2月8日，谷愛(ài)凌靠最后一跳突破自身極限的偏軸1620，以188.25分的最佳得分在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)比賽中拿下金牌。
這是她的第一枚奧運(yùn)金牌，也是中國(guó)歷史上第一枚女子雪上項(xiàng)目的奧運(yùn)金牌。
隨著北京冬奧會(huì)如火如荼進(jìn)行，這位天才滑雪運(yùn)動(dòng)員也順理成章成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2月7日首秀當(dāng)天，她就拿下了18個(gè)微博熱搜。8日上午奪冠消息一出，谷愛(ài)凌的相關(guān)詞條直接霸榜熱搜榜單。
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“谷愛(ài)凌”效應(yīng)迅速發(fā)酵，奪金之后，中國(guó)移動(dòng)推出的谷愛(ài)凌聯(lián)名手辦一度賣(mài)斷貨，目前只能預(yù)售。
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更為明顯體現(xiàn)其高關(guān)注度的，是她作為明星運(yùn)動(dòng)員不斷攀升的商業(yè)價(jià)值。據(jù)數(shù)娛君不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌已與20多個(gè)品牌展開(kāi)了商業(yè)合作。
成為商業(yè)寵兒的不止谷愛(ài)凌，去年打破亞洲百米賽跑記錄的蘇炳添，也已拿下了十?dāng)?shù)個(gè)品牌商務(wù)。
從去年的東京奧運(yùn)會(huì)，到如今的北京冬奧會(huì)，在體育賽事熱與娛樂(lè)圈變幻下，運(yùn)動(dòng)員們正在成為各大品牌方眼中的香餑餑。
18歲在自由式滑雪賽場(chǎng)嶄露頭角之后，谷愛(ài)凌便成為了國(guó)內(nèi)最火的滑雪運(yùn)動(dòng)員。
在賽場(chǎng)之外，她通過(guò)各種渠道出現(xiàn)在大眾面前，不僅出演了多個(gè)紀(jì)錄片，據(jù)數(shù)娛君不完全統(tǒng)計(jì)，去年一年內(nèi)，谷愛(ài)凌就登上了六本時(shí)尚雜志的封面。
迄今為止，她和超過(guò)20個(gè)品牌開(kāi)展了合作，拿下了24個(gè)商務(wù)title，涵蓋汽車(chē)、食品、美妝等多個(gè)品類(lèi)。
品牌方對(duì)谷愛(ài)凌也十分重視，中國(guó)移動(dòng)還專(zhuān)門(mén)以谷愛(ài)凌為原型制作了數(shù)智人MeetGu。
據(jù)《新京報(bào)》和《天下網(wǎng)商》報(bào)道，2021年前谷愛(ài)凌的代言費(fèi)在100萬(wàn)美元左右，斬獲多個(gè)世界冠軍后已漲至一年200萬(wàn)美元。如今在奧運(yùn)金牌加持下，代言費(fèi)想來(lái)更是水漲船高，說(shuō)她是國(guó)內(nèi)時(shí)下商業(yè)價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)員也不為過(guò)。
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奧運(yùn)提升了大眾運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度，也為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了大量的資源，去年的東京奧運(yùn)會(huì)就是再明顯不過(guò)的例子。
東京奧運(yùn)會(huì)剛剛落幕，幾家雜志就趁著余熱做起了自個(gè)兒的奧運(yùn)策劃?！稌r(shí)尚芭莎》的電子刊《MiniBAZZAR》召集了六位男性運(yùn)動(dòng)員加入“芭莎中國(guó)男孩”行列，《時(shí)尚COSMO》則連續(xù)做了“中國(guó)姑娘”和“冠軍女孩”兩檔策劃，請(qǐng)來(lái)了十二位女性運(yùn)動(dòng)員。
東京奧運(yùn)期間討論度較高的運(yùn)動(dòng)員還收到了單人拍攝的邀約，比如拿下的首金楊倩和想要芭比娃娃出圈的張家齊，最受時(shí)尚雜志青睞的孫一文進(jìn)行了13次單人雜志拍攝。
孫一文也是年底扎堆的時(shí)尚雜志盛典的?？汀Ｔ贠K精彩摯愛(ài)大賞，她獲得了年度摯愛(ài)魅力體育明星的榮譽(yù)；芭莎慈善晚宴上，她一身紗裙大氣脫俗，在女明星堆里也不顯遜色；GQ年度人物盛典上，她被網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)贏了紅毯常勝將軍Angelababy。
