2月8日中午12點(diǎn)，瑞幸CMO楊飛在朋友圈發(fā)布了一張合影，“我能夠蹭一下谷愛凌的流量嗎”，喜悅之情溢于言表。
在合影里，兩人分別身著黑白純色短袖T恤，雙雙向前伸出手臂，舉起大拇指擺出“點(diǎn)贊”的姿勢(shì)。
2個(gè)小時(shí)前，谷愛凌在空中劃出了優(yōu)美的弧線，以1620度的驚險(xiǎn)一跳，拿下了個(gè)人冬奧會(huì)首金。
4個(gè)月前，瑞幸正式簽下谷愛凌成為代言人。
2月8日的谷愛凌顯然是極度幸運(yùn)的——此前，她從來未在公開賽場(chǎng)上秀出過“1620”，首跳既成，才讓她拿下金牌；
瑞幸當(dāng)然也是幸運(yùn)的——當(dāng)天，谷愛凌陸續(xù)上榜了83個(gè)微博熱搜，最高登頂榜首，瑞幸也連帶一度登頂榜8，而瑞幸上一次受到如此高的關(guān)注度，可能是在它爆出財(cái)務(wù)造假時(shí)。
不止瑞幸，元?dú)馍窒率指缫恍?/p>
比賽日的上午，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)全程緊盯著比賽，“不止我們，我相信所有的品牌方都在屏幕前看直播”。
賽后半小時(shí)，早已準(zhǔn)備好的谷愛凌海報(bào)和視頻，就刷屏了朋友圈。
為了這場(chǎng)冬奧盛事，元?dú)馍挚偣埠炏铝巳匀?，還有徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴——這是穩(wěn)妥之舉，也是不少品牌商的選擇。
奧運(yùn)比賽比拼實(shí)力，也比拼運(yùn)氣，任何意外都有可能發(fā)生——而奪金，往往是最能吸引眼球的一幕。
但毫無疑問，在所有的冬奧運(yùn)動(dòng)員中，谷愛凌是唯一的真正頂流，“不會(huì)再有第二個(gè)”，一位品牌商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“她是獨(dú)一份兒”。
另一位廣告從業(yè)人士林風(fēng)（化名）信誓旦旦地告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“谷愛凌的最新身價(jià)，已經(jīng)超過了一線頂流明星”——比如易烊千璽。
現(xiàn)在，谷愛凌已經(jīng)手握近30個(gè)代言——所有之前押寶的品牌商，都成為了贏家，而撬動(dòng)的營(yíng)銷效果，則高低不一。
但其實(shí)，選擇運(yùn)動(dòng)明星作為廣告代言，是一場(chǎng)充滿未知的豪賭——品牌商們?yōu)樵鲩L(zhǎng)的欲望投資，也要為運(yùn)動(dòng)員可能的失手甚至翻車買單，它充滿了變數(shù)，也充滿了誘惑。
谷愛凌奪冠那天上午，有位品牌商發(fā)給張志鵬了一張圖片，列舉了谷愛凌的20多個(gè)代言——覆蓋消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、金融、建材等多個(gè)行業(yè)。
張志鵬是中國廣告協(xié)會(huì)廣告代言人委員會(huì)秘書長(zhǎng)，盡管他在廣告圈游走多時(shí)，但還是為谷愛凌的吸金能力吃驚。
林風(fēng)則對(duì)此見怪不怪，“谷愛凌的代言價(jià)，追平甚至超過易烊千璽了”。
林風(fēng)透露，作為當(dāng)下廣告價(jià)值最高的當(dāng)紅小鮮肉，易烊千璽2020年的代言費(fèi)一度飆漲到1600萬元左右，到了2021年，由于作品數(shù)量和破圈度稍有下降，代言費(fèi)也相應(yīng)下浮，“大概降低到了1200萬到1300萬元左右”。
今年，成為首個(gè)累積票房過百億的00后演員后，易烊千璽的“頂流”位置再度加固，代言價(jià)有所上浮，“大概1300萬-1400萬之間”，林風(fēng)透露。
而據(jù)媒體報(bào)道，過去半年時(shí)間內(nèi)，谷愛凌的代言費(fèi)用，已經(jīng)從100萬美元上下，迅速飆升至稅后250萬美元——折合人民幣1500萬元左右。
