站在2022時間節(jié)點上，元氣森林仍是值得反復(fù)研究的標(biāo)的。
成立于2016年的元氣森林，切入無糖飲料細(xì)分市場，用了不到5年時間，估值就超過60億美元，2019年的雙十一，元氣森林全網(wǎng)銷量高居第二，超過了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，其中，大部分的銷量均來自于無糖氣泡水。
爆款向來具備時效性，飲料的低門檻讓行業(yè)從不缺乏模仿者，當(dāng)可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶這些新老玩家陸續(xù)布局無糖氣泡水后，同類飲料產(chǎn)品的口味翻新加快，這讓彼時新消費圈的絕對明星，競爭力保鮮期被迫壓縮。
即便元氣一直在推陳出新，用新消費思路做新品類，涉及酸奶、椰汁、果茶、乳茶、植物茶、功能飲料等，但就目前銷量以及購后反饋上看，并沒有一款能夠媲美氣泡水帶來的熱度。人們普遍認(rèn)為，元氣森林精準(zhǔn)捕捉了Z世代消費者的新訴求，轟炸式的全渠道營銷為品牌擊鼓造勢，在數(shù)字時代下營銷思維的新舊之爭中，以元氣森林為首的新消費品牌們將摧枯拉朽般地奪下整個市場。
但，事實真的是這樣嗎？
“紅海之所以是紅海，是因為充滿了競爭機(jī)會?！?/p>
在賽道的選擇上，唐彬森有一套“劉德華賽道理論”，他認(rèn)為，成功概率=行業(yè)概率×團(tuán)隊概率，團(tuán)隊能力再強(qiáng)，在差行業(yè)里，仍然無法成功。所以，在唐彬森看來，消費成為了他最好的選擇，它就像熱帶雨林一樣，古老又充滿機(jī)會。
“中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品”，外加“地緣性套利”把國外消費品和商業(yè)模式引入國內(nèi)，資本開始熱衷于投資像拉面說、熊貓精釀，王小鹵、觀云白酒的網(wǎng)紅快消品牌，其中當(dāng)然也包括元氣森林。
《新消費時代》書中曾提到一個有趣的觀點，“某個具體技術(shù)的發(fā)展或突破具有不可預(yù)見的速度和方向，這帶來了商業(yè)中破壞性創(chuàng)新的可能性，商業(yè)中很多新品類因此而誕生，而新品類則是新品牌的肥沃土壤，這是消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)和投資的熱土?！?/p>
這很好地形容了當(dāng)時的國內(nèi)飲料市場業(yè)態(tài)。兩方勢力割據(jù)一方，一類是深耕國內(nèi)市場數(shù)十年，品牌已經(jīng)固化的洋品牌，比如可口可樂、百事等；另一類是娃哈哈、農(nóng)夫山泉等具備價格優(yōu)勢的本土飲料商，但新品乏善可陳。
元氣森林成了破局者。
在此之前，無糖飲料在市場上并不鮮見。2011年，農(nóng)夫山泉的無糖茶飲“東方樹葉”，由于口感過于“超前”沒能得到消費者認(rèn)可，甚至還一度被列為中國最難喝飲的top5（另外四個是格瓦斯、黑松沙士、尖叫紅色味、嶗山白花蛇草水）；后來，可口可樂、百事這些老牌也有無糖汽水推出，但爭議頗多。
2017年，葉素萍進(jìn)入元氣擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)。她的第一個項目就是無糖氣泡水。而在那之前，這家公司已經(jīng)有兩款獲得量產(chǎn)機(jī)會的飲料“明明不胖”和“石分美麗”，為女性消費者講述減肥和變美的故事，但并沒有得到垂直用戶的認(rèn)可，直到一款使用“赤蘚糖醇”的燃茶的出現(xiàn)，才為元氣森林打開了無糖市場。
日系風(fēng)格、廣泛投放、精準(zhǔn)定位，成了元氣森林的營銷密碼。
這是個與糖有仇的時代。打開小紅書，我們能看到，“戒糖”“0卡”被反復(fù)點擊，十萬＋的筆記量隱喻了人們對糖的焦慮，元氣森林正是抓住了年輕人尤其是女性群體，既要“健康低糖”又不想“向口感妥協(xié)“的心理作為突破口，雖然燃茶、果茶并沒有成為現(xiàn)象級的爆款，但這不妨礙元氣森林沿著赤蘚糖醇配方的方向，繼續(xù)拓展其他0糖品類。
2018年，元氣森林正式推出了無糖氣泡水，日系風(fēng)的包裝、葫蘆形纖細(xì)瓶身、“0糖，0脂，0卡”三個標(biāo)簽被放在瓶身最顯眼的位置，成了那個夏天的爆款。這不算完，后來的元氣森林把便利店作為線下主戰(zhàn)場，線上以社交平臺為主，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等方式進(jìn)行裂變。
做游戲VC投資人的唐彬森，把互聯(lián)網(wǎng)基因帶到了元氣森林。
有觀點認(rèn)為，元氣森林的打法不是傳統(tǒng)的快消品。相較于傳統(tǒng)飲料，元氣森林的邏輯逆轉(zhuǎn)，沿著消費者需求去盤原料、包裝、定價，再投入研發(fā)和生產(chǎn)。反應(yīng)在產(chǎn)品測試上，元氣森林選擇數(shù)據(jù)驅(qū)動測試，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。常被大廠提及的“A/Btest”（分割測試），也被應(yīng)用在元氣森林上，分組產(chǎn)生不同的產(chǎn)品策略，基于用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)，最終選擇一個最優(yōu)策略上線。