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載譽(yù)歸來(lái)的運(yùn)動(dòng)員們成了大忙人，還要參與各種節(jié)目錄制。除了以運(yùn)動(dòng)員為主題的訪談節(jié)目外，其他綜藝也愛(ài)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員，鞏立姣一個(gè)人就參與了六檔節(jié)目的錄制，包括《奔跑吧·黃河篇第二季》這樣的熱門(mén)綜藝。
不但以往由明星包攬的場(chǎng)合里，運(yùn)動(dòng)員的含量越來(lái)越高，他們還頗受廣告商青睞，手里的代言不斷增加。數(shù)娛君整理了2020東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之后，運(yùn)動(dòng)員們官宣的單人品牌合作數(shù)量。統(tǒng)計(jì)名單內(nèi)的17位運(yùn)動(dòng)員合計(jì)共參與了89項(xiàng)合作，有9位運(yùn)動(dòng)員官宣了兩個(gè)以上的商務(wù)title。
最受品牌方歡迎的依然是孫一文，她一共拿下了13個(gè)商務(wù)title，田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添緊隨其后，新增了12個(gè)商務(wù)title，還成為了天貓雙十一狂歡夜的嘉賓，射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩則以6個(gè)的數(shù)量位居第三。
從時(shí)間來(lái)看，品牌合作的官宣時(shí)間點(diǎn)也并非集中在去年奧運(yùn)結(jié)束的八九月，直到今年一月仍有新的合作不斷發(fā)布。
還有品牌的合作走“批發(fā)量販”路線，一請(qǐng)就是一把。安踏和OPPO不約而同地推出了冠軍店體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)了不少奧運(yùn)冠軍進(jìn)行線下宣傳，王者榮耀共創(chuàng)之夜也請(qǐng)來(lái)四位運(yùn)動(dòng)員助陣。
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乘著奧運(yùn)熱，運(yùn)動(dòng)員們正變成炙手可熱的“體育明星”。
運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，與奧運(yùn)熱度分不開(kāi)。
作為四年一度的體育盛事，奧運(yùn)的熱度誰(shuí)都想蹭。奧運(yùn)向來(lái)是熱點(diǎn)制造機(jī)，在比賽期間，幾乎所有的輿論關(guān)注度都集中在了運(yùn)動(dòng)員身上。熱度有多高呢？
據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以“c語(yǔ)言”出圈的陳清晨奧運(yùn)前只上過(guò)一次熱搜，但在東京奧運(yùn)期間有24個(gè)話題在榜。而截至2月10日12：00，在冬奧賽場(chǎng)奪冠的谷愛(ài)凌今年已經(jīng)登上122次微博熱搜，并多次位居第一。
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在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前，就有許多品牌已經(jīng)提前“下注”，和熱門(mén)選手開(kāi)啟了合作，谷愛(ài)凌的商務(wù)代言，均官宣于她奧運(yùn)奪冠之前。
去年七月初，食品品牌好麥多宣布馬龍成為其“實(shí)力代言人”，游泳運(yùn)動(dòng)員汪順也官宣了歐琳助力品牌形象代言人和曼秀雷敦男士品牌助言人兩項(xiàng)商務(wù)資源，蘇炳添的三項(xiàng)商務(wù)資源也趕在奧運(yùn)開(kāi)幕之前開(kāi)啟。
也有品牌專(zhuān)門(mén)為奧運(yùn)特別邀請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作，使用“金牌”、“奧運(yùn)”等前綴，誓要把熱度蹭到底，譬如攜程的金牌旅行團(tuán)，和可口可樂(lè)的奧運(yùn)夢(mèng)之隊(duì)。
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奧運(yùn)帶起了體育熱，連帶著賽后各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比賽的關(guān)注度也比以往要高出不少。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，緊接著去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的第十四屆全運(yùn)會(huì)，帶有“全運(yùn)會(huì)”字樣的熱搜多達(dá)176個(gè)。去年末世乒賽舉行，帶有“世乒賽”的話題也已經(jīng)登上熱搜46次。
