按照行業(yè)慣常理解，“買量”指的是在現(xiàn)今大數(shù)據(jù)、大流量時代下，游戲廠商通過有技巧的投入廣告，使產(chǎn)品快速獲得曝光并換取用戶的推廣方法。根據(jù)《2020-2021年中國移動數(shù)字營銷研究報告》，2020年移動廣告投放市場日均投放素材量呈高漲趨勢：其中安卓端日均投放量同比增幅達76.79%，IOS端日均投放同比增幅達34.27%，買量市場的競爭愈發(fā)激烈，買量成本負擔也越來越重。在積極開拓投放新渠道、新方法的過程中，“直播買量”逐漸受到越來越多游戲廠商的青睞。
游戲直播買量模式的興起，與作為新流量平臺的直播平臺強勢崛起不無關(guān)系。以抖音為例，根據(jù)抖音的官方數(shù)據(jù)，2021年第一季度抖音DAU平均值高達6億。在日活用戶維持高位水準的同時，2021年4月-6月期間，抖音月直播游戲達人數(shù)環(huán)比增長22%，月直播場次數(shù)環(huán)比增長36%，月直播總場觀人次環(huán)比增長55%，整體趨勢表明抖音平臺上的游戲直播迎來了爆發(fā)式增長。
在游戲直播買量方面，根據(jù)DataEye相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年上半年游戲主播類素材投放量同比漲幅達250%。游戲直播的主播自帶人設(shè)和流量，使得游戲廠商在投放時更容易匹配到對應的主播，通過分析主播的特性、主播用戶的廣告內(nèi)容偏好，就可以更加個性化進行廣告制作與植入，顯著提高買量投放的精準度。
盡管直播買量的合作形式種類多樣，但隨著直播平臺在買量市場中地位的日益凸顯，現(xiàn)主流直播買量業(yè)務(wù)的展開往往需要依托平臺為媒介。因此，平臺的作用不僅體現(xiàn)于尾部投放環(huán)節(jié)，其在促成游戲廠商與主播達成買量合作的前端也同樣重要。以抖音直播為例，游戲廠商與主播展開直播買量合作模式如下：游戲廠商依托“巨量星圖”服務(wù)平臺，以精準引流、高轉(zhuǎn)化率為目標，在不同量級的主播進行選擇并達成直播推廣商務(wù)合作；主播采用直播試玩的方式，通過口播引導觀眾和粉絲點擊平臺設(shè)置的小風車或組件，以下載被投放的游戲。
由此可見，依托平臺為媒介的直播買量模式，涉及“游戲廠商-直播平臺-主播”三方主體。那么，對于不同主體會存在哪些不可不知的，且側(cè)重點不同的法律風險？
（一）游戲廠商面臨的風險
以抖音的“巨量星圖”服務(wù)平臺為例，游戲廠商搜尋到較為心儀的主播后，需要依托平臺作為媒介，采用類似于“網(wǎng)購”的方式與主播達成合作，表現(xiàn)為：一、平臺不主動披露主播的真實信息；二、廠商以文字、附件的形式將期待直播效果相關(guān)的信息輸入“訂單”頁面；三、平臺為廠商提供“先付后播”的支付方式。
由此可見，若采用平臺的常規(guī)機制，游戲廠商通過平臺與主播達成合作，雙方的信息、行為存在不對稱性，這使得游戲廠商與主播的合作面臨著一定風險，具體包括：
1.主播收取廠商服務(wù)費后不按約直播
在平臺提供的機制之下，游戲廠商通常采用“先付后播”的方式與主播合作。因此在付款之后，主播不按約進行直播，或者直播不符合廠商要求的情況絕不鮮見。
2.主播通過“刷量”等手段虛假履行直播任務(wù)
盡管平臺的打擊力度在不斷強化，但市場上仍廣泛存在屢除不絕的各類機刷點擊量、下載數(shù)、安裝量作弊手段。加之常規(guī)機制下游戲廠商與主播間缺乏就直播效果達成合意的磋商過程，在面對主播可能虛假“刷量”的情形下，廠商無法通過“雙方協(xié)商一致”的有效結(jié)算數(shù)據(jù)加以舉證證明。
3.因主播行為被第三方主張侵犯合法權(quán)益
在通過直播買量的方式過程中，主播對直播的內(nèi)容具有很高的自主性，這導致游戲廠商對直播內(nèi)容無法直接掌控。如主播在直播過程中擅自使用非廠商提供的音樂、圖片、人物肖像等素材，將導致第三方合法權(quán)利人主張權(quán)利的可能，屆時廠商作為推廣者，可能面臨被主張民事侵權(quán)責任的風險。
4.廠商向主播追責困難
在實踐中，部分廠商或者主播為了避免平臺抽取相關(guān)傭金費用，可能采取繞開平臺進行線下合作的方式。在此種情況下，若廠商不能及時獲取主播真實信息，且未能對主播采取有效的約束和限制措施，將導致廠商追責陷入十分困難的境地。
1.無版號游戲的直播推廣
