去年12月6日，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊分管中國數(shù)字商業(yè)板塊。滿月之際，她上任后的第一個大變化落地。
1月6日，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務的新組織架構(gòu)。新架構(gòu)將“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新”。
「電商在線」總結(jié)了此次變化，最受關注的調(diào)整主要有三：
1、原來的淘寶、天貓事業(yè)群整合為3個中心：用戶運營及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略和運營中心，分別面向消費者、商家和平臺，由吹雪、玄德、思函負責，向戴珊匯報；
2、一個電商平臺，一手是人，一手是貨，分別針對用戶和行業(yè)建立運營發(fā)展中心。而平臺策略和運營中心的建立，是從平臺角度出發(fā)，通過提供規(guī)則和運營產(chǎn)品，幫助商家更好做生意。
3、直播由道放負責，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負責，直接向戴珊匯報。淘寶內(nèi)容化方向依舊，直播和逛逛的重要性再次提高。
阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務在后臺實現(xiàn)全面融合，此輪調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機制。這也是此次組織架構(gòu)調(diào)整最劇烈之處。
有人評價這次調(diào)整“似曾相識”，說的是2011年淘寶曾經(jīng)歷“一拆三”的重要變化。當時，淘寶被分拆為淘寶、淘寶商城（2012年更名為天貓）和一淘三家公司，是因為當時阿里內(nèi)部對未來究竟是屬于B2C還是屬于C2C爭論不下。沒有判斷共識，因此三家分拆公司，各自代表對三個未來的預判，分頭試水。
時任阿里參謀長的曾鳴接受媒體曾表示，“當時也跟這三家公司講得很清楚，你們就照自己對未來的理解去拼命地往前闖，相互競爭沒關系，你們的目標就是把對方干掉?！贝蠹乙黄鸨龋傆姓覍Ψ较蚺艿每斓?，但代價是過程中耗費巨大的精力和組織，很難合理分配集團內(nèi)部資源。
如果把淘寶“一拆三”視作幾個業(yè)務賽馬的開始，現(xiàn)在的合并更像是兩大業(yè)務跑通并進入成熟期后，賽馬時代的結(jié)束。淘寶天貓分分合合，其實是業(yè)務在各個階段需要做出的變化。
去年12月的阿里投資者大會上，阿里集團副CFO徐宏將阿里各個業(yè)務，分別劃到播種、壯大和盈利3個不同的發(fā)展階段。已經(jīng)處于成熟盈利階段的淘寶和天貓，需要考慮的是效率與效益的創(chuàng)新。
阿里各業(yè)務分別被劃分為播種
壯大和盈利三大發(fā)展階段
對內(nèi)，這意味著一種更為統(tǒng)一的管理姿態(tài)：天貓和淘寶作為電商平臺，既需要吸引更多商家和貨品進入以保證豐富供給，也要通過各種展示方式把商品賣給更多消費者。在統(tǒng)一收口以后，一手是貨，一手是人，代表淘寶和天貓商家在未來很可能會互通運營方法論、規(guī)則、流量與工具，在內(nèi)部實現(xiàn)效率更大化。
對外，這意味著淘系電商更希望統(tǒng)一資源，以握指成拳，合力出擊的態(tài)勢，參與到整個電商經(jīng)濟的爭奪戰(zhàn)中，而不再你淘寶我天貓的內(nèi)部生態(tài)中做不必要的損耗。
三個新設立的中心里，用戶運營及發(fā)展中心是最好理解的。它的主要職責是開發(fā)和運營會員產(chǎn)品（88VIP、省錢月卡、紅包卡券）、用戶增長和店鋪產(chǎn)品等商家工具，來優(yōu)化消費者體驗。
