如今的社交網(wǎng)絡(luò)幾乎完全以視覺(jué)為中心，有最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示全球社交媒體用戶已經(jīng)超過(guò)37.8億，人均每天花145分鐘在社交媒體上瀏覽照片、觀看視頻以及其他大量的視覺(jué)內(nèi)容，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和分享來(lái)實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)世界溝通。
當(dāng)下，由于疫情的流行，地區(qū)封鎖、疫情隔離和不斷變化的防疫法規(guī)對(duì)人際交往產(chǎn)生了抑制作用，用戶開(kāi)始更加渴望真實(shí)的情感交流、和相互溝通，不再滿足于朋友圈的P圖點(diǎn)贊，對(duì)音頻體驗(yàn)的興趣和需求度也顯著上升，因?yàn)樵谝粋€(gè)視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)世界里，音頻能夠傳遞更加真實(shí)的情感。
根據(jù)App Annie的2022年移動(dòng)報(bào)告預(yù)測(cè)顯示，隨著TikTok文化影響力在全球的持續(xù)蔓延，2022年TikTok的用戶數(shù)量將超過(guò)15億，這將使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于Instagram等老牌社交平臺(tái)。
與那些傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)不同，TikTok并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)塑造“靜音”環(huán)境來(lái)最大限度地提高用戶的觀看率，相反，該平臺(tái)反復(fù)指出 聲音對(duì)用戶體驗(yàn)的重要性。
過(guò)去，社交媒體的最佳實(shí)踐經(jīng)常建議在視頻剪輯中內(nèi)嵌字幕和消音，從而最大限度地吸引不同場(chǎng)景中的視頻消費(fèi)者。但在TikTok平臺(tái)上，對(duì)待這個(gè)問(wèn)題的情況正好相反。 聲音和視覺(jué)作為兩種傳播語(yǔ)言本身就各有各的意義，將它們 結(jié)合起來(lái)有助于創(chuàng)造一種沉浸式的文化時(shí)刻。
據(jù)TikTok研究表明，與品牌Slogan和徽標(biāo)等元素相比，在廣告中出現(xiàn)獨(dú)特的品牌聲音形象時(shí)， 用戶與品牌間的聯(lián)系增加了8倍以上。這也是為什么品牌需要首要考慮音頻元素的原因，因?yàn)樗梢?最大限度提高品牌的知名度和用戶共鳴。
在TikTok與Kantar合作的研究報(bào)告中顯示，與其他平臺(tái)相比，TikTok平臺(tái)的用戶更容易接受廣告中的聲音元素，有73%的受訪者表示他們會(huì)“停下來(lái)看看”TikTok上帶有音頻的廣告，這一調(diào)查結(jié)果明顯高于其他任何平臺(tái)。因?yàn)?音樂(lè)是TikTok體驗(yàn)的關(guān)鍵部分，該平臺(tái)許多火爆全網(wǎng)的視頻內(nèi)容都是結(jié)合音樂(lè)剪輯而產(chǎn)生的，然后用戶再融入自己的創(chuàng)作部分對(duì)其進(jìn)行加工剪輯。
根據(jù)TikTok與Kantar的調(diào)查報(bào)告顯示，聲音語(yǔ)言之所以在TikTok上很強(qiáng)大，并推動(dòng)用戶在平臺(tái)創(chuàng)紀(jì)錄的高參與度，進(jìn)一步對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)生影響，主要是因?yàn)榕c其他數(shù)字平臺(tái)相比：
1、聲音在TikTok上的接收效果更好。根據(jù)Kantar的研究，用戶覺(jué)得TikTok上的聲音更“有趣”，用戶還認(rèn)為T(mén)ikTok上的聲音信息量更豐富、更吸引人，但在其他平臺(tái)上，人們往往會(huì)覺(jué)得聲音更讓人分心，甚至“煩人”。那么這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么呢?TikTok上的用戶和品牌正在以一種其他平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式，即嘗試 用音頻來(lái)喚起受眾的情感。
2、聲音是TikTok阻止用戶劃掉內(nèi)容的最后一次挽留。在一個(gè)內(nèi)容無(wú)窮無(wú)盡的互聯(lián)網(wǎng)世界，除了視覺(jué)內(nèi)容外，激活聽(tīng)覺(jué)的聲音內(nèi)容會(huì)在更大程度上刺激大腦， 促使用戶放慢速度，更好地感受當(dāng)下體驗(yàn)。
