上美，能演好廉頗嗎？
最近，不少企業(yè)扎堆叩響了港交所的大門，其中有一家是上海上美化妝品股份有限公司。
關(guān)于上美，知道的人可能不是很多。但說到它的子品牌韓束，聽過的就多了。
2002年，25歲的呂義雄被上海濃厚的商業(yè)氛圍吸引，毅然離開經(jīng)營(yíng)了3年生意的西安。到上海后，他做的第一件事是了解全國(guó)化妝品市場(chǎng)前三的企業(yè)，立志要自己做一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者熟知的國(guó)貨品牌。
第二年，韓束誕生。12年后，它的零售規(guī)模達(dá)到90億元，直逼巴黎歐萊雅中國(guó)區(qū)零售額。
呂義雄一鼓作氣，成立了一葉子、紅色小象，進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)，還在朋友圈宣布，將把公司名改為“上美”，并籌劃2018年上市。
如今來看，距離呂義雄定下的目標(biāo)已經(jīng)過去了將近4年。這幾年，上美發(fā)生了什么？
早在2021年初，就有媒體報(bào)道上美與中信證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，計(jì)劃沖刺A股。當(dāng)時(shí)，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)還披露了上美集團(tuán)輔導(dǎo)備案基本情況表。
但是，一年之后，上美集團(tuán)卻選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。有金融界人士分析，A股注冊(cè)制還沒有全面落地，上美此舉可能是為了加快上市進(jìn)程。
可以理解，更為年輕的珀萊雅和經(jīng)歷了3次IPO的丸美都已經(jīng)完成上市動(dòng)作，而上美在這方面一直沒有太大進(jìn)展，對(duì)敲鐘期待已久的呂立雄難免著急。
目前，上美旗下?lián)碛?個(gè)品牌，其中6個(gè)已推向市場(chǎng)。其招股書中多次提到，上美的優(yōu)勢(shì)是“作為一家在中國(guó)化妝品行業(yè)領(lǐng)先的多品牌國(guó)貨化妝品公司，我們穿越周期，永遠(yuǎn)年輕”。
所謂的“多品牌”，是上美想通過不同產(chǎn)品線的布局，網(wǎng)羅不同年齡層、不同膚質(zhì)、不同需求的消費(fèi)者。譬如，韓束對(duì)標(biāo)25至40歲有抗衰老需求的女性，一葉子面向18至35歲的女性倡導(dǎo)環(huán)保護(hù)膚概念，紅色小象則專注母嬰護(hù)理。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
這種打法讓上美的營(yíng)收在一定程度上保持了“永遠(yuǎn)年輕”的特性。2019年、2020年以及2021年前9個(gè)月，上美公司的收益逐年增加，分別為28.74億元、33.81億元、及25.96億元（該數(shù)據(jù)在2020年同期為23.02億元）。
它的毛利也十分可觀。報(bào)告期內(nèi)，上美的毛利率從2019年的60.9%增加到2020年的64.7%，2021年前三季度也有微增，達(dá)到65.2%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，上美集團(tuán)在國(guó)貨品牌護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)中排名第三。呂義雄實(shí)現(xiàn)了他二十年前的抱負(fù)。
然而，各品牌的實(shí)際表現(xiàn)不太均衡，上美的營(yíng)收大部分是三個(gè)主品牌撐起來的。
2019年，韓束、一葉子、紅色小象等三個(gè)主品牌為母公司貢獻(xiàn)了86.6%的收益。這個(gè)比例在2020和2021年前三季度增長(zhǎng)到91%以上。而上美布局在中高端線條的安彌兒、極方等一直未見起色。
另外，上美還有山田耕作等三個(gè)品牌在研發(fā)儲(chǔ)備中，預(yù)計(jì)2022年發(fā)布。山田耕作本人也被上美列入7名核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員中，他曾在國(guó)際護(hù)膚品牌SK-Ⅱ任職，現(xiàn)為上美在日本的紅道科研中心護(hù)膚首席科學(xué)家。