我們更關注的其實是產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心，這也是阿里數(shù)字商業(yè)板塊中最為核心的業(yè)務。
消費者用的淘寶App，裝著淘寶和天貓兩個并行業(yè)務，有兩套不同的平臺機制，也擁有各自的行業(yè)運營小二。譬如天貓底下的幾大一級類目，如服飾、運動戶外、快消等就分別對應了不同小二，淘寶也有各自的分法。
淘寶以中小商家為主，提供了多元長尾的商品供給，天貓以品牌商家為主。但它們做的“行業(yè)運營”幾乎都是同一件事：找到行業(yè)的本質(zhì)問題，并鞏固/提高它們的線上滲透率。
譬如，線上滲透率超40%的服飾行業(yè)，已經(jīng)屬于成功“上網(wǎng)”的典范。擺在電商平臺和服飾商家面前的問題，是如何解決供需關系——預測下一個流行以擴大銷量、預測銷量以減少庫存；而家裝行業(yè)因為決策周期漫長，涉及設計師、工人等眾多角色，并且極度依賴本地化商家，線上滲透率僅5.4%。要讓這個行業(yè)上翻，電商平臺大多是通過3D樣板間等技術(shù)，補齊線上體驗的不足，或是通過與本地的商家合作，將線上的消費者拉到線下。
做生意的邏輯各異，但在同一個行業(yè)內(nèi)，品牌商家和第三方經(jīng)銷商的生意本質(zhì)相通。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗得出的方法論具有普適性，沒必要讓淘寶和天貓重復造輪子。天貓商家驗證過的經(jīng)營方法論，淘寶商家也可以復制一遍。
去年9月，天貓宣布自己成為一個D2C平臺，同時還推出了一套「企業(yè)經(jīng)營方法論」，提出“雙輪驅(qū)動”的概念：一個輪子是消費者生命周期價值管理(CLVM)，另一個是貨品生命周期價值管理 (PLVM)。相當于天貓梳理出了十億消費者的消費旅程，還抓住了品牌從商品研發(fā)到處理尾貨的生命周期，幫不同行業(yè)的商家讀懂人和貨的規(guī)律。
因此，可以這么理解此次設立產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心的意圖——
是一次行業(yè)經(jīng)營方法論的普及：融合了淘寶、天貓各自的行業(yè)運營，并從行業(yè)運營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。家裝、食品，每個垂直行業(yè)下均將建立客戶體驗評價團隊，以客戶滿意度作為行業(yè)經(jīng)營水平的標尺；
是將觸角伸向更上游的嘗試：該中心整合了淘寶、天貓的十幾個大行業(yè)，屬地/產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務，聚劃算/百億補貼/天天特賣等；最近一年，淘寶天貓在行業(yè)發(fā)展方面的策略，一方面鞏固在服飾、消費電子這些領域的高滲透、高市場占有率，未來最重要的是推動食品生鮮、旅游、健康、家居等品類的滲透率；同時，往產(chǎn)業(yè)端上游延伸，天貓新品研發(fā)中心（TMIC）、犀牛智造等新業(yè)務，都在幫助商家進行供給側(cè)升級。
新設立的平臺策略中心，是一個為商家和產(chǎn)業(yè)提供解決方案和服務的部門。具體來說，該中心將負責平臺機制、規(guī)則的設計，通過千牛等商家運營工具、營銷工具、搜索等產(chǎn)品，幫助商家提高對中、長期消費趨勢的洞察力和對消費反饋的快速反應能力。
平臺策略中心的負責人王明強（思函），在戴珊負責B系業(yè)務時，就在其麾下，任全球速賣通總經(jīng)理。更早的2015年，思函曾是淘寶行業(yè)負責人和搜索推薦產(chǎn)品負責人——他更明確了淘寶要走特色商家和特色市場的路子，發(fā)掘各類型的淘寶賣家的能力特點，并通過搜索推薦的方式，將特色消費者和有特色的店鋪和商品匹配起來。
另外，在平臺策略中心，還設立了專門負責中小微商家成長的團隊。這對中小商家來說是個利好消息。
