「核心提示」
近兩年，支付寶“小”動(dòng)作不斷。一個(gè)最新動(dòng)作是“生活號(hào)”升級(jí)為“生活頻道”，并進(jìn)入了支付寶首頁(yè)的公域流量池，目前正在灰度測(cè)試。視頻、直播和小程序的嵌入肉眼可見(jiàn)地升級(jí)了“生活號(hào)”。一個(gè)小動(dòng)作，邁了一大步，背后暗含了支付寶什么用意？
作者|陳楊園
編輯 |邢昀
2021年上半年，支付寶的一次管理會(huì)上，如何幫助商家提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力是討論重點(diǎn)。今年支付寶的戰(zhàn)略是進(jìn)一步開(kāi)放生態(tài)，開(kāi)放生態(tài)意味著必須服務(wù)好商家，如何讓商家們擁有更合適的產(chǎn)品工具來(lái)運(yùn)營(yíng)，是支付寶必須思考的問(wèn)題。
商家層面?zhèn)鬟f來(lái)了更鮮明的信號(hào)：他們對(duì)內(nèi)容表達(dá)方式升級(jí)的訴求強(qiáng)烈，認(rèn)為仍以圖文來(lái)傳播太過(guò)靜態(tài)陳舊，希望引入短視頻、直播等更新潮的方式。此外，他們還抱怨生活號(hào)和小程序沒(méi)有打通，使得支付寶平臺(tái)里的多個(gè)私域陣地相互割裂，沒(méi)有形成合力。
如何幫助商家更好地傳遞聲音，“開(kāi)放”成為支付寶的長(zhǎng)期命題。
在螞蟻集團(tuán)CTO、支付寶總裁苗人鳳（倪行軍）看來(lái)，整個(gè)數(shù)字化過(guò)程中，商家向外傳遞聲音的渠道、體系是相對(duì)較弱的。很多商家并不像大公司有完備的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)。一些新的形式或渠道，如果能讓商家有更多展示的可能性，那就值得一試，這也是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，更是平臺(tái)的責(zé)任。
在支付寶看魚(yú)成了95后女孩鄭欣最近無(wú)聊時(shí)的常用消遣。
視頻里，來(lái)自非洲的十間魚(yú)反復(fù)叼起又吐出大把的石子，被解說(shuō)為“魚(yú)屆男生”的蓋房求偶；近視眼的紅尾鯰晃動(dòng)著三對(duì)長(zhǎng)須四處覓食，能夠發(fā)出貓一樣的叫聲；還有永遠(yuǎn)做不了縮頭烏龜?shù)拈L(zhǎng)頸龜，活著活著就脫離了龜類(lèi)的冬眠趣味。
這是北京海洋館在支付寶生活頻道的最新?tīng)I(yíng)業(yè)，一天五六個(gè)視頻的“魚(yú)餌”成功勾起了鄭欣的興趣，視頻左下角是一個(gè)北京海洋館的小程序鏈接，點(diǎn)開(kāi)后，她直接在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)了一張周日的海洋館門(mén)票。
灰度測(cè)試中的支付寶生活頻道/豹變
鄭欣們無(wú)意間的一個(gè)個(gè)舉動(dòng)，實(shí)際上都是支付寶向市場(chǎng)謹(jǐn)慎投石后，蕩回來(lái)的一圈圈漣漪。
這是支付寶生活頻道的灰度測(cè)試，從2021年9月起，陸續(xù)有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己支付寶客戶(hù)端底欄中間的C位由“口碑”變成了“生活”。支付寶將原有的生活號(hào)服務(wù)升級(jí)為“生活頻道”，放到底欄的C位，原來(lái)的口碑以應(yīng)用的形式出現(xiàn)在九宮格里。一進(jìn)一退，這也被不少服務(wù)商認(rèn)為，這次支付寶做開(kāi)放的誠(chéng)意很足。
生活號(hào)是支付寶2016年推出的功能，商家可用來(lái)對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)、發(fā)布信息。彼時(shí)支付寶正在經(jīng)歷黑暗時(shí)刻，如何打破工具應(yīng)用的邊界，進(jìn)一步拓展當(dāng)時(shí)積累的4.5億用戶(hù)的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)空間？通過(guò)內(nèi)容端的生活號(hào)增加用戶(hù)粘性、促活，成為支付寶嘗試的一個(gè)方向。
然而作為一個(gè)支付工具，支付寶用戶(hù)的內(nèi)容閱讀習(xí)慣存在不確定性。過(guò)往，生活號(hào)的入口藏在支付寶“消息”的二級(jí)目錄中，離用戶(hù)要更“遠(yuǎn)”一些。這種不直觀的鏈接，所起到的作用非常有限，更難說(shuō)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化等后續(xù)動(dòng)作。
商家給支付寶的反饋也的確如此，服務(wù)信息從商家端直接傳遞給消費(fèi)者是個(gè)痛點(diǎn)，圖文方式太過(guò)單一、靜態(tài)。再加上生活號(hào)在支付寶中身形隱蔽，雖然承擔(dān)了商家私域流量池的功能，但是效果不佳。