3、聲音在TikTok上是不可或缺的。Kantar發(fā)現(xiàn)，88%的TikTok用戶表示，聲音對(duì)TikTok體驗(yàn)至關(guān)重要。要把TikTok和它的聲音分開(kāi)幾乎是不可能的，否則視頻就不再有意義了。如今， 品牌要想在TikTok上產(chǎn)生共鳴，就需要將音頻作為主要的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行整體構(gòu)建。
4、聲音能激發(fā)TikTok上用戶的創(chuàng)造力。TikTok獨(dú)特的二次創(chuàng)作文化徹底顛覆了參與度， TikTok上的社群用戶喜歡偶然發(fā)現(xiàn)新的聲音，然后把它們變成自己的創(chuàng)作音源。在這個(gè)過(guò)程中，TikTok用戶并不只是被動(dòng)地消費(fèi)音頻，他們實(shí)際上是從其他共享的聲音中創(chuàng)建原創(chuàng)的內(nèi)容。完全陌生的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)共同大規(guī)模創(chuàng)造性合作的背后，是聲音將他們聯(lián)系在一起。
當(dāng)音樂(lè)與視覺(jué)效果相互結(jié)合時(shí)，便能提供給用戶一種有聲娛樂(lè)體驗(yàn)，使得內(nèi)容和廣告都是全音、全屏和全聚焦的。TikTok商業(yè)音樂(lè)和創(chuàng)意授權(quán)主管Bryan Cosgrove說(shuō)，目前 TikTok已成為推廣新音樂(lè)的首選渠道，這也是當(dāng)下 每個(gè)唱片公司把藝人推廣出去的首要策略性平臺(tái)，而且推動(dòng)這些內(nèi)容的是TikTok用戶社群的力量，是社群推動(dòng)了內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和參與。
在《美國(guó)媒體消費(fèi)年度報(bào)告》中，有92.6%的美國(guó)人每天都會(huì)使用社交媒體，這使得社交媒體成為美國(guó)最受歡迎的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。該報(bào)告還稱(chēng)，“今年美國(guó)人收聽(tīng)播客的次數(shù)增加了。此外，自該報(bào)告發(fā)布以來(lái)，首次有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示他們?nèi)粘Ｂ?tīng)播客(55.9%)的消費(fèi)模式?！边@意味著 超過(guò)一半的美國(guó)人口，也就是超過(guò)1.65億人，都可以通過(guò)播客觸達(dá)，這是音頻優(yōu)先的一種體驗(yàn)。
由于一條播客平均可以提供幾個(gè)廣告位，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的音頻資源，特別是當(dāng)考慮到使用視覺(jué)展示廣告時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到的的“廣告盲區(qū)”或“橫幅盲區(qū)”時(shí)，音頻廣告就更彰顯其重要性。
音頻優(yōu)先的策略為音頻廣告的發(fā)展提供了充足的空間，音頻廣告與視覺(jué)廣告不同，根據(jù)調(diào)查顯示，只有14%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在瀏覽社交媒體時(shí)注意到過(guò)視覺(jué)廣告內(nèi)容，而這意味著約 86%的視覺(jué)廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了。
但是，當(dāng)用戶在收聽(tīng)播客時(shí)，他們多是處于兩種狀態(tài)，要么是全神貫注地聽(tīng)，要么是在完成其他活動(dòng)的同時(shí)消費(fèi)音頻內(nèi)容。如果用戶在專(zhuān)心聽(tīng)，他們可能會(huì)在播放廣告時(shí)選擇快進(jìn)跳過(guò)，但這還需要操作，所以很多聽(tīng)眾會(huì)直接允許廣告播放。如果他們?cè)谧鲲?、乘坐交通工具或做其他事情的同時(shí)在收聽(tīng)播客內(nèi)容，那他們就不太可能跳過(guò)廣告了，這也意味著 品牌可以有更多的幾率成功接觸到目標(biāo)受眾。
