最近，長(zhǎng)沙的虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局前后腳在北京開(kāi)新店，一時(shí)間，大概全北京的美食達(dá)人集體出動(dòng)，讓上流君還沒(méi)參賽就已經(jīng)對(duì)朋友圈里的曬麻薯大賽產(chǎn)生了PTSD。
不得不說(shuō)，為什么這些中式糕點(diǎn)鋪，都愛(ài)用點(diǎn)心局起名呢——
長(zhǎng)沙的“墨茉點(diǎn)心局”，魔都的“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州的“獅頭點(diǎn)心局”，廈門的“虤茶點(diǎn)心局”、“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州有“未芝點(diǎn)心局”、“南洋點(diǎn)心局” ……
這架勢(shì)，保證食神在天庭喊一聲“點(diǎn)心局”，坐落各地的鋪?zhàn)雍耙宦暋暗?！”就能聲?dòng)亞洲。
在當(dāng)下，只有兩種排隊(duì)能讓年輕人心甘情愿，一個(gè)是為了保住綠碼排隊(duì)做核酸，另一個(gè)就是隊(duì)伍的盡頭是新鮮出爐的美食。
打開(kāi)某書APP，博主們用精美的圖片記錄下中式糕點(diǎn)在華夏九州的復(fù)興之路。
墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等等從名字到店面裝修、包裝都充滿了濃郁國(guó)潮風(fēng)格的新興中式糕點(diǎn)鋪?zhàn)?，新店開(kāi)業(yè)都像古代大戶人家的接親隊(duì)伍一樣，一路上敲敲打打。
△來(lái)源：@墨茉點(diǎn)心局
“XX城首家XXX”、“XX城終于有XXX啦”，在KOL們的吆喝下，不管在哪個(gè)城市，都有吃貨們奔走相告，備好手機(jī)電量開(kāi)啟排隊(duì)大業(yè)。
而免費(fèi)的試吃更增加了誘惑力，于是慕名而來(lái)的、臨時(shí)決定的人就從店鋪里往外排起了長(zhǎng)龍，排隊(duì)的盛況讓圍觀的人驚嘆，也讓最終完成排隊(duì)的人沾沾自喜。
耐心給力的朋友心無(wú)旁騖玩著手機(jī)完成了等候區(qū)5小時(shí)、點(diǎn)單區(qū)半小時(shí)、打包區(qū)5分鐘的覓食之旅。
闊氣的人干脆網(wǎng)上下單找人代排，在等待的時(shí)間里已經(jīng)喝了3杯喜茶，為拉動(dòng)內(nèi)需創(chuàng)造了不朽的貢獻(xiàn)。
可既然有吃貨自覺(jué)放棄周末的回籠覺(jué)排隊(duì)都在所不惜，就有人間清醒發(fā)問(wèn)：“用6小時(shí)排隊(duì)，我回過(guò)神想了想，怎么好像是周末來(lái)點(diǎn)心鋪?zhàn)由习嗟呐??！?/strong>
京城墨茉開(kāi)店首日7小時(shí)的排隊(duì)記錄也許還算不上 帝都排隊(duì)天花板，等有一天你路過(guò)這些新舊網(wǎng)紅店，才發(fā)現(xiàn)，有些店看起來(lái)沒(méi)有排隊(duì)，實(shí)際上等你點(diǎn)完單才知道，距離拿到還需要至少半小時(shí)，是的，上流君上一次被騙就是瀘溪河。
這年頭，“值得排隊(duì)”就是年輕人對(duì)美食最大的認(rèn)可。
△小紅書博主甚至從買虎頭局最短花費(fèi)時(shí)間作為切入角度
而新開(kāi)業(yè)的店鋪?zhàn)约阂矝](méi)想到能火爆成那樣，墨茉新店在人潮洶涌中為了讓客人了不至于空手而歸，臨時(shí)調(diào)整了銷售規(guī)則。
但一條限購(gòu)不超一百的規(guī)定就讓來(lái)逛街的年輕人emo了——買點(diǎn)吃的還要先做數(shù)學(xué)題也太慘了吧！
而在長(zhǎng)沙排隊(duì)嘗過(guò)墨茉、虎頭局的外地人，回家后對(duì)美味念念不忘，在祈禱鋪?zhàn)釉缛臻_(kāi)到自家門口之外，不惜花費(fèi)重金找人代購(gòu)。
相比于奶茶必須當(dāng)天送達(dá)并喝掉，高鐵代購(gòu)已經(jīng)是極限，保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)的糕點(diǎn)還催生了當(dāng)?shù)氐拇?gòu)淘寶店，雖然不能到店拍照打卡，但快遞送達(dá)后就是朋友圈最時(shí)尚的崽。