升級(jí)測(cè)試中的“生活頻道”希望幫商家拉近用戶(hù)距離，使用比圖文更鮮活的短視頻、直播等發(fā)布方式，用更豐富的玩法幫商家留下用戶(hù)、增加用戶(hù)粘性。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民接受信息、決策消費(fèi)的習(xí)慣都發(fā)生巨大變化，短視頻、直播全面介入生活?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，較長(zhǎng)視頻高出27分鐘，且差距呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；53.5%的短視頻用戶(hù)每天都會(huì)看短視頻節(jié)目，這一比例較長(zhǎng)視頻高出17.2個(gè)百分點(diǎn)。
目前，生活頻道定向邀請(qǐng)了一些支付寶生活號(hào)的品牌商家以及部分垂直領(lǐng)域的達(dá)人。該頻道中的活躍內(nèi)容主要是各類(lèi)行業(yè)商家的視頻。
生活頻道占據(jù)C位后，在更方便直達(dá)的入口下，支付寶希望將月活7億的公域池更大程度地向商家敞開(kāi)。讓流量入口離商家更近只是開(kāi)始，對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，更本質(zhì)和長(zhǎng)久的考驗(yàn)是如何幫助商家從開(kāi)放的流量池中構(gòu)建起通往各自私域的溝渠。
同時(shí)，與小程序的打通更讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容向商家服務(wù)轉(zhuǎn)化的路徑大大簡(jiǎn)化，激活了鄭欣這樣的用戶(hù)，看完短視頻后點(diǎn)擊小程序下單。嵌入式服務(wù)、卡券、小組等多種營(yíng)銷(xiāo)組建的設(shè)置，不斷降低商家運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻，提升商家拉新、留存、促活的效率。
不同于抖音、快手等用戶(hù)多以?xún)?nèi)容創(chuàng)作者向商家轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”的路徑。支付寶本身就面向廣大商家，自身?yè)碛胸S富的生態(tài)，在開(kāi)放出更多轉(zhuǎn)化捷徑的同時(shí)，能夠滿(mǎn)足不同類(lèi)型的商家多樣化的營(yíng)銷(xiāo)需求。
流量無(wú)論是沉淀在商家的賬號(hào)上，還是通過(guò)上述功能觸發(fā)潛在的消費(fèi)需求，都是一個(gè)雙贏的結(jié)果。
在“生活號(hào)”到“生活頻道”的升級(jí)背后，也是支付寶決意做開(kāi)放平臺(tái)邁出的一大步。
2020年3月，支付寶合作伙伴大會(huì)上宣布，支付寶從金融支付平臺(tái)正式升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，為服務(wù)業(yè)數(shù)字化按下“快進(jìn)鍵”。疫情沖擊之下，過(guò)去是人找服務(wù)，現(xiàn)在變成了服務(wù)找人，提供服務(wù)的商家端如何數(shù)字化，相當(dāng)重要。
這幾年，互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境變化劇烈，支付寶也遭遇多重考驗(yàn)，苗人鳳告訴《豹變》，支付寶真正得把眼光回到產(chǎn)品、回到客戶(hù)上，不是焦慮癥，不是手忙腳亂?！?strong>上半年支付寶提產(chǎn)品力，真正擺脫競(jìng)爭(zhēng)因素，內(nèi)心必須回到客戶(hù)視角?！?/p>
用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，服務(wù)客戶(hù)，一切都得小步快跑。
支付寶作為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)的系統(tǒng)框架正在逐步完善。一方面， 支付寶大幅開(kāi)放公域流量，首頁(yè)的多個(gè)渠道成為行業(yè)商家拉新獲客新路徑。
頂部的搜索欄順勢(shì)向商家開(kāi)放。例如輸入星巴克、肯德基，搜索結(jié)果中商家的小程序或服務(wù)會(huì)得到置頂顯示。首頁(yè)新增的信息流卡片中，“為你精選”和各類(lèi)“營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)”面向精準(zhǔn)用戶(hù)展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)小程序或商品。
另一方面，“流量”要轉(zhuǎn)化為“留量”。既要幫商家私域成長(zhǎng)，也要把公域私域的鏈路打通。如果仔細(xì)搜羅，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一年支付寶“修修補(bǔ)補(bǔ)”功夫不少都做在了小程序自運(yùn)營(yíng)上。
收藏量被納入支付寶公域流量激勵(lì)的考核指標(biāo)，以此反推商家引導(dǎo)用戶(hù)收藏小程序，加強(qiáng)留存用戶(hù)的動(dòng)力。