現(xiàn)在，幫助谷愛凌操盤經(jīng)紀(jì)代言事宜的母親谷燕，據(jù)稱已經(jīng)暫時(shí)封價(jià)——既可能忙于比賽，無暇顧及，也可能是因?yàn)閵Z冠后的谷愛凌，身價(jià)需要重估。
“超過了易烊千璽，也就超越了所有的國內(nèi)娛樂明星”，林風(fēng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
在張志鵬的印象中，很少有體育明星的代言價(jià)，會(huì)超越頂流娛樂明顯，“體育比賽是有周期性的，流量的谷峰谷底很明顯，但娛樂明星的出鏡機(jī)會(huì)很多，電視電影、綜藝節(jié)目、上線新歌等等，觀眾可以天天看，明星可以天天露臉”。
他粗略盤算了一下，過去十幾年，能夠碾壓頂流娛樂明顯的體育運(yùn)動(dòng)員，一把手就能數(shù)得過來，“以前有姚明和劉翔，現(xiàn)在則是谷愛凌”。
而在一眾體育明星里，谷愛凌的商業(yè)價(jià)值也是翹楚。
體育營(yíng)銷平臺(tái)禹唐體育發(fā)布的報(bào)告稱，冬奧現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的贊助費(fèi)用，通常在200萬到1000萬人民幣區(qū)間；冬奧退役運(yùn)動(dòng)員的贊助費(fèi)用，則在50萬到300萬人民幣不等。
而在一年多以前，谷愛凌的代言價(jià)還沒有這么驚人。
有品牌商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他們2021年和谷愛凌簽約，當(dāng)時(shí)的費(fèi)用只有“大幾百萬”。
當(dāng)然，入手越早，價(jià)格越便宜，安踏2020年1月即和谷愛凌接洽——意味著價(jià)格可能更低。
林風(fēng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，為了賭奧運(yùn)，品牌商通常會(huì)提前半年或者一年，挑選奪金勝算較大的運(yùn)動(dòng)員。
但簽約越早，意味著不確定性越高。
安踏方面告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這么早就敲定了谷愛凌，“應(yīng)該說當(dāng)時(shí)我們就是看到了愛凌身上的商業(yè)潛力，以及她在自由式滑雪這個(gè)項(xiàng)目上，有望在北京冬奧會(huì)創(chuàng)造中國雪上運(yùn)動(dòng)的歷史，所以雙方成功地牽了手。”
顯然，彼時(shí)的安踏并沒篤定，谷愛凌甚至能在自己并不是最擅長(zhǎng)的大跳臺(tái)項(xiàng)目上奪金。
就連一向表現(xiàn)堪稱神跡的羽生結(jié)弦，也在挑戰(zhàn)花滑最高難度4A項(xiàng)目上失手——盡管在羽生之前，無人完成4A，但在訓(xùn)練中，羽生曾經(jīng)成功過，顯然，他的運(yùn)氣不及谷愛凌。
“這就是一場(chǎng)賭局，當(dāng)然是有風(fēng)險(xiǎn)的，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的臨場(chǎng)發(fā)揮都存在變數(shù)，所以，必須對(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)、傷病等因素做全面評(píng)估。這個(gè)賭局也很公平，你簽約早，價(jià)格便宜，但面臨的不確定性可能會(huì)更高”，林風(fēng)向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析。
但這一次，押注谷愛凌的玩家顯然賭對(duì)了，所有的玩家。
關(guān)于這個(gè)問題的答案，卻驚人的一致。
林風(fēng)的答案是“完美人設(shè)”——成績(jī)好，又自律，顏值高，雙商高，還是學(xué)霸，作為中美教育的結(jié)晶，具有全球化視野和影響力，“身為歸化運(yùn)動(dòng)員，愛國也加分”。
