這個(gè)冬天，谷愛凌不負(fù)眾望，成為了當(dāng)之無愧的“頂流”。
2月8日，谷愛凌奪得北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)冠軍，一戰(zhàn)成名。谷愛凌代言的多個(gè)品牌也在她奪金后借勢(shì)展開營銷，火速刷屏。我們一起來看下，都有哪些品牌成功“押寶”谷愛凌，營銷效果又如何？品牌與谷愛凌合作還有哪些值得關(guān)注的地方？
截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就已經(jīng)有將近30個(gè)品牌，與谷愛凌進(jìn)行了商務(wù)合作，而且品牌種類也很豐富，我們先一起來盤點(diǎn)一下。
圖片來自：網(wǎng)絡(luò)
作為斬獲多項(xiàng)世界頂級(jí)賽事冠軍的00后滑雪運(yùn)動(dòng)員，本人也十分陽光健康開朗，谷愛凌的職業(yè)屬性和個(gè)人特質(zhì)都使得她受到很多運(yùn)動(dòng)健康類品牌的青睞。運(yùn)動(dòng)健康類也是她代言合作中品牌數(shù)量最多的，比如滑雪服務(wù)品牌 goski、筋膜槍品牌 theragun、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌 湯臣倍健、運(yùn)動(dòng)服飾品牌 安踏、滑雪板品牌 Faction Skins、運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌 Oakley等。
隨著谷愛凌奪冠，以1580的SAT高分被斯坦福大學(xué)錄取的“混血天才少女”，優(yōu)秀自信還努力的“開掛人生”，都讓谷愛凌多了很多年輕優(yōu)質(zhì)偶像的標(biāo)簽，也成為品牌借此拉攏年輕消費(fèi)者的突破口。與她合作的食品飲料類品牌，包括乳業(yè)品牌 蒙牛、運(yùn)動(dòng)飲料奧地利紅牛、飲料品牌 元?dú)馍?、咖啡品牌瑞幸咖啡等?/p>
不僅是優(yōu)秀的滑雪運(yùn)動(dòng)員，谷愛凌也是美國一家知名模特公司的簽約模特，出眾的外貌和身材，更讓她成為“時(shí)尚寵兒”，還上過不少時(shí)尚雜志封面。LV、Tiffany、萬國表等國際一線奢侈品牌也都向谷愛凌拋出橄欖枝；時(shí)尚內(nèi)衣品牌 維密和國際美妝品牌 雅詩蘭黛也都邀請(qǐng)了谷愛凌進(jìn)行品牌合作。
優(yōu)秀的外在條件之外，谷愛凌成長背后優(yōu)秀的家庭教育，出色的口才、清晰的表達(dá)能力和超高的共情能力也是她不斷受到越來越多人關(guān)注和喜歡的原因，在谷愛凌身上很多人看到了真正的“多元化”和“多樣性”。電商平臺(tái) 京東算是較早宣布谷愛凌成為其品牌代言人的，此外還有搜索引擎平臺(tái) 夸克和內(nèi)容社區(qū) 小紅書。
除了以上運(yùn)動(dòng)員較為常規(guī)的合作品類，谷愛凌代言的品牌還涉及家電品牌 美的、廚衛(wèi)品牌 科勒、汽車品牌凱迪拉克、涂料品牌 三棵樹、耳機(jī)品牌 beats、家居品牌 慕思，以及中國銀行、中國移動(dòng)、VISA中國和中國人保等。以上品牌與谷愛凌的合作，更加著重的是她的個(gè)人特質(zhì)與品牌相結(jié)合，而不僅僅聚焦在她的運(yùn)動(dòng)員身份。
盤點(diǎn)了這么多在冬奧之前就早早”押寶“谷愛凌的品牌，谷愛凌也不負(fù)眾望地一舉成名。目前看來，與谷愛凌合作的不同品牌，營銷效果又如何呢？
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)谷愛凌個(gè)人微博的粉絲趨勢(shì)圖分析，可以看出2月8日谷愛凌奪冠后，粉絲數(shù)呈現(xiàn)暴增狀態(tài)，也說明她成功引發(fā)了一大波流量關(guān)注，那么這些流量是如何反饋到品牌營銷當(dāng)中的呢？
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎
1、根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)于谷愛凌的微博相關(guān)話題進(jìn)行檢索分析，可以看到話題top10中，除了冬奧會(huì)相關(guān)的話題，也不少品牌話題上榜，比如#谷愛凌代言瑞幸咖啡#、#元?dú)庑虑嗄?（元?dú)馍执裕┑壬缃粺岫缺憩F(xiàn)不錯(cuò)。
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎
2、根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)于谷愛凌的微博相關(guān)話題進(jìn)行檢索分析，與谷愛凌微博互動(dòng)量排名靠前的品牌賬號(hào)，分別有凱迪拉克、蒙牛、Brunello Cucinelli、京東運(yùn)動(dòng)、瑞幸咖啡、美的等。
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎
3、根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)于谷愛凌相關(guān)近三個(gè)月內(nèi)營銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，很多營銷戰(zhàn)役KLA指數(shù)都超高，其中京東、夸克、湯臣倍健、IMC等品牌戰(zhàn)役均為S級(jí)別，可見谷愛凌這段時(shí)間具有的超高話題熱度和社交影響力。另一方面，我們也對(duì)比了KLA指數(shù)較低的A級(jí)別品牌戰(zhàn)役，可以發(fā)現(xiàn)品牌+更具備網(wǎng)感的話題閱讀數(shù)和討論數(shù)更高，而較為傳統(tǒng)的品牌官宣代言話題閱讀數(shù)較低，且討論量上的對(duì)比差距更為明顯。
