賣牙膏牙刷的舒客要去香港上市了。
2月8日，舒客母公司薇美姿實業(yè)（廣東）股份有限公司（以下簡稱“薇美姿”）正式向港交所遞交招股書，擬赴港上市。
薇美姿這個名字或許在大多數(shù)人眼里有些陌生，但旗下的兩大核心品牌「舒客(Saky)」及「舒客寶貝(SakyKids)」卻在大多數(shù)商超里隨處可見。
此外，薇美姿除了以這兩大品牌為支撐，還把業(yè)務(wù)從牙膏、牙刷延伸到牙貼、牙線、電動牙刷、漱口水等，基本覆蓋了口腔護理的方方面面。
作為薇美姿主要收入來源的成人牙膏，產(chǎn)品的均價在20元左右；成人牙刷系列價格也沒有超過30元。所以其產(chǎn)品類型就決定了要走大眾路線。
收入構(gòu)成圖
根據(jù)招股書顯示，薇美姿的營業(yè)能力著實不低。在2019年、2020年和2021年前9個月的營收分別達16.62億元、16.16億元和12.3億元；對應(yīng)凈利潤5049.4萬元、2.11億元、虧損4.9億元。
不過，對比在2015年營收就超過了20億元，在2020年更是超51億元的行業(yè)龍頭云南白藥牙膏，薇美姿的營收還是略差一籌。
業(yè)務(wù)模式
薇美姿的成長，離不開近年口腔護理行業(yè)的大發(fā)展。隨著現(xiàn)代人對口腔衛(wèi)生與健康的重視程度越來越高，口腔護理賽道也水漲船高，行業(yè)拐點即將到來。
去年以來，口腔護理行業(yè)融資不斷，參半、美維口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后獲得資本加碼。而這些冒出的新品牌背后，大多匯聚了紅杉中國、高領(lǐng)、中金、軟銀中國、騰訊等明星資本。
資本的追逐、品牌的崛起，怎么看這都是一條熱門的跑道。但與此同時，這也是一條競爭激烈的賽道。誰能在其中脫穎而出，到了今天，已不再是比拼單項環(huán)節(jié)的時刻了。
2006年，從藍月亮出來的王梓權(quán)創(chuàng)辦了薇美姿，他還拉上了此前在藍月亮里的同事曹瑞安（如今擔任總經(jīng)理）。如果從任職時間以及職位上來看，曾擔任銷售總監(jiān)的曹瑞安極有可能還是王梓權(quán)曾經(jīng)的上司。
在薇美姿成立之時，中國的牙膏市場正處在被國外品牌壟斷階段，高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌幾乎瓜分了國內(nèi)60%以上的市場份額。直到云南白藥牙膏的橫空出世，才打破了這一局面。背靠“國家秘制配方”的大旗，再加上“高價、高質(zhì)、高利”的三高定位，云南白藥快速打開了國內(nèi)牙膏市場。“云南白藥牙膏”推出僅一年就創(chuàng)下8000萬元的銷售額，直逼國外四家龍頭品牌。
國產(chǎn)品牌的奮起直上，或許也刺激了彼時進入市場的薇美姿。為錯開云南白藥的定價，薇美姿打出了“高端做形象、低端沖銷量”的戰(zhàn)略模式。例如同樣打著護理牙齦功效的紅參護齦牙膏就定價為17.5元，而維C營養(yǎng)牙膏則定價為8.9元，這樣的二元定價策略，反而為薇美姿贏得了占據(jù)市場的機會。
隨后，在2013年，薇美姿又推出了早晚牙膏系列產(chǎn)品。但這對于當時的國內(nèi)市場來說，顯然太早。這樣創(chuàng)新性的理念，在口腔護理領(lǐng)域從未有過。這也意味著薇美姿在推出產(chǎn)品的同時，也需要教育市場。
對此，薇美姿采取的策略是投入重金在營銷側(cè)，通過簽約貝克漢姆、李冰冰等大牌明星作為品牌代言人，快速打出了品牌知名度。
2015年，薇美姿又推出了舒客寶貝品牌，定位12歲以下兒童的口腔護理賽道。而在營銷上，也足夠契合兒童群體，首先是與曾經(jīng)打過官司的鄭淵潔和解，和舒克貝塔IP展開聯(lián)名。還與國際兒童IP迷你特工隊合作，創(chuàng)作《迷你特工隊－細菌大作戰(zhàn)》等。