他作了一番橫向比較，“可能有好幾個(gè)完美的頂流明星，但比起來谷愛凌，總覺得差了些什么，很多人都是某一方面突出，但谷愛凌，你找不到她的短板，她沒有，或者說，至少站在公眾面前的谷愛凌，是沒有的”。
谷愛凌的話題性也強(qiáng)，“她身上的光環(huán)多，謎團(tuán)多，話題性也多，一個(gè)完美的人設(shè)疊加帶來話題的故事性，強(qiáng)上加強(qiáng)”，林風(fēng)總結(jié)。
無論是在發(fā)布會(huì)上關(guān)于國籍的機(jī)智回答，還是關(guān)于谷愛凌家世背景的刷屏討論，無疑都給她增加了較高的話題度——就像蒙娜麗莎，若有若無的神秘，反而增加了名畫的價(jià)值，相比沒有話題性的單薄完美，商業(yè)價(jià)值更上層樓。
故事性的重要性，也輻射到了王濛的商業(yè)價(jià)值上，林風(fēng)斷定，王濛依靠犀利點(diǎn)評(píng)出圈后，“她的商業(yè)價(jià)值，短期內(nèi)也會(huì)大幅上漲，比如后期，她可以借著這股熱度，順勢(shì)多上綜藝節(jié)目刷刷臉，人設(shè)立住了，熱度維持住了，價(jià)值就上來了。”
而在主觀人設(shè)完美之外，也有諸多客觀因素，成就了“谷愛凌的吸金力”。
其一是冬奧會(huì)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
過去，相比于夏季奧運(yùn)會(huì)，冬季奧運(yùn)會(huì)的大眾影響力比較弱。
在冬奧會(huì)上，拿下最多金牌的王濛，“過去為什么沒有谷愛凌這么大的吸金力”，林風(fēng)分析，“除了王濛個(gè)人原因，比如在麗江參與過沖突啊等，就是因?yàn)檫^去冬奧項(xiàng)目過去相對(duì)小眾”。
正因如此，冬奧運(yùn)動(dòng)員的影響力，輻射范圍僅僅限于對(duì)體育項(xiàng)目較為關(guān)心的部分人群，以及北方市場(chǎng)，“那時(shí)候，大家看的是金牌，可能不太注意到后面的運(yùn)動(dòng)員”。
但今年，冬奧會(huì)的主場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了北京，借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不少運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，都上了一個(gè)等級(jí)。
其二，明星頻繁翻車后，體育明星的高安全性，受到品牌青睞。
吳亦凡、李云迪、王力宏等，全民娛樂偶像的屢屢翻車，讓品牌商越來越小心，“剛官宣沒多久，花了幾千萬，咣翻車了，投入打白漂了，企業(yè)形象也受損了，誰受得了這個(gè)呢”，林風(fēng)非常理解品牌的沮喪。
也有越來越多的品牌主動(dòng)找過來，委托廣告代言人委員會(huì)對(duì)某些備選代言人，進(jìn)行全面的“背景調(diào)查”。
“這是雙向的，明星要調(diào)查品牌，品牌也調(diào)查明星。明顯代言的風(fēng)險(xiǎn)也在上升，任何一個(gè)污點(diǎn)放大，都可能斷送明星的前景，比如代言了暴雷的P2P公司等，而且明星代言品牌最終損害消費(fèi)者的，可能要承擔(dān)連帶責(zé)任”，張志鵬總結(jié)，“現(xiàn)在，對(duì)明星和品牌來說，安全都是第一位的”。
對(duì)娛樂明星安全性的擔(dān)心，流出的空缺，自然轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)員。
不止谷愛凌，今年武大靖、蘇翊鳴以及剛剛在亞洲杯上奪冠的女足，同樣拿下諸多代言。
一跳登上頂峰的谷愛凌，到底還能火多久？
毫無疑問，無論是大眾，還是品牌商，某種程度上都是“勢(shì)利眼”，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，和其比賽成績(jī)高度捆綁。
