白酒賽道競爭向來是硝煙彌漫如戰(zhàn)場。
最近，“飲料大王”娃哈哈也不甘落后，在春節(jié)推出了自家的白酒產(chǎn)品。
公開信息顯示，所謂的宗帥家酒(醬香型)53度500ml零售價為1388元/瓶，這一價格快要趕上了飛天茅臺，另一產(chǎn)品領(lǐng)醬國酒53度500ml零售價為688元/瓶，主要通過電話訂購，2瓶起送貨。
圖片來源：官方
白酒的熱度向來高漲，但娃哈哈這一操作還是有點意思，畢竟跨界賣白酒并不是一件易事。
回顧過往，娃哈哈和白酒的緣分開始的挺早。
事實上，在2013年11月，宗慶后就曾高調(diào)宣布切入白酒賽道，隨后與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司，推出了醬香型白酒產(chǎn)品“領(lǐng)醬國酒”。
但好景不長，這一藍圖到底受了阻。
在限制“三公”消費、塑化劑等黑天鵝事件影響下，白酒行業(yè)整體受到重挫，而娃哈哈的醬酒產(chǎn)品銷售表現(xiàn)也不盡人意，無奈之下它只好選擇了退出。
此一時彼一時，白酒股的好日子確實在后頭。
對于投資者來說，看消費少不了看白酒，近年來白酒股的走勢一直都足夠吸睛，尤其是它掀起的造富風(fēng)暴更是曾讓不少人賺得盆滿缽滿。
忘不了2020年，白酒板塊可謂是春風(fēng)得意，獨占C位，貴州茅臺股價破2000元大關(guān)，頻頻創(chuàng)出新高，但這一高光下，也掩飾不了高估值背后的泡沫。
出現(xiàn)下跌是意料之中的，消息利空、市場環(huán)境、明星基金減持等因素的作用下，從去年下半年起的白酒股表現(xiàn)并不佳，截止到2月9日收盤，茅臺股價為56.98元，最新總市值在23817.2億元。
這也使得不少信仰白酒的明星基金經(jīng)理也栽了跟頭，縱然他們對白酒有情，但還是揮手砍倉，易方達基金經(jīng)理張坤、景順長城基金經(jīng)理劉彥春、招商基金經(jīng)理侯昊等都進行了不同程度的減持。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中，白酒產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%。
但不得不說，作為成癮性產(chǎn)品，白酒背后的價值信仰還是有的，結(jié)構(gòu)性機會下仍然具有配置價值，可謂是“白酒虐我千百遍,我待白酒如初戀”。尤其是醬香型白酒獨領(lǐng)風(fēng)騷，收入迎來了爆發(fā)式增長的機遇。
回顧過往，可以發(fā)現(xiàn)，醬香酒的熱浪是由茅臺帶動的，隨著茅臺酒的逐步滲透，打開了醬香的市場，消費升級的春風(fēng)下，消費者也逐步向中高端和高端酒集中，疊加渠道熱情高漲，為醬香酒產(chǎn)業(yè)帶來可觀的需求增量，2020年醬酒行業(yè)規(guī)模約1550億元，仍有進一步提升的空間。
面對醬香酒的成長機遇，娃哈哈的“二次創(chuàng)業(yè)DNA”狠狠動了。
要知道，雖然娃哈哈已經(jīng)算得上家喻戶曉的飲料帝國，曾在2013年創(chuàng)出業(yè)績高點，營收達到782.8億元，宗慶后借此也一舉成為了當時的中國首富，但如今來看，業(yè)績正在走下坡路，2020年娃哈哈年營收降至439.82億元，幾乎回到了2009年的水平 。
顯然，從長期來看，只是依靠核心大單品去支撐、甚至延長自己的生命線其實很難，畢竟市場瞬息萬變，消費者其實很花心，墨守成規(guī)是留不住他們的。
或許是為了改變這一窘境，曾經(jīng)喊著“不差錢”，堅決不上市的娃哈哈，近年來也坐不住了，發(fā)起了改革舉措，來為自身帶來更多的生機。
例如，換掉20年代言人王力宏也是想要改變固有形象，放到今日，被人們戲稱算是跳了“預(yù)言家”；宗慶后在去年考了基金資格從業(yè)證書，也被視為轉(zhuǎn)型進入創(chuàng)投圈的信號；去年12月娃哈哈舉行新品發(fā)布會，在8大飲料品類中推出了11款新品，聚焦可樂、蘇打水、低糖調(diào)味茶飲料、運動飲料、果汁、奶啤、厚乳拿鐵、高蛋白牛奶等...種種動作都可以看出：它想要找到新的盈利增長點，試圖回春。
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愿景總是美好的，但現(xiàn)實還是冰冷的。
娃哈哈雖然對飲料有著自己的經(jīng)營之道，但是面對新潮流、新風(fēng)口，它確實有點“力不從心”，容易慢人一步。
就拿奶茶來說，由于新式茶飲乘上風(fēng)口，娃哈哈也想要搶這塊蛋糕，開始開店，甚至曾揚言要“十年開萬店”。
起初，基于本身品牌的名氣背書，加上所謂的“回憶殺”噱頭，娃哈哈的奶茶店確實吸引了不少流量，頗有網(wǎng)紅氣質(zhì)。
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但縱觀內(nèi)卷火熱的茶飲賽道，面對喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等有力競品，處于頭部、腰部的它們已占據(jù)消費者的不少心智，“趕晚集”的娃哈哈的勝算并不大。
隨著營銷光環(huán)的散去，它的存在感也變得稀薄，畢竟以AD鈣奶為原料的奶茶打的懷舊情懷牌并不管用，上新速度、供應(yīng)鏈管理等一旦跟不上，產(chǎn)品競爭力不高，消費者，尤其是消費主力軍00后很容易在一次嘗鮮后便不會為其買單，奶茶店的“十店九虧”魔咒向來不是虛言。
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雖然不同于新式茶飲這一新品類，白酒傳統(tǒng)屬性明顯，而當娃哈哈著手賣白酒的時候，類似的問題依舊會困擾它。
目前醬香酒已進入競爭下半場，過熱情緒逐步趨于理性，存量競爭下，競爭方向聚焦品牌化，繼向頭部品牌集中，而它們的渠道、經(jīng)銷、營銷體系與娃哈哈擅長的邏輯并不一樣，在渠道定價權(quán)和議價權(quán)上已經(jīng)建立了相對牢固的優(yōu)勢。這是一門新學(xué)問，對于初來乍到的娃哈哈來說，想要找到自己的白酒消費者，令其認同品牌價值，進而找到市場位置非一朝一夕就可以達成的。
縱然身披“飲料大王”的光環(huán)，已是而立之年的娃哈哈，面對新風(fēng)潮和新消費人群多少有點力不從心了，想要突破增長瓶頸勢必要走出舒適圈，破舊立新，擺脫單一大單品的依賴，尋找到自己的第二增長曲線。如今來看，無論是賣奶茶還是白酒，這門圍繞飲品的生意已不同以往，而娃哈哈還處于試錯探索中，暫時沒摸著門道，做出爆款出圈是個難題。
本文來自微信公眾號 “格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：巴比倫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