之后第二年，幾乎與usmile、素士在同時，薇美姿推出了第一款電動牙刷產(chǎn)品。2019年上線了Saky Pro聲波電動牙刷，并推出了與Hello Kitty等IP聯(lián)名的兒童電動牙刷。
回看中國口腔護理行業(yè)的一次次產(chǎn)品突破，從國產(chǎn)的高端科研牙膏、到國產(chǎn)電動牙刷，再到漱口水、美白牙貼等新式口腔護理產(chǎn)品，薇美姿可以算是踩中了每一次市場革新的機會。
從2006年起家至今，薇美姿也積累下了涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器的9條產(chǎn)品線。而這些對口腔護理全線覆蓋的產(chǎn)品線，自然也成了薇美姿為自己構(gòu)筑的品牌護城河。
不過，翻看薇美姿如今的收入來源，可以發(fā)現(xiàn)占據(jù)了其近一半收入的，仍是起家時的成人牙膏。以2019年和2020年為例，成人牙膏分別占據(jù)了薇美姿總收入的47.8%、48.5%。而同期，舒克兒童品牌的收入則占據(jù)了11.3%、13.6%。
值得一提的是，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在中國兒童口腔護理市場中，以2020年零售額計，薇美姿以20.4%的市場份額，位居第一。但在2020年全部口腔護理企業(yè)中排名第四，市場份額為5.3%。
市場份額
隨著未來口腔健康意識提升，兒童市場或許同樣存在巨大的可能空間。特別是當新興的國產(chǎn)品牌usmile等，還沒開始在兒童電動牙刷這一細分市場發(fā)力時。
薇美姿能夠從擁擠的牙膏市場里走出，并且踩中市場的每一次痛點，已不單是靠定價策略和營銷手段就能決定的了。還需要擊穿其生意鏈路，從中需求答案并看到可能的危機。
想要贏得市場，首先靠的就是產(chǎn)品能夠俘獲用戶心智。根據(jù)薇美姿招股書顯示，52.2%的舒客消費者年齡在30歲或以下，并且65.6%的舒客消費者為女性消費者。所以薇美姿的研發(fā)也著重了女性消費者對于牙齒美白及清新口氣的關(guān)注，而針對兒童群體，則采用更柔軟的牙刷材料及果味牙膏等。
其次是生產(chǎn)方式。與大多口腔護理品牌類似，薇美姿也采用了輕資產(chǎn)的OEM及ODM模式生產(chǎn)。畢竟，根據(jù)微笑曲線理論，附加值最高的是兩端的品牌營銷和研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，底部的制造組裝環(huán)節(jié)則是最低。
這一點上，從薇美姿的毛利也可以看出，從2019年、2020年到2021年前九個月，薇美姿的毛利呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，分別為53.8%、58.1%和62.8%。
但是與此同時，采用OEM及ODM模式也意味著對于產(chǎn)品的質(zhì)量把控并不如意。盡管薇美姿在招股書中表示，會在生產(chǎn)的各個階段，安排質(zhì)量控制人員對第三方制造商的生產(chǎn)設(shè)施、生產(chǎn)程序、所有原材料、半成品及組件進行現(xiàn)場檢查，并定期進行抽樣測試等。
但是在黑貓投訴平臺上，舒客的投訴量就達57條。其中，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，主要集中在電動牙刷充電時會發(fā)生自燃等問題。
而值得注意的是，薇美姿的前五大供應(yīng)商并不穩(wěn)定。例如在2019年時，排在第一位主要制造聲波電動牙刷的供應(yīng)商A，在2021年則不見蹤影，而當年供應(yīng)商A的采購額占據(jù)了總采購額15.2%。
