你方唱罷我登場(chǎng)，中國(guó)零售行業(yè)最不缺的就是熱鬧。
臨近歲末，眾多企業(yè)掀起開店潮，眾多傳統(tǒng)零售和新興玩家階段性地進(jìn)入繁榮期，疫情成為了新常態(tài)，探索出路、推陳出新也成了零售行業(yè)的必由之路。
近兩年的變化顯而易見，一邊是數(shù)字化、線上線下融合業(yè)態(tài)成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)常態(tài)化，新零售從行業(yè)新物種逐漸演化為成熟的零售業(yè)態(tài)；另一邊是經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化下，多元化、多層級(jí)的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，其中以社區(qū)團(tuán)購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店兩種零售業(yè)態(tài)最為典型。
如果說2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)試圖解決普通家庭生活消費(fèi)在疫情中的難題，在頭部玩家的加速涌入下，駛?cè)肷鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)元年；那么倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店則在二十幾年市場(chǎng)教育、沉淀，及中國(guó)品牌的崛起之后，在2021年國(guó)內(nèi)外玩家全面爆發(fā)，駛?cè)雮}(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店元年。
與其說記錄一種業(yè)態(tài)的興起，不如說還原一個(gè)行業(yè)在求索中的轉(zhuǎn)機(jī)，或者中國(guó)力量的奮起。
爆發(fā)式的變化出現(xiàn)在2021年：今年6月，第一家中國(guó)品牌的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店——盒馬X會(huì)員店宣布模式跑通，進(jìn)入全國(guó)復(fù)制階段。幾乎同一時(shí)間段，fudi、北京華聯(lián)宣布旗下首家會(huì)員店開業(yè)；緊接著，家樂福、菜鮮果美、家家悅等企業(yè)相繼跑進(jìn)會(huì)員店賽道。
多年前在會(huì)員店賽道折戟的麥德龍，也在此時(shí)殺了回馬槍；永輝亦在全國(guó)開設(shè)多家倉(cāng)儲(chǔ)店，雖然不是會(huì)員制，但對(duì)這個(gè)賽道的覬覦可見一斑。
眾玩家突然涌入，讓行業(yè)龍頭山姆也不敢怠慢，之前一直不疾不徐的山姆，突然開始緊鑼密鼓，宣布開店計(jì)劃，其發(fā)展速度前所未有。
中國(guó)零售業(yè)的真正迎來(lái)了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店元年。
其實(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店不是新業(yè)態(tài)，但是相比傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店自帶優(yōu)雅氣質(zhì)。
走紅的氣質(zhì)，得益于簡(jiǎn)約的裝修、工業(yè)風(fēng)的高大貨架、以及超大的商品包裝，以堆垛式陳列擺放在上萬(wàn)平方米的商場(chǎng)，這是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店給人的第一印象。出片率極高的環(huán)境，使倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在小紅書成為辨識(shí)度極高的零售業(yè)態(tài)。
不過，早些年，充盈滿足的貨場(chǎng)場(chǎng)景，并沒有使倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在中國(guó)迎來(lái)高速發(fā)展期。以最早將這種業(yè)態(tài)帶進(jìn)中國(guó)的山姆為例，在2020年，入華25年的山姆會(huì)員店在全國(guó)也只有25家門店，平均一年才開出一家。這也意味著，國(guó)際化名號(hào)雖響，卻并未廣泛地深入人心。
收年費(fèi)的會(huì)員制度，或許是一道長(zhǎng)久以來(lái)的認(rèn)知門檻。所謂會(huì)員制度，是指?jìng)}儲(chǔ)會(huì)員店只對(duì)會(huì)員開放。以山姆為例，每年交納260元會(huì)費(fèi)成為普通會(huì)員，才可以在店內(nèi)購(gòu)物。
中國(guó)消費(fèi)者此前沒有交納會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，不過積年累月，中國(guó)人的收入水平有著顯著的提升，對(duì)生活品質(zhì)的需求也水漲船高，中產(chǎn)階級(jí)的日益壯大。
根據(jù)波士頓咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭，這些家庭正是會(huì)員店標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。同時(shí)，根據(jù)招商證券報(bào)告顯示，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.9%，接近美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)興起時(shí)64.2%的水平。
