體育迷今年情人節(jié)多收一份“禮物”，北京時(shí)間周一早7點(diǎn)半，第56屆超級(jí)碗將在洛杉磯英格伍德的SoFi體育場(chǎng)舉行，對(duì)陣雙方是辛辛那提猛虎隊(duì)與洛杉磯公羊隊(duì)。
超級(jí)碗在正月十四上演，NFL就專門在球迷體驗(yàn)區(qū)設(shè)置了展板，以虎年圖案和32支球隊(duì)的臉譜圖案來(lái)慶祝中國(guó)的農(nóng)歷新年。每年的超級(jí)碗上，球迷體驗(yàn)區(qū)都值得一逛。在今年設(shè)置的球迷體驗(yàn)區(qū)，球迷可以體驗(yàn)球員體測(cè)的摸高項(xiàng)目，與超級(jí)碗冠軍獎(jiǎng)杯文斯·隆巴迪杯合照，還可以參觀頭盔墻、中場(chǎng)表演服裝展示等。此外，為了展示低碳決心，場(chǎng)館內(nèi)的垃圾桶用的都是環(huán)保紙板。
超級(jí)碗年年有，在“虎羊大戰(zhàn)”開始前，又有哪些看點(diǎn)值得關(guān)注？
這是猛虎隊(duì)與公羊隊(duì)在超級(jí)碗的首次相遇，也是史上首次出現(xiàn)美聯(lián)和國(guó)聯(lián)前三號(hào)種子都沒(méi)能晉級(jí)決賽的情況，上述兩隊(duì)都是各自聯(lián)合會(huì)的四號(hào)種子。
猛虎隊(duì)自1991年以來(lái)沒(méi)有贏過(guò)一場(chǎng)季后賽，但今年卻一路殺到超級(jí)碗，的確出人意料。這是猛虎隊(duì)隊(duì)史第三次打入決賽，前兩次都輸給了舊金山49人隊(duì)。而他們的對(duì)手近年來(lái)卻是超級(jí)碗?？?，公羊隊(duì)在四年內(nèi)第二次躋身決賽，但上一次奪冠還要追溯到1999年。
此外，雙方都是少帥當(dāng)家。公羊隊(duì)主教練肖恩·麥克維（Sean McVay）今年36歲，猛虎隊(duì)主教練扎克·泰勒（Zac Taylor）今年38歲，兩人年齡相加為74歲零299天，是超級(jí)碗史上最年輕的主教練組合。
值得一提的是，如果公羊隊(duì)奪冠，麥克維將成為史上贏得超級(jí)碗最年輕的主教練，刷新此前麥克·湯姆林（Mike Tomlin）保持的36歲零323天的紀(jì)錄。與此同時(shí)，公羊隊(duì)也將成為史上第二支在主場(chǎng)奪得超級(jí)碗的球隊(duì)，上一支是2021年奪冠的坦帕灣海盜隊(duì)。
在場(chǎng)外，公羊隊(duì)和猛虎隊(duì)在球隊(duì)估值上的比拼呈現(xiàn)出一邊倒的情況。據(jù)福布斯估算，公羊隊(duì)的估值為48億美元，排名聯(lián)盟第4，而猛虎隊(duì)的估值為22.75億美元，排名第31位，僅高于布法羅比爾隊(duì)。
除了比賽本身，超級(jí)碗中場(chǎng)表演的受關(guān)注程度也不遑多讓，一直有“美國(guó)春晚”的美譽(yù)。2021年超級(jí)碗，The Weeknd的中場(chǎng)表演視頻在YouTube上的播放次數(shù)高達(dá)4400萬(wàn)次，是海盜隊(duì)奪冠剪輯視頻播放次數(shù)的四倍之多。
今年的超級(jí)碗中場(chǎng)表演嘉賓可謂眾星云集，由于在洛杉磯舉辦，所以Dr. Dre、Snoop Dogg和Lamar三位西海岸傳奇說(shuō)唱歌手都將登場(chǎng)，Eminem、Mary J. Blige則是與Dr. Dre合作的常客。
這組表演嘉賓一共拿下過(guò)43座格萊美獎(jiǎng)，其中Eminem是15次獲獎(jiǎng)，Kendrick Lamar是13次獲獎(jiǎng)，Mary J. Blige是9次獲獎(jiǎng)，Dr.Dre是6次獲獎(jiǎng)，Snoop Dogg也曾17次獲得格萊美提名。
對(duì)于非橄欖球球迷或者不關(guān)注體育的觀眾來(lái)說(shuō)，如此豪華的中場(chǎng)表演陣容，是他們關(guān)注超級(jí)碗的重要原因，同時(shí)也是超級(jí)碗破圈的一大法寶。
比中場(chǎng)表演陣容更豪華的，是承辦2022年超級(jí)碗的SoFi體育場(chǎng)。這座2021年9月才正式開門迎客的體育場(chǎng)造價(jià)高達(dá)55億美元，在維基百科的統(tǒng)計(jì)中是全球造價(jià)最昂貴的體育場(chǎng)。
SoFi體育場(chǎng)的天蓬屋頂采用乙烯四氟乙烯材料（ETFE），這是一種透明輕巧的塑料材料，讓陽(yáng)光可以在場(chǎng)內(nèi)散射。體育場(chǎng)側(cè)面還設(shè)有開窗，讓幾英里外的太平洋海風(fēng)能夠吹進(jìn)來(lái)。
此外，由于SoFi體育場(chǎng)臨近洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)，建筑高度受限，所以設(shè)計(jì)師決定向下深挖100英尺，打造了一個(gè)“峽谷”。而且“峽谷”設(shè)計(jì)配合天蓬屋頂，能產(chǎn)生更大的回響，進(jìn)一步強(qiáng)化主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