在網(wǎng)絡(luò)游戲作為直播內(nèi)容、直播宣傳產(chǎn)品的場景下，對其版號合規(guī)性的監(jiān)管要求來源于2019年12月文旅部發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲市場有關(guān)執(zhí)法工作的通知》，通知禁止“未取得網(wǎng)絡(luò)出版物號的非法網(wǎng)絡(luò)游戲通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行宣傳推廣”；此外，2016年廣電總局發(fā)布的《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》的第十五條規(guī)定，未履行相關(guān)審批手續(xù)即上網(wǎng)出版運營的移動游戲，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)出版行政執(zhí)法部門將按非法出版物查處。因此，禁止無版號網(wǎng)絡(luò)游戲通過直播的形式推廣，系直播平臺的應履行職責。
然而實踐中，諸多直播平臺的監(jiān)管機制亟待完善，就直播游戲版號合規(guī)性的關(guān)注度有待提高。根據(jù)各直播平臺披露的規(guī)范顯示，對于游戲直播內(nèi)容、組件的合規(guī)性審查，平臺更多關(guān)注是否包含色情、血腥、暴力或危害國家安全等實質(zhì)性方面，對于版號獲取情況等程序性合規(guī)方面的監(jiān)管則相對松懈。
若直播平臺疏于對直播網(wǎng)絡(luò)游戲版號的監(jiān)管，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》（2017）第二十八條的規(guī)定，平臺可能將面臨“由縣級以上人民政府文化行政部門或者文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)責令停止提供，沒收違法所得，并處一萬元以上三萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓直至吊銷網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任?！?/p>
2.侵權(quán)連帶責任的承擔問題
在直播買量模式下，平臺負責提供廠商與主播合作的平臺，并為該推廣模式提供了相應的推廣組件。在此情況下，除主播外，平臺也有極有可能被視為該游戲產(chǎn)品的推廣主體。如推廣的產(chǎn)品涉及侵權(quán)責任和風險，平臺將同樣面臨被訴承擔連帶侵權(quán)責任的風險。
3.棋牌、捕魚類等高風險游戲的直播推廣
從2020年開始，國家對網(wǎng)絡(luò)賭博打擊力度加大，重點打擊為網(wǎng)絡(luò)賭博提供互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)器托管、宣傳推廣等服務(wù)的平臺。由于不少棋牌、捕魚類網(wǎng)絡(luò)游戲存在涉嫌賭博的嫌疑，但是在現(xiàn)有的機制下，平臺對類似高風險游戲的買量行為可能更多在事后才能予以監(jiān)管。一方面，平臺的直播規(guī)范中可能未就將該類高風險游戲明確納入禁播的對象范疇，另一方面，該類高風險游戲可能會利用平臺的漏洞，采取模糊敏感詞，隱蔽玩法與功能，以及套版號等方式規(guī)避平臺監(jiān)管成功直播上線推廣。一旦此類高風險游戲涉賭坐實，將給平臺制造較為嚴重的風險隱患。
1.直播素材侵權(quán)
在游戲直播買量的模式下，從直播前游戲的篩選、軟文預熱再到直播進行時，各個主要環(huán)節(jié)中主播所采納的素材大部分來源于游戲廠商的直接提供，而其中可能涉及到對他人作品的使用或改編，因此潛在的著作權(quán)侵權(quán)情形也呈現(xiàn)出多樣化特點。例如，在直播前的預熱階段，廠商為主播提供的宣傳軟文、短視頻是在已有文字基礎(chǔ)上進行改編，或者使用了從網(wǎng)絡(luò)平臺下載取得的圖片；又如，直播推廣的網(wǎng)絡(luò)游戲本身就牽涉對復制權(quán)、發(fā)行權(quán)及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等著作權(quán)的侵害。
