隨著直播電商的興起以及成為品牌商家的標(biāo)配，過往因能夠?qū)⑸碳覐墓颢@取流量轉(zhuǎn)化為私域，并基于私域進(jìn)行拉新裂變的社交電商正在出現(xiàn)退潮。
此前，京東發(fā)布公告，旗下社交電商平臺東小店將于2月28日24時正式下線，作為京東在2019年推出的社交電商平臺，東小店從出現(xiàn)到下線用時2年多。
無獨(dú)有偶，作為阿里在社交電商領(lǐng)域試水的淘小鋪，自2019年5月上線內(nèi)測，經(jīng)歷了兩年多的時間，也于2021年10月11日晚間停止了商品交易等相關(guān)功能。
在今年的3月17日10時，作為小米公司第13個產(chǎn)品線，曾經(jīng)一度與小米手機(jī)級別平行的有品有魚也將終止運(yùn)營，而據(jù)此前有品有魚發(fā)布的公告顯示，終止運(yùn)營是因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整。
而以“中國會員電商第一股”自居的云集也陷入了發(fā)展瓶頸，也由于公司連續(xù)30個工作日的收盤價低于1美元，已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求，而在2021年9月收到了納斯達(dá)克退市警示函。
雖然社交電商曾因微信的發(fā)展而崛起，并隨著移動支付普及獲得更好的線上線下的延展，憑借去中心化的特點(diǎn)，以及通過社交分享的方式，降低流量獲取的成本，提升流量獲取效率，曾一度獲得蓬勃發(fā)展，但在2018年，隨著以花生日記因涉?zhèn)麂N被廣州市工商行政管理局開出天價罰單為代表，此后，行業(yè)幾經(jīng)洗牌，并在傳銷與否的質(zhì)疑中進(jìn)入瓶頸期。
而從東小店、淘小鋪、有品有魚再到云集所體現(xiàn)出的現(xiàn)象，也從某種程度上反映出了當(dāng)下社交電商的真實(shí)現(xiàn)狀，即便仍有觀點(diǎn)認(rèn)為社交電商還有潛力尚待挖掘，但隨著有大廠加持的社交電商平臺停止運(yùn)營以及過往一些平臺的暴雷、涉?zhèn)麂N被處罰等現(xiàn)象，社交電商的黃金發(fā)展期似乎漸行漸遠(yuǎn)。
從類型上區(qū)分，社交電商可分為內(nèi)容型、分享型、社群團(tuán)購以及分銷型四種，值得注意的是，分銷型社交電商是在社交電商中較為多見的類型，在s2b2c的模式下，通過上游的供應(yīng)鏈、物流等資源的整合，渠道商可以減去壓貨的擔(dān)憂，通過推廣便可以賺錢，同時店主在該模式下，還可以通過發(fā)展會員的形式，降低商家獲客成本，因此發(fā)展迅速。
在2018年，隨著社交電商所具有的獲客和拉新能力被看到，一大批的社交電商平臺在資本的助推下走向了臺前，比較具有代表性的企業(yè)如拼多多、云集等等。
或許是看到了發(fā)展的潛力，在2019年，京東、阿里和小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，也相繼布局社交電商。
2019年東小店作為京東旗下的社交電商平臺被推出，用戶可通過這一微信小程序?qū)崿F(xiàn)到“京東購物”的跳轉(zhuǎn)，東小店的模式則為s2b2c模式，在這一模式下，小b（分銷商家或團(tuán)長、KOL）可通過平臺小程序選擇相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接，基于微信社群發(fā)布東小店內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，用戶購買后，小b可以獲得相應(yīng)的傭金。
據(jù)公開資料顯示，在東小店成立半年后，幫助超過20萬店長實(shí)現(xiàn)月入過萬，上線后一年，在2020年的7月6日，東小店還與達(dá)達(dá)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方進(jìn)行商品互通，擴(kuò)充商品池與供應(yīng)鏈。而在此后，東小店方面便再無更多新進(jìn)展。