承擔(dān)拉新重要任務(wù)的“我的小程序”，升級(jí)到首頁(yè)黃金位，在這個(gè)入口中用戶(hù)能夠一鍵直達(dá)“最近使用”或“收藏”的小程序服務(wù)，縮短復(fù)返路徑。數(shù)據(jù)印證了這個(gè)邏輯，當(dāng)“我的小程序”被置頂一周后，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量激增了165%。入口升級(jí)半年，叮咚買(mǎi)菜小程序收藏量增長(zhǎng)92%，通過(guò)“我的小程序”復(fù)訪(fǎng)叮咚買(mǎi)菜的用戶(hù)占比在持續(xù)增長(zhǎng)，已收藏用戶(hù)的復(fù)購(gòu)意愿也更高。
以小程序作為私域流量的切口后，商家還能在其中發(fā)放會(huì)員權(quán)益、關(guān)聯(lián)會(huì)員卡等，進(jìn)一步“固粉”。
鏈路的更遠(yuǎn)端，是將留下的“用戶(hù)量”變成“交易量”。
山西的唐久便利在2020年通過(guò)“發(fā)券”實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上客流量的10倍增長(zhǎng)，創(chuàng)造了線(xiàn)上發(fā)券單日超30萬(wàn)張，覆蓋1/10太原人口的成績(jī)。
如何讓發(fā)券營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到高核銷(xiāo)額的設(shè)計(jì)貫穿了全程。平臺(tái)數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)匹配用戶(hù)看似是發(fā)券的第一步，但在發(fā)放之前，支付寶就已開(kāi)始指導(dǎo)商家設(shè)置適合的品類(lèi)券，有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在促成一次交易后，會(huì)再次發(fā)券面向“交易量”留存。
而新升級(jí)的生活號(hào)，則是另一大商家自運(yùn)營(yíng)的陣地，連接了小程序服務(wù)、搜索、收藏等，同時(shí)給中心化流量通往商家陣地開(kāi)辟了一條新通路。這可能是目前為止，支付寶平臺(tái)開(kāi)放給商家最大一個(gè)中心化流量頻道。
要進(jìn)度，同時(shí)也要謹(jǐn)慎。
在支付寶進(jìn)行生活號(hào)升級(jí)，嵌入短視頻、打通小程序等形式的灰度測(cè)試中，維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量始終是底線(xiàn)。產(chǎn)品鏈路需要新建，內(nèi)容審核關(guān)需要嚴(yán)控，內(nèi)部人士表示，在系統(tǒng)構(gòu)建能力沒(méi)上來(lái)前，也在控量，不能讓它一下子太大。
2009年曾是支付寶的“用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)辍?。這一年支付寶收獲了2億多用戶(hù)，年末日交易額突破了12億。然而支付寶年會(huì)上，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有迎來(lái)嘉獎(jiǎng)，只有馬云一頓暴風(fēng)批評(píng)：“用戶(hù)體驗(yàn)依然非常差”“爛，太爛，爛到極點(diǎn)！”
2010年春節(jié)后，剛剛接任支付寶CEO的彭蕾首先召集了支付寶P8級(jí)別以上的所有團(tuán)隊(duì)成員，席地而坐，在杭州良渚大酒店的地毯上開(kāi)了四天會(huì)，在場(chǎng)的所有人回歸最初的提問(wèn)——支付寶能給用戶(hù)解決什么問(wèn)題？
實(shí)際上，這個(gè)提問(wèn)也進(jìn)一步細(xì)化為兩個(gè)維度：如何保存用戶(hù)基礎(chǔ)，解決生存問(wèn)題；如何給客戶(hù)帶來(lái)深層價(jià)值，解決發(fā)展問(wèn)題。
2020年，支付寶月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)7億，生存早已不是問(wèn)題。在這個(gè)基礎(chǔ)上，為給客戶(hù)帶來(lái)更大價(jià)值，向商家開(kāi)放，讓商家更好地服務(wù)于用戶(hù)，成為支付寶必然的選擇。
移動(dòng)支付正從人找服務(wù)進(jìn)化到服務(wù)找人的新階段，支付寶的戰(zhàn)略核心也進(jìn)一步聚焦到提供服務(wù)的商家這一端，讓商家在支付寶上更好地做生意，才能更有效的激活用戶(hù)。
從2003年支付寶問(wèn)世，其主要使命就是為解決淘寶平臺(tái)交易中商家與用戶(hù)之間的信任問(wèn)題。近幾年來(lái)，無(wú)論是推出收款碼，還是上線(xiàn)小程序等多種工具，支付寶在工具之外，一直試圖為商家降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，提升運(yùn)營(yíng)效率，做好商業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
2017年以收錢(qián)碼為矛，支付寶在下沉市場(chǎng)開(kāi)拓，方便生活的同時(shí)，也幫助商家省去了盤(pán)賬、找零等流程，提升了經(jīng)營(yíng)效率，而一張簡(jiǎn)單的收款二維碼成了無(wú)數(shù)小微商戶(hù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。大量線(xiàn)下業(yè)態(tài)接入支付寶，更是讓支付寶積累了服務(wù)非標(biāo)商戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)和能力。
