從字面意思來看，全渠道零售聽起來比多渠道零售更酷、更神秘，也更時髦。每個想從實體和在線零售中獲益的人都應該了解全渠道零售與多渠道零售。
但什么是全渠道零售？它與多渠道零售有何不同？在實踐中兩者看起來是什么樣的？哪一個更好？其實如果執(zhí)行得當，這兩種策略都可以奏效。
這兩種方法都有各自的優(yōu)點，主要取決于哪種策略更加適用于你的業(yè)務。只要大家不再討論單渠道運營，就不必說哪個更勝一籌。
全渠道零售是一種綜合的多渠道商務形式，它能實現(xiàn)渠道之間的數(shù)據(jù)同步。
全渠道零售通常是指將一個商店的實體業(yè)務與在線業(yè)務聯(lián)系起來，是連接客戶和品牌互動的各種接觸點，并確保信息在接觸點之間交接，支撐起更大的商業(yè)和營銷戰(zhàn)略。
全渠道戰(zhàn)略關注的是多個渠道之間以及客戶之間如何互動。一個成功的全渠道設置可以使客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)在各渠道之間保持同步。
最終目標是為客戶提供最大的便利，使客戶在不同渠道與品牌的每一次互動都是無縫的體驗。全渠道零售有時被稱為 "無縫零售 "或 "統(tǒng)一零售"。
一個品牌完整的全渠道營銷戰(zhàn)略包括在線渠道和實體店之間的雙向整合，以及在線渠道之間的交接。
實體店應該能夠與在線渠道分享相關的和準確的數(shù)據(jù)，如可用的庫存。同樣在線渠道應該能夠將重要的數(shù)據(jù)傳遞給實體店，如客戶何時下單取貨。
理想情況下，客戶可以在任何渠道實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到購買這一流程，包括實體店、網(wǎng)上商或者社交媒體。只要顧客有需要，我們還有更多的機會進行營銷和增加品牌互動。
提供全渠道體驗的方法不止一種，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和客戶群，每個公司使用的方法是不同的。企業(yè)要抓住機會跳出原有的框架，綜合各渠道的優(yōu)勢為客戶提供不同于單一渠道的全新體驗。
盡管 "全能 "意味著 "所有"，但全渠道零售不一定是指一直無處不在。一個全渠道戰(zhàn)略應該以客戶為中心，在他們與企業(yè)互動的任何地方滿足客戶需要，包括實體店和移動設備。顧客不使用的渠道建立營銷戰(zhàn)略則是無效的。
技術往往是執(zhí)行有效的全渠道戰(zhàn)略的一個限制性因素。創(chuàng)建適當?shù)募?，收集正確的數(shù)據(jù)并保持更新，然后圍繞這些數(shù)據(jù)建立戰(zhàn)略，需要大量的時間和資源，但現(xiàn)在很多的解決方案來為客戶提供無縫的零售體驗（例如：易觀方舟），企業(yè)不需要自己建立這些解決方案。
阿靈頓研究院（注：一家通過定量和定性研究的咨詢機構）的一項研究表明，49%的全渠道商家在2020年期間以不同的形式外包了他們的全渠道業(yè)務，超過50%的商家表示，外包其全渠道業(yè)務是未來的一個發(fā)展趨勢。
全渠道零售包含了許多策略和功能，但總的來說，全渠道方法依賴于數(shù)據(jù)的收集和跨渠道的溝通，這樣無論何時何地，客戶在與品牌互動時，他們的體驗都是統(tǒng)一的。有時渠道之間的整合就像品牌 "記住 "了他們一樣。
盡管全渠道策略會提升客戶體驗，但也會因為解決方案沒有達到預期效果而給客戶造成負面印象。
根據(jù)微軟的數(shù)據(jù)，58%的消費者表示，由于客戶服務體驗較差，他們已經(jīng)停止了與某個品牌的業(yè)務往來。由此可見客戶服務方案的重要性。
全渠道零售的基本步驟包含以下5個步驟：
步驟1：識別客戶觸點，改善品牌互動機會
采用以客戶為中心的品牌觀有助于你識別機會，從而為客戶提供更方便或個性化的體驗，購買點只是顧客旅程中的一個觸點。
品牌可以在售前和售后創(chuàng)造一個積極和持久的印象，幫助提高品牌忠誠度。也可以在顧客旅程中增加更多的觸點，或者將顧客重新引導到一個更好的選擇，維護顧客旅程。
