冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”絕對(duì)堪稱開年頂流吸金王。
似乎一夜之間，冰墩墩成了吉祥物的“天花板”，感覺比2008北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“福娃”更火，這其中發(fā)生了什么變化？走出奧運(yùn)會(huì)“網(wǎng)紅工廠”，冰墩墩如何向未來(lái)？
冰墩墩比福娃還火，這不是一種錯(cuò)覺。
“冰墩墩”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)超920,000（2022年2月7日-2月13日），而“福娃”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)峰值為9820（2008年2月5日-11日）。
回想一下2008年，北京第一次承辦夏季奧運(yùn)會(huì)，刮起了“全民奧運(yùn)”的風(fēng)潮。那時(shí)候人們支持奧運(yùn)會(huì)更多是電視看直播、現(xiàn)場(chǎng)追賽事，“買福娃”也是一種支持奧運(yùn)行為。到北京旅游的人回家前一定帶上一套福娃，支持奧運(yùn)也是一種炫耀。彼時(shí)全國(guó)各地都上演搶購(gòu)熱潮，甚至在銷售截至臨期時(shí)候，一家線下專賣店周末一天也能賣出800套毛絨。
14年之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境變了天。雖然冬奧會(huì)的影響力遠(yuǎn)不如夏季奧運(yùn)會(huì)，但“全民奧運(yùn)”的聲量風(fēng)頭更勁。
這濃濃的“冬奧味”，離不開中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，13億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民參與其中，社交媒體環(huán)境裂變式傳播。冰墩墩“出道即頂流”，成為網(wǎng)絡(luò)流行文化元素之一。
點(diǎn)開手機(jī)app，冰墩墩無(wú)處不在：
- 為了實(shí)現(xiàn)“人均一墩”，網(wǎng)友DIY同款，自制表情包，官方披露的“冰墩墩抖雪”GIF圖也成為社群里的“斗圖”神器之一；
- 社交媒體上，沉浸式開箱視頻點(diǎn)贊量破百萬(wàn)，DIY冰墩墩教程走熱：橘子皮冰墩墩、咖啡拉花冰墩墩、湯圓冰墩墩、粘土冰墩墩……萬(wàn)物皆可冰墩墩；
- 不少網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)卡通形象也打破次元壁，“同人”作品迭出；
- 透明外殼“膠衣福瑞”、“ABB”制式的名字也成為流行ICON之一；
- 一條B站up主自制的冰墩墩+玲娜貝兒“合體”視頻走熱……
冰墩墩火出了賽場(chǎng)之外，成了數(shù)億網(wǎng)友追捧的“網(wǎng)紅”。在賽場(chǎng)上“蹦迪”的片段也讓網(wǎng)友們津津樂道。
放在2008年，像現(xiàn)在這樣“抱著手機(jī)觀賽、云吸冰墩墩、刷短視頻段子”簡(jiǎn)直不可想象。2008北京夏季奧運(yùn)會(huì)還處在電視報(bào)紙時(shí)代，離微博誕生還有1年，網(wǎng)速3G時(shí)代還未普及，“擼串、啤酒、大排檔”才是頂級(jí)賽事的佐餐標(biāo)配。
2008北京奧運(yùn)會(huì)觀賽一角
另一個(gè)不可忽視的背景要素是，國(guó)民的消費(fèi)能力增長(zhǎng)、文化消費(fèi)升級(jí)，又趕上了潮玩消費(fèi)興盛的浪潮，中國(guó)文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈能力日益提升。
據(jù)公開資料，2021年約有16個(gè)城市人均可支配收入超6萬(wàn)元，上海、北京、深圳、廣州領(lǐng)跑。在2020年，有超過20萬(wàn)消費(fèi)者在盲盒上的花費(fèi)超過2萬(wàn)元，甚至有人耗資百萬(wàn)購(gòu)買盲盒。