而剛剛19歲的谷愛凌，占據(jù)了年齡優(yōu)勢(shì)——在滑雪領(lǐng)域，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的黃金階段，位于20歲到33歲之間，到26歲之前是上升階段，待到30歲之后，狀態(tài)才會(huì)慢慢回落。
以這個(gè)年齡來看，谷愛凌起碼還能參與兩三屆冬奧會(huì)，“長(zhǎng)紅代言人”，林風(fēng)總結(jié)。
押寶了奪金代言人，只是拿到了營(yíng)銷決賽的入場(chǎng)券——即便簽下了同一個(gè)代言人，最終營(yíng)銷效果如何，不同也大相徑庭。
一是資金投入，根據(jù)營(yíng)銷激活的2:8原理，需要投入4倍以上的贊助費(fèi)用，才能達(dá)到代言贊助的理想效果；二是前期籌備，時(shí)機(jī)選擇；三是品牌和代言人的契合度——比如在服裝、飲料食品等沖動(dòng)性小額大眾消費(fèi)上，通常轉(zhuǎn)化鏈路更短，效果也更好。
瑞幸是頗為討巧的一家——谷愛凌奪冠之前，帶有谷愛凌頭像的杯帶套，以及特意定制新品，就被大批量運(yùn)往了門店。
瑞幸的All in不難理解——與很多品牌簽約多個(gè)運(yùn)動(dòng)員不同，瑞幸只簽下了谷愛凌一人，這也意味著，無論后期谷愛凌的表現(xiàn)如何，都是瑞幸唯一可以投入的冬奧IP。
但簽下谷愛凌運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是奧運(yùn)會(huì)贊助商的品牌，更為財(cái)大氣粗，比如安踏。
有業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，冬奧會(huì)的贊助費(fèi)用，高達(dá)一兩千萬到數(shù)億人民幣不等，所費(fèi)遠(yuǎn)高于贊助運(yùn)動(dòng)員。
即便如此，也有不少品牌重金投入，北京冬奧會(huì)官網(wǎng)顯示，其累計(jì)簽約了4個(gè)層級(jí)共45家贊助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨(dú)家供應(yīng)商和13家官方供應(yīng)商，層級(jí)依次降低，費(fèi)用依次減少。
不少品牌商，是雙保險(xiǎn)，甚至三保險(xiǎn)——集齊了冬奧會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員。
如何保證那些掏錢更多的冬奧贊助商權(quán)益呢？
一位簽約了運(yùn)動(dòng)員的品牌商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“這個(gè)事兒非常微妙，假如一個(gè)品牌簽約了谷愛凌，但不是冬奧會(huì)贊助商，如何把營(yíng)銷效果最大化，又保證不侵犯冬奧會(huì)的權(quán)益呢？”
上述品牌商透露，公司內(nèi)部一度非常糾結(jié)，“到底是收著干，還是放開干”——確定紅線和邊界并不容易。
而接近冬奧會(huì)方面的專家，則提供了如下建議：
其一，品牌官方渠道可發(fā)布出街超過90天，并且已經(jīng)報(bào)備過的KV（主視覺海報(bào)）及話題等，一定要注意合規(guī)性——出街90天，就是為了盡量避開奧運(yùn)周期，以免瓜田李下踩中紅線；
其二，其他官博發(fā)布奧運(yùn)奪冠微博，品牌可以轉(zhuǎn)發(fā)，但帶有冬奧圖片或視頻的微博，將被視為奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，個(gè)人可以轉(zhuǎn)發(fā)，非冬奧官贊身份的品牌商微博，建議不要轉(zhuǎn)發(fā)。