步驟2：圍繞客戶體驗建立戰(zhàn)略
從客戶體驗的角度出發(fā)，確定哪些流程需要執(zhí)行以提供高質(zhì)量的體驗。
系統(tǒng)中的隱患和潛在的裂縫在哪里？品牌在顧客旅程中的每個觸點的目標是什么？有多少個觸點可以分支成新的或重復的與客戶的接觸？
步驟3：連接系統(tǒng)和人員，來回傳遞數(shù)據(jù)
好的數(shù)據(jù)應把一切都聯(lián)系在一起，它往往需要正確的技術堆棧來保存不同平臺的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。
例如，一個希望使用本地庫存廣告來顯示哪些產(chǎn)品目前可以在路邊取貨的零售商，需要準確地跟蹤店內(nèi)庫存，將產(chǎn)品提要中的庫存值發(fā)送到廣告渠道，并在庫存值發(fā)生變化時繼續(xù)更新。
在這個例子中，建立一個讓實體店員工了解新訂單的流程也很重要，并且需要一位風險預警人員。
步驟4：執(zhí)行戰(zhàn)略
這是一個多步驟的過程，執(zhí)行戰(zhàn)略取決于目標是什么，以及目標是客戶旅程的哪一部分。
例如，店內(nèi)購買可能提供了一個機會，引導客戶參加忠誠度計劃或創(chuàng)建一個賬戶以獲得額外的促銷活動。
在一個全渠道戰(zhàn)略中，客戶檔案可以在商店、移動設備和桌面設備上訪問，并且社交媒體渠道的客戶服務代表也應要具備解決客戶問題的能力。
步驟5：收集和測量附加數(shù)據(jù)
在一個完全統(tǒng)一的全渠道設置中，每個客戶操作都會觸發(fā)品牌的附加操作。通過收集數(shù)據(jù)，品牌能夠確定客戶在客戶旅程中的位置，從而衡量客戶的興趣，并決定下一步采取何種措施來培育客戶關系。
隨著像谷歌這樣的網(wǎng)絡公司和蘋果這樣的科技公司對消費者隱私的關注作出回應，跟蹤消費者數(shù)據(jù)的方式正在發(fā)生變化。
第三方Cookie的減少意味著第一方數(shù)據(jù)更有價值。當用戶選擇提供關于自己的附加數(shù)據(jù)時，我們需要收集第一方數(shù)據(jù)。
有時就需要一些創(chuàng)意來吸引潛在客戶分享更多信息，但這樣做的客戶已經(jīng)有意識去深化與品牌的關系，所以他們也比那些不想進一步參與的客戶更有價值。
多渠道零售是指在一個以上渠道銷售的方式。這些渠道可以是數(shù)字、實體或兩者的組合。企業(yè)可以在其網(wǎng)站、實體店以及通過不同的平臺或市場銷售產(chǎn)品。
多渠道銷售使商家能夠用相同的產(chǎn)品目錄在不同渠道接觸到更多的客戶。值得注意的是，商家當然可以為不同渠道保留特定的庫存，甚至為不同渠道定制和優(yōu)化不同的產(chǎn)品標題、圖片和其他產(chǎn)品屬性。
多渠道零售模式可以是多渠道營銷方法的一部分，利用電子郵件、社交媒體、公司網(wǎng)站和其他渠道來接觸客戶。
多渠道零售最大限度地提高了品牌的曝光率，讓消費者在購買產(chǎn)品時有更多的選擇，但它不像全渠道模式那樣是一種綜合體驗。所有的全渠道零售都是多渠道的，但不是所有的多渠道零售都是全渠道的。
在多渠道零售中，客戶在任何給定渠道上的體驗都是孤立的，或者是彼此相對隔離的。盡管每個銷售渠道都支持主營業(yè)務，但渠道間的數(shù)據(jù)同步很少或根本不存在。
多渠道零售的一些挑戰(zhàn)包括保持運營的可擴展性，滿足擴展到其他渠道的要求，以及在所有渠道上提供一致的體驗。多渠道方法通常沒有全渠道方法那么復雜，但仍然需要勤奮和適當?shù)耐顿Y，以使其易于管理并使客戶滿意。
例如，在一個管理不善的多渠道體驗中，客戶可能會在兩個不同的渠道上對品牌產(chǎn)生兩種不同的印象；在不同的購物地點，客戶服務、品牌宣傳、促銷活動甚至產(chǎn)品供應都不一致或不準確。
將盡可能多的人工流程自動化可以幫助企業(yè)提高效率，減少人為錯誤。好在現(xiàn)在有許多技術合作伙伴協(xié)助企業(yè)進行產(chǎn)品優(yōu)化和上市、訂單執(zhí)行，并擁有經(jīng)驗豐富的客戶服務和支持團隊，使其能夠輕松地擴展到更多渠道。