熟悉天貓和淘寶經(jīng)營工具的商家可能會發(fā)現(xiàn)，從去年開始，以往專屬于天貓商家的經(jīng)營工具也開始面向淘寶商家開放，譬如拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相臺等。除此以外，淘寶還推出了超過30項的商家舉措，其中大部分都是針對中小商家的扶持和幫助。最近，大淘寶已經(jīng)啟動新的中小商家普惠計劃，預計將覆蓋100萬商家。
這些舉措下，過去一年銷售過百萬的淘寶店鋪增加了15萬家，新商家中繼續(xù)出現(xiàn)了大量的新原創(chuàng)品牌和新店鋪，他們當中有95后的設計師原創(chuàng)的品牌，也有經(jīng)過6個月店鋪銷售額破億級的新女裝品牌。
過去淘寶和天貓擁有各自的電商節(jié)：天貓是618和雙11的主陣地，雙12屬于淘寶，兩個事業(yè)群的會場“涇渭分明”，滿減額度也有“滿200減30”和“滿199減25”的差異?！鸽娚淘诰€」猜想，二者整合以后，淘寶商家也有機會在原本天貓商家專屬的會場中出現(xiàn)，憑借特色，獲得同臺競技的機會。
自淘寶2015年內(nèi)容化以來，經(jīng)歷了多個階段的探索。如今在其內(nèi)容和娛樂互動戰(zhàn)略中，直播、短視頻和小游戲就位，是為了讓淘寶更有趣、更好逛、更豐富。
逛逛和淘寶直播既是淘寶內(nèi)容化探索時搭建的“基礎設施”，也是這個戰(zhàn)略的重要組成部分。分管逛逛的千城和分管淘寶直播的道放，在此次調(diào)整后直接向戴珊匯報，意味著阿里對這兩塊內(nèi)容業(yè)務更重視了。
淘寶直播已經(jīng)是平臺上非常重要的用戶交易場景。過去一年，淘內(nèi)的淘寶直播入口和獨立app“點淘”， 累計觀看用戶數(shù)增長超6000萬。整體來看，點淘用戶在淘寶直播和點淘的整體觀看時長增加了50%，成交額也增長了40%。同時，消費者在直播的ARPU也提升了30%。
對商家來說，一個獨立的點淘app，相比淘內(nèi)直播入口，是更能承接私域運營的直播場。它通過賺金幣等手段拉新，自去年年初到雙11前，流量增長3-4倍，流量占比幾乎與淘內(nèi)的淘寶直播入口持平。目前，商家自播在淘寶直播的GMV的比重已經(jīng)達到60%。
從“訂閱”升級而來的逛逛，如今占據(jù)首頁底欄tab的重要位置。上線一年多，逛逛月活用戶超2.5億，超越小紅書去年3月官方披露的過億月活及第三方平臺于去年8月發(fā)布的1.6億月活。
作為淘寶app內(nèi)部唯一一個中心化的內(nèi)容場，逛逛是淘寶在短視頻布局上的重要一子，并且走出了和抖音、快手的差異化之路，更強調(diào)場景化的內(nèi)容供給。逛逛內(nèi)的短視頻，和淘寶首頁信息流中出現(xiàn)的短視頻各司其職：前者主打曝光和吸粉，更適合維護客群關系，打造人設和品牌調(diào)性，和不同用戶進行互動；后者目標明確，適合獲客、進店、成交。
阿里的幾名關鍵負責人，在過去一年中的多個場合，多次提及客戶（消費者和商家）體驗的重要性。
阿里第11號員工戴珊帶來的這次大變化，也都在圍繞這點展開。她高度重視客戶體驗，希望自己負責的業(yè)務和產(chǎn)品，能讓更多消費者喜歡。
2017年初任B2B事業(yè)群業(yè)務總裁前，戴珊還曾任阿里集團首席客服服務官，她組建的數(shù)據(jù)團隊先后建立了消費者信譽評級等多個購物行為評測模型，此后成為淘寶天貓極速退款、極速退貨、極速維權(quán)等各項服務的參照依據(jù)——提升消費者的購物體驗，也能讓商家根據(jù)消費者行為模型，識別出“惡意差評師”等人群，保護自身權(quán)益。
接過大淘寶，戴珊的軸心依舊是客戶體驗。
本文來自微信公眾號“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：吳羚瑋，編輯：斯問，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