基于早年做“開心農(nóng)民”的地緣性套利理論，唐彬森深諳信息不對稱法門，“全球選品、本土改造”，由此指導(dǎo)元氣森林的品類拓展路徑：燃茶對標(biāo)日本三得利烏龍茶、外星人對標(biāo)Monster、紅牛、玉米須茶飲“健美輕茶”和“爽健美茶”也有相似之處。確定競爭對手，摒棄對手的弱勢，“先抄后改”成了元氣森林的常用手法。
新消費大熱時，不少人把元氣森林的打法奉為圭臬。
“新產(chǎn)品、新需求、新人群、新營銷、新渠道”，成了新消費品牌們的標(biāo)配。縱觀近些年的新消費品牌們，可以說是層出不窮，但大部分曇花一現(xiàn)，變成了為了爆款而爆款。從人、貨、場三者關(guān)系結(jié)構(gòu)上去理解，過去“貨”總處在被動地位被“人”尋找和消費，而新消費品牌更傾向于主動去滿足“人”的個性化需求，產(chǎn)品由需求驅(qū)動；“場”處于提供交易場所的核心位置，但這種情況下的利潤受到各種成本和場景的壓縮，在新消費的模式下，無論是交易場還是信息場，場的作用變成了為“人”服務(wù)。
新消費的核心偏向了“人”，這和唐彬森“互聯(lián)網(wǎng)精神就是對用戶好”的觀點相一致。
換句話說，新消費的“新”來自于消費者的變化，傳統(tǒng)消費品牌滿足不了新的需求，于是倒逼出了新消費。但問題是，從一級市場融資數(shù)量及金額變化來看，2021年下半年開始，新消費融資數(shù)量及金額均出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，2021年8月，國內(nèi)新消費領(lǐng)域已公布的億元級融資項目27起，相比7月的42起下降了35%。
昔日新消費“教主”唐彬森曾表示，“我是直男營銷，就是硬廣，是傳統(tǒng)的打法。前幾年是口碑傳播，后來做聚焦、穿透的營銷傳播?！绷D擺脫網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽。
之后的元氣森林也確實在尋找新的增長點，一方面，開拓軟飲品類，產(chǎn)品多元的布局同時，還把觸角延伸至白酒、啤酒、咖啡、餐飲等其他領(lǐng)域；另一方面，線下向便利店小賣部投放冰柜，和農(nóng)夫山泉正面對抗，從“輕資產(chǎn)”逐漸走向自建工廠的“重資產(chǎn)”企業(yè)。
兩年前的經(jīng)銷商大會上，唐彬森曾高調(diào)立下了元氣森林flag，但外界看衰居多。
當(dāng)時元氣森林正陷入“偽日系”輿論風(fēng)波，元氣森林對此的解釋是，經(jīng)過多輪產(chǎn)品市場測試后，發(fā)現(xiàn)日式風(fēng)格更受歡迎，一時間將這個話題推向羅生門。讓唐彬森沒有想到的是，一邊是高歌猛進(jìn)的口號，一邊是內(nèi)外的圍追堵截。
元氣森林曾表示要投放8萬臺智能冰柜，每瓶的銷售數(shù)據(jù)都會實時反饋給元氣森林。但農(nóng)夫山泉、可口可樂等巨頭均采用了線下冰柜來提高自己商品終端占有率，元氣森林此舉無疑是動了巨頭的奶酪，隨后鐘睒睒發(fā)起“天降財神”狙擊戰(zhàn)，用真金白銀對元氣森林進(jìn)行圍攻，店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元氣森林的冰柜，就能獲得等量長白雪礦泉水。
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，元氣森林的處境可想而知。與此同時，熱度的褪去，也讓元氣森林的三板斧（0糖定位，廣告，線上線下渠道）逐漸無力，“我未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”唐森彬認(rèn)為，元氣森林正逐漸回歸傳統(tǒng)企業(yè)，高增長的時代終究慢了下來。
為了保證產(chǎn)能供應(yīng)，唐彬森決定自建工廠，一年多布局5座，3座已建成投產(chǎn)。在當(dāng)時看來，像是承壓的無奈舉措，但從長遠(yuǎn)考慮，這很有可能是新消費的必然結(jié)局。新消費的輕資產(chǎn)運營模式難扛起供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性，代工生產(chǎn)的抗風(fēng)險能力也弱于傳統(tǒng)，容易導(dǎo)致生產(chǎn)流程和質(zhì)量不可控，加劇供應(yīng)端的波動。
到了這一步，新消費降溫后的下半場，極有可能是回歸傳統(tǒng)，但無論是渠道還是供應(yīng)鏈，最終指向都是產(chǎn)品。就像段永平說的，“消費品公司如果過分重視營銷而不重視產(chǎn)品，一定沒有未來?！辈还苁切孪M還是傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品好不好，根本上決定了品牌響不響、響多久。
本文來自微信公眾號“新眸”（ID:xinmouls），作者：葉靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