伯虎財(cái)經(jīng)嘗試在百度搜索“山田耕作”，顯示其與上美相關(guān)的消息是2019年研發(fā)了韓束的“金剛俠”黃金面膜。而2020年，他卻與浙江卡姿蔓集團(tuán)旗下的YAMII PRO合作開發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品。
從這些跡象來看，新品牌們大抵難以成為上美撬動(dòng)第二曲線的支點(diǎn)。但是，它對(duì)三個(gè)主品牌的過度依賴，不見得是好事。
呂義雄骨子里有著潮汕的商人本色。
韓束創(chuàng)立初期，韓流文化在國(guó)內(nèi)很受追捧。于是，他請(qǐng)來韓國(guó)明星崔智友擔(dān)任代言人，美其名曰崔智友溫婉細(xì)膩的氣質(zhì)與當(dāng)時(shí)韓束超能系列“超越時(shí)空，永恒美麗”的訴求相得益彰。
大概是在代言廣告里嘗到了甜頭，2010年之后，呂義雄瘋狂加碼品牌的廣告投入，包括先后邀請(qǐng)林志玲、郭采潔、景甜等明星代言，大手筆冠名《非誠(chéng)勿擾》《蒙面歌王》等各類綜藝和影視劇。
2014年，韓束和一葉子的廣告投入達(dá)到了近10億元。
在渠道方面，呂義雄通過電視購(gòu)物頻道將護(hù)膚品銷售到下沉市場(chǎng)，并在2010年將韓束做到電視購(gòu)物行業(yè)的第一名。電商興起后，他也很快發(fā)展了線上、線下的直銷、經(jīng)銷渠道。
真正讓韓束實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)飛輪，是其微商事業(yè)部的成立。2014年，韓束微商事業(yè)部創(chuàng)下了40天回款1億元的記錄。
但是這種模式由于沒有直銷牌照，被質(zhì)疑為“傳銷”，很快偃旗息鼓。
2015年，韓束更名為“上美”，開啟多品牌矩陣時(shí)代。但社交媒體的浪潮來臨后，上美雖然也在抖音、小紅書等多個(gè)渠道做了品牌布局，繼續(xù)大手筆投入，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)不復(fù)從前。
從招股書上，我們不難發(fā)現(xiàn)韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌不是并駕齊驅(qū)的“三駕馬車”，反而更像韓束以一己之力“一拖多”。
一葉子的營(yíng)收一路下滑，在上美內(nèi)部的收益占比從2019年的36.6%下跌至2021年9月的24.9%；紅色小象名為“國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理品市場(chǎng)零售額第一”，它對(duì)集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)卻一直未見明顯增幅。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
“老大哥”韓束只能勉力狂奔，在2019年、2020年以及2021年前三季度的分別實(shí)現(xiàn)9.2億元、13.32億元、11.37億元的銷售額，占比從32%上升到43.8%。
一葉子怎么了？紅色小象為什么跑不起來？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這要從產(chǎn)品上找原因。
隨著消費(fèi)者對(duì)待護(hù)膚日漸講究，他們更愿意選擇具有特定功效的產(chǎn)品，如敷爾佳的械字號(hào)面膜、璦爾博士的玻尿酸面膜等。
而一葉子銷量較好的面膜和護(hù)膚套裝，多聚焦補(bǔ)水保濕，中規(guī)中矩。
至于紅色小象，它處在一個(gè)更加分散的市場(chǎng)。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2020年嬰幼兒日化品牌中，市占率前六的品牌合計(jì)市場(chǎng)份額為21.8%，中小品牌擁有78.2%的藍(lán)海市場(chǎng)。
紅色小象的客單價(jià)也比較低，一般在50元左右，即使單價(jià)最高的商品也沒有超過100元。也因此，銷量再多，它的營(yíng)收增長(zhǎng)也不明顯。
困難擺在眼前，卻無從下手，上美多少有點(diǎn)無奈了。它給自己找的出路，是延續(xù)呂義雄的老辦法——營(yíng)銷，繼續(xù)刷存在感。