通常情況下，一個成功的多渠道零售模式可以提高品牌銷售量，但在創(chuàng)造個性化的客戶體驗方面做得很少。因為全渠道零售仍依賴于多個渠道的整合，所以想要提供堅實的全渠道體驗，首先需要精簡多渠道方法。
多渠道零售就是讓顧客可以買到產(chǎn)品。當我們談論多渠道時，通常指的是品牌用來接觸更多客戶的電子商務網(wǎng)站或在線購物目的地的組合。這包括搜索引擎、社交媒體、市場直銷和公司網(wǎng)站上的廣告。
根據(jù)Omnisend（注：一個電子商務營銷平臺）的一份報告，多渠道方法比單渠道方法的客戶保留率高90%。
多渠道方法是建立在產(chǎn)品數(shù)據(jù)的基礎上的。許多公司選擇使用電子商務平臺來組織其庫存和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這些平臺可以幫助企業(yè)鞏固和優(yōu)化其在線業(yè)務。
多渠道零售方法的基本步驟:
步驟1：存放產(chǎn)品數(shù)據(jù)
我們首先要有產(chǎn)品數(shù)據(jù)，然后可以上傳我們擁有的所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)，包括多張圖片、說明、UPCs、不同顏色和尺寸等變化、價格和庫存情況。該產(chǎn)品數(shù)據(jù)存儲庫是分發(fā)產(chǎn)品數(shù)據(jù)至不同渠道的來源。
步驟2：格式化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，聯(lián)合到外部渠道
由于不同的渠道有不同的數(shù)據(jù)要求、集成和政策，商家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)不能以原樣輸出到網(wǎng)絡上的任何渠道。對于那些目錄中SKU數(shù)量較多的公司，擁有正確的技術解決方案可以大大簡化此過程。
產(chǎn)品列表合作伙伴將原始產(chǎn)品數(shù)據(jù)導入一個集中的平臺，優(yōu)化產(chǎn)品列表以提高每個目標渠道的性能，然后利用現(xiàn)有的集成創(chuàng)建產(chǎn)品導出到這些渠道。產(chǎn)品提要會不斷刷新有關產(chǎn)品的最新信息，如可用性、新產(chǎn)品或價格變化。
公司想要實現(xiàn)這個過程需要投入大量的時間和資金用于內(nèi)部開發(fā)、渠道專業(yè)知識和數(shù)據(jù)源的持續(xù)維護。
步驟3：自動化流程處理多渠道訂單
為了完成來自市場的訂單，企業(yè)必須在接收訂單后將訂單與產(chǎn)品相匹配，發(fā)貨并將跟蹤信息返回給市場，以便通知客戶。隨著更多市場渠道的加入，處理訂單變得非常耗時，因此找到自動化流程的方法可以使公司大大簡化其多渠道運營。
產(chǎn)品列表合作伙伴從市場上獲取訂單數(shù)據(jù)，并將其插入商家的電子商務平臺，就像訂單是從商家的網(wǎng)站上下的一樣。一旦訂單由商家照常處理和完成，合作伙伴就會將訂單跟蹤信息報告給網(wǎng)站。
盡管全渠道戰(zhàn)略是建立在多渠道基礎上的，但在客戶體驗、目標和執(zhí)行方面存在著關鍵的差異。
區(qū)別1：全渠道更關注客戶，而多渠道更關注產(chǎn)品
全渠道戰(zhàn)略依賴于識別客戶和品牌之間的所有接觸點，并找到利用這些時機的方法，以增加客戶的便利性或增強客戶與品牌的聯(lián)系。
在多渠道戰(zhàn)略中，企業(yè)試圖把產(chǎn)品放在盡可能多的有價值的客戶面前，但重點是增加他們的在線影響力，而不是加深客戶體驗。
區(qū)別2：全渠道零售將渠道直接連接，多渠道不將渠道相互整合
全渠道零售通常指的是實體店和企業(yè)的在線運營協(xié)同工作的方式。多渠道零售指的是一個企業(yè)有實體店面和網(wǎng)上商店，但這些業(yè)務是各自孤立并非整體的。
