一個(gè)作揖的動作，羅振宇在鏡頭前和藹可親。
“呂曉彤老師，您好，我是羅振宇，我在準(zhǔn)備今年的跨年演講，總聽你說大消費(fèi)是個(gè)永恒的主題，可以穿越周期，但周期這個(gè)問題我想請教，消費(fèi)品牌是怎么穿越周期的，期待你站在投資人的角度，給我們做一些回答?！?/p>
這是羅振宇在2021年末西瓜視頻發(fā)起的話題——#萬人共創(chuàng)跨年演講#的活動視頻。被提問者，都是一些在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的博主。羅振宇態(tài)度誠懇，每一個(gè)問題都像是精心準(zhǔn)備，視頻雖然簡短，但是看得出其中的真誠。
只是這樣的畫面，在2021年并不多見。
無論愿意與否，羅振宇正在漸漸淡出人們的視線。在搜索軟件中輸入他的名字，最近一次在公共視頻平臺中出現(xiàn)，還是8月份在騰訊的紀(jì)錄片《我不知道啊》中，在節(jié)目里，羅振宇作為訪談對象有一段非常耐人尋味的話“所有的課程，其實(shí)到最后，你經(jīng)營的根本就不是知識的交付，經(jīng)營的是一個(gè)清晰的值得被依賴的人格?！?/p>
一個(gè)清晰的值得被依賴的人格，這也許是羅振宇在做最后的抗?fàn)帯?/p>
2021年4年，得到App母公司思維造物更新招股說明書，讓人們第一次看清羅振宇的底牌，連續(xù)三年降低的凈利率，糟糕的商業(yè)模式，褪去光環(huán)，精明的羅振宇很難被稱為一個(gè)成功的商人。同時(shí)，像是某種連鎖反應(yīng)，人們更加確認(rèn)了，那個(gè)之前在舞臺中央指點(diǎn)江山，把脈中國商業(yè)社會的羅老師，原來并不是能解決所有問題。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)變還不止于此，從吳曉波的直播賣出的十五罐奶粉，到高曉松被人人喊打，精英人設(shè)的沒落，以及其話語權(quán)的喪失，似乎是不可逆的潮流。另一邊，嘴里喊著躺平實(shí)際更加內(nèi)卷的年輕人，也開始擁抱新的知識傳遞方式，無論是b站何同學(xué)，還是抖音海參哥，在視頻平臺下野蠻生長的新一代知識博主們，正在攻城略地。而在他們話語體系之下成長的年輕人，對于羅振宇們標(biāo)簽式的鄙夷，也許才是羅振宇們最值得擔(dān)心的信用危機(jī)。
從成功、淡忘，到忽視，再到抗拒，羅振宇們衰敗的故事值得我們仔細(xì)思考。
其實(shí)，在得到跨年演講退票，公司損失千萬登上媒體熱榜之前，很多場與得到類似的跨年演講都在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著。財(cái)經(jīng)媒體圈是重災(zāi)區(qū)，因?yàn)榧?xì)分賽道眾多，地產(chǎn)、餐飲、科技、汽車，即使是在二線城市，這也是一年一度的媒體盛宴。從策劃到冠名拉贊助，很多公司已經(jīng)準(zhǔn)備了兩個(gè)月時(shí)間了。
時(shí)至今日，大家?guī)缀蹩梢詮囊粋€(gè)媒體是否舉辦跨年演講，來判斷他的目標(biāo)客戶群以及商業(yè)模式。以中部某省會城市為例，跨年演講幾乎成了每一家年末的沖刺任務(wù)，他們有著整齊劃一的海報(bào)，每一個(gè)都有著羅振宇式鮮明特色：生僻詞匯疊加宏大敘事，焦慮感滿滿，在寒冬臘月的天氣里，更有咄咄逼人的氣勢。
這類跨年演講的結(jié)構(gòu)也非常清晰，開篇排比句渲染悲壯情緒，中間開始毫無新意地分析，結(jié)尾強(qiáng)調(diào)人設(shè)賣課。這已經(jīng)稱不上是降維打擊，更像是某種流水線作業(yè)。
繼承者們?yōu)槭裁礋嶂杂诳缒暄葜v，原因非常簡單，利潤高、商業(yè)模式也好，上游的甲方可以低價(jià)買冠名，下游的顧客可以花錢聽知識，當(dāng)真一舉多贏，這一點(diǎn)從思維造物的招股說明書中可以清晰地印證，連續(xù)三年，在利潤下滑的情況之中，跨年演講的營收無論從贊助方，還是售票方都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。
當(dāng)然，相較于繼承者們的熱鬧，得到本身卻很難講出新的故事。
