2021年已進入最后的倒計時，各大平臺的分析報告正在快馬加鞭地趕來，其中率先登場的是音樂平臺的年度聽歌報告。
最近，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂和酷我音樂等平臺相繼發(fā)布自己的年度聽歌報告，每個用戶都能根據(jù)自己的聽歌歷程生成獨家的報告，以便于回顧自己過去一年的聽歌偏好。許多用戶都在感嘆，這幾天的朋友圈已被聽歌報告刷屏了。
從市場關注度來看，網(wǎng)易云和QQ音樂熱度最高，兩者的聽歌報告紛紛登上了微博的高位熱搜，無形中上演了一場兩強斗爭的戲碼。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，年度聽歌報告已成為音樂平臺間的一大比拼點，那么，各大音樂平臺的年度聽歌報告都在比拼些什么？是算法、設計還是用戶粘性？
今年網(wǎng)易云聽歌報告的主題是“原來音樂都記得”，用戶通過設置自己的虛擬形象穿越云村，以云端“暢游”的形式回顧自己這一年的聽歌歷程。而QQ音樂的主題是“2021時光采樣”，更注重時間概念，讓用戶得知自己在邂逅、幸運和陪伴等時刻下所聽的曲目。
各大平臺的年度聽歌報告主題雖不相同，但主體內(nèi)容差異并不大，比如年度歌曲、歌手等。年度聽歌報告主要價值在于喚起用戶的分享興趣，換句話說，聽歌報告也是在多維度地比拼平臺的市場影響力、用戶粘性、營銷和算法。從熱搜結(jié)果來看，網(wǎng)易云年度聽歌報告的市場熱度穩(wěn)壓QQ音樂一頭，當時的話題熱度直接沖到了微博熱搜第一的位置，而其他音樂平臺雖然也有聽歌報告，但用戶討論度都不算高。
對普通用戶來說，要對一個音樂平臺有足夠的歸屬感才會分享自己的報告，在這之中歌曲數(shù)量只是次要方面。網(wǎng)易云的曲庫數(shù)量不如QQ音樂豐富，主要憑借音樂社交方面的優(yōu)勢提升用戶粘性。招股書顯示，2021上半年網(wǎng)易云用戶的日均聽歌時長為76.9分鐘，用戶創(chuàng)建歌單總數(shù)達28億，用社交優(yōu)勢去暫時彌補音樂版權(quán)方面的劣勢。
市場熱度只是外表，平臺營銷和算法才是里子，真正喚起用戶分享興趣的往往是那10%的內(nèi)容差異點。今年網(wǎng)易云聽歌報告推出“音樂靈魂”推測功能，根據(jù)用戶聽歌的喜好去推斷用戶的音樂靈魂歲數(shù)，有的是十幾歲有的是上百歲。以共性+個性的模式提升歌單的專屬感，增加用戶分享年度聽歌報告的可能。
相較于網(wǎng)易云，QQ音樂的最大優(yōu)勢仍是歌曲版權(quán)數(shù)量，在內(nèi)容為王的在線音樂市場里，1%的版權(quán)差異就能吸引大量用戶選擇新的音樂平臺。在QQ音樂聽歌報告的微博熱搜中，許多用戶都表示自己的年度摯愛歌手是周杰倫。
從QQ音樂年度聽歌報告的設計精致度上能夠看出，QQ音樂并不想僅依靠歌曲版權(quán)數(shù)量取勝，也希望通過聽歌報告等形式提升用戶粘性。隨著各大平臺開始放棄獨家音樂版權(quán)，未來騰訊系音樂平臺的版權(quán)優(yōu)勢只會越來越小，同系的酷狗和酷我音樂產(chǎn)品定位比較明確，主要偏向下沉市場，而被看成是網(wǎng)易云主要對手的QQ音樂，正需要彌補社交等方面的劣勢。
在今年的聽歌報告競爭當中，QQ音樂已有逐步追趕上網(wǎng)易云的勢頭，畢竟往年基本都是網(wǎng)易云聽歌報告一家獨大的局面。不過相對于有豐富版權(quán)曲庫支撐的QQ音樂，網(wǎng)易云似乎更需要靠聽歌報告出圈，向市場證明自己的重要性。
年度聽歌報告玩法始于網(wǎng)易云2017年年初發(fā)布的“專屬音樂日歷”，之后為了便于用戶間的分享和傳播改名為年度聽歌報告。網(wǎng)易云當時靠歌單推薦算法走紅，年度聽歌報告的出現(xiàn)是平臺社交和算法優(yōu)勢的延伸，讓冰冷的歌單也能充滿溫度。
在音樂獨家版權(quán)未開放前，年度聽歌報告是網(wǎng)易云刷市場存在感的主要方式之一。一方面，歌曲列表的逐漸變灰讓許多用戶放棄網(wǎng)易云選擇其他平臺，網(wǎng)易云聽歌報告的出圈能在一定程度上喚起部分老用戶的回憶，使其重新回到網(wǎng)易云的大家庭當中。
