之外，在決策方面可謂是一步錯，步步錯。在小雷看來，騰勢走岔的地方至少有以下幾處。
其一，騰勢品牌成立的初衷就有問題。在小雷看來，與其說騰勢是一個新能源汽車品牌，不如說是一個技術(shù)交流平臺。
在騰勢成立的11年里，比亞迪和戴姆勒雙方都太過專注于汲取對方在騰勢品牌中提供的養(yǎng)分。雙方無論是在研發(fā)方面還是營銷方面的投入都并不走心，這是騰勢品牌失敗的主要原因。
眾所周知，比亞迪是當(dāng)時毫無爭議的新能源汽車領(lǐng)域巨頭。它從2003年入局汽車領(lǐng)域開始就已經(jīng)在布局新能源汽車。要知道，這個時候連馬斯克都還沒成為特斯拉的“打工仔”。
由此可見，比亞迪可以說是全球純電動汽車領(lǐng)域當(dāng)中的領(lǐng)頭羊，而戴姆勒之所以會與比亞迪成立合資公司，是希望通過騰勢品牌向比亞迪學(xué)習(xí)先進的新能源汽車技術(shù)，為以后轉(zhuǎn)型打下基本功。
戴姆勒作為百年車企，又是底蘊最為悠久的高端汽車品牌，它有著全球最純正的高端車型制造經(jīng)驗。而比亞迪靠逆向研發(fā)快速崛起的弊端也在2010年開始顯現(xiàn)，當(dāng)時它也希望通過騰勢品牌來向戴姆勒學(xué)習(xí)造車底蘊、樹立高端品牌形象。
其二，糟糕的營銷模式導(dǎo)致騰勢錯失先機。騰勢起初采用的是自建專營店的銷售模式，直到2017年以后才改變這一銷售模式，將產(chǎn)品并入奔馳的銷售渠道。然而，3年的時間已經(jīng)足以讓騰勢錯失先機。
眾所周知，自建專營店不僅投入大，而且見效慢。數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年，騰勢在全國范圍內(nèi)也就只有54家經(jīng)銷商，而54家經(jīng)銷商對于一個急需打開市場的汽車品牌而言簡直就是形同虛設(shè)。
事實上即便是到目前為止，很多人也仍然不知道還有騰勢這么一個由比亞迪和戴姆勒聯(lián)合打造的汽車品牌。如果消費者壓根就不知道騰勢這個汽車品牌，自然也不會去買它的車。
其三，售價過高。2014款的騰勢起售價高達36.9萬元，在沒有足夠的品牌力支撐的情況下，消費者很難去接受一個價格昂貴，續(xù)航能力不高，并且沒什么知名度的汽車品牌。
再結(jié)合第二點，如果騰勢能在2014年并入奔馳的銷售渠道，那么它或許又會是另一番局面。即便是它當(dāng)時只是奔馳展廳里的一個擺設(shè)，久而久之也能夠?qū)︱v勢的品牌調(diào)性以及溢價能力帶來一定的影響力。
等到騰勢醒悟過來之后，國內(nèi)的新能源汽車已經(jīng)進入了野蠻生長的時期，而它的兩位金主爸爸為了降低運營成本也并沒有給出強有力的變革式措施，此后的騰勢推出的第二款車型基本就是擁有奔馳設(shè)計調(diào)校的比亞迪唐。
前期的品牌力不足，再加上后期產(chǎn)品力不足，進一步加劇了騰勢銷量下滑的情況。至此，年年虧損的騰勢已經(jīng)失去了與蜂擁而起的造車新勢力一較高下的活力。
顯然，11年的運營虧損以及銷量不振已經(jīng)證明了騰勢此前的路走不通。另外，如今戴姆勒已經(jīng)不再需要騰勢，而比亞迪已經(jīng)有能力將騰勢做得更好，因此比亞迪收回騰勢的股權(quán)或許才是利好三方的選擇。
11年前，新能源汽車已經(jīng)隱隱成為了引導(dǎo)汽車工業(yè)的發(fā)展大勢，然而，彼時的戴姆勒在新能源汽車領(lǐng)域卻沒有任何技術(shù)基礎(chǔ)。因此，它需要與新能源汽車巨頭比亞迪成立合資公司來惡補新能源汽車技術(shù)。
即便是戴姆勒在2017年將騰勢引入奔馳的銷售渠道，除了為了促進騰勢的銷量增長之外，大概也有向外界展示“自身”新能源汽車技術(shù)，為此后推廣EQ系列新能源汽車做鋪墊的因素在里面。
如今，戴姆勒已經(jīng)有了自己的新能源汽車產(chǎn)品矩陣，完成了從傳統(tǒng)燃油車過渡到新能源汽車的轉(zhuǎn)型，因此它也就失去了繼續(xù)把持騰勢品牌控制權(quán)的必要性。對于戴姆勒而言，騰勢已經(jīng)完成了它應(yīng)有的使命。
在小雷看來，被比亞迪收回股份是騰勢在11年前就已經(jīng)注定的結(jié)局。要知道，沖擊高端也是比亞迪近些年一直在做的事情。因此，相比起戴姆勒，比亞迪更需要騰勢這個有著11年品牌底蘊的高端新能源汽車品牌。
對于騰勢未來的發(fā)展，小雷抱以樂觀的看法。小雷在上文中曾經(jīng)提到過，此前的騰勢不像是一個汽車品牌，反而更像是一個學(xué)習(xí)平臺。在這個學(xué)習(xí)平臺中，戴姆勒一股腦想著向比亞迪學(xué)習(xí)三電技術(shù)，而比亞迪也是挖空了心思想要偷師戴姆勒的造車工藝，結(jié)果就是雙方在騰勢這個汽車品牌上的投入都不太走心。
當(dāng)比亞迪與戴姆勒完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，戴姆勒將徹底失去對騰勢品牌的控制權(quán)。以比亞迪當(dāng)下的實力，小雷認為它在收回股權(quán)之后完全有能力讓騰勢得到更好的發(fā)展。
從比亞迪近幾年的發(fā)展趨勢上來看，它對沖擊高端市場有著勢在必得的決心。在比亞迪現(xiàn)有的品牌矩陣當(dāng)中，王朝系列車型已經(jīng)基本覆蓋了10-30萬元級別的新能源汽車。按照比亞迪的規(guī)劃，它在明年發(fā)布的高端品牌定價將會在50-90元級別。
在比亞迪規(guī)劃的產(chǎn)品序列當(dāng)中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)30-50萬元級別的車型布局。顯然，它必定不會放過這么大的價位空擋，而騰勢品牌目前的定位恰好可以填補30-50萬元級別的價位區(qū)間。
事實上相比起比亞迪還未發(fā)布的高端汽車品牌，小雷更加看好騰勢的發(fā)展前景。要知道，盡管騰勢此前銷量不高，名聲不顯，但是它終究是一個在奔馳展廳里擺了幾年，并且有著十?dāng)?shù)年底蘊的豪華汽車品牌。
其實不只是小雷看好騰勢未來的發(fā)展，就連打退堂鼓的戴姆勒也看好騰勢未來的發(fā)展。在完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，戴姆勒仍然持有騰勢10%的股權(quán)，而它和比亞迪在騰勢品牌上的合作也仍然會通過這個汽車品牌繼續(xù)保持下去。只不過隨著戴姆勒抽身而退，未來的騰勢將會從一個“學(xué)習(xí)平臺”蛻變成了一家真正的高端新能源汽車品牌。
本文來自微信公眾號“鋒出行”（ID:fengchuxing2021），作者：小猿曰車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