擁有廣大的消費(fèi)基礎(chǔ)之外，未來(lái)還擁有更大的上升空間，根據(jù)十四五規(guī)劃，未來(lái)將發(fā)展壯大都市圈和城市群，中心城市功能將逐步向周邊郊區(qū)擴(kuò)散，進(jìn)一步促進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店行業(yè)快速增長(zhǎng)。
“元年”的征戰(zhàn)直到今年年底，從開店規(guī)模到布局?jǐn)?shù)量，從商品力到供應(yīng)鏈，從會(huì)員價(jià)值到服務(wù)細(xì)節(jié)。
9月26日，山姆開設(shè)旗艦店，位于上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)外高橋新發(fā)展園區(qū)，在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店領(lǐng)域重新樹起了標(biāo)桿，70000平方米的體量，是山姆在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最大獨(dú)棟建筑。從項(xiàng)目開工到落成使用，耗時(shí)16個(gè)月，被山姆評(píng)價(jià)為“令人驚嘆的加速度”。
一向求穩(wěn)的Costco，也在蘇州落地中國(guó)大陸第二家門店，51000平方米的總面積也頗具競(jìng)爭(zhēng)力，開業(yè)當(dāng)天，甚至請(qǐng)來(lái)了救護(hù)車維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，以備不測(cè)。
盒馬則在年底做出了更猛烈的回應(yīng)，五周之內(nèi)，在上海、蘇州、南京連續(xù)四家盒馬X會(huì)員店開業(yè)，創(chuàng)造了這個(gè)領(lǐng)域開店速率的紀(jì)錄。
如果說2021年是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店真正的元年，那盒馬X會(huì)員店可以看做是攪動(dòng)眾玩家加入賽道的旗幟——跑通模式、全國(guó)復(fù)制、開店兩個(gè)月便宣布盈利、客單價(jià)最高超過1000元……這對(duì)于任何一個(gè)玩家而言，都是在當(dāng)下日漸艱難的零售領(lǐng)域?qū)で笸黄频膹?qiáng)大誘惑力。
山姆、Costco、盒馬X會(huì)員店，會(huì)員店江湖“三國(guó)殺”的勢(shì)頭已成，一眾玩家進(jìn)入加速開店，希望群雄逐鹿。
11月底，山姆宣布，中國(guó)付費(fèi)會(huì)員超400萬(wàn)，一系列顯眼的數(shù)據(jù)，讓其穩(wěn)坐龍頭老大的位置。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)顯示，山姆的第一個(gè)100萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，用了21年；而第三個(gè)100萬(wàn)，在2021年只用了9個(gè)月。
12月底，盒馬X會(huì)員店亦公布了會(huì)員數(shù)量：接近200萬(wàn)。山姆沉淀400萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，用了25年，中國(guó)品牌盒馬積累200萬(wàn)會(huì)員，用時(shí)2年。另一個(gè)加速度悄然產(chǎn)生，環(huán)比去年同期，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。
中國(guó)品牌的高速增長(zhǎng)引起了國(guó)際巨頭的警覺，于是，2021年硝煙味持久不散：“山姆把拉新展臺(tái)擺到盒馬總部”、“家樂福、盒馬共斥山姆涉嫌‘二選一’”……
“三國(guó)殺”的態(tài)勢(shì)也在年底發(fā)生了急劇變化：幾天前，眾多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆和Costco疑似下架新疆商品，近日，多家媒體報(bào)道，山姆會(huì)員店內(nèi)排起了“退卡”長(zhǎng)隊(duì)，有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)：“你下架新疆，我下架你！”
雖然山姆對(duì)此回應(yīng)：庫(kù)存不足。但在麥德龍、盒馬X會(huì)員店里，完全看不出庫(kù)存不足的跡象，“山姆疑似下架新疆產(chǎn)品”之后，麥德龍率先官宣新疆商品的質(zhì)優(yōu)和貨全。盒馬X會(huì)員店也開展起“新疆好貨節(jié)”，并介紹，店里常年銷售的新疆產(chǎn)品就有30多種，以后還會(huì)增加。
有網(wǎng)友質(zhì)疑：山姆在中國(guó)是不可替代的嗎？
這種質(zhì)疑馬上引出另一個(gè)行動(dòng)，多位消費(fèi)者看到盒馬X會(huì)員店蘇州店貼出告示：（一個(gè)月內(nèi)）持有山姆和Costco會(huì)員卡的朋友，同樣歡迎您來(lái)盒馬X會(huì)員店體驗(yàn)！
新浪微博下面，一個(gè)高贊評(píng)論是：“就明搶會(huì)員了唄？不過我喜歡?！?/p>
從發(fā)展角度看，這或許只是年終歲尾的一個(gè)插曲。但決定會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)能否立足，會(huì)員店江湖里最終誰(shuí)能立得住，立得穩(wěn)。最終拼的還是人心。
駛過跑馬圈地的會(huì)員店元年，以“盒馬、山姆、Costco”為首的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店零售業(yè)態(tài)也將在2021年后進(jìn)入深水區(qū)。進(jìn)入深水區(qū)，也將意味著會(huì)有入局玩家掉隊(duì)、更新、迭代。