運(yùn)動(dòng)員們的話題度在賽后依然居高不下，打破世界紀(jì)錄的全紅嬋在東京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后還上了77個(gè)微博熱搜，本就是熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員的馬龍、樊振東和蘇炳添等人更是熱搜上的常客，三天兩頭登上熱門(mén)。
冠軍熱度高，蹭到就是賺到。出現(xiàn)在奧運(yùn)冠軍的微博里，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是很好的推廣方式，像舉重冠軍石智勇在賽后宣布結(jié)婚，從戒指到服裝再到家居，一水兒全是品牌找上門(mén)的贊助。
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不僅是運(yùn)動(dòng)員熱度高，緊張的體育賽事也激起了民眾的愛(ài)國(guó)熱情，對(duì)于那些為祖國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)健兒們，大家也想著用什么方式來(lái)讓他們獲得直接的經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)代言就是一種名利雙收的途徑。
在運(yùn)動(dòng)員的奪冠感言微博下方，隨處可見(jiàn)網(wǎng)友們呼喊著“接代言”的身影，以至于舉重冠軍諶利軍宣布和平安健康險(xiǎn)合作時(shí)，第一句話就是“感謝大家?guī)臀艺业酱浴薄?/p>
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接連簽下蘇炳添和楊倩作為代言人的小米，也被網(wǎng)友夸贊“眼光好”。
為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員對(duì)品牌形象的加成作用不可小覷，至少在輿論場(chǎng)上，每一條官宣運(yùn)動(dòng)員成為品牌代言人的微博下方幾乎都是一邊倒的叫好聲。
在這樣的節(jié)點(diǎn)簽約運(yùn)動(dòng)員的品牌，不但能蹭上奧運(yùn)的熱度，還能博得大眾好感，也難怪他們上趕著蹭“流量”了。
品牌邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作，最看重的肯定不是他們的帶貨能力。
不是每一位運(yùn)動(dòng)員都能成為廣告主眼里的香餑餑，運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力靠的是比賽成績(jī)，在奧運(yùn)之后新增品牌合作的運(yùn)動(dòng)員絕大部分都是獎(jiǎng)牌得主或歷史記錄締造者，在大眾心中一直保持著良好的形象。
非比賽期的熱度與人氣也是要素，像蘇炳添這樣破人種紀(jì)錄的熱門(mén)選手，在品牌心中也意義非凡。
運(yùn)動(dòng)員的形象也被納入考慮范圍內(nèi)。谷愛(ài)凌商業(yè)價(jià)值不斷提升，除了其多次拿下世界冠軍之外，高挑身材與健康靚麗的外形也是她被各大品牌方看好的原因。
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從品類(lèi)來(lái)看，最?lèi)?ài)和運(yùn)動(dòng)員開(kāi)啟合作的是運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，還有強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的食品飲料和日化產(chǎn)品。這與他們的運(yùn)動(dòng)員身份相符，競(jìng)技體育追求卓越成績(jī)，也和品牌注重質(zhì)量有異曲同工之處。
家庭幸福和美的運(yùn)動(dòng)員，也常被家居和母嬰品牌選中，生二胎的許昕成為了幫寶適的品牌大使，寵妻形象出名的蘇炳添也是袋鼠媽媽的合作對(duì)象。
被奧迪邀請(qǐng)完成T臺(tái)首秀的孫一文，奪冠前本就頗受時(shí)尚雜志歡迎，奧運(yùn)會(huì)時(shí)她因大片寫(xiě)真給人留下深刻印象，姣好面容、高挑身材、颯爽氣質(zhì)，網(wǎng)友們情不自禁地將其稱(chēng)為“擊劍女神”。