從毛絨轉(zhuǎn)向盲盒，冰墩墩在產(chǎn)品創(chuàng)意上也在擁抱潮流文化元素，切準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)偏好，收藏屬性之外，玩法、趣味互動(dòng)，命中了消費(fèi)心理的靶心。
冰墩墩的熱度還在持續(xù)發(fā)酵。冰墩墩抖音特效有670萬(wàn)人使用，抖音#冰墩墩 51億次播放，#冰墩墩手工制作 話題熱門。小紅書相關(guān)筆記暴增到15萬(wàn)篇。
吉祥物的發(fā)展史，就是奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大商業(yè)系統(tǒng)的進(jìn)階史。早期，吉祥物還只是個(gè)“代言人”，主要定位是輔助賽事宣傳，之后奧運(yùn)會(huì)吉祥物“大家族”愈發(fā)龐大，也慢慢變成了“吸金獸”。
追溯歷史，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)始于1896年，但第一個(gè)奧林匹克吉祥物的概念被發(fā)明于1968年法國(guó)格勒諾布爾冬奧會(huì)。因?yàn)檫@是法國(guó)第二次承辦奧運(yùn)會(huì)，所以不拘陳腐的法國(guó)人想玩兒點(diǎn)浪漫，設(shè)計(jì)了第一個(gè)吉祥物（非官方）。
1968法國(guó)格勒諾布爾冬奧會(huì)吉祥物（非官方）
這一形象在市場(chǎng)頗為討喜，從此之后，吉祥物慢慢成了奧運(yùn)會(huì)的“基操”，需要預(yù)先提國(guó)際報(bào)奧組委審批，并在1972年之后寫進(jìn)《奧林匹克憲章》。隨后各屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)愈發(fā)重視吉祥物的開發(fā)。
其中1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，算是一個(gè)商業(yè)化的分水嶺，首次引入“特許經(jīng)營(yíng)”。自此，吉祥物開始“大賣”。這個(gè)名為“山姆大叔”的吉祥物，出自“IP鐵王座”迪士尼之手，以北美鷹為原型，禮帽、星條旗、紅白藍(lán)，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住了“漂亮國(guó)”形象。之后簽下特許經(jīng)營(yíng)商，坐穩(wěn)“收割機(jī)”，單是一款擺件就賣出了300萬(wàn)個(gè)。
特許經(jīng)營(yíng)“真香定律”，各屆奧組委也開始變著花樣提升吉祥物的吸金力，最直接的變化是：數(shù)量的增長(zhǎng)。1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)、2000年悉尼夏奧會(huì)，都采用多個(gè)動(dòng)物組合策略。
1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)直接搞來(lái)四只貓頭鷹，“四小只”的帶貨能力不俗，僅特許商品開發(fā)營(yíng)收就比上一屆翻了1倍，完美詮釋了“人多力量大”。
冬奧吉祥物“成團(tuán)”紅利在前，夏季奧運(yùn)會(huì)也“蚌不住了”。2000年悉尼夏運(yùn)會(huì)推出了“翠鳥+鴨嘴獸+鼴鼠”的吉祥物組合，創(chuàng)下了2.13億美元的特許商品收入，刷新了當(dāng)時(shí)的銷售紀(jì)錄。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，5個(gè)福娃組合亮相，又刷新了奧運(yùn)會(huì)吉祥物數(shù)量的歷史之最。事實(shí)證明，“成團(tuán)出道”確實(shí)比“單打獨(dú)斗”更賺錢。吉祥物的銷售貢獻(xiàn)顯著增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)審計(jì)署2009年發(fā)布的審計(jì)報(bào)告，2008年北京奧運(yùn)會(huì)總收入達(dá)213.63億元并實(shí)現(xiàn)盈利約11億元，獲得贊助收入以及特許經(jīng)營(yíng)收入為98.7億元人民幣。
