2021年我國(guó)增長(zhǎng)最顯著的消費(fèi)品是什么？不是熱度持久的美妝，不是單價(jià)極高的汽車，也不是日常生活中最普遍的餐飲和服飾，而是——金銀珠寶。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年度1-12月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，金銀珠寶類同比增長(zhǎng)29.8%，增幅超過了汽車類、化妝品類、服飾鞋帽及針紡織品類的一倍以上，力壓煙酒、家具類，顯示出了巨大的增長(zhǎng)潛力。
這與珠寶品牌的年輕化趨勢(shì)密不可分，也離不開中老年群體的消費(fèi)助力。
從銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，似乎很容易理解：在高客單價(jià)的消費(fèi)品中，中老年人普遍對(duì)汽車、奢侈品仍待深入了解，但對(duì)于金銀珠寶的認(rèn)可度則非常高。
而在微信視頻號(hào)、抖音、淘寶直播等平臺(tái)，珠寶已經(jīng)成為諸多銀發(fā)KOL的帶貨爆品，憑借優(yōu)雅、高貴、保值等特性深得中老年消費(fèi)者的喜愛。
在本文中，AgeClub將研究線上平臺(tái)的珠寶帶貨情況，并走訪線下門店、訪談銀發(fā)消費(fèi)者，洞察中老年人群的金銀珠寶消費(fèi)現(xiàn)狀。
AgeClub總結(jié)發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族的珠寶消費(fèi)有三大需求，身份、傳承和審美。
在傳統(tǒng)觀念中，金銀珠寶一直是“富裕”、“高貴”的代名詞，佩戴珠寶意味著為自我增添附加值，是身份地位的象征。并且，相比于鉆石，以金玉為代表的傳統(tǒng)珠寶更有一種“不證自明”的高貴氣質(zhì)。
從保值需求上來(lái)說，金銀珠寶一向有“恒久遠(yuǎn)”的標(biāo)簽屬性，而且具有不可替代的紀(jì)念意義和傳承價(jià)值。
在很多節(jié)儉的老年人眼中，購(gòu)買其他東西是“亂花錢”，而買金銀珠寶則是“投資”，是可以傳承給子輩、孫輩的“傳家寶”。在這種消費(fèi)觀的引導(dǎo)下，銀發(fā)群體對(duì)購(gòu)買金銀珠寶更是熱情高漲。
魏阿姨今年剛滿60歲，是一位忠實(shí)的珠寶購(gòu)物愛好者。這些年來(lái)，她入手了不少黃金手鐲、碧璽手串、和田玉吊墜等等首飾，還給剛出生的小孫女添置了翡翠平安扣。
她向AgeClub坦言：“買這些東西會(huì)上癮，有些性價(jià)比也不高，但年紀(jì)大了，對(duì)這些傳統(tǒng)珠寶玉石克制不住地喜歡?！?/strong>
當(dāng)被問及購(gòu)買渠道時(shí)，魏阿姨說：“買珠寶門道很多，一不小心就被坑，我比較信任有經(jīng)驗(yàn)的親戚朋友，在線下店看實(shí)物也更可靠些。像老鳳祥、周大福這些大牌款式多，當(dāng)?shù)氐挠衿餍?、古玩城則更有‘挑挑揀揀’的樂趣，還能砍價(jià)?！?/p>
對(duì)于選擇“性價(jià)比”還是“傳家寶”這個(gè)問題，不同消費(fèi)能力的群體會(huì)給出不同的答案，但魏阿姨表示，自己一定會(huì)在預(yù)算內(nèi)選擇最高價(jià)值的商品，這也體現(xiàn)了珠寶“保值”和“傳承”的重要屬性。
在審美需求上，傳統(tǒng)珠寶狠狠拿捏住了中老年群體，尤其是中老年女性的審美，也讓她們成為了金銀珠寶消費(fèi)的主力軍。
年齡越大越能欣賞金銀珠玉之美，已然成了一種共識(shí)。年輕時(shí)也許會(huì)認(rèn)為黃金有些“俗氣”，或是覺得珠寶玉石不夠時(shí)尚，隨著年齡增長(zhǎng)返璞歸真，總會(huì)重新認(rèn)同傳統(tǒng)珠寶的“端莊優(yōu)雅”。
在身份象征、審美需求和保值傳承的多重屬性加持下，銀發(fā)群體對(duì)金銀珠寶的消費(fèi)意愿愈加強(qiáng)烈，其巨大消費(fèi)潛力流入金銀珠寶類消費(fèi)品市場(chǎng)也就成了理所當(dāng)然的事情。
金銀珠寶品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在針對(duì)中老年群體的偏好進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
傳統(tǒng)黃金品牌注重發(fā)揚(yáng)中老年人在意的“寓意”和“傳承”，對(duì)金銀珠寶賦予更大程度的價(jià)值和寓意。如周大福推出的“傳承系列”和“國(guó)玉傳承系列”，六福珠寶的“福滿傳家”系列等等，在增加了黃金克重的同時(shí)最大程度地加入傳統(tǒng)吉祥紋樣，用祥云、龍鳳、如意等圖案，寓意福祿延年，福澤連綿等等。
圖源：周大福官網(wǎng)、六福珠寶官網(wǎng)
相比于黃金、玉石的傳承和尊貴，珍珠更多象征著氣質(zhì)和時(shí)尚，能夠橫跨傳統(tǒng)與現(xiàn)代，搭配旗袍與時(shí)裝都非常得體，也不會(huì)如金玉般露富，尤其受中老年女性的青睞。