研究數(shù)據(jù)顯示， 有81%的聽(tīng)眾在收聽(tīng)播客期間，或是聽(tīng)到音頻廣告后都采取了后續(xù)的行動(dòng)，包括在線上搜索了解該產(chǎn)品、在社交媒體上與該品牌產(chǎn)生聯(lián)系，以及與其他用戶討論該品牌等。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到品牌的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，音頻優(yōu)先的策略創(chuàng)造了大量與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)，特別是通過(guò)將背景音樂(lè)與聽(tīng)眾的口味相匹配，大大提升了音頻廣告的效果。Dunkin " Donuts是第一批利用音頻優(yōu)先策略的公司之一，報(bào)告稱(chēng)他們的 音頻廣告讓消費(fèi)者的參與度提高了238%，這也再次證明了音頻廣告的影響力。
除此之外，音頻優(yōu)先策略還能夠使得品牌和KOL放棄“完美的形象”，更坦率真實(shí)地展示自己的形象。
如今的社交媒體上，有越來(lái)越多的品牌正在尋找方法，讓自己的形象看起來(lái)更接地氣、更人性化，而不是更企業(yè)化。品牌已經(jīng)逐漸意識(shí)到，他們沒(méi)有必要總是把自己塑造得那么嚴(yán)肅，這些覺(jué)醒的品牌正在試圖提醒消費(fèi)者，每一個(gè)在社交媒體發(fā)布的帖子、口號(hào)、廣告活動(dòng)和產(chǎn)品背后，都是一群和用戶一樣的真人。
而要做到這一點(diǎn)，幾乎沒(méi)有什么比使用音頻語(yǔ)言更好的方法了，比起傳統(tǒng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)， 音頻語(yǔ)言更人性化，更平易近人，讓用戶更有熟悉感。比如，通過(guò)播客中的對(duì)話，用戶感覺(jué)自己與名人、專(zhuān)家或品牌拉近了距離，用戶不再是等待一個(gè)黑色印刷字體問(wèn)題的回復(fù)或評(píng)論的點(diǎn)贊，相反，他們可以第一手了解這些有影響力的人物性格的細(xì)微差別，聽(tīng)聽(tīng)看他們的發(fā)音、感受下他們的笑點(diǎn)等。
World Chic的首席執(zhí)行官Jessica Hanna說(shuō):“品牌現(xiàn)在更容易接近消費(fèi)者。他們不僅能夠展示“外觀”，還能夠通過(guò)音頻展示感覺(jué)、聲音和文化。簡(jiǎn)而言之，音頻是視覺(jué)廣告永遠(yuǎn)無(wú)法替代的，它在社交媒體、品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶行為方面有著重要的作用。
音頻優(yōu)先策略也不僅僅是關(guān)于消費(fèi)者。 聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)也正在改變商務(wù)人士接受、交換或提供信息以及與其他人建立溝通的方式。Banquist的聯(lián)合創(chuàng)始人Seb Evans說(shuō):“從商業(yè)角度來(lái)看，我可以通過(guò)聽(tīng)播客來(lái)了解我所在行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)?！薄拔也⒉豢偸怯袝r(shí)間坐下來(lái)閱讀文章，或與其他行業(yè)領(lǐng)袖交流，但我確實(shí)有時(shí)間戴上耳機(jī)聽(tīng)?wèi)?yīng)用程序。就我個(gè)人而言，這是我更喜歡的接收信息的方式，所以我很樂(lè)意看到音頻優(yōu)先的體驗(yàn)越來(lái)越受歡迎?！?/p>
路透社新聞研究所在《2021年數(shù)字新聞報(bào)告》中提到，過(guò)去一年，全球播客數(shù)量激增，在蘋(píng)果播客應(yīng)用中上架的音頻播客，目前已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)個(gè)。根據(jù)IAB的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，到 2023 年，美國(guó)的播客廣告收入將達(dá)到 20 億美元。
幾十年來(lái)，神經(jīng)學(xué)家和研究人員一直在研究聲音對(duì)人腦的影響，他們發(fā)現(xiàn)，與視覺(jué)媒體相比，通過(guò)音頻媒體可以更持久地保留信息。反應(yīng)時(shí)間更快，情緒影響無(wú)論是積極的還是消極的，本質(zhì)上都更強(qiáng)，因?yàn)樗?喚起了記憶，有能力影響情緒，讓大腦產(chǎn)生自己的視覺(jué)影響?；蛟S正如科學(xué)與著名的未來(lái)學(xué)家 Rishad Tobaccowala所說(shuō)“眼睛的殖民化已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在我們將走向耳朵的殖民化 ”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “德外5號(hào)”（ID：dewaiwuhao），作者：汪堯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