山西證券預(yù)測(cè)，整個(gè)冬奧周期內(nèi)，特許商品收入將突破25億元。預(yù)期北京冬奧會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)總收入將創(chuàng)歷史新高，超過此前歷屆冬奧會(huì)。而且這還是在疫情嚴(yán)防嚴(yán)控、國(guó)際旅游受阻的大背景下。
吉祥物的吸金能力，更準(zhǔn)確地說(shuō)“特許授權(quán)收入”，根本上取決于系統(tǒng)的市場(chǎng)開發(fā)能力，國(guó)際奧委會(huì)有著一套版權(quán)保護(hù)、規(guī)范的開發(fā)體系。
早在2019年9月，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)就申請(qǐng)注冊(cè)“冰墩墩”和“雪容融”商標(biāo)，并于2020年12月注冊(cè)成功。
北京冬奧組委累計(jì)招募了官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨(dú)家供應(yīng)商10家、官方供應(yīng)商13家。截至2021年底，北京冬奧會(huì)先后開發(fā)16個(gè)類別的5000余款特許產(chǎn)品。
吉祥物的應(yīng)用場(chǎng)景，大致分兩個(gè)方向：贊助商可以用形象“做廣告”但不能開發(fā)產(chǎn)品，特許經(jīng)營(yíng)可以“賣貨”但是不能在廣告中使用。
特許經(jīng)營(yíng)商需要層層篩選，從資金實(shí)力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量管理、設(shè)計(jì)能力、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、防偽措施、營(yíng)銷和銷售能力、物流管理、售后服務(wù)等層層把關(guān)。比如2008年北京奧組會(huì)還采用階段性簽約的模式，到期后重新評(píng)估經(jīng)營(yíng)能力，再選擇續(xù)約。
奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一般都會(huì)由數(shù)量很少的商家壟斷，通常是國(guó)有大型企業(yè)或上市公司，然后再由這些商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，其他企業(yè)通過合作的方式才能參與分享奧運(yùn)紅利。
另外，吉祥物吸金能力和賽事開展情況和影響力規(guī)模，基本成正比關(guān)系。
近年來(lái)，最翻車的大概是去年日本東京奧運(yùn)會(huì)。因?yàn)橐咔闆_擊，游客和觀眾銳減，基本上葬送了140億日元的特許商品銷售額（目標(biāo)），約合人民幣9.3億元。奧運(yùn)專賣店銷售收入銳減、關(guān)店，甚至逼到“吉祥物”合影都要付費(fèi)拍照。
冰墩墩走紅，直接帶動(dòng)北京王府井工美大廈客流同比增長(zhǎng)5倍；帶動(dòng)相關(guān)重點(diǎn)企業(yè)銷售額51.7億，引流和吸金力強(qiáng)大。冰墩墩概念股連續(xù)三天漲停，其背后的特許生產(chǎn)商、銷售商文投控股（600715.SH）和元隆雅圖（002878.SZ）直接受益。
市場(chǎng)雖然火爆，但特許經(jīng)營(yíng)收入放到奧運(yùn)會(huì)整體收入中，僅僅是九牛一毛。奧運(yùn)會(huì)收入主要來(lái)源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)、其次是贊助商廣告費(fèi)、賽事門票，最后才是吉祥物等特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，占比可能只有1%。
吉祥物能火多久？可以看看歷史經(jīng)驗(yàn)。
四年一屆的夏屆奧運(yùn)會(huì)，中間還有相隔兩年的冬季奧運(yùn)會(huì)。滿打滿算生命周期僅有2年，如果按照奧運(yùn)賽事熱度來(lái)說(shuō)，只會(huì)更短，甚至可能不到2個(gè)月。