其三，上述專家透露，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、市場(chǎng)監(jiān)督總局正在監(jiān)測(cè)微博等渠道上的品牌侵權(quán)動(dòng)作，后續(xù)罰款可能不是小數(shù)目。
但是，乖孩子不會(huì)挨打，壞孩子卻可能搶到更多糖，“我們私下打聽到，會(huì)有非官贊品牌，就算后續(xù)有處罰，也要蹭這波熱度 ”。
根據(jù)規(guī)定，未經(jīng)許可，“任何單位或者個(gè)人不得在商業(yè)廣告、商業(yè)營(yíng)銷、商業(yè)展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中使用奧林匹克標(biāo)志；經(jīng)許可的合法使用人，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照許可授權(quán)范圍規(guī)范使用奧林匹克標(biāo)志；不得利用冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)有關(guān)元素發(fā)布廣告，引人誤認(rèn)為與權(quán)利人之間有贊助或其他支持關(guān)系，誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>
事實(shí)上，大多數(shù)谷愛凌的代言品牌，都謹(jǐn)小慎微——在他們的海報(bào)和視頻上，并未提及谷愛凌冬奧奪冠的字樣；但是否會(huì)“引人誤認(rèn)為與權(quán)利人之間有贊助或其他支持關(guān)系”，則不好說。
還有一些品牌鋌而走險(xiǎn)——既非冬奧贊助商，又沒簽下谷愛凌，也按捺不住要蹭谷愛凌冬奧奪冠的熱點(diǎn)。某新銳白酒品牌，就在官博上祝賀谷愛凌奪取冬奧會(huì)金牌——可能侵犯了谷愛凌和冬奧會(huì)的雙重權(quán)益。
踩線出位者也不乏知名大牌，比如寶馬、Keep、北京二鍋頭、速8酒店等紛紛遭遇處罰。其中，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司于2021年在其微博上，發(fā)布帶有奧運(yùn)會(huì)相關(guān)文字宣傳微博10篇，并附海報(bào)，被責(zé)令改正違法行為，以及罰款50000元。
而keep關(guān)聯(lián)公司北京卡路里體育有限公司，則因在其微信公號(hào)上發(fā)布了《最強(qiáng)燃脂季，北京CBD戶外百人熱汗趴|卡路里運(yùn)動(dòng)季》的宣傳文章，違反《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》相關(guān)規(guī)定，被罰五萬元。
在張志鵬看來，“品牌方為了一時(shí)流量去冒險(xiǎn)，如果后續(xù)被起訴被處罰，得不償失。一旦上了誠信黑名單，或者坐到了被告席上，可能未來你的公司去招標(biāo)，去國際上交流都會(huì)遇到很多問題?！?/p>
盡管，谷愛凌的本屆冬奧之旅尚未終結(jié)，但在商業(yè)價(jià)值的大決賽中，谷愛凌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了冠軍位，“不管在后續(xù)項(xiàng)目上是不是還能奪冠，都沒影響”，林風(fēng)篤定。
而頂流IP谷愛凌的養(yǎng)成，更像是諸多變量排列組合的偶然驚喜——現(xiàn)在，母親谷燕被冠以“初代VC”、“風(fēng)投大師”的美譽(yù)，但其實(shí)，她也不是次次都能贏。
1997年，谷燕頂著華爾街精英的名頭，回國創(chuàng)業(yè)，但時(shí)隔五年之后，2002年1月，那家名為“東方偉博”的公司，就被匆匆注銷。
不知谷燕是否因此返美，一年多后，谷愛凌在美國加州出生——她顯然才是谷燕最成功的一筆“投資”，而谷愛凌的價(jià)值，恰恰在于其不可復(fù)制性和獨(dú)一無二性。
（林風(fēng)為化名）
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