多渠道營銷使用各種渠道向客戶發(fā)送相同或不相關的內(nèi)容，而全渠道營銷則建立在其他渠道的互動基礎之上，以便在任何接觸點推進客戶旅程。
區(qū)別3：客戶體驗的不同
全渠道方法綜合利用不同渠道的功能創(chuàng)造新的客戶體驗。
多渠道方法是幫助客戶找到他們想要的產(chǎn)品，并在他們熟悉的渠道上進行購買，例如淘寶、京東等電商平臺，但客戶的品牌曝光率僅限于該平臺。品牌可以采用額外的營銷策略，將業(yè)務納入一個整體的全渠道戰(zhàn)略。
執(zhí)行全渠道或多渠道零售戰(zhàn)略的方法有很多。兩者都建立在組織良好的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的基礎上，但全渠道方法包括更加個性化的營銷工作，或者需要比孤立的多渠道設置更復雜的數(shù)據(jù)同步。
請看下面的例子，看看企業(yè)如何利用這些模式：
全渠道示例：在線產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示在實體店中
實體店可以使用店內(nèi)信息亭來展示不在貨架上的在線庫存，例如零售商將一個受歡迎的產(chǎn)品作為地板模型進行展示，幫助顧客了解產(chǎn)品并想象它在他們家里的樣子，隨后選擇線上下單，再選擇店內(nèi)提貨或送貨上門。
全渠道零售商還可以在貨架上或展示架上展示產(chǎn)品評論。展示評論可以簡單到顯示星級和評論總數(shù)，也可以詳細到展示顧客的完整文章。通過將評論顯示鏈接到在線來源，并實時更新。
這個功能之所以有效，是因為符合顧客的以往經(jīng)驗，從而最大限度地為其提供便利。根據(jù)RetailMeNot的一項研究表明，超過三分之二的店內(nèi)顧客喜歡在購買前提前了解產(chǎn)品或服務的評價，據(jù)此零售商可以改善客戶體驗，同時也減少了客戶在其他網(wǎng)站上偏離方向的機會。
全渠道示例：點擊并取貨將網(wǎng)上購物的便利性與店內(nèi)供應結合起來
點擊并取貨是指客戶在網(wǎng)上購物，并在當?shù)厣痰觐I取他們購買的物品。
例如，網(wǎng)購店內(nèi)提貨，通常被稱為BOPIS，使顧客訪問附近實體店的網(wǎng)站，查看哪些產(chǎn)品有庫存，在網(wǎng)上進行購買，并在幾小時內(nèi)從店內(nèi)取貨。為顧客提供便利是BOPIS能夠人氣激增的關鍵。
路邊取貨是另一種流行的點擊取貨模式，允許顧客與BOPIS相同的方式進行購買。唯一的區(qū)別是，顧客不需要進入商店取貨，而是在車里等待，由工作人員將產(chǎn)品送到停車場或指定的路邊取貨點。
另一種模式，在線購買——店內(nèi)退貨，或稱BORIS，改善了在線購物體驗，因為客戶不必擔心在需要退貨時將包裹寄回商家。顧客將產(chǎn)品退回實體店即可獲得退款，然后由商店處理退貨過程。作為一個額外的好處，顧客一旦進入商店就可以繼續(xù)購物。
多渠道示例：多渠道結合銷售產(chǎn)品
一個品牌在其網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，將其分銷給零售商，在百度和微信上發(fā)布產(chǎn)品廣告，并在淘寶上列出其他產(chǎn)品。這是一種常見的多渠道方法，利用廣告、市場、直銷和批發(fā)來接觸盡可能多的客戶。每個渠道都是公司業(yè)務的一個不同方面，但目的只有一個——銷售產(chǎn)品。
為使這一模式取得成功，重要的是在每個渠道上提供可靠的客戶體驗，重視企業(yè)聲譽。
由于廣告費的昂貴，所以首先需要企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品列表廣告和活動，為網(wǎng)站帶來優(yōu)質(zhì)客戶。其次是保持廣告的更新，保持廣告特權。例如，創(chuàng)建百度購物活動的商家如果違反了百度的政策，他們的百度商家中心賬戶就會被暫停。