另一方面，面對騰訊音樂強勢的市場表現(xiàn)，網(wǎng)易云手里能打的牌并不多，算法+歌單是自己為數(shù)不多的優(yōu)勢。無論是每日推薦歌單還是年度歌單，能夠用算法智能分發(fā)平臺有版權(quán)的歌曲給用戶，以去中心化的理念降低頭部歌曲/歌手的權(quán)重，將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到平臺有版權(quán)的歌曲上，提升平臺粘性減少用戶流失。
筆者認為，無論是獨家音樂版權(quán)放開前還是放開后，網(wǎng)易云都需要靠年度聽歌報告等形式去凸顯平臺的價值與“個性”。在市場層面，獨家版權(quán)的開放只是讓市場玩家都擁有購買音樂版權(quán)的資格，不至于受獨家協(xié)議的困擾，至于怎么買、價格高低等問題都要與版權(quán)方談判。網(wǎng)易云的曲庫要想達到QQ音樂的水平，不僅要花錢還要消耗大量的時間，在這段過程中還得靠平臺優(yōu)勢留住用戶。
在平臺運營層面，持續(xù)擴圈的網(wǎng)易云正面臨持續(xù)虧損的問題，新用戶的到來并未讓網(wǎng)易云更賺錢。招股書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云月活數(shù)由1.05億提升至1.81億，但尷尬的是，虧損也由20.06億增長至29.51億，其中的一個原因是用戶的增長并未帶動“每月每付費用戶收入”的增長，單價由2018年的8.9元降低至2020年的8.4元，今年上半年時更是降到6.8元。
平臺用戶粘性的下滑，使得網(wǎng)易云無法吸引更多用戶付費，進而導致月均付費單價被拉低。在曲庫數(shù)量處于劣勢的情況下，網(wǎng)易云只能通過歌單等形式促活，維持住基本盤，再通過周邊商城和直播等渠道提升收入。
在當前的在線音樂市場中，平臺想靠單純的音樂訂閱服務實現(xiàn)盈利還很難。近年來網(wǎng)易云音樂訂閱服務的營收占比在不斷降低，而涉及直播的“社交娛樂及其他”業(yè)務的營收占比提升到了46.4%（2020年）。
網(wǎng)易云的發(fā)展模式與騰訊音樂類似，都想試圖通過泛音樂服務的發(fā)展達到盈利的目的。在此過程中網(wǎng)易云仍要靠社交和算法優(yōu)勢調(diào)動用戶對其他服務的消費興趣。當前，網(wǎng)易云年度聽歌報告中關于用戶付費記錄的環(huán)節(jié)，也算是一種對用戶付費的鼓勵，此后的玩法還能更多元，除了付費歌曲外，還可以記錄用戶在平臺上的每一筆支出。
年度聽歌報告便于用戶了解自己的聽歌歷程，但音樂版權(quán)的割裂和算法的不成熟問題降低了歌單的實際參考價值。
其一，受版權(quán)問題的影響，許多用戶在手機里安裝有多個音樂軟件，平臺的不同讓單一的年度聽歌報告無法代表用戶的真實喜好。用戶仍需同時查閱多個不同歌單，才能了解自己在這一年中較完整的聽歌經(jīng)歷。
其二，現(xiàn)在的歌單算法過“硬”，多是分析用戶聽歌的數(shù)量、種類和時間來生產(chǎn)報告，年度歌單可以增加更多變量，提升報告的精確度，或讓用戶有選擇修改細節(jié)的機會，刪改掉部分歌曲。筆者身邊的朋友反饋稱，自己的賬號不知被誰拿去聽了一百多遍的其他歌曲，導致歌單中的年度歌曲和歌手都不是自己喜歡的。
2021年是國內(nèi)在線音樂市場的變局之年，有的平臺已離開、有的新平臺正準備入局。獨家音樂版權(quán)被解除后，明年的市場或?qū)⒂瓉砀喔淖?，網(wǎng)易云的上市讓其更有底氣與騰訊音樂競爭。字節(jié)在國內(nèi)推出獨立音樂App后，市場的兩強格局將被打破，沉悶已久的市場將變得更加熱鬧。
本文來自微信公眾號“鋒見”（ID:feng_keji），作者：鋒見，編輯：半個月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