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更值得一提的是，以往幾乎被明星壟斷商務(wù)市場(chǎng)的美妝護(hù)膚與服裝代言，也有不少落到了運(yùn)動(dòng)員身上。
楊倩是太平鳥(niǎo)女裝SUPERCHINA代言人，蘇炳添代言了國(guó)產(chǎn)男裝品牌七匹狼，籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予代言了佰草集子品牌，孫一文成為OLAY品牌大使，衛(wèi)冕奧運(yùn)冠軍的乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍也擔(dān)任巴黎歐萊雅的品牌大使。
集郵“流量”的手機(jī)品牌，也將目光逐漸投向了運(yùn)動(dòng)員。這既和運(yùn)動(dòng)員的形象越來(lái)越美有關(guān)，也是年輕人對(duì)競(jìng)技體育關(guān)注增長(zhǎng)的結(jié)果。
而除此之外，讓更多品牌選擇和運(yùn)動(dòng)員合作的另一個(gè)不可忽視的原因，便是與藝人合作的風(fēng)險(xiǎn)成本越來(lái)越高。
近來(lái)幾年，品牌合作趨勢(shì)簡(jiǎn)而言之可以用“唯流量論”來(lái)形容，和代言數(shù)量掛鉤的是人氣和粉絲忠誠(chéng)度。但明星藝人在鎂光燈下被包裝成精致偶像，一旦表象被揭開(kāi)，內(nèi)里也許與人設(shè)反差極大，娛樂(lè)圈大瓜連番轟炸的2021，藝人不斷爆雷，“解約”與“到期”成了不少品牌方逃不開(kāi)的字眼。
數(shù)娛君粗略統(tǒng)計(jì)了去年影響較大的三次品牌與藝人解約事件，涉及發(fā)聲的品牌多達(dá)47家。
一旦藝人曝光負(fù)面新聞，“狙商務(wù)”成為網(wǎng)友們表達(dá)不滿的主要方式之一，而合作對(duì)象的大眾惡感增加，對(duì)品牌的形象毫無(wú)增益，甚至慢一步的解約速度也會(huì)讓品牌在大眾輿論中失去先機(jī)。吳亦凡事件中，LV就因最后發(fā)聲“暫停合作”，等正式通報(bào)之后才“終止合作”而飽受質(zhì)疑，被網(wǎng)友吐槽“惡心”。
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經(jīng)此三役，背調(diào)在品牌選擇合作對(duì)象時(shí)顯得格外重要。
相比藝人，運(yùn)動(dòng)員本身接受集中管理，日常以訓(xùn)練為主，生出負(fù)面新聞的可能性更小，換種說(shuō)法是，國(guó)家體育隊(duì)的篩選本身就替品牌完成了一輪初步背調(diào)。
諸多因素，讓運(yùn)動(dòng)員們更受品牌青睞也無(wú)可厚非。運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)，讓運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更受關(guān)注，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也能帶動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。
有實(shí)績(jī)的體育明星，自然是多多益善?？膳c此同時(shí)，有“明星”的地方就有粉絲，運(yùn)動(dòng)員粉絲的飯圈化也是需要注意的問(wèn)題，奧運(yùn)讓運(yùn)動(dòng)員的知名度進(jìn)一步提升，但大眾過(guò)度的熱情也會(huì)給他們帶來(lái)困擾，同一項(xiàng)目不同運(yùn)動(dòng)員的粉絲可能會(huì)相互掐架，乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東還曾為此發(fā)文倡導(dǎo)球迷只關(guān)注比賽。
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這樣的行為無(wú)疑也是為運(yùn)動(dòng)員“埋雷”。
正面性與穩(wěn)定性是運(yùn)動(dòng)員最大的商業(yè)價(jià)值，我們鼓勵(lì)培養(yǎng)體育明星，希望大眾給予運(yùn)動(dòng)員更多關(guān)注，但也始終要記得：“體育”擺在“明星”之前，他們最首要的身份還是運(yùn)動(dòng)員。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Data ENT數(shù)娛”（ID：dataentertainment），作者：蕭雨，編輯：?jiǎn)乌A，運(yùn)營(yíng)：沛然，設(shè)計(jì)：冬雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
