12月20日，浙江省稅務(wù)局公布薇婭偷逃稅案件，依法對黃薇（網(wǎng)名：薇婭）作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。
這條處罰決定一經(jīng)公布，瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議。網(wǎng)友在紛紛吃瓜的同時(shí)，也被帶貨主播的巨額收入所震驚，關(guān)于“薇婭收入”和“我的收入”的對比段子層出不窮......
網(wǎng)友表示要15000年才能賺到薇婭的收入
*圖片源于網(wǎng)絡(luò)
顯然，薇婭所繳納的罰款僅僅只是收入的一部分，作為電商主播，為何收入會如此之高？
不僅如此，薇婭被處罰的情況并非個(gè)例，此前，主播雪梨和林珊珊同樣因?yàn)橥堤痈哳~稅款被全網(wǎng)封殺。
其實(shí)，早在2021年9月18日，國家稅務(wù)總局即發(fā)布通知加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理，對明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播定期開展“雙隨機(jī)、一公開”行動，針對直播電商行業(yè)的亂象開展了強(qiáng)監(jiān)管。
針對這一系列關(guān)于電商直播的處罰案例，我們不禁思考：直播電商行業(yè)是如何成為偷漏稅重災(zāi)區(qū)的？
薇婭事件發(fā)酵后，直播間被封，牽連無數(shù)商家、消費(fèi)者和員工，有人歡喜，有人煎熬。
看似是一個(gè)直播壟斷時(shí)代的終結(jié)，最終究竟會利好何方？
薇婭消失后的直播電商，是繼續(xù)亂象叢生還是回歸本源？
帶著這幾大有關(guān)直播電商的熱議問題，頭豹研究院將從行業(yè)、政策等視角，一文為您梳理并解讀各類直播電商處罰事件始末，洞察電商直播行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
那么巨額收入的薇婭是如何進(jìn)行偷逃稅的？根據(jù)《個(gè)人所得稅法》，勞務(wù)報(bào)酬最高稅率為45%，而對于個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)實(shí)際征收稅率為3%-6%。
薇婭通過成立16家個(gè)人獨(dú)資企業(yè)與7家合伙企業(yè)，將其個(gè)人直播獲得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報(bào)酬包裝成企業(yè)經(jīng)營所得。而薇婭注冊的大量企業(yè)多數(shù)為注冊資本為零的空殼公司，期間進(jìn)行的隱匿或轉(zhuǎn)移收入、虛假交易等不法行為，被認(rèn)定為以合法形式掩蓋非法目的的偷稅行為。
此次事件后，薇婭、雪梨、林珊珊各平臺賬號均已被清空，直播電商行業(yè)背后的監(jiān)管也開始受到群眾重視。
近年來，在政策利好、科技發(fā)展、居民消費(fèi)升級等因素驅(qū)動下，中國直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。市場規(guī)模（按GMV算）從2017年的294億元增至2020年的14,601億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到69,156億元，五年CAGR達(dá)36%。
行業(yè)資源朝頭部傾斜，超頭部主播議價(jià)權(quán)較強(qiáng)。2020年淘寶“帶貨一姐”薇婭直播帶貨成交額達(dá)310.9億元，占總GMV的7.8%；“帶貨一哥”李佳琦GMV達(dá)218.6億元，占比5.5%。
兩大超頭部主播GMV遠(yuǎn)超其他腰尾部主播。超頭主播通過“成交額高-議價(jià)能力強(qiáng)-價(jià)格更低-成交額更高”的正向循環(huán)掌握更強(qiáng)的話語權(quán)。據(jù)估計(jì)，超頭主播年收入可達(dá)數(shù)十億元，畸形的高收入誘惑其走上偷逃稅款的違法之路。
行業(yè)門檻偏低，從業(yè)人員法律意識淡薄，相關(guān)稅收政策不完善。隨著直播帶貨成為新興風(fēng)口，越來越多的人涌入直播電商，行業(yè)門檻準(zhǔn)入越來越低，很多主播缺乏納稅意識，在法律上抱有僥幸心理，同時(shí)國家對于直播稅收政策不完善，令直播電商行業(yè)成為偷漏稅高發(fā)地。
直播電商的商業(yè)模式分為品牌自播和達(dá)人直播。
品牌自播是指品牌商與代運(yùn)營機(jī)構(gòu)簽訂季度/半年度/年度的長期協(xié)議，按場次收取固定服務(wù)費(fèi)+傭金或者按小時(shí)收費(fèi)，單場收費(fèi)低于達(dá)人直播。
達(dá)人直播是指品牌商與KOL簽訂帶貨協(xié)議，根據(jù)合作模式分為專場包場和整合拼場，抽傭模式以坑位費(fèi)+傭金和純傭金為主?？游毁M(fèi)指商品上播后一次性支付給主播的固定費(fèi)用，視商品的品類而定，通常為幾萬至幾十萬不等，頭部主播單場坑位費(fèi)約為10-20萬元。