2.虛假宣傳
為了吸引游戲玩家，采用一些夸大的宣傳手段（比如“充值送套裝”等等，或者以介紹A游戲的內(nèi)容推廣B游戲方式進行宣傳）。若主播在直播過程中向用戶作出了無法實現(xiàn)的承諾，或推廣中描述了與游戲?qū)嶋H情況不相符的服務(wù)內(nèi)容，但游戲公司在實際提供服務(wù)、運營游戲過程中無法滿足的，那么其推廣行為仍可能構(gòu)成虛假宣傳而遭致平臺或監(jiān)管機構(gòu)的處罰。
此外，前述“無版號”網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣，除了平臺將面臨監(jiān)管風險外，作為廣告發(fā)布者的主播亦可能構(gòu)成虛假宣傳而遭受制裁。
（一）對游戲廠商的風險防范建議
直播買量的主流模式之下，因直播平臺機制的亟待完善，使得游戲廠商與主播間的商務(wù)合作存在一定的不確定性。對于游戲廠商而言，在依托平臺與主播展開合作時，應以書面形式明確雙方的合作內(nèi)容。
首先，游戲廠商在直播平臺篩選合作對象時，除投放精準度、預期轉(zhuǎn)化效果外，還應結(jié)合平臺提供的傳播指數(shù)、漲粉指數(shù)及合作指數(shù)等數(shù)據(jù)，綜合考慮主播的聲譽、信譽狀況后進行選擇，從源頭上避免廠商通過平臺一經(jīng)“下單”主播立即“卷錢跑路”的情況。
其次，游戲廠商通過直播平臺與主播確認合作關(guān)系后，應立即聯(lián)系主播，要求主播提供完整、真實的身份信息。
再次，當涉及金額較大的買量推廣時，廠商應積極尋求與主播在平臺外訂立完整的合作協(xié)議，載明雙方基本信息、直播數(shù)據(jù)結(jié)算方式、投放效果的認定標準，以及明確違約條款。例如主播未依約直播則應悉數(shù)返還全部服務(wù)費并支付違約金；廠商有權(quán)對虛假刷量的數(shù)據(jù)不予結(jié)算，要求主播返還相應服務(wù)費等。
此外，廠商應在直播前期與直播過程中加強對主播素材的監(jiān)督，防止主播的直播行為違反法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益（包括但不限于知識產(chǎn)權(quán)、肖像權(quán)等）而引來爭議、糾紛。
（二）對直播平臺的風險防范建議
為履行對直播游戲合規(guī)性的監(jiān)管職責，直播平臺可采取的措施包括：
首先，在直播內(nèi)容的規(guī)范中明確版號合規(guī)性系網(wǎng)絡(luò)游戲直播上線的審核條件之一，并明確對于無版號游戲繞開平臺審核，采用切屏、套版號等違規(guī)方式私自上線直播的處罰后果。此外，在有效區(qū)別休閑類和涉賭類游戲的前提下，將后者明確劃入禁止直播的范圍。
其次，設(shè)置獨立的以網(wǎng)絡(luò)游戲為內(nèi)容的直播板塊，通過事前審核、事后監(jiān)督的雙重方式篩查直播游戲的合規(guī)情況。例如系統(tǒng)算法、人工核驗等審核流程，仔細核對待推廣游戲的版號獲取情況，核對無誤后方可放行游戲直播上線與宣傳；又如，通過安排專門工作人員對網(wǎng)游直播區(qū)域例行巡視，或建立健全平臺用戶投訴和舉報機制，以篩查直播中網(wǎng)游的內(nèi)容、版號合規(guī)。
（三）對主播的風險防范建議
直播買量主流模式之下，當主播的直播素材主要來源于廠商的供給時，可能存在侵權(quán)和虛假宣傳的風險。對于主播而言，可采取的風險防范措施包括：
首先，與廠商明確責任劃分。在依托平臺與廠商達成合作的過程中，主播應當謹慎審視廠商的直播需求，積極與廠商聯(lián)系，明確游戲產(chǎn)品、直播效果等重要事宜，并約定在直播過程中如使用廠商所提供的素材，導致侵犯第三方著作權(quán)的情形發(fā)生的，將由廠商承擔相應責任。
其次，主播應遵守平臺的監(jiān)管規(guī)則。直播平臺秩序的維護離不開主播的助力。作為典型意義上的“廣告發(fā)布者”，主播在接洽游戲廠商的直播任務(wù)時，應自覺遵照直播平臺的規(guī)則，在直播前主動核對待推廣游戲版號與內(nèi)容方面的合規(guī)性，以規(guī)避潛在的法律風險。
本文來自微信公眾號 “手游那點事”（ID：sykong_com），作者：張昌倩、蒙成偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
