“薇婭事件”不僅是品牌方的狂歡，更是行業(yè)整頓的敲門磚。薇婭、李佳琪等超頭部主播本質(zhì)上是“折扣電商”，而非“內(nèi)容電商”。在顯性的坑位費(fèi)、傭金之外，超頭部帶貨的“高成本、強(qiáng)議價(jià)”特點(diǎn)使得商家被迫壓縮盈利空間，負(fù)擔(dān)加重。
過去的一年，直播一姐以出人意料的方式退出帶貨舞臺，社交網(wǎng)絡(luò)賬號全部被封。不管薇婭是不是永遠(yuǎn)退出，整個行業(yè)的變局已來。
2021年12月20日，新華社報(bào)道，淘寶直播頭部主播薇婭因在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，被浙江省稅務(wù)局處以追繳稅款、加收滯納金并處罰金共計(jì)13.41億元的處罰決定。
薇婭的黯然離場，使得直播帶貨的風(fēng)口充滿變數(shù)。眼看他起高樓，宴賓客，如今樓塌了，資本市場亂象裸露，新生態(tài)經(jīng)濟(jì)悄然覺醒，2022年直播帶貨將走向何處？
對于直播帶貨的吸金能力，我們并沒有太多具體認(rèn)知?？吹洁嵥徊縿【湍苣玫?億的片酬，已經(jīng)讓人驚嘆不已，直到薇婭的天價(jià)罰單出來，我們才知道了直播帶貨強(qiáng)大的吸金能力。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，薇婭僅2019年至2021年9月，21個月的時(shí)間就狂攬57億，在今年5月新發(fā)布的“新財(cái)富500富人榜”中，薇婭和丈夫董海鋒以90億身家成功登榜，位列第490名，與之并列的，是老干媽的陶華碧。
僅僅5個月后，2021胡潤百富榜出爐，薇婭丈夫董海鋒就以220億元身家位居第302位，把一些做了幾十年實(shí)業(yè)的上市公司甩出一條街。
直播帶貨的興起已有近五年時(shí)間。自2017年起，直播電商行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長，于2020年達(dá)到9712億元，但同時(shí)增長率從2018年的589.5%逐漸下降至2020年的118.9%。在淘寶直播的市場化發(fā)展中，李佳琪與薇婭形成兩家超頭部主播相互牽制，頭部主播百花齊放的格局。
基于2020年直播數(shù)據(jù)及天貓財(cái)報(bào)測算，薇婭在2020年直播約占天貓平臺直播8%的銷售額，而根據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，2021年12月1日至19日期間，李佳琦薇婭共計(jì)帶貨3.9億，占比高達(dá)天貓直播銷售額的41%。
可以說，超頭部主播已占據(jù)直播生態(tài)的半壁江山，這也是品牌愿意涌入薇婭、李佳琦直播間的理由之一。但是，當(dāng)流量和品牌都涌進(jìn)了直播間內(nèi)，資源與財(cái)富分配的天平便開始傾斜。網(wǎng)購消費(fèi)者獲取廉價(jià)商品的愉悅，滲透的都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的血汗，養(yǎng)肥的是貪婪的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
水能載舟，亦能覆舟。薇婭賺夠了大部分人從還住在非洲大草原樹林上的猴子時(shí)代至今2021年都賺不到的錢，卻藏匿了億萬人的血汗。
吃飽了時(shí)代和行業(yè)的福利，摘走了全民努力的果實(shí)，卻拒絕付出相應(yīng)的義務(wù)，這正是薇婭事件帶給我們的深思與警醒。
據(jù)東吳證券研究所的研報(bào)，未來，直播“去中心化”可能成為大勢所趨。
對國家實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說，電商直播涌入剝奪了大量工作崗位，原材料上漲，產(chǎn)品成本提高，主播與廠家合作，賣價(jià)低，利潤全跑到了主播的口袋里。對于平臺來說，流量是阿里電商的一大命脈，當(dāng)品牌瘋狂涌入直播間內(nèi)，流量紅利減緩，淘寶天貓?jiān)械挠Ｊ骄褪艿搅藳_擊。
知乎上有個問題：資本家是創(chuàng)造了就業(yè)還是毀滅了就業(yè)？下面的回答是：“資本家創(chuàng)造了一個就業(yè)崗位，毀滅了30萬個就業(yè)崗位。”