如果以頭部已經(jīng)跑通的三大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌的單店為樣本，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)典型的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店往往具備兩個(gè)典型的倉(cāng)儲(chǔ)式門店特征：很多傳統(tǒng)商超見不到的商品、超大的門店面積是讓實(shí)體零售恢復(fù)元?dú)獾拈T檻。對(duì)于實(shí)體門店來(lái)說，特殊店面特征背后往往對(duì)應(yīng)著業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)邏輯。
比如倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店內(nèi)傳統(tǒng)商超難以見到的商品背后是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“低價(jià)精選”策略對(duì)應(yīng)的全球好貨超大規(guī)模采買能力。過萬(wàn)的門店面積，則對(duì)應(yīng)著超大規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)能力帶來(lái)的極致性價(jià)比，和做會(huì)員店這件事情的決心。
這些基本的門店特征，在瘋狂涌入的新手玩家眼里卻只能就地取材，最終學(xué)成“山寨山姆”的樣子。以5月北京的“fudi”倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌為例，每家門店面積6800平方米，相比典型的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店過萬(wàn)起步的門店，面積明顯保守。除了倉(cāng)儲(chǔ)式貨柜，和大賣場(chǎng)幾乎沒什么大區(qū)別。
保守的不止門店面積，在核心競(jìng)爭(zhēng)力貨上，并未設(shè)置日用百貨、家居電器等品類，此前主營(yíng)的生鮮水產(chǎn)等品類也并沒有和外部賣場(chǎng)拉開差異化。以至于被人評(píng)論為，如果你曾在馬路上看到過“菜鮮果美”的門店招牌，那么如今這些倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也不過時(shí)就地取材改造的山寨版。
受制于原有業(yè)態(tài)改造的不止fudi，還有傳統(tǒng)商超零售企業(yè)永輝。受制于賣場(chǎng)改造的局限，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店北京首店甚至不及盒馬的一半，只有5556平米。改造后的倉(cāng)儲(chǔ)店購(gòu)物環(huán)境更為明亮寬敞，實(shí)現(xiàn)了門店、倉(cāng)庫(kù)合一，便于出貨補(bǔ)貨，同時(shí)增加了整箱商品，批零兼營(yíng)。然而，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店尚未收取會(huì)員費(fèi)。
官方表示，“希望依靠低價(jià)吸引大量用戶，從而降低成本獲利?！钡牵狈?huì)員邏輯的永輝倉(cāng)儲(chǔ)店，在很大程度上也失去了與類山姆系對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)的意義，目前來(lái)看，其目的更多是以平價(jià)原則，吸引客流重回大賣場(chǎng)。
基于原有業(yè)態(tài)改造而成的“山寨版?zhèn)}儲(chǔ)會(huì)員店”，一方面是新入局玩家沒有All in倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道的決心，更多是“進(jìn)可會(huì)員店、退可大賣場(chǎng)”的騎墻，另一方面是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店差異化的商品能力背后全球集采供應(yīng)鏈難度很高。
山姆、Costco對(duì)全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的虹吸效應(yīng)自不必說，就拿盒馬X會(huì)員店來(lái)說，全球供應(yīng)鏈的能力也沉積了五年時(shí)間，從零搭建國(guó)內(nèi)及全球百貨家電和家紡服飾等的供應(yīng)鏈，自有品牌上，盒馬MAX的占比，已經(jīng)從半年前的20%，提升至30%。
回到文初，中國(guó)零售行業(yè)最不缺的就是熱鬧，但能在叢林般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，需要的是門道。
回望2021，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店刮在中國(guó)的旋風(fēng)或許還會(huì)持續(xù)，風(fēng)過后留下的，必將是全球的供應(yīng)鏈、結(jié)實(shí)的商品力、極致的性價(jià)比，和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的善意和誠(chéng)意。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：緣木，編輯：伊頁(yè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
