本文來(lái)自微信公眾號(hào)“錦鯉財(cái)經(jīng)”（ID:jinlifin），作者：奇異博士后，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
冰墩墩實(shí)在太火了?？上攵?，新的一年里，潮玩領(lǐng)域依舊會(huì)受到資本市場(chǎng)的看好，最近相關(guān)概念股的暴漲也證明了這一點(diǎn)。
事實(shí)上，早在冰墩墩之前，潮玩的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)走高。從2020年至今，潮玩新增企業(yè)多達(dá)572家，融資事件11起，總披露金額超11.5億元。其中，只52 TOYS就在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業(yè)融資記錄。最近，千島·潮玩族也同樣在前段時(shí)間宣布完成近億美元B輪融資。
大廠正在紛紛加入潮玩賽道，帶來(lái)了游戲IP和原創(chuàng)IP。比如陰陽(yáng)師、菜狗等。雖然大廠在IP方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，但想要將其轉(zhuǎn)為流量還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
畢竟國(guó)內(nèi)潮玩尚且年幼，原創(chuàng)IP出圈少之又少，泡泡瑪特的“元老”Molly的熱度也在持續(xù)下降，冰墩墩能否在冬奧之后持續(xù)熱度，也很難預(yù)料。雖然盲盒帶給年輕人刺激的體驗(yàn)，但依舊缺少原創(chuàng)IP所帶來(lái)的新奇，這意味著，盲盒會(huì)逐漸失效，潮玩領(lǐng)域亟需尋找新的方向。
盲盒作為一種新興業(yè)態(tài)，在快速崛起的同時(shí)，出現(xiàn)了很明顯的“雙刃效應(yīng)”，其所帶來(lái)的負(fù)面效果隨之顯現(xiàn)。由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，部分消費(fèi)者的合法權(quán)益無(wú)法得到保護(hù)，致使行業(yè)亂象頻發(fā)。
比如，虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷、設(shè)置“霸王條款”等現(xiàn)象絡(luò)繹不絕，甚至泡泡瑪特還曾陷入甲醛超標(biāo)、兌獎(jiǎng)糾紛和二次銷售等爭(zhēng)議。但這并沒(méi)有讓盲盒的熱度有所下降，相反還加速了盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，掀起了全民開(kāi)盲盒的熱潮。
近日，#中消協(xié)評(píng)肯德基盲盒#登上熱搜，同時(shí)登上搜的還有#肯德基客服回應(yīng)盲盒被中消協(xié)點(diǎn)名#：不影響售賣，可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。評(píng)論中不乏“現(xiàn)在大眾已經(jīng)接受了69元一個(gè)盲盒是不貴的”“限制每人的購(gòu)買(mǎi)量，黃牛一買(mǎi)買(mǎi)一堆然后高價(jià)賣”等，更是衍生出了代買(mǎi)、代吃等行徑。
與此同時(shí)，盲盒APP的出現(xiàn)更是飽受詬病。和盲盒不同的是，在盲盒APP中被開(kāi)出的商品，不僅在價(jià)格上暗藏貓膩，爆率也沒(méi)有保證，并且不設(shè)置保底機(jī)制。這種薛定諤式的設(shè)定，無(wú)疑是對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者的考驗(yàn)。
缺少I(mǎi)P輸出的潮玩賽道，不可避免的被過(guò)度“炒作”，這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)泡沫化。其實(shí)不止是盲盒的泛濫，二手市場(chǎng)對(duì)“大娃”的炒作也如火如荼。