然而，在上流君的記憶里，中式糕點(diǎn)明明是這樣：
紙盒子里錫紙包著的綠豆糕、酒席上撒著黑白芝麻或者花生碎的菱形馬蹄糕、或是街邊老店玻璃櫥柜里的核桃酥餅……
一個(gè)字總結(jié)，就是土。
再看看現(xiàn)在的新中式糕點(diǎn)們，麻薯、虎皮卷的品類，怎么看怎么跟中式不沾邊，處處透著精致與時(shí)尚。
打出“中點(diǎn)西做”、“國(guó)潮設(shè)計(jì)”的網(wǎng)紅鋪?zhàn)觽儯?strong>最能讓人get到的“新中式”主要還是營(yíng)銷包裝。
首先是品牌名，吳酥生諧音“吳書生”，和它主打的江南糕點(diǎn)十分相符；虎頭局渣打餅行，則帶有一種既草莽又憨厚，既江湖又市井的氣質(zhì)；山海茶點(diǎn)，配上“傳承宋朝風(fēng)雅”的宣傳語(yǔ)，帶了些書卷氣。
△來(lái)源：山海茶點(diǎn)
還有一些光聽(tīng)名字猜不出是糕點(diǎn)行當(dāng)，但聽(tīng)起來(lái)卻仿佛可以立刻給電視劇做場(chǎng)景的。
例如廣蓮申，從第一個(gè)繁體的“廣”字就開(kāi)啟了民國(guó)的風(fēng)情，大上海舊事的激蕩回憶。
瀘溪河這三個(gè)字，水潤(rùn)詩(shī)意得可以做古偶主角名字，連帶著吃貨對(duì)他家糕點(diǎn)的猜想，都不免更好奇了些——到底是怎樣的糕點(diǎn)鋪?zhàn)硬拍芷疬@樣的名字？
其次是logo，要么是一只威風(fēng)凜凜的大老虎，線條間看得出草書的韻味；要么一位古裝仕女，溫婉端莊；要么主打紅+藍(lán)+白的經(jīng)典配色，包裝審美不輸大牌鞋服國(guó)潮聯(lián)名。
在進(jìn)駐其他城市時(shí)，還會(huì)針對(duì)性出網(wǎng)紅城市系列。
比如墨茉點(diǎn)心局北京分局，向當(dāng)?shù)厝舜虻恼泻羰恰熬┯泻脩?，瞧好了您嘞~”，推出的是冰糖葫蘆麻薯、京劇臉譜曲奇；而虎頭局深圳分局也十分熨帖，“來(lái)了，就是深圳人”直擊新深圳人的命脈。
點(diǎn)心局們更是在成為城市網(wǎng)紅打卡地上用心良苦。為了在游客的隨手拍里都能很網(wǎng)紅，點(diǎn)心局們從門店設(shè)計(jì)到糕點(diǎn)包裝袋都應(yīng)用了諸多復(fù)古元素，紅藍(lán)霓虹燈、極簡(jiǎn)ins風(fēng)，某書達(dá)人看了都說(shuō)好。
而它們不僅有相似的營(yíng)銷套路，更有相似的菜單。
產(chǎn)品上，各種“酥”、“餅”、“糕”排列組合，比如紅茶桃酥、南瓜酥、棗泥酥餅、御皇糕、千層麻花、牛舌餅、蟹黃鍋巴、綠豆糕……
各種白玉卷是雅（盡管白玉卷是日式和風(fēng)），親愛(ài)的老婆餅是俗，放飛蝴蝶酥是隨意，多肉肉叉燒酥是可愛(ài)，薄情芝麻脆片和花心玫瑰餅更是十分抓馬，新中式糕點(diǎn)鋪?zhàn)觽優(yōu)榱宋艘彩窍伦懔斯し蚱鹈帧?/p>
“萬(wàn)物皆可麻薯”——墨茉點(diǎn)心局有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、QQ麻薯餅、冰激凌麻薯等等，虎頭局就有一口開(kāi)心麻薯、雙層麻薯葡撻、拉絲麻薯葡撻、黃油提子Q麻薯……是看完菜單都快不認(rèn)識(shí)“麻薯”兩個(gè)字的程度。
△從包裝到產(chǎn)品，中式糕點(diǎn)鋪?zhàn)佣际沁B連看的程度
以上這些都還不算是大問(wèn)題，不少吃貨還對(duì)饑餓營(yíng)銷發(fā)出抗議，表示買個(gè)糕點(diǎn)還要叫號(hào)取餐讓人理解無(wú)能。
明明現(xiàn)場(chǎng)一百人，拿到號(hào)一看，500號(hào)，難道店家是下單后才開(kāi)始種麥子磨面粉的嗎？？？
但讓上流君在意的則是吃貨最不能讓步的底線，如果說(shuō)部分產(chǎn)品太甜太膩的反饋還可以說(shuō)是個(gè)人口味的不同，但柜臺(tái)里蛋撻一個(gè)個(gè)蛋漿塌陷、開(kāi)裂，或者味道不穩(wěn)定這樣的品控問(wèn)題，在幾個(gè)小時(shí)候的等候后拿到手，就難免讓人覺(jué)得——
好么，又被收智商稅了。
咱們中國(guó)因?yàn)榈卮笪锊┟褡灞姸?，在美食上尤其有?yōu)勢(shì)，種類繁多且地域特色明顯，有京派、津派、蘇派、廣派、潮派、寧派、滬派、川派、揚(yáng)派、滇派、閩派等好幾大類。