但場(chǎng)內(nèi)最引人注目的還是體育場(chǎng)中央高掛的環(huán)形雙面懸浮式4K屏幕。這塊屏幕重約1000噸，面積達(dá)6500平方米，是職業(yè)體育史上最大的一塊LED屏幕?，F(xiàn)場(chǎng)回放、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和廣告露出，都能在這塊屏幕上得到充分展示，現(xiàn)場(chǎng)球迷也很難忽視這塊巨型屏幕的存在。
值得一提的是，2022年超級(jí)碗只是SoFi體育場(chǎng)承辦重大賽事的“首秀”，未來(lái)還將承辦2023年大學(xué)橄欖球全國(guó)冠軍賽和2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開幕式，還有可能承辦2026年世界杯的部分賽事。
一年一度的重大賽事，再加上豪華的中場(chǎng)表演陣容和天價(jià)體育場(chǎng)，今年超級(jí)碗的票價(jià)自然居高不下。據(jù)移動(dòng)票務(wù)服務(wù)商Seat Geek統(tǒng)計(jì)，在分區(qū)決賽開始前，2022年超級(jí)碗門票的平均轉(zhuǎn)售價(jià)格高達(dá)9566美元，創(chuàng)平臺(tái)十年來(lái)的新高。
門票轉(zhuǎn)售價(jià)格創(chuàng)新高，與辦賽地點(diǎn)關(guān)系密切。公羊隊(duì)作為主場(chǎng)作戰(zhàn)的球隊(duì)，勢(shì)必會(huì)吸引大量當(dāng)?shù)厍蛎赃M(jìn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，門票的轉(zhuǎn)售價(jià)格因此水漲船高。
另外，洛杉磯地區(qū)本身就是超級(jí)碗的重要“票倉(cāng)”。據(jù)Sports Business Journal報(bào)道，在2021年超級(jí)碗售出的門票中，來(lái)自洛杉磯的訂單數(shù)高達(dá)28%，其次是奧克蘭、達(dá)拉斯和紐約，但這些地區(qū)都僅占4%。
另一方面，與2021年超級(jí)碗不同，今年超級(jí)碗的現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)不受限制。SoFi體育場(chǎng)一般能容納七萬(wàn)多名觀眾，遇到超級(jí)碗等重大賽事可以將場(chǎng)館容量擴(kuò)充至十萬(wàn)人規(guī)模。
觀眾數(shù)量不受限，球迷前兩年被壓抑的觀賽熱情找到釋放缺口。因此，即便需要出示疫苗接種證明、48小時(shí)內(nèi)的核酸檢測(cè)陰性證明或者24小時(shí)內(nèi)的抗體檢測(cè)陰性證明，這依然擋不住球迷搶票的熱情。
據(jù)洛杉磯超級(jí)碗籌備委員會(huì)預(yù)計(jì)，2022年超級(jí)碗帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益預(yù)計(jì)在2.34億-4.77億美元之間，其中至少為英格伍德市帶來(lái)5200萬(wàn)美元的收入。此外，超級(jí)碗預(yù)計(jì)將帶動(dòng)10-15萬(wàn)外地游客前往比賽地區(qū)，他們的平均逗留時(shí)長(zhǎng)為4日，這無(wú)疑也是一筆巨大的消費(fèi)收入。
除了票價(jià)，超級(jí)碗廣告位同樣“大有錢途”。Variety引述知情人士，NBC今年超級(jí)碗30秒廣告位的售價(jià)在580萬(wàn)至650萬(wàn)美元之間。另?yè)?jù)Fox Business報(bào)道，有的品牌甚至為一個(gè)30秒廣告位支付700萬(wàn)美元。
在這些數(shù)字面前，2021年超級(jí)碗的廣告收入相形見絀。據(jù)Kantar市場(chǎng)研究集團(tuán)估算，CBS在2021年超級(jí)碗的30秒廣告位平均價(jià)格為550萬(wàn)美元，總的廣告收入約為4.85億美元。
超級(jí)碗廣告位價(jià)格走高，雖然電視觀眾數(shù)據(jù)沒(méi)那么好看——在2010年至2018年的超級(jí)碗中，平均電視觀眾人數(shù)都超過(guò)了1億大關(guān)。但在過(guò)去的三屆超級(jí)碗中，有兩屆的平均電視觀眾人數(shù)都少于1億人。2021年超級(jí)碗的平均電視觀眾人數(shù)僅有9160萬(wàn)，創(chuàng)2006年以來(lái)的新低。即便加上流媒體頻道創(chuàng)新高的570萬(wàn)名觀眾，還是沒(méi)能突破1億大關(guān)。