2019年、2020年以及2021年前9個(gè)月，上美的銷售及分銷開支一路飆升，分別達(dá)到13.25億元、15.36億元、11.19億元（2020年前9個(gè)月為10.54億元）。
結(jié)果是營(yíng)銷投入和營(yíng)業(yè)收入“齊頭并進(jìn)”，利潤(rùn)只能慢悠悠在后頭散步。
銷售及分銷開支大是一方面，消費(fèi)者們最看重的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身。但是，上美的產(chǎn)品，大概也沒有它的廣告宣揚(yáng)的那么出色。
在招股書中，上美用了大量的篇幅描述其對(duì)研發(fā)的重視，包括組建了227人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，40%以上的成員為碩士及以上學(xué)歷等。
其研發(fā)了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有關(guān)的技術(shù)及配方，并讓這些成分賦能到旗下產(chǎn)品中。其中，有控制炎癥、衰老及保濕功能基因的TIRACLE已經(jīng)在385款產(chǎn)品中使用。
截至2021年9月30日，上美自主研發(fā)產(chǎn)品所得收益貢獻(xiàn)同期總收益97%以上，
上美的研發(fā)實(shí)力真的如此強(qiáng)勁嗎？據(jù)招股書顯示，上美的全職員工在2021年9月30日達(dá)到了4067人，其中3379名銷售及營(yíng)銷人員、307名行政管理人員，而研發(fā)人員的占比只有5.58%。
在2019年、2020年以及2021年前9個(gè)月，上美的研發(fā)支出分別為8290萬元、7740萬元、7170萬元，這在收益中的占比不算高，分別為2.9%、2.3%及2.8%。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
它的研發(fā)效果也不見得多么卓越。以韓束為例，它銷量最好的紅石榴護(hù)膚套裝、金剛俠面膜等產(chǎn)品，上市時(shí)間都不短了。而這兩年推出的新品，諸如雙A醇精華、小冰管面膜等，在其天貓旗艦店銷量都不到1000，數(shù)據(jù)著實(shí)有點(diǎn)不好看。
另外，韓束和一葉子還曾多次受到行政部門通報(bào)和處罰。
2019年， 韓束一款補(bǔ)水修護(hù)面膜因檢出產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一致被判定為不合格品。
2021年，在上海市監(jiān)局的抽檢中，一葉子因包裝不合格榜上有名。
近年來，消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品成分、功效越來越關(guān)注。艾媒咨詢《2020年中國(guó)本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌及營(yíng)銷現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，購(gòu)買美妝護(hù)膚品時(shí)，有53.2%的消費(fèi)者將這一項(xiàng)納入考慮。這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專業(yè)推薦、博主種草、明星代言等因素。
目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還比較分散，但未來隨著品牌商越來越多，上美所謂的品牌組合、銷售渠道終究要給產(chǎn)品本身讓位。
然而，從上美在招股書里披露的資金用途來看，它仍然選擇將更多資金投入品牌建設(shè)，真正用在研發(fā)上的只有9.1%。
也就是說，上美依然用著“生意人”的邏輯來看待美妝護(hù)膚行業(yè)——短期銷量第一、其他靠后，而不是讓自己成為一個(gè)真正的“創(chuàng)造者”、“開拓者”。
可是，這種邏輯的“保質(zhì)期”還有多久？不開拓，上美怎么打下更大的江山？
1、新民周刊：A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，韓束母公司IPO為何如此迫切？
2、鉛筆道：上美集團(tuán)啟動(dòng)境外上市，老驥伏櫪還是新生？
本文來自微信公眾號(hào)“伯虎財(cái)經(jīng)”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
