前段時(shí)間，上海靜安覽海中心六善效果圖揭開(kāi)神秘面紗。作為時(shí)隔多年后的中國(guó)第二家、也是首家城市六善酒店，這家酒店無(wú)疑備受期待。近年來(lái)，六善加快了擴(kuò)張速度，未來(lái)的中國(guó)奢華度假酒店市場(chǎng)，或?qū)⑿纬蓯傞徘f、安縵、六善奢華“三國(guó)爭(zhēng)霸”局面。
中國(guó)第一家六善酒店——青城山六善開(kāi)業(yè)后的六年間 ，除了有在桂林陽(yáng)朔河畔二期項(xiàng)目以及杭州市余杭區(qū)黃湖鎮(zhèn)青山村項(xiàng)目落址的信息之外，關(guān)于六善的消息極為零星。
今年五月覽海集團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)舉行簽約合作儀式，算得上六善在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)大動(dòng)作。據(jù)了解，覽海集團(tuán)將在大理鎮(zhèn)清碧溪以北，黑龍溪以南的大理茶博院項(xiàng)目中引入六善度假村。同時(shí) ，覽海集團(tuán)還與IHG簽署了另一家六善度假村以及亞洲唯一的六善城市酒店的協(xié)議，其中的城市酒店，就是文章開(kāi)頭提到的上海靜安覽海中心六善。
在中國(guó)市場(chǎng)悄然加速的同時(shí)，六善在世界范圍內(nèi)，無(wú)疑將“擴(kuò)張”作為了2021年的關(guān)鍵詞。
今年7月，西班牙伊比薩島六善酒店正式開(kāi)業(yè)，酒店落座于薩卡拉灣海岸線(xiàn)、隱匿于伊比薩島北峰，擁有116間客房、別墅和套房，還包括一片海濱洞穴景觀(guān)；8月，坐落于內(nèi)蓋夫沙漠南部山谷中的以色列撒哈魯特六善酒店開(kāi)業(yè)；10月，印度巴瓦拉堡六善酒店開(kāi)業(yè)，酒店由距今已有700年歷史的城堡，歷時(shí)十多年改造而成，采用了獨(dú)特的現(xiàn)代拉賈斯坦風(fēng)格設(shè)計(jì)；11月，六善宣布位于沙特阿拉伯紅海項(xiàng)目中的南丘六善酒店即將開(kāi)業(yè)，酒店為賓客獨(dú)家打造的“藝術(shù)村”包含了四個(gè)空間，通過(guò)藝術(shù)、手工藝、舞蹈和音樂(lè)來(lái)講述該地區(qū)的歷史和文化。
半年連開(kāi)4家，對(duì)于奢華度假酒店來(lái)說(shuō)，速度已算驚艷，在開(kāi)業(yè)之外，六善還有在馬爾代夫開(kāi)設(shè)第二家度假村、進(jìn)軍紐約、羅馬、倫敦、曼谷以及里斯本等城市的計(jì)劃，野心勃勃。
2019年洲際酒店集團(tuán)收購(gòu)六善，宣布計(jì)劃在未來(lái)10年把六善品牌的數(shù)量在全球增至60家?？梢哉f(shuō)，這是洲際在收購(gòu)后，一步步向自己的計(jì)劃邁進(jìn)。
1995年創(chuàng)立的六善酒店，如今已走過(guò)了26個(gè)年頭，不長(zhǎng)的酒店歷史中，六善經(jīng)歷了兩次收購(gòu)，而這兩次收購(gòu)，又分別在六善的擴(kuò)張歷程中，留下濃墨重彩。
六善酒店的創(chuàng)始人Sonu Shivdasani與Eva Malmstrom夫婦，在全球一連串頂級(jí)度假村度完蜜月后，決定打造一家屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的酒店。于是，他們買(mǎi)下了馬爾代夫一處100英畝環(huán)礁，用兩人的名字，組成了他們的第一家酒店Soneva Fushi。
Soneva Fushi是奢華的另一種定義，不為比拼浮華，而在大道至簡(jiǎn)的避世體驗(yàn)。酒店以“慢生活”(SLOW LIFE)為品牌精髓，上島就意味著全身心的放松。酒店倡導(dǎo)“不要新聞、脫掉鞋子（No News No Shoes）”，去迎接最真實(shí)美好的自我。被稱(chēng)呼為“星期五先生”的私人管家，則致力于滿(mǎn)足旅客在度假過(guò)程中的所有需求。