而作為阿里入局社交電商標(biāo)志之一的淘小鋪，在2019年5月上線內(nèi)測，初期用戶可通過購買禮包成為掌柜，并通過招募新的掌柜獲得傭金，而在當(dāng)年年底淘小鋪正式上線后，則面向所有用戶免費(fèi)開放，用戶完成5單分享，登陸淘小鋪選擇開店即可成為掌柜。
同樣基于s2b2c模式，用戶不需要承擔(dān)囤貨的壓力，貨這一端由供應(yīng)商提供，用戶在成為掌柜后，只要完成鏈接分享，其他用戶進(jìn)行購買，即可獲得相應(yīng)的傭金，由于背靠阿里旗下天貓、淘寶等龐大的供應(yīng)商資源，淘小鋪獲得了更多小b的關(guān)注。
然而隨著2019年10月，淘小鋪引入廣州三帥六將教育科技有限公司展開合作，一切開始充滿了變數(shù)。
公開資料顯示，隨著三帥六將的加入，淘小鋪在收益構(gòu)成上也進(jìn)行了重新規(guī)劃，分為三檔，其中團(tuán)隊(duì)成員自購或分享的商品鏈接所產(chǎn)生的收益的5%-19%為普通商品銷售收益，其次，每拉一個掌柜成功，即可獲得100到150元不等的傭金，最后一檔則是基于團(tuán)隊(duì)的傭金，但獲得該傭金的前提是團(tuán)隊(duì)規(guī)模要3人以上。
此后，2020年6月，作為淘小鋪運(yùn)營方的三帥六將等公司因涉嫌傳銷，被濱州市濱城區(qū)市場監(jiān)督管理局相關(guān)賬戶被凍結(jié)4400萬余元。
雖然此經(jīng)此事后，淘小鋪也曾于去年3月發(fā)布過百億補(bǔ)貼計(jì)劃等，但在市場中聲量漸弱。
值得注意的是，同樣采取s2b2c模式的小米旗下社交電商有品有魚，自2019年4月上線投入運(yùn)營后不久，便單月GMV破億，并在2020年巔峰時期達(dá)到了日銷售額破千萬的量級，但最終也難逃關(guān)閉的窘境。
而顯然在東小店、淘小鋪以及有品有魚敗走社交電商的表象下，也反襯出了社交電商行業(yè)整體的衰落，而這在近期網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年中國社交電商投融資數(shù)據(jù)報告》中也有所體現(xiàn)，據(jù)《報告》顯示，2021年社交電商融資事件數(shù)14起，同比下降22.23%。
在社交電商退潮的背后，行業(yè)中也頻頻有平臺被曝出涉嫌傳銷。
2019年3月，廣州市工商行政管理局曾對社交電商花生日記存在的傳銷(直銷)違法行為開出了7456萬的罰單，而在去年2月，廣州海珠區(qū)市場監(jiān)管局重新調(diào)查并對花生日記作出904萬余元罰款。
值得注意的是，據(jù)此前媒體報道，自2017年7月28日至2018年9月25日期間，花生日記采取多層級傭金計(jì)提制度和會員升級費(fèi)用等手段，發(fā)展會員2100多萬人，會員層級最多達(dá)51級。
無獨(dú)有偶，曾獲得360金融數(shù)億元戰(zhàn)略投資的未來集市，于2019年6月上線內(nèi)測，并于同年7月1日正式上線后，先是因微信公號涉嫌違規(guī)分銷被微信官方封號，隨后的9月，又因涉嫌傳銷被湖南省衡陽市法院裁定凍結(jié)13個銀行賬戶。
據(jù)未來集市之前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅在當(dāng)年的8月25日，其付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)130萬人，交易額達(dá)12億，而從上線到關(guān)停，平臺僅存留3個月的時間，不禁令人唏噓。
就在今年年初，隨著有明星夫婦張庭與林瑞陽背書的日化用品品牌“TST庭秘密”，背后的上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司（TST品牌運(yùn)營公司名稱）因涉?zhèn)鞅徊橐皇?，社交電商涉?zhèn)髋c否的討論再次甚囂塵上。