泡泡瑪特推出了珍藏系列 Space Molly 1000%，這個(gè)系列最早發(fā)售的Molly“地球女兒”原價(jià)4999元，在二手市場(chǎng)已經(jīng)賣到88888 元，即使有瑕疵的“地球女兒”其售價(jià)也高達(dá)48000元。還有mega珍藏系列400% SpaceMolly 回歸系列原價(jià)899元，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格則在3400元至4000元左右不等。
而2021年8月阿里拍賣開(kāi)拍了2只全球唯一的DIMOO，鳳凰涅槃和秋鳸竊藍(lán)，起拍價(jià)1099元，最終成交價(jià)分別達(dá)16萬(wàn)和14萬(wàn)。
很明顯，潮玩正在試圖收割高端客群，但這明顯與一直以來(lái)的主流不同，正如盤(pán)和林所說(shuō)，“潮玩的主流一直是年輕人，潮玩高溢價(jià)是一種探索，但這可能并不適合潮玩的目標(biāo)群體?！背酥?，如果倒賣玩家如果想要利用溢價(jià)將潮玩打造成增值產(chǎn)品，那么則需要潮玩品牌加強(qiáng)產(chǎn)品的增值概念，否則很難達(dá)到預(yù)期的效果。
潮玩市場(chǎng)的爆火依托于年輕人的興趣愛(ài)好，但未嘗不會(huì)遭到反噬。
其實(shí)在“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，即使是泡泡瑪特也占不到便宜。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特市場(chǎng)占比僅為8.5%，很明顯在潮玩市場(chǎng)蘊(yùn)藏著更多的商機(jī)。再加上資本不斷入局，500億的潮玩賽道變得擁堵，但除卻盲盒的形式，潮玩的核心支柱又回到了原創(chuàng)IP。
縱觀迪士尼和萬(wàn)代的IP帝國(guó)，支撐起了龐大的潮玩市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)的潮玩雖然火爆，卻缺少極具代表性的IP。國(guó)內(nèi)影視行業(yè)和動(dòng)漫行業(yè)尚且年幼，打造IP的能力有限，而原創(chuàng)IP也極難出圈。
比如泡泡瑪特在推出Molly后又推出了Dimoo，52TOYS的LULU豬等，但除此之外，活躍在大眾視野的潮玩原創(chuàng)IP則是寥寥無(wú)幾。短板盡顯的情況下，原創(chuàng)IP想要出圈，勢(shì)必要做出更多的改變。
走過(guò)2021年的盲盒銷量實(shí)際是在下滑的，以Molly為例，從19年到21年上半年的營(yíng)收來(lái)看，從4.56億元降至2.04億元，占總營(yíng)收的比例下降15.6%。那么盲盒風(fēng)潮過(guò)后，原創(chuàng)IP就成了“救命稻草”，標(biāo)桿IP成品牌的“代言人”。
眾所周知，動(dòng)漫行業(yè)的最佳獲益途徑就是依靠IP的衍生品，也就是手辦、玩偶等，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。而潮玩行業(yè)反其道而行，將原創(chuàng)IP動(dòng)畫(huà)化，開(kāi)辟了新的產(chǎn)業(yè)邏輯之路。例如，擁有超50萬(wàn)盲盒粉絲的原創(chuàng)IP ViViCat，就有了專屬動(dòng)畫(huà)《薇薇貓的日?！泛汀斗浅＾鞭必垺?，上線2個(gè)月，騰訊視頻播放量破2億。
除此之外，與奢侈品牌的合作也讓原創(chuàng)IP的身價(jià)倍增?！拔镆韵橘F”讓這些“玩具”的價(jià)格翻了一倍不止，更何況還有奢侈品牌的標(biāo)榜，更是打開(kāi)了潮玩IP的知名度。愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下的奢侈品牌“上下”與泡泡瑪特IP DIMOO就曾推出了SHANG XIA × DIMOO WORLD聯(lián)名禮盒，無(wú)疑這一場(chǎng)跨界合作是在相互成就。
時(shí)至今日潮玩品牌數(shù)不勝數(shù)，除了頭部泡泡瑪特，千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道，并相繼推出標(biāo)桿IP。但每一個(gè)品牌的立意不盡相同，比如X11用“一城一店一主題”烘托氛圍感、名創(chuàng)優(yōu)品子品牌TOPTOY則以全品類吸引流量。隨著資本的爭(zhēng)相涌入，潮玩賽道一時(shí)間熱鬧非常。