根據(jù)招股書顯示，從2019年、2020年到2021年前九個月，薇美姿向前五大供應(yīng)商的采購額占總采購額42.5%、35.1%及29.0%。其中，采購額度最大的電動牙刷也在2021年前九個月，換成了牙膏管。
再次是渠道，薇美姿的渠道主要分為線上與線下。其中，線上包括天貓、京東、拼多多、抖音等平臺上的32家自營網(wǎng)店及48名線上經(jīng)銷商；線下包括32個大客戶，以及涵蓋大賣場、連鎖超市、個人護理店、母嬰店、便利店等602個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
銷售渠道
隨著國內(nèi)電商及新型平臺的日益發(fā)展，可以看出薇美姿在線上渠道的收益開始增長。根據(jù)招股書顯示，2019年至2020年，薇美姿來自線上渠道的收益同比增長7%，從2020年9月30日至2021年同期則增長了14.0%。
此外，線上經(jīng)銷占比也呈現(xiàn)下降趨勢。一方面是隨著新興平臺發(fā)展，品牌自身的影響力增加，銷售渠道更廣；另一方面則是薇美姿的經(jīng)銷商同樣不穩(wěn)定。
截至2021年9月30日，薇美姿共終止了與17名線上經(jīng)銷商的合作，原因為其并未產(chǎn)生預(yù)期業(yè)績。這樣的問題在線下經(jīng)銷也存在，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿分別與499名、283名及208名線下經(jīng)銷商終止合作。
在線下渠道，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿的五大客戶收入共占據(jù)了總收益28.8%、29.3%及24.3%。其中來自最大客戶的收入分別占10.3%、9.7%及7.5%?？梢钥闯鑫宕罂蛻舻募卸龋渤手鹉晗陆第厔?。
最后是系統(tǒng)。借助各類數(shù)據(jù)化平臺，分析消費者畫像并配合產(chǎn)品研發(fā)，這也是薇美姿引以為傲的招牌之一。
口腔護理行業(yè)的火熱，離不開資本的持續(xù)加碼。明星機構(gòu)的入局，更是將國產(chǎn)品牌的熱度推到了高點，比如小米生態(tài)鏈里的素士，比如usmile背后的源碼、高領(lǐng)，再比如創(chuàng)新工場、字節(jié)出手的參半。
而在薇美姿背后的資本，則大多繞不開“君聯(lián)”二字。
根據(jù)招股書顯示，君聯(lián)茂林是薇美姿的第一大股東，持有15.57%股份。早在2014年，薇美姿的A輪融資時，君聯(lián)資本就開始參與。
此后，君聯(lián)茂林又牽線了惠州百利宏對薇美姿的投資。當時，君聯(lián)資本、惠州百利宏、北京翰盈分別投資6700萬元（占股17.87%）、500萬元（占股1.33%）、300萬元（占股0.8%），合計7500萬元。計算可知，薇美姿估值3.7億元。
2016年5月，這三家機構(gòu)再次以同樣的投資額對其進行A+輪融資，君聯(lián)資本取得股權(quán)28.59%、惠州百利宏2.13%、北京翰盈1.28%。薇美姿估值就增至5.95億元。
有意思的是，1個月后，四名高管（王梓權(quán)、曹瑞安、余立濤、杜宏）通過天津瑞鑫，也以同樣估值出資9523.8萬元換得16%股權(quán)。
而在薇美姿的B輪融資中，投資方蘭馨亞洲與中鼎資本的交易背后，均有君聯(lián)茂林的牽針引線。
還是在2016年的7月，蘭馨亞洲通過Oceanview Express接了天津瑞鑫的一部分股權(quán)，耗資2.5億元，同時增資8904.7萬元，最后取得股權(quán)17.44%。對應(yīng)估值19.3億元。
同年8月，蘇州鐘鼎和寧波鐘鼎一起接了天津瑞鑫的一部分股權(quán)，分別耗資2952.4萬元、1476.2萬元，一樣增資1047.6萬元 、523.8萬元，對應(yīng)取得股權(quán)2.05%和1.03%。也就是說。鐘鼎資本耗資6000萬元，取得股權(quán)3.08%。這輪估值19.5億元。