商家在淘寶上列出產(chǎn)品可以接觸到淘寶的常駐客戶，但在這里需要遵守淘寶的上市和履行要求，贏得購買權，支付傭金，并保持積極的賣家評級維持銷售特權。回報是，淘寶擁有大量高度參與的在線購物者。日均活躍用戶超8000萬。
一個掌握了多渠道零售的企業(yè)能夠在多個廣告渠道和市場上聯(lián)合其產(chǎn)品數(shù)據(jù)，簡化訂單履行流程，并以可擴展的方式繼續(xù)擴張。
零售商已經(jīng)證明了全渠道和多渠道戰(zhàn)略的成功，所以關鍵是如何選擇適合你的戰(zhàn)略呢？
什么時候應該選擇全渠道？
全渠道零售戰(zhàn)略依賴于一個強大的多渠道支柱。如果一個企業(yè)的多渠道運營沒有一個精簡和一致的方法，那么當顧客成為全渠道的中心時，他們會有一個負面的體驗。
想象一下，一個顧客在網(wǎng)上購買了一個產(chǎn)品，到達商店取貨時，被告知網(wǎng)上顯示的庫存不準確，訂單被取消了（沒有通知顧客）。如果這些系統(tǒng)不能獨立工作時，也無法做到協(xié)同工作。
開發(fā)一個全渠道方法需要大量的投資和持續(xù)的維護，沒有足夠內(nèi)部資源的企業(yè)需要投資于正確的技術解決方案。因為需要全渠道尋求創(chuàng)造個性化的客戶體驗，所以投資比多渠道要高，但回報僅是提高了客戶保留率和品牌忠誠度。
什么時候應該選擇多渠道？
如果你想接觸更多客戶，那么就可以在更多地方找到適合的產(chǎn)品上市。在選擇渠道前，最好先做一些研究，以確定產(chǎn)品是和渠道是否想適應，評估收益、評估市場以及企業(yè)是否可以在不犧牲質(zhì)量的情況下處理增加的業(yè)務。
對于那些不想投資于完整的全渠道方法的企業(yè)來說，多渠道是一個很好的選擇，但正確的技術堆棧對于精簡其多渠道運營仍然是必要的。
企業(yè)如果不能在多渠道設置中實現(xiàn)很大一部分工作的自動化，那么隨著企業(yè)的發(fā)展就會變得不堪重負。
全渠道零售戰(zhàn)略是將實體店與在線渠道聯(lián)系起來，為客戶提供綜合的多渠道體驗。目的是提高客戶的便利性和個性化的客戶旅程，以提高客戶參與度和客戶留存。
全渠道戰(zhàn)略以客戶為中心，確保每個接觸點都能為消費者提供購買產(chǎn)品、聯(lián)系客戶服務、接收有用信息和節(jié)省時間的機會。
為了實現(xiàn)這一目標，客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)必須跨渠道同步，這就需要在正確的技術上進行投資，易觀方舟就為品牌零售提供了完整的解決方案，既包括底層的數(shù)據(jù)采集與打通，也包括上層的全渠道觸達集中在一個平臺對用戶進行觸達。
多渠道零售戰(zhàn)略使用多種渠道，將品牌的產(chǎn)品放在盡可能多的有價值的購物者面前。
渠道之間的整合度極低，所以每個渠道的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都應該與中央數(shù)據(jù)源同步，以確保產(chǎn)品列表始終是最新的。這仍然需要正確的技術投資，使擴張可管理、可擴展，并確保渠道不會成為品牌整體聲譽的負擔。
與單一渠道方法相比，全渠道和多渠道方法都有可能提高客戶滿意度，但它們也更加復雜。有了適當?shù)囊?guī)劃和正確的技術，超越單一渠道模式可以為企業(yè)帶來巨大的回報。
來源：《Omnichannel vs Multichannel Retail: Which is Better for Your Business?》
本文來自微信公眾號 “易觀數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：Feedonomics聯(lián)合創(chuàng)始人和首席架構師Brian Roizen，翻譯：夏美月，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