正因如此，盡管Soneva Fushi酒店房?jī)r(jià)不菲，卻依然有大批擁躉，甚至成為麥當(dāng)娜、碧昂絲、保羅麥卡特尼等名流們最鐘愛(ài)的避世之所。Soneva理念獲得諸多旅行者的追捧，也吸引了諸多投資者的關(guān)注，邀請(qǐng)Sonu和Eva帶著他們的理念，管理更多酒店。
不過(guò)，Eva認(rèn)為，自己創(chuàng)建的Soneva品牌，與被同一理念管理的酒店應(yīng)該有所區(qū)別，不能冠上Soneva的名字。因此，“Six Senses”，如今的六善酒店誕生了。
Six Senses的Logo，靈感源自僧人的指印，底部三點(diǎn)代表Sight、Sound、Touch，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的三大基礎(chǔ)感官，中間亮點(diǎn)，指的是Taste和Smell，即味覺(jué)與嗅覺(jué)，頂部則代表人的第六感，即Intuition潛意識(shí)。這也是為什么，在Six Senses有正式中文名之前，國(guó)內(nèi)旅客都稱(chēng)其為“第六感酒店”。
2012年，Sonu和Eva將Six Senses品牌和其它子品牌賣(mài)給了美國(guó)私募基金管理公司Pegasus Capital Advisors，僅留下三家Soneva自營(yíng)。被收購(gòu)后，襲承了Soneva經(jīng)營(yíng)理念的Six Senses開(kāi)始了世界范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，更將足跡第一次踏上了中國(guó)。
2017年，六善宣布2019年將在紐約開(kāi)設(shè)六善全球的首家城市酒店，未來(lái)5年將其規(guī)模擴(kuò)展三倍，預(yù)計(jì)將在奧地利、不丹、柬埔寨、中國(guó)、埃及、斐濟(jì)、法國(guó)、印度、印度尼西亞、意大利、尼加拉瓜、西班牙、瑞士、臺(tái)灣、泰國(guó)、突尼斯、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)和美國(guó)開(kāi)設(shè)新的酒店及水療中心。
Pegasus Capital Advisors無(wú)疑推動(dòng)了六善的擴(kuò)張。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，在2012年前，全球六善酒店為6家，而到了洲際收購(gòu)的2019年，六善旗下已有16家就酒店。
2019年，六善旗下品牌和運(yùn)營(yíng)公司被洲際酒店集團(tuán)以3億美元的價(jià)格收入麾下，成為洲際彌補(bǔ)自己在高端領(lǐng)域空缺的重要角色。除了在國(guó)際范圍內(nèi)的擴(kuò)張之外，在中國(guó)本土的布局，也開(kāi)始加速。
在中國(guó)本土市場(chǎng)，六善最具挑戰(zhàn)的對(duì)手，無(wú)疑是悅榕莊與安縵。不過(guò)，相比早已進(jìn)入中國(guó)，并已形成一定影響力的悅榕莊和安縵，六善既有追趕的優(yōu)勢(shì)，也有需要補(bǔ)足的短板。
先看追趕的優(yōu)勢(shì)。
一是持續(xù)加速的擴(kuò)張。與分別誕生于1988年與1994年的安縵與悅榕莊相比，六善年代上并沒(méi)有相差太遠(yuǎn)，但在規(guī)模上，六善在前期卻是個(gè)“慢性子”。因此，在安縵與悅榕莊全球擴(kuò)張的時(shí)候，六善仍以?xún)赡觊_(kāi)一家的速度緩慢推進(jìn)。
如今通過(guò)查詢(xún)官網(wǎng)可預(yù)訂酒店數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，悅榕莊旗下已在10個(gè)國(guó)家，擁有28家酒店，安縵則在世界范圍內(nèi)擁有27家酒店，相比起來(lái)，六善酒店目前官網(wǎng)可預(yù)訂的酒店，是20家。與前兩者相比，六善的酒店規(guī)模有一定差距，但差距正在逐漸縮小。
放到國(guó)內(nèi)，規(guī)模的差距更為明顯，悅榕莊在中國(guó)有14家分號(hào)，安縵有4家，六善酒店僅1家。不過(guò)，隨著未來(lái)六善籌建及簽約項(xiàng)目的落地，在規(guī)模上或?qū)⒅鸩脚c悅榕莊和安縵打個(gè)平手。