在羅老師消失在大眾視野之中時(shí)，其實(shí)他并沒有閑著，根據(jù)多方渠道了解，得到在下半年一直在謀求b端業(yè)務(wù)的增量。中國平安、建業(yè)集團(tuán)等國企、地方企業(yè)都是他的目標(biāo)客戶。得到試圖通過節(jié)目包裝、引流、廣告植入等業(yè)務(wù)，為b端公司打造品牌，從而實(shí)現(xiàn)流量與利潤的增長。
其中對于建業(yè)·只有河南戲劇幻城的營銷就是一個(gè)典型：在節(jié)目端包裝王潮歌與羅振宇對話引發(fā)話題，到得到旗下的老師在各自節(jié)目中推廣，再到后期組織粉絲實(shí)地旅行，一整套組合拳看起來確實(shí)不錯(cuò)。但這些充其量都只是傳統(tǒng)媒體營銷的套路，同時(shí)，羅振宇營銷的窗口期碰上了河南幾次疫情反復(fù)+水災(zāi)，讓原本不錯(cuò)的推廣，收效甚微。
同時(shí)，得到想要發(fā)展的還有企業(yè)培訓(xùn)，但根據(jù)調(diào)查，似乎進(jìn)展也不順利，相關(guān)的公眾號"得到企業(yè)服務(wù)"，在下半年只更新了一次，還是與政府部門的合作。業(yè)務(wù)拓展速度可想而知，細(xì)看之下，這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖然打著幫助公司成為學(xué)習(xí)型企業(yè)，但內(nèi)容端還在老一套，直接從得到現(xiàn)有產(chǎn)品中進(jìn)行二次包裝。
除此之外，得到的另一個(gè)動作是發(fā)力線下培訓(xùn)，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是在很多2線城市，得到高研院的宣傳力度開始加強(qiáng)，羅振宇本人也參與到其中，成為結(jié)業(yè)或開學(xué)時(shí)的站臺嘉賓。雖然一切看起來熱鬧，但是從商業(yè)模式角度來說還是傳統(tǒng)商學(xué)院的生意，從商學(xué)院的校友變成了終身學(xué)習(xí)的伙伴，教學(xué)形式還是傳統(tǒng)的演講、分享、看視頻。對標(biāo)19800的價(jià)格，基本付出的還是圈層社交的費(fèi)用。
2018年《十三邀》節(jié)目之后，知識膠囊化的批駁聲，甚囂塵上。但彼時(shí)羅振宇正在泡沫之巔，最常引用的話還是小馬哥的那句“你沒做錯(cuò)什么，就是老了。”
一句“我沒時(shí)間欣賞挽歌的美了”回懟的許知遠(yuǎn)直搖頭。
但隨后的幾年，知識膠囊化本身的問題卻在不斷發(fā)酵。
第一，當(dāng)然就是膠囊的無用，其中最明顯的特質(zhì)表現(xiàn)在知識的專業(yè)度不夠、實(shí)用性不強(qiáng)，細(xì)看得到上的課程。時(shí)至今日，賣得最好的還是薛兆豐的經(jīng)濟(jì)課等幾年前的課程，內(nèi)容的青黃不接與匱乏不言而喻，而如果涉及到相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域，得到的內(nèi)容又顯得膚淺且主觀，很多課程老師觀點(diǎn)并沒有實(shí)際的數(shù)據(jù)或者專業(yè)的背書，用起來就顯得雞肋。
從用戶的角度上來說，現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜程度并不可能只靠膠囊化、精簡化的內(nèi)容來應(yīng)對，更深的知識和更新的迭代都無法在得到上找到，這就使得得到的實(shí)用性價(jià)值在不斷縮水。
在采訪過程中，一些用戶也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)“除了在做PPT和飯局上談資之外，真正的實(shí)用性幾乎沒有?！薄熬拖袷前参縿?，告訴自己今天沒有浪費(fèi)，也在學(xué)習(xí)?！?/p>
同時(shí)，在運(yùn)營端，羅振宇的思路似乎也陷入了糾結(jié)，最典型的案例就是在少年得到上與張靈泉的經(jīng)營分歧，早期少年得到剛剛上線時(shí)羅振宇表示，少年得到的課程目標(biāo)是：老師看了會推薦；大人聽了也有收獲；孩子聽了，會建立僅僅靠做題培養(yǎng)不出來的競爭力。但事實(shí)情況是，家長并不買賬，最后只能放棄了原有思路，在張靈泉上線了大語文課之后，情況才得到好轉(zhuǎn)。