2018年9月，支付寶小程序在公測(cè)一年后正式上線(xiàn)，“支付寶小程序有什么能力能夠被廣泛接受？”2019年《商業(yè)人物》采訪(fǎng)中，時(shí)任支付寶小程序開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人的管仲回應(yīng)，“就是做服務(wù)，降低它的開(kāi)發(fā)成本，降低它的能力成本”，讓商家可以低門(mén)檻甚至零門(mén)檻實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此后支付寶小程序提供了一站式云服務(wù)，讓開(kāi)發(fā)者無(wú)需自己搭建服務(wù)器，即可實(shí)現(xiàn)支付寶小程序的快速上線(xiàn)和迭代，并且能夠?qū)崿F(xiàn)多端小程序的資源管理、數(shù)據(jù)管理，大大節(jié)省開(kāi)發(fā)成本、加快開(kāi)發(fā)速度。
到2021年5月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)，涵蓋便民辦事、餐飲、休閑娛樂(lè)等方方面面的生活服務(wù)商家。為了更好的讓商家汲取到公域流量，支付寶陸續(xù)將首頁(yè)搜索、應(yīng)用中心、首頁(yè)宮格黃金位、首頁(yè)推薦位作為激勵(lì)渠道，開(kāi)放給小程序商家。
反復(fù)的疫情給線(xiàn)下商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，粗放運(yùn)營(yíng)的弊端更是被疫情放大。支付寶在奔向數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，打通數(shù)字基建的征程中，對(duì)商家服務(wù)能力的優(yōu)化，有效提升了商家效率、降低了運(yùn)營(yíng)成本。此前媒體曾報(bào)道，重慶連鎖餐飲鄉(xiāng)村基借助支付寶小程序在疫情期間實(shí)現(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)20%增長(zhǎng)。
今年9月，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“企業(yè)家高峰論壇”上，螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟表示，移動(dòng)支付只是部分解決了小微商家經(jīng)營(yíng)便利性的問(wèn)題，但相對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的未來(lái)而言，小微商家的需求還遠(yuǎn)未滿(mǎn)足：“讓每一個(gè)有需要的個(gè)體和小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，才是真正的數(shù)字化?！?/p>
最初工具屬性鮮明的支付寶，以“解決支付成功率”為核心，目標(biāo)是讓每一次交易到支付能夠順利結(jié)束。如今，支付寶想讓支付成為數(shù)字化商業(yè)服務(wù)的開(kāi)始，這次的灰度測(cè)試就是其中微小一步。
支付寶已是全球最大的非社交類(lèi)App，然而一直以來(lái)，這個(gè)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值被外界所忽視，甚至支付寶也有點(diǎn)不自知：此前支付寶主要是通過(guò)提供各種數(shù)字化工具來(lái)幫商家提升運(yùn)營(yíng)效率，比如通過(guò)商家收款碼、小程序、生活號(hào)等，讓商家有私域運(yùn)營(yíng)的陣地。
但現(xiàn)在，這一點(diǎn)正在轉(zhuǎn)變，支付寶逐步向自己“下手”，通過(guò)不斷開(kāi)放公域流量，輔助商家私域運(yùn)營(yíng)。隨著“口碑”下“生活”上，這個(gè)7億月活A(yù)pp的C位現(xiàn)在留給了更多商家來(lái)開(kāi)墾。能不能發(fā)揮好平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，既對(duì)平臺(tái)提出了新的考驗(yàn)，也讓更多商家看到了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。
關(guān)于未來(lái)的期待，苗人鳳說(shuō)，“回歸產(chǎn)品價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值的初心比任何事情都重要”。
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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：陳楊園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