二是大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。悅榕莊與安縵所依托的酒店集團(tuán)，均為因品牌強(qiáng)勢(shì)而成立，集團(tuán)能夠給予品牌的支撐力有限。不同于此，被洲際收購(gòu)的六善酒店，擁有了悅榕莊與安縵尚未擁有的大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。全球酒店行業(yè)權(quán)威媒體美國(guó)《HOTELS》雜志公布2020年“全球酒店225”排行榜中，洲際位列第四，頭部酒店集團(tuán)的實(shí)力，能夠?yàn)槠放茙?lái)全球網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大系統(tǒng)平臺(tái)和卓越的運(yùn)營(yíng)支持。
正如六善CEO尼爾·雅各布斯(Neil Jacobs)表示，雖然整合過(guò)程才剛剛開(kāi)始，但他已經(jīng)看到了兩個(gè)品牌互補(bǔ)的狀態(tài)?！爸揠H為我們引薦了許多開(kāi)發(fā)商和合作方，我對(duì)未來(lái)很有信心，我能感受到洲際的謙遜和對(duì)六善這個(gè)品牌的尊重。”
此外，作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店集團(tuán)，洲際對(duì)于這一市場(chǎng)有著極為深層的理解，更有利于六善的本土化落地。
三是趕上度假趨勢(shì)。近年來(lái)，“城市化”正成為度假酒店的重要趨勢(shì)，隨著度假酒店的2.0模式到來(lái)，旅行者的度假需求從親近自然的身體需求，演化到了文化體驗(yàn)的心靈需求，度假酒店不再拘泥于城市內(nèi)外，而是以旅行者的需求為航向，跟隨著新度假的變化，選擇最合適的落腳點(diǎn)。
安縵曾早早在頤和園邊上落下一子，悅榕莊也抓緊了“進(jìn)城”的腳步，澳門(mén)、上海的城市中心，都成為悅榕莊的目標(biāo)。
來(lái)勢(shì)洶洶的六善，恰好趕上了從山野度假向城市度假的浪潮，也恰好抓住了這一浪潮——除了國(guó)外紐約、羅馬等城市的布局，上海六善也將成為新加坡城市六善摘牌后，亞洲唯一的六善城市酒店。
盡管六善當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)已頗為突出，但對(duì)比悅榕莊與安縵，也存在一定的短板，同樣值得重視。
其一，中國(guó)本土知名度不足。對(duì)比悅榕莊與安縵在本土的知名度，六善除了青城山六善開(kāi)業(yè)以及洲際收購(gòu)帶來(lái)的熱度之外，大多數(shù)旅行者對(duì)于六善的認(rèn)知依然是陌生的。最直觀(guān)的，是從百度是搜索數(shù)據(jù)中來(lái)看，悅榕莊相關(guān)結(jié)果約16,500,000個(gè)，安縵約13,700,000個(gè)，六善約3,390,000個(gè)，與前兩者相比，差了一個(gè)0。
其二，品牌風(fēng)格定位略顯模糊。旅行者們可以精準(zhǔn)地感知到悅榕莊與安縵的風(fēng)格特色，比如悅榕莊是環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展，安縵是對(duì)在地文化的全情詮釋?zhuān)诿鎸?duì)六善時(shí)，卻難免迷茫。
如果我們認(rèn)真翻看六善的品牌資料，會(huì)發(fā)現(xiàn)六善有著不遜于悅榕莊的環(huán)保理念，自2012年起，六善集團(tuán)每年都會(huì)收集旗下酒店的可持續(xù)實(shí)施報(bào)告數(shù)據(jù)，展示減廢回收、采購(gòu)可持續(xù)食品、關(guān)注本地小區(qū)、棄用塑料、保護(hù)自然生態(tài)等成果。同時(shí)，六善也有著不亞于安縵的地域文化汲取，始終踐行對(duì)本土文化與人文傳承的承諾。
但這些本應(yīng)形成品牌風(fēng)格的特質(zhì)，卻并沒(méi)有有效到達(dá)旅行者或目標(biāo)客群，使得六善在大眾眼中，僅僅是一個(gè)“奢華度假品牌”。