賽道的火熱讓大量原創(chuàng)IP相繼被推出，但沒(méi)有影視劇、動(dòng)漫等依托的IP難以出圈是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著賽道不斷升溫，盡管增加了原創(chuàng)IP的產(chǎn)出，可如果國(guó)內(nèi)IP的更新速率跟不上潮玩行業(yè)的發(fā)展，那么潮玩賽道的爆火就只是在為國(guó)外IP進(jìn)軍中國(guó)做“嫁衣”。
潮玩市場(chǎng)一直在找尋破局的方法，不管是和奢侈品牌合作，還是國(guó)潮IP的推出，都無(wú)一例外是在提升潮玩的“身價(jià)”，讓潮玩領(lǐng)域不再只是局限于盲盒這一個(gè)品類，有更多方向的發(fā)展。
尤其是大廠紛紛入局，擁有IP的大廠進(jìn)入潮玩，能彌補(bǔ)稀缺的潮玩原創(chuàng)IP嗎？
最先進(jìn)入潮玩界是二次元聚集地之一的B站，發(fā)起潮玩眾籌；隨后騰訊在2021年11月，領(lǐng)投創(chuàng)夢(mèng)天地1.6億元；阿里影業(yè)上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”；網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽(yáng)師等IP潮玩產(chǎn)品；小紅書(shū)開(kāi)啟“云上潮玩展”等……
大廠如此瘋狂入局潮玩賽道的底氣在于手握多項(xiàng)IP，比如騰訊涉獵小說(shuō)、游戲、視頻等多個(gè)領(lǐng)域，手握多個(gè)知名IP；網(wǎng)易則有大量游戲IP等待開(kāi)發(fā)，其中只陰陽(yáng)師就有大量角色可供選擇；還有阿里文娛旗下憑借影業(yè)和優(yōu)酷孵化IP。
總的來(lái)說(shuō)，雖然大廠入局稍晚，但具有發(fā)展?jié)摿?。從短時(shí)間內(nèi)取得的成就也可以看出，大廠在潮玩賽道呈高速發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在二三季度，阿里影業(yè)推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物（KOILAND）”，銷售GMV突破5000萬(wàn)。
但想要與行業(yè)巨頭“泡泡瑪特”比肩，大廠在潮玩賽道還有很長(zhǎng)的路要走。短時(shí)間想要打造出一個(gè)頂尖IP，即使是有IP優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)大廠也不是那么容易。一方面，大廠進(jìn)入到潮玩賽道以后，依舊以盲盒形式為主，并沒(méi)有創(chuàng)新與突破。另一方面，大廠手握的游戲IP并沒(méi)有進(jìn)入到潮玩賽道，更多的是一種試水的態(tài)度在潮玩賽道摸索。
其實(shí)大廠沒(méi)有將最有優(yōu)勢(shì)的游戲IP作為進(jìn)軍潮玩賽道的核心，大概率是因?yàn)橛螒騃P本身所創(chuàng)造的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潮玩所帶來(lái)的收益，所以游戲周邊是否熱銷顯得并不是那么重要。再加上，作為新進(jìn)入賽道的玩家，大廠們對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)游戲IP的利益最大化還有待商榷，并不急于轉(zhuǎn)換IP獲益。所以，時(shí)至今日，大廠對(duì)于潮玩賽道的布局都處于初始階段，并未取得什么突破性進(jìn)展。
隨著盲盒的浪潮逐漸退卻，大廠們作為賽道的新鮮血液，讓國(guó)內(nèi)的潮玩IP不在只依托于國(guó)外的知名形象指日可待，但這也是勢(shì)必需要大廠的極力配合，不然也只是紙上談兵罷了。
潮玩賽道吸引無(wú)數(shù)資本爭(zhēng)相入局，但真正脫穎而出的卻在少數(shù)，即使是大廠也很難占到便宜。盲盒失效后，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)贏家還未可知，但最終很大的概率是原創(chuàng)IP之間的比拼，畢竟從本質(zhì)來(lái)說(shuō)最吸引大眾購(gòu)買(mǎi)的還是IP本身。
關(guān)鍵詞： IP