到這里就可以發(fā)現(xiàn)，這四名高管在這一輪提前套現(xiàn)了3億元左右。兩個月的時間，公司的基本面與行業(yè)均未產(chǎn)生明顯變化，而估值卻從5.95億元翻了近3倍到19.5億元。
因此，蘭馨亞洲、鐘鼎等大機構(gòu)的出手，也同樣令人費解——畢竟耗費巨資成了接盤俠，只能說薇美姿玩得一手好資本牌。
因利而來也會因利而去。招股書披露到，蘭馨亞洲和鐘鼎資本分別于2020年中旬申請司法凍結(jié)了三名創(chuàng)始人資產(chǎn)，直到去年3月才和解。
代價是薇美姿成立員工股權(quán)平臺接盤一部分機構(gòu)手里票，接盤蘭馨亞洲6072.2萬元、1071.6萬元。
來源：招股書
去年8月，基石資本通過蕪湖鴻天接盤了君聯(lián)資本和北京翰盈的股權(quán)，分別買了7657.2萬元、342.8萬元。取得股權(quán)2.8%，對應(yīng)估值28億元。
除了君聯(lián)資本，另一個值得關(guān)注的人物是薇美姿非執(zhí)行董事唐毅。招股書顯示，唐毅曾任職寶潔、聯(lián)想、君聯(lián)、凱輝投資等。
在薇美姿的資本化道路上，唐毅的身影出現(xiàn)得并不比君聯(lián)少，他先后帶來了珠海沄舒及珠海沄舒二期、華峰卓越、天津達赫樂、嘉興文竹、青島圖靈、蕪湖鴻天等資本。
資本的追捧，無疑帶火了口腔護理這一賽道。中國口腔護理市場零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元，復(fù)合年增長率為15.5%，預(yù)計于2025年將達至1522億元，自2020年起復(fù)合年增長率為11.5%。
這條隱形千億級賽道的出現(xiàn)，離不開消費升級與健康意識提升的助推。而這般龐大的市場需求，也反推著多元化產(chǎn)品的革新。
一方面，隨著Z世代年輕人成為消費主力，他們除了追求產(chǎn)品功能與性價比，也開始瞄準了產(chǎn)品外觀設(shè)計以及品牌故事；另一方面，也要求品牌們能夠在產(chǎn)品端踩準契合的場景，例如便攜式、非膏體等新品類。
這也意味著，除了在營銷端下功夫，還需要在產(chǎn)品研發(fā)上花心思。據(jù)了解，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿在研發(fā)上的投入分別為3460萬元、3540萬元、1940萬元。并且目前已積累了112項專利，其中45項為發(fā)明專利。此外，還設(shè)立了七個專業(yè)實驗室，包括一個細胞實驗室及一個微生物實驗室。
而在營銷端，涵蓋線上線下渠道推廣和廣告開支，薇美姿從2019年、2020年至2021年9月的投入，則分別達到了5458.62萬元、4806.65萬元、3865.13萬元。對比來看，則顯得研發(fā)投入略顯不足。
不過研發(fā)投入是一方面，而能否在激烈的市場競爭中廝殺而出，卻是另一番計較了。
拆分薇美姿所處的市場，占據(jù)了主要收入的成人牙膏，目前不論是功能性還是營銷端，各家之間已漸趨同質(zhì)化，并且，牙膏市場的份額已基本穩(wěn)定。那么未來市場的增量空間，就更多會體現(xiàn)在電動牙刷、沖牙器、漱口水這類新式口腔護理產(chǎn)品上。
而在這些新型產(chǎn)品的市場，一方面是如飛利浦、李施德林等老牌國際品牌早已占據(jù)了半壁江山；另一方面是如usmile、參半等國產(chǎn)新銳品牌后起直上。當螞蟻市場的空白已經(jīng)被逐步填補，品牌之爭的廝殺也就正式開場。
不再具有定價策略優(yōu)勢的薇美姿，是否還能靠產(chǎn)品與營銷打動越來越“挑剔”的年輕一代消費者，就有待時間交出答卷。
本文來自于“潘瀟雨”，作者：潘瀟雨，36氪授權(quán)發(fā)布。