薇婭、李佳琪等超頭部主播本質(zhì)上是“折扣電商”，而非“內(nèi)容電商”。在顯性的坑位費(fèi)、傭金之外，超頭部帶貨的“高成本、強(qiáng)議價(jià)”特點(diǎn)使得商家被迫壓縮盈利空間，負(fù)擔(dān)加重。
當(dāng)超頭部主播壟斷了整個行業(yè)的流量，商家也就被迫放棄了大額利潤。流量當(dāng)前，身不由己的商家只能冒著虧損的風(fēng)險(xiǎn)上直播，因?yàn)椴簧暇蜎]有流量，沒有流量就意味著現(xiàn)金流的斷裂。
根據(jù)行業(yè)信息，超頭直播間國際大牌的傭金抽成約占成交額的20%左右，新銳品牌及部分國貨品牌抽成更高，35%的傭金加13萬服務(wù)費(fèi)加5000件免費(fèi)產(chǎn)品，幾乎把商家利潤吃干抹盡。
在國家有關(guān)立法方面，直播電商行業(yè)的相關(guān)監(jiān)管舉措一直在不斷更新。
2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、文旅部、廣電局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，為直播營銷提供了法律依據(jù)。
2021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委三部門發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，提出重點(diǎn)開展直播電商，社交電商等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研制。
稅務(wù)部門今年開始執(zhí)行金稅四期改革，網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)、線上銷售等互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)成為監(jiān)管重點(diǎn)，包括國家稅務(wù)總局都明確表態(tài)：“國家支持新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)發(fā)展不應(yīng)成為新業(yè)態(tài)從業(yè)人員逃避納稅義務(wù)的護(hù)身符，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)不是‘法外之地’”?！?/p>
“遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人?！痹谶@次查稅下，薇婭們只是阿里大動作下被撥動的一粒塵。
無論是“雙十一”的歐萊雅出現(xiàn)的自播價(jià)格低于頭部主播價(jià)格事件，還是近期雪梨、薇婭偷漏稅事件引發(fā)的行業(yè)反應(yīng)，都預(yù)示著品牌需要探索尋找新的運(yùn)營模式。
前幾年，超頭主播在淘寶整體直播生態(tài)中尤其在大促節(jié)點(diǎn)下的銷售占比較大，而近期雪梨、薇婭因偷漏稅問題停播導(dǎo)致相關(guān)流量出現(xiàn)缺口，對于其他頭部及中腰部達(dá)人來說，是一個發(fā)展機(jī)遇，直播行業(yè)流量或?qū)⒎稚⒒?/p>
隨著流量的分散，平臺間流量將進(jìn)行再分配。薇婭事件后，品牌方重新掌握議價(jià)力，直播行業(yè)將走向正規(guī)化發(fā)展。
過去，部分品牌在大促期間由于營銷需要給到頭部主播更多讓利，而中小品牌苦于高傭金及坑位費(fèi)無法獲得曝光機(jī)會。薇婭停播后，由于超頭直播間坑位有限，通過超頭直播間進(jìn)行營銷的機(jī)會減少，這將使品牌被迫調(diào)整運(yùn)營模式，進(jìn)行自播等自運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和升級。
“薇婭事件”不僅是品牌方的狂歡，更是行業(yè)整頓的敲門磚。與先前資源壟斷的現(xiàn)實(shí)情形相悖，如今形勢正向國家共同富裕的初衷靠近。直播行業(yè)正規(guī)化發(fā)展，品牌在不斷提升運(yùn)營能力的同時(shí)，運(yùn)營公司也將為更多品牌的增長創(chuàng)造價(jià)值。由此看來，薇婭黯然離場，或許正是新生態(tài)經(jīng)濟(jì)崛起的契機(jī)。
本文來自微信公眾號“一視財(cái)經(jīng)”（ID:yishicaijing），作者：高山，編輯：西貝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