隨著賽事結(jié)束，大多數(shù)吉祥物就消失在大眾視野了，難逃“季拋型”命運(yùn)。如果現(xiàn)在讓你回憶一下上一屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，大概率連名字都叫不上來(lái)。
從實(shí)操上看，“特許經(jīng)營(yíng)”是有時(shí)限的。北京冬奧會(huì)特殊商品店計(jì)劃開到今年6月，9月份之后，特許商品的版權(quán)將歸國(guó)際奧委會(huì)所有，為奧林匹克歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)。后續(xù)開發(fā)情況，還得視情況而定。
吉祥物“IP宇宙”日漸壯大，但是特許商品的規(guī)模增長(zhǎng)速度一直趕不上整體收入增長(zhǎng)。這也逐漸引起國(guó)際奧委會(huì)和各國(guó)奧組委的反思：吉祥物組合多、數(shù)量大、辨識(shí)度和記憶點(diǎn)弱，審美疲勞、難以深入人心。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)也曾對(duì)“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的品牌延伸做嘗試和探討，比如將福娃從奧運(yùn)會(huì)中獨(dú)立出來(lái)，成立獨(dú)立的娛樂品牌，擺脫奧運(yùn)時(shí)效性，延展商業(yè)價(jià)值；借鑒迪士尼品牌，創(chuàng)造出消費(fèi)者喜愛的卡通形象和故事。但受限于彼時(shí)現(xiàn)狀，對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力不足。
不同于昔日，冰墩墩在今天的國(guó)情下，坐擁世界級(jí)賽事的流量中心，其實(shí)有更多機(jī)會(huì)，其IP商業(yè)能力遠(yuǎn)不止于“帶貨”。
從日本記者“六墩事件”以一己之力帶火了冰墩墩，再到國(guó)家元首、參賽運(yùn)動(dòng)員等給冰墩墩“帶貨”，隨后借開幕式熱度站穩(wěn)了春節(jié)話題C位，靠社交媒體話題發(fā)酵，打響了國(guó)民級(jí)認(rèn)知度。
誰(shuí)來(lái)補(bǔ)位冰墩墩，“人格化”靈魂？
在2019年剛推出之際，冰墩墩也并不被看好。從1990年北京亞運(yùn)會(huì)熊貓盼盼、2008年北京奧運(yùn)會(huì)熊貓晶晶、2021年陜西全運(yùn)會(huì)熊熊，再到北京望京街的機(jī)甲熊貓。不乏有“怎么又是、老是、還是大熊貓”的風(fēng)評(píng)。大眾對(duì)吉祥物的固有印象也讓冰墩墩陷入尷尬。
但你永遠(yuǎn)能相信熊貓的魅力，“抖一抖雪”就足以“上頭”。
2月19日電影《我們的冬奧》即將上映， 北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩、雪容融和孫悟空、熊大熊二、光頭強(qiáng)、非人哉等，數(shù)十個(gè)中國(guó)動(dòng)漫IP同框，是冰墩墩與雪容融第一次走入院線，也是打在"墩迷們"心頭的強(qiáng)心劑。當(dāng)冰墩墩走出專賣店、走出賽場(chǎng)，走向互聯(lián)網(wǎng)，走上院線，變得和大眾0距離，擁有活靈活現(xiàn)的豐富演繹，冰墩墩也更加親近、生動(dòng)、討喜。
其實(shí)我們不是厭倦了熊貓，只是厭倦了冰冷生硬的“紙片人”不是嗎？
知名度和熱度之后，冰墩墩的“想象力”依然可期：抓準(zhǔn)賽場(chǎng)主舞臺(tái)，玩梗、互動(dòng)持續(xù)破圈；甚至可以玩穿越，跨界動(dòng)漫角色故事，擁有“IP宇宙”，進(jìn)軍虛擬偶像；冰墩墩設(shè)計(jì)元素也展現(xiàn)了強(qiáng)大的兼容性和可開發(fā)能力，一切都是未嘗不可之事。
走出奧運(yùn)會(huì)的“網(wǎng)紅工廠”，谷愛凌可以成為數(shù)億商業(yè)價(jià)值的體育明星，可以接代言、上綜藝、當(dāng)演員、玩時(shí)尚。但吉祥物的未來(lái)和潛力仍然值得持續(xù)開發(fā)。
這屆冬奧會(huì)結(jié)束，你會(huì)想念“冰墩墩”嗎？
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