KLA指數(shù)：依據(jù)戰(zhàn)役閱讀數(shù)、內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)、討論數(shù)，綜合評(píng)估戰(zhàn)役影響力。
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎 谷愛凌相關(guān)S級(jí)別營銷戰(zhàn)役
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎 谷愛凌相關(guān)A級(jí)別營銷戰(zhàn)役
微觀層面，我們對(duì)比分析了同為泛互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同樣是谷愛凌代言的小紅書和京東，近30天綜合社交平臺(tái)的品牌格局，京東處于高內(nèi)容量高互動(dòng)量象限，而小紅書的內(nèi)容量和互動(dòng)量則都略有遜色。當(dāng)然這個(gè)對(duì)比只是社交熱度的一個(gè)側(cè)面反應(yīng)，具體與品牌不同的營銷策略和投入也有相當(dāng)關(guān)系。
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎
4、電商平臺(tái)方面，據(jù)京東運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，谷愛凌奪冠后安踏電商官網(wǎng)同款裝備銷售量激增。從2月4日至5日上午，安踏京東旗艦店成交額同比增長203%，運(yùn)動(dòng)員同款羽絨服銷量同比增長196%。除此之外，在淘寶搜索關(guān)鍵詞“谷愛凌”，也可以看到不少谷愛凌相關(guān)滑雪服和周邊產(chǎn)品，同款冰墩墩掛件已經(jīng)售罄。
谷愛凌這么火，與之合作還有哪些值得品牌注意的地方？
首先對(duì)于沒有事先”押寶“谷愛凌的品牌來講，無疑是錯(cuò)過了最佳的借勢(shì)流量曝光的時(shí)機(jī)。目前看來，較為出圈的基本上是官方合作授權(quán)的案例，這也給很多”猶豫不決“的品牌提了個(gè)醒，像是奧運(yùn)這類重大體育賽事，品牌更需要拉長戰(zhàn)線提前一年到一年半的時(shí)間就開始策劃，當(dāng)然這也非?？简?yàn)出品牌內(nèi)部的決策能力和策劃執(zhí)行效率。
其次，對(duì)于在賽前就選擇了與谷愛凌合作的品牌來講，即使沒有特別出圈的案例，就快速搶占流量關(guān)注這方面來說，已經(jīng)是贏了。谷愛凌奪冠帶來的巨大關(guān)注度，以及賽后谷愛凌的不斷曝光帶來的好感度，都已經(jīng)讓這些合作品牌狠狠刷了一波存在感。
最后，結(jié)合谷愛凌本身特點(diǎn)，以及考慮到流量熱度的持續(xù)度、內(nèi)容話題產(chǎn)生的話題聲量等，時(shí)有趣有以下幾點(diǎn)建議：
1.要抓住「谷愛凌」的個(gè)人特質(zhì)。比如谷愛凌本身自帶的「運(yùn)動(dòng)感」、「陽光積極健康」、「混血天才美女」等，這種和品牌價(jià)值觀上的契合點(diǎn)，以此為營銷主題的切入點(diǎn)，進(jìn)行合作內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)，來進(jìn)行一些品牌態(tài)度的表達(dá)。
2.目前看來，品牌僅僅依靠借勢(shì)海報(bào)和合作短視頻，均不具備出圈的能量。要結(jié)合關(guān)注谷愛凌的人群屬性，及不同平臺(tái)特性，發(fā)揮想象力，如果營銷角度照得好，結(jié)合品牌進(jìn)行有網(wǎng)感的表達(dá)，炒熱相關(guān)話題，才能帶來大量的粉絲自發(fā)傳播和互動(dòng)，增加品牌廣泛曝光的可能。
3.已經(jīng)與谷愛凌進(jìn)行合作的品牌，也不可絕對(duì)放松，仍要要有輿論風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，并有一定的應(yīng)對(duì)預(yù)案。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對(duì)谷愛凌個(gè)人社交輿論進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析可以看出，雖然目前整體情感偏向處于安全區(qū)，但與正面聲量趨勢(shì)陡增的還有一定的負(fù)面聲量增長。其中「國籍問題」、「西方精英主義」、「文化差異」或?qū)⒊蔀檩浾擄L(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注重點(diǎn)。
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎谷愛凌正面高頻詞云
圖片來自：時(shí)趣洞察引擎谷愛凌負(fù)面高頻詞云
本文來自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韓一個(gè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