觀眾沒(méi)那么多了，廣告位卻還在漲價(jià)，廣告主們到底在期待什么？答案就在廣告數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Advocado發(fā)布的調(diào)查里——69%的超級(jí)碗觀眾會(huì)在看到廣告后通過(guò)手機(jī)、平板等“第二屏幕”去搜索品牌相關(guān)信息，50%的觀眾會(huì)因?yàn)榭吹劫愂聫V告而選擇購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌在超級(jí)碗上得到曝光，一能宣傳自身產(chǎn)品、服務(wù)，二能獲得銷售轉(zhuǎn)化。
在關(guān)注廣告位價(jià)格的同時(shí)，哪些品牌愿意在一年一度的體育盛事上押上重金，值得體育產(chǎn)業(yè)的各方關(guān)注，這某種程度上也是體育營(yíng)銷的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。
據(jù)Standard Media Index統(tǒng)計(jì)，在2021年超級(jí)碗中，消費(fèi)品品牌給出的廣告費(fèi)占總額的23%，與2020年的33%相比有所下滑。而金融服務(wù)品牌給出的廣告費(fèi)占總額的11%，與2020年的6%相比小幅上揚(yáng)，也是唯一一類廣告費(fèi)用占比有所提升的品牌。
具體到品牌，據(jù)Kantar統(tǒng)計(jì)，在2021年超級(jí)碗投錢最多的五個(gè)品牌是百威英博（5225萬(wàn)美元）、百事（2750萬(wàn)美元）、德國(guó)電信（2200萬(wàn)美元）、通用汽車（2200萬(wàn)美元）和Rock Holdings（2200萬(wàn)美元）。
▲加密貨幣品牌在超級(jí)碗的“首秀”今年到來(lái)。
而據(jù)NBC透露，今年首次在超級(jí)碗投放廣告的品牌多達(dá)30家，占總數(shù)的40%，與2021年的22家、2020年的7家相比均有所增長(zhǎng)。這當(dāng)中，加密貨幣品牌是一股不可忽視的力量，F(xiàn)TX、Crypto.com、Bitbuy、eToro、Coinbase和NounsDAO這六家加密貨幣品牌都將登上超級(jí)碗舞臺(tái)。
顯然，F(xiàn)TX和Crypto.com是上述六家品牌中，在體育營(yíng)銷方面最為搶眼和針鋒相對(duì)的兩家。FTX此前拿下的體育營(yíng)銷資產(chǎn)包括MLB、英雄聯(lián)盟冠軍系列賽（LCS）、邁阿密熱火隊(duì)主場(chǎng)球館冠名權(quán)以及湯姆·布雷迪（Tom Brady）、斯蒂芬·庫(kù)里（Stephen Curry）等。至于Crypto.com，他們手中的體育營(yíng)銷資產(chǎn)包括意甲、UFC、F1、費(fèi)城76人隊(duì)球衣廣告、洛杉磯湖人隊(duì)/快船隊(duì)主場(chǎng)球館冠名權(quán)等。
從聯(lián)盟到球隊(duì)、球員，大家都在向加密貨幣品牌這位體育營(yíng)銷“新人”張開懷抱，超級(jí)碗上的扎堆登場(chǎng)就是一個(gè)縮影。
有的品牌為超級(jí)碗廣告位一擲千金，也有的品牌想花小錢辦大事。
▲State Farm在TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)。
State Farm去年在超級(jí)碗上做了投放，今年卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，以挑戰(zhàn)活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意。啤酒品牌Miller Lite則是在超級(jí)碗期間打造了一個(gè)虛擬酒吧，與消費(fèi)者互動(dòng)。對(duì)于State Farm和Miller Lite，他們沒(méi)有花巨額廣告費(fèi)，以一種討巧的方式“蹭”超級(jí)碗的熱度，但能否成功還有待觀察。
在此之前，激浪的成功案例或許能給State Farm和Miller Lite一點(diǎn)信心。2021年超級(jí)碗，激浪也投了廣告。在廣告播出后，他們?cè)谕铺匕l(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，第一位正確說(shuō)出廣告中激浪飲料瓶數(shù)量的人就能贏得100萬(wàn)美元。此舉迅速引來(lái)諸多討論和回復(fù)，激浪的產(chǎn)品銷量也激增，在12周內(nèi)就完成了年度銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)。
從激浪的操作來(lái)看，投不投廣告可能還是其次，怎么利用好超級(jí)碗的契機(jī)，與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，才能獲得物超所值的營(yíng)銷效果。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“懶熊體育”（ID:lanxiongsports），作者：莊坤潮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