頗具玩味的是，此前徐崢、陶虹等名人曾為TST站臺，同時，在2018年TST更因交稅總額達(dá)96億元臺幣（約21億元人民幣），一度被稱為微商第一品牌。
而經(jīng)此前河北石家莊市裕華區(qū)市場監(jiān)督管理局的查證，判定“TST庭秘密”母公司上海達(dá)爾威涉嫌傳銷，另據(jù)其反不正當(dāng)競爭科工作人員此前向媒體介紹，達(dá)爾威相關(guān)行為從2013年就開始了，而據(jù)該局掌握的數(shù)據(jù)來看，已有近千萬人參與。
顯然，在強(qiáng)監(jiān)管下，社交電商已經(jīng)很難再像初期，依靠拉人頭的方式吃到流量紅利了，而在傳銷爭議之外，社交電商平臺在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上也曾備受消費(fèi)者的質(zhì)疑。
據(jù)此前艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國社交電商行業(yè)研究報告》顯示，受訪社交電商用戶表示目前社交電商平臺存在問題主要有商品質(zhì)量保障差、過度分享對他們造成滋擾、售后服務(wù)差，占比分別是39.1%、31.8%、25.3%。
事實(shí)上，社交電商發(fā)展的退潮，在賽道中現(xiàn)存的頭部企業(yè)身上也有所體現(xiàn)。
作為成立于2015年5月，以社交電商起家，在完成上市后，將自身定位為會員電商的云集，近些年來的營收也出現(xiàn)了一定的下滑。
去年9月底，云集更是因連續(xù)30個工作日的收盤價低于1美元，已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求而收到納斯達(dá)克退市警告函。
此外，雖然在去年的Q1、Q2和Q3中，云集凈利潤實(shí)現(xiàn)了提振，但在營收層面，仍呈現(xiàn)下滑趨勢，據(jù)其去年11月29日發(fā)布的第三季度財(cái)報顯示，在凈利潤上，相較Q2的1700萬，Q3凈利潤為6140萬元，有所提振，而在營收上，第三季度總營收為4.379億元，同比下滑58.9%。
值得注意的是，作為社交電商前輩的云集，在直播電商盛行的當(dāng)下，也開始涉足直播帶貨。
在2020年5月16日云集五周年大促期間，作為創(chuàng)始人的肖尚略親自下場直播帶貨，據(jù)戰(zhàn)報顯示，在4小時內(nèi)，肖尚略直播帶貨5150萬元，而從肖尚略此前和媒體的交流中也可以看到云集對于涉足直播的決心，他曾表示，“在2020年，不會直播的CEO不是好老板。”
創(chuàng)始人親自下場直播之外，在云集平臺上也根據(jù)直播電商趨勢進(jìn)行了諸多調(diào)整，比如上線直播頻道等等。
“從云集身上可以看到，相較社交電商，更加透明的直播帶貨正在成為社交電商平臺試水新業(yè)務(wù)的方向，在主播的龐大流量以及憑借粉絲基數(shù)能夠拿到更合適的價格等優(yōu)勢面前，社交電商的價格優(yōu)勢正在被弱化，同時，與社交電商通過熟人社交關(guān)系鏈變現(xiàn)類似，依靠直播，當(dāng)主播具有一定體量，并面向大量消費(fèi)者互動時，其長期培養(yǎng)建立起來的信任感同樣是高效的，因此，隨著直播電商的興起，社交電商自然也受到了一定的沖擊。”一位社交電商從業(yè)者說道。
同時，該從業(yè)者認(rèn)為，對于社交電商來說，除形式上轉(zhuǎn)向直播帶貨試水外，接下來的發(fā)展更多取決于能否進(jìn)一步強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈。
“只有擁有更深厚的供應(yīng)鏈作為支撐，擁有更高的成本優(yōu)勢，社交電商才能得到長足發(fā)展。”該業(yè)內(nèi)人士最后說道。
本文來自微信公眾號“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：肖岳，編輯：楊博丞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