而且中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)有上千年的歷史，唐以前多用糯米、黃米蒸制，唐朝則出現(xiàn)了不少油炸的點(diǎn)心，現(xiàn)在的不少糕點(diǎn)身上還能看出唐朝油炸面點(diǎn)的影子。
在國(guó)人的飲食文化中，如果說(shuō)米飯面條餃子這樣的主食代表的是三餐溫飽，那么各式各樣的糕點(diǎn)，就是日常飲食的小情趣，盛大節(jié)日中的儀式感，還沉淀著中國(guó)人特有的人情往來(lái)。
相比于更常用“烘烤”、“煎”這兩種制作工藝的西式糕點(diǎn)，中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)不僅有蒸、煮、烙、炸、烤、煎等多種加工工藝，還多了許多講究——不同的時(shí)令和節(jié)氣對(duì)應(yīng)不同的糕點(diǎn)，因此中式糕點(diǎn)往往還蘊(yùn)含著結(jié)合歷史、風(fēng)俗的典故、用途。
《紅樓夢(mèng)》里最出名的糕點(diǎn)自然是補(bǔ)脾胃虧損的那道棗泥餡的山藥糕，除此外，大觀園八月里桂花糖蒸的新栗粉糕、螃蟹宴上給鳳姐兒帶的菱粉糕都十分應(yīng)景。
而文人也樂(lè)于用文字重塑食用傳統(tǒng)糕點(diǎn)的場(chǎng)景感，汪曾祺筆下的玉麥粑粑，微有咸味還帶新玉麥的清香，一看便是好吃的，他還額外講了一句苗族女孩子吆喝叫賣的聲音嬌嬌的很好聽(tīng)，便讓讀者覺(jué)得又好吃了幾分。
而記憶里的這些傳統(tǒng)糕點(diǎn)，現(xiàn)在卻少有人像打卡網(wǎng)紅糕點(diǎn)鋪?zhàn)觽円粯釉缙鹋抨?duì)，逢年過(guò)節(jié)看到了也不過(guò)略吃幾口就放下了，說(shuō)到底還是不夠時(shí)髦。
在西式烘培進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)傳統(tǒng)糕點(diǎn)造成極大的沖擊，于是面點(diǎn)師們?cè)噲D通過(guò)汲取西式糕點(diǎn)的精髓，做出適應(yīng)年輕人口味的新中式糕點(diǎn)。
或者是“西材中做”，例如用明末清初才傳入中國(guó)的鳳梨做成了鳳梨酥；或者是“中西結(jié)合”，做出了巧克力月餅。
其實(shí)，傳統(tǒng)點(diǎn)心早就在“內(nèi)卷”了。只不過(guò)當(dāng)糕點(diǎn)界在網(wǎng)紅奶茶的啟發(fā)下，也打出緊跟時(shí)代潮流，繼承中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)精髓再創(chuàng)造的“新中式”概念后，瘋狂涌入的資本讓這個(gè)賽道更加“內(nèi)卷”了起來(lái)。
但這些新興的國(guó)潮糕點(diǎn)品牌，卻在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，走向了同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。
各種點(diǎn)心局里的“新中式糕點(diǎn)”如綠豆糕、鮮花餅、桃酥餅等等，少成為“鎮(zhèn)店之寶”。
成為鎮(zhèn)店之寶的，多是各種盤撻、虎皮卷蛋糕、脆皮泡芙和各種新口味的麻薯。
至于吃起來(lái)的味道，可能盲品也根本試不出太多差別，博主測(cè)評(píng)人均yyds和絕絕子讓人不得不懷疑是不是收了錢。
新中式糕點(diǎn)的新，到底新在哪，可能也沒(méi)有人能說(shuō)清楚。
況且這屆年輕人喜新厭舊的速度，哪怕是肯德基出新品的速度也趕不上。
要知道，中式點(diǎn)心的上一波流行還得是鮑師傅的海苔肉松小貝，然而沒(méi)過(guò)多久就在各種山寨盜版下成為了過(guò)氣明星。
因此上流君只希望“新中式”的內(nèi)卷，不要在營(yíng)銷上過(guò)度內(nèi)卷，多內(nèi)卷下食物最核心的地方。
讓美食來(lái)得更名副其實(shí)些吧！
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “網(wǎng)易上流”（ID：heyupflow），作者：持墨 ，編輯：未生，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