羅振宇似乎一直在找某個(gè)平衡點(diǎn)，一個(gè)實(shí)用性、理想化與高效化的平衡點(diǎn)，但市場卻不愿意在等他了。而且反噬不止于此，從大眾視角來看，羅振宇的人設(shè)已經(jīng)崩塌，他既要急功近利地把知識包裝成膠囊，又想在販賣焦慮的路上吃相太難看，糾結(jié)之下的前后不一，讓他沒有成為培訓(xùn)課上“聽懂掌聲”的老師，卻失去了粉絲的信任。
當(dāng)然，得到的壓力還來自另一些精明的經(jīng)營者，在羅振宇還在糾結(jié)時(shí)，更加急功近利的知識膠囊卻如雨后春筍般出現(xiàn)了。從打擦邊球教人炒股的微博財(cái)經(jīng)v+，到時(shí)間更短、內(nèi)容更刺激的神經(jīng)短視頻博主，再到教人賺錢的知識星球主理人，這些新式知識膠囊通過更簡單直接的內(nèi)容傳輸，開始進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域。它們的共性非常簡單，解決人們眼前的問題，甚至每一天的問題：升職加薪、技能學(xué)習(xí)、理財(cái)投資，在專業(yè)化的包裝之下，新式知識膠囊如游戲般短期刺激人們內(nèi)心獎懲機(jī)制，讓購買者快速收獲多巴胺的同時(shí)，也成了博主的忠實(shí)粉絲。
既然選擇了人性的弱點(diǎn)，產(chǎn)品更加極端又何妨？這樣的結(jié)果也一目了然，羅振宇們根本招架不住。
同時(shí)，隨著抖音等短視頻平臺的發(fā)展，得到的模式也在被一些渴望流量的博主復(fù)制迭代。某廣告頭部大V就曾說過，得到時(shí)代是膠囊的時(shí)代，而短視頻上則直接進(jìn)化成了金句，這一點(diǎn)和抖音改變?nèi)藗兟牳璺绞筋愃?，從一首歌，?5秒的片段，從碎片化，開始進(jìn)入到粉末化。
在一次采訪中，財(cái)新總編輯王爍表達(dá)過如下的思考，得到APP創(chuàng)始人羅振宇跟我說過一句話,"我和脫不花(得到APP與羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO)這種人，不把存量當(dāng)回事，隨時(shí)準(zhǔn)備清空"。羅振宇邊跟我說這話邊跟脫不花確認(rèn)了眼神。我聽后一是受到震動，如此果決，真了不起;二是隱隱覺得哪里不對，這樣真的好嗎?
那篇文章的結(jié)論是要學(xué)會清空存量思維，而不是存量?，F(xiàn)在看起來，這個(gè)結(jié)論更像是羅振宇們的救命稻草。從最近一年以來的動作來看，羅振宇們正在加速在存量的小圈子中，不斷挖掘與榨取。其結(jié)果就是快速透支公司業(yè)績，像極了慌不擇時(shí)的野獸。
2021年12月16日，在俞敏洪開始了自己的第一場抖音直播帶貨之前，曾經(jīng)有過一次與羅振宇的直播連線，兩人對話的主題是討論大廠的35歲現(xiàn)象，羅振宇又搬出了自己的理論，講起了現(xiàn)代教育生產(chǎn)出了大量軟技能不過關(guān)的人才。其中，最有意思的一句話是這樣說的，“如果35歲還在到處投簡歷，就證明了35歲之前一件最重要的事還沒干，就是把自己的人脈和社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出來的能力還沒有完成?！边@句話從客觀來看，似乎沒有錯(cuò)誤，但是從語氣到腔調(diào)還是那一如既往的俯視感，最終的結(jié)果就是把“這個(gè)羅振宇不停地制造焦慮”送上了點(diǎn)贊最高的評論。
可能羅振宇不太清楚，博主變了，用戶也變了，俞敏洪要帶的貨是北緯47度鮮玉米，而購買者也是一個(gè)個(gè)沒有人脈的普通人，他們是這個(gè)時(shí)代的主角，也真正會擔(dān)心自己35歲會不會失業(yè)。
某財(cái)經(jīng)大V用運(yùn)勢分水嶺來形容這種微妙的變化，在未來很長一段時(shí)間，羅振宇們將成為說什么都錯(cuò)的羅振宇。而另一邊，曾經(jīng)的精英代表們，羅永浩、李國慶已經(jīng)完成了華麗轉(zhuǎn)身，變成了新語境下，人們喜歡的羅老師和李大爺。
向左走還是向右走，也許正如某些評論所言，他們不會消失，卻已經(jīng)真的過時(shí)了。
本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：櫻木，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