中國(guó)本土市場(chǎng)，早已并非是國(guó)際高奢度假的天下，諸多本土度假酒店品牌的出現(xiàn)，也在重新引導(dǎo)著高奢度假酒店的未來(lái)之路。在成功與悅榕莊、安縵“三國(guó)鼎立”之前，六善們?nèi)孕鑿谋就炼燃倬频晟砩?，學(xué)會(huì)如何走好本土路。
01 度假的另一種程式
現(xiàn)有的度假酒店品牌，似乎為“度假”定了性——度假，便是熱帶、海島與椰風(fēng)。相比起過(guò)去拋開(kāi)一切、遠(yuǎn)離城市享受度假的舊度假模式，當(dāng)下的度假度假人群，顯然有了更多需求。
一方面是親子度假的需求。根據(jù)途牛2021年暑期出游趨勢(shì)報(bào)告顯示，從住宿選擇上看，暑期出游客群以家庭游、親子游等更為普遍，他們對(duì)酒店的選擇更趨向于高端品質(zhì)酒店，越來(lái)越多的旅游者期待在個(gè)性化服務(wù)與合理的行程設(shè)計(jì)之外，在酒店得到更具創(chuàng)新的旅游體驗(yàn)和增值服務(wù)。另一方面，則是越來(lái)越多旅行者希望獲得一站式的“綜合體型”度假體驗(yàn)。
開(kāi)元旗下的芳草地度假酒店與森泊度假酒店，均在度假新程式中獲得了時(shí)代機(jī)會(huì)。如芳草地度假酒店在城郊鄉(xiāng)村中，打造特色小木屋、船屋、草屋、帳篷等，多種形態(tài)的住宿體驗(yàn)，配套的游樂(lè)場(chǎng)、農(nóng)牧場(chǎng)、馬場(chǎng)、自然教育、兒童拓展中心等休閑及生活設(shè)施，則為親子度假提供了各種可能。開(kāi)元森泊度假樂(lè)園則是一座集生態(tài)休閑、餐飲娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)為一體的大型旅游綜合體，延伸了度假的可能。
02 文化的統(tǒng)一性傳達(dá)
如今的度假酒店所傳達(dá)的文化，往往是基于品牌自身的、全新的、獨(dú)屬于品牌的文化，但卻缺乏更高維度的，來(lái)自起源地、來(lái)自民族的文化。這種文化，恰恰極富魅力，且具備一以貫之的能力。
作為本土奢華度假酒店的先驅(qū)，早在1994年便成立的柏聯(lián)酒店，從創(chuàng)立之初就堅(jiān)定做中國(guó)民族品牌，崇尚“人于自然、建筑于自然、體驗(yàn)于自然”致力于成為中國(guó)文化高品質(zhì)生活方式的引領(lǐng)者，持續(xù)挖掘國(guó)牌酒店的深度與厚度，將“做東方生活方式的布道者”作為使命。
在國(guó)際酒店中，悅榕莊同樣擁有“根本”，在其酒店中，旅行者可以于無(wú)形中感受到泰國(guó)的文化氛圍與服務(wù)體驗(yàn)——而這，正是來(lái)自于品牌起源地的賦予，成為高于品牌文化之上的深刻烙印。
03 布局的另一種方向
有意思的是，悅榕莊、安縵、六善的發(fā)跡，都源自于海島——第一家悅榕莊、安縵坐落在普吉島，第一家六善始于馬爾代夫。除此之外，更多的度假酒店，同樣來(lái)自于海島，如起源于毛里求斯的麗世、來(lái)自巴厘島的香樟華蘋(píng)等。
隨著度假品牌的擴(kuò)張，酒店的選址，勢(shì)必有更多想象，本土的度假酒店，則早早給出了布局的更多方向。
比如扎根沙漠的中衛(wèi)沙漠星星酒店 、東驛敦煌酒店，將沙漠的光影應(yīng)用到了極致；野奢度假先鋒的康藤帳篷營(yíng)地，在度假的同時(shí)，開(kāi)發(fā)線(xiàn)路旅游和古村落旅游復(fù)興項(xiàng)目；又比如藏身于上海中心的素凱泰酒店，以城市綠洲的形象，迎接每一個(gè)城市度假的旅人。從“海洋時(shí)代”邁向“城市時(shí)代”，甚至是沙漠、山地……酒店選址，有了更多可能。
本土度假市場(chǎng)，正生機(jī)勃勃，作為在這一市場(chǎng)中仍極為年輕的一股勢(shì)力，六善是否能夠與悅榕莊與安縵三足鼎立，能否引領(lǐng)本土度假市場(chǎng)的全新局面？我們拭目以待！
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：鄭豫舟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