傭金指按實(shí)際成交額的固定比例分成，品牌商將成交額的5%-50%設(shè)為總傭金包，頭部主播通常抽取10%-20%的傭金。另外，在抖音、快手等站外直播的商品鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶，淘寶聯(lián)盟將收取商品總銷售額的6%作為內(nèi)容場景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，阿里媽媽將收取總傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
通常超頭部主播最高可抽取70%的傭金即14%的GMV，加上六位數(shù)的坑位費(fèi)，淘寶超頭主播單個(gè)品牌可分成相當(dāng)一大筆數(shù)目。對于品牌方而言，除了傭金和坑位費(fèi)這些顯性費(fèi)用，還需承擔(dān)商品折扣、贈品成本、最低價(jià)保證等隱性費(fèi)用。
實(shí)際上，品牌方與頭部主播合作的投入產(chǎn)出比較低，直播帶貨更多的是一種營銷引流(Marketing)行為而不是銷售盈利(Sales)行為。
而此前歐萊雅事件揭露了頭部主播與品牌商對價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的爭奪，頭部主播的高話語權(quán)沖擊品牌的價(jià)格體系，對品牌形象造成損害，壓低品牌方的利潤空間。同時(shí)部分消費(fèi)者由于對頭部主播的信任購買了虛假宣傳或質(zhì)檢不過關(guān)的商品，消費(fèi)者權(quán)益收到損害。
那么頭部主播到底是為消費(fèi)者謀福利還是通過流量變現(xiàn)讓自己成為最大既得利益者？當(dāng)頭部主播的壟斷對品牌商與消費(fèi)者的利益產(chǎn)生了威脅，直播電商行業(yè)受監(jiān)管整改是必然趨勢。
薇婭被徹底封殺后，直播電商行業(yè)無疑將迎來一次大洗牌。未來直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)四個(gè)趨勢：去中心化、商家自播、監(jiān)管規(guī)范、回歸產(chǎn)品。
一、帶貨主播去中心化：超頭主播的高傭金與強(qiáng)話語權(quán)使品牌商利潤空間被壓縮，此次超頭主播被罰事件令以往淘寶直播被頭部主播壟斷的格局被打破，直播平臺流量進(jìn)行再分配，去中心化趨勢明顯。品牌商擺脫頭部主播的限制，重新奪回定價(jià)權(quán)。中腰部主播受益于流量的分散與平臺對中小主播的扶持計(jì)劃，有望快速成長。
二、商家自播比例提升：根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年品牌自播規(guī)模占總交易額的32%，預(yù)計(jì)2021年品牌自播占比將進(jìn)一步提升至43%。品牌商正逐漸擺脫對頭部主播流量的依賴，搭建自己的自播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與私領(lǐng)流量池。商家自播對品牌綜合運(yùn)營能力與員工培訓(xùn)有一定要求，在各大直播平臺的扶持下，品牌自播將成為電商直播下半場重要角色。
三、監(jiān)管規(guī)范化：為了抑制直播電商行業(yè)的亂象叢生，打造健康可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，多部門聯(lián)合加強(qiáng)對直播電商行業(yè)的監(jiān)管，包括設(shè)立對主播資質(zhì)、直播行為、商品質(zhì)量的要求，杜絕虛假宣傳信息，保障直播真實(shí)性，以及對直播主播采取定期的稅收檢查，規(guī)范行業(yè)納稅行為，建設(shè)完善的直播電商行業(yè)規(guī)范和管理體系。
四、回歸品牌產(chǎn)品力：以往各大品牌為爭奪線上流量，花費(fèi)了大量的線上營銷成本，但在產(chǎn)品研發(fā)、品控方面缺乏投入，當(dāng)流量紅利消退，未來品牌方將回歸產(chǎn)品力競爭，降低線上獲客成本，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品端的沉淀，提高自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)換為良好的口碑，提升客單價(jià)與復(fù)購率，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性與忠誠度，借此擺脫對營銷的高依賴度，延長品牌生命周期。
*本文援引于報(bào)告：《市場簡報(bào)：頭部壟斷終結(jié)？從薇婭事件看直播電商未來的發(fā)展之路》
本文來自微信公眾號“頭豹”（ID:leadleopard），作者：謝伊璇，編輯：胡嘉寅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