如阮仕珍珠推出的“女王的花園系列”，宣傳能賦予女人“時(shí)光孕育的柔潤(rùn)與歲月凝練的優(yōu)雅”；近年來(lái)，阮仕珍珠也增加了如“空谷幽蘭”、“花好月圓”等更加含蓄的古典美意向。商家與消費(fèi)者的雙向磨合，為提升中老年群體對(duì)珍珠的接受度提供了較為良好的市場(chǎng)條件。
圖源：阮仕珍珠官網(wǎng)
雖然中老年觸網(wǎng)速度持續(xù)加快，網(wǎng)購(gòu)成為生活中越來(lái)越重要的部分，但線下店鋪依然是他們進(jìn)行金銀珠寶消費(fèi)的重要渠道。
根據(jù)《2021中國(guó)珠寶上市公司研究報(bào)告》顯示，在終端網(wǎng)點(diǎn)方面，A股珠寶上市公司已出現(xiàn)顯著分化。截至2021年6月，老鳳祥、周大生、豫園股份及中國(guó)黃金等4家企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過3000家，且近年的拓店速度顯著高于行業(yè)整體水平。
圖源：《2021中國(guó)珠寶上市公司研究報(bào)告》
港資珠寶品牌也呈現(xiàn)同樣的特征，即周大福、六福集團(tuán)和周生生三個(gè)頭部品牌仍在加快布局渠道下沉和拓展終端網(wǎng)點(diǎn)。
為切實(shí)了解傳統(tǒng)品牌珠寶店的銷售情況，AgeClub在春節(jié)前夕來(lái)到商場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)和調(diào)研。年關(guān)將至，線下珠寶實(shí)體店生意堪稱火爆，印象中一對(duì)一安靜服務(wù)的珠寶店變得人頭攢動(dòng)。
在生意最好的周大福、周生生等品牌專營(yíng)店，幾乎必須踮腳才能看一眼展柜；潮宏基、老鳳祥和中國(guó)黃金的店鋪前也有不少顧客；而有些小品牌珠寶店門前卻乏人問津，存在感不強(qiáng)。
一眼望去，珠寶店中女性的比例占到了90%以上，剩下10%男性的出現(xiàn)是為了陪未婚妻挑選婚戒或者三金彩禮。鉆石和彩金柜臺(tái)前青年人的數(shù)量較多，而在黃金展柜外仔細(xì)挑選的，則更多是中老年群體。
“現(xiàn)在是一年里買金子最便宜的時(shí)候，商場(chǎng)有活動(dòng)，過年了也討個(gè)喜慶。”劉阿姨對(duì)AgeClub說，她剛付款了一只足金手鐲和一條轉(zhuǎn)運(yùn)手繩，手繩上三枚金珠分別是貝殼、葫蘆和象征本命年的虎頭?！按钆湓谝黄鸫?，特別好看，售貨員說今年最流行?！卑⒁滔沧套痰厣斐鍪?，手鐲、紅繩和金珠在門店的燈光下格外耀眼。
“現(xiàn)在年輕客戶也對(duì)黃金不反感了，越來(lái)越認(rèn)同黃金象征的保值和高檔，我還見過有年輕人結(jié)婚都不買鉆戒，改買金飾，但這還是少數(shù)。”某珠寶店柜員說，“但是不同年齡段青睞的款式不同，比如年輕人不喜歡大面積的黃金，怕俗，也不喜歡有刻字或者太突兀的款式；老年人就喜歡存在感強(qiáng)的，有手鐲大概率不會(huì)選手鏈，也很少買一口價(jià)的設(shè)計(jì)款，希望保值，未來(lái)傳給子女。”
可以看出，中老年群體在購(gòu)買珠寶飾品時(shí)，更看重以克重為標(biāo)志的“實(shí)在價(jià)值”和吉祥寓意，這一方面體現(xiàn)出銀發(fā)群體強(qiáng)大的購(gòu)買力，也展現(xiàn)了專屬于他們的，對(duì)“價(jià)值”和“美”的獨(dú)特理解。
在AgeClub的調(diào)研中，當(dāng)被問及是否會(huì)在線上店購(gòu)買金銀珠寶時(shí)，幾位受訪者均表示并沒有這樣的經(jīng)歷，因?yàn)?strong>“這么貴重的東西，不放心在網(wǎng)上買，買到假的怎么辦？磕了碰了怎么辦？”另有一位阿姨表示：“可能一年只買一兩次，來(lái)實(shí)體店買更有儀式感，能找到自己最喜歡的款式?！?/strong>
然而，也有阿姨表示，自己會(huì)在門店看好款式，然后比較各個(gè)銷售渠道的價(jià)格，最終擇優(yōu)入手。其他幾位受訪者猶豫片刻，有人表示：“如果有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也會(huì)考慮網(wǎng)購(gòu)?！?/p>
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果一方面證明，對(duì)于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)金銀珠寶品牌來(lái)說，線下實(shí)體店仍然是最重要的銷售渠道；另一方面也體現(xiàn)出，如果想要逆轉(zhuǎn)行業(yè)內(nèi)頭部品牌持續(xù)擴(kuò)張的馬太效應(yīng)，拓寬小品牌的銷售渠道，發(fā)力電商、直播帶貨等渠道是必經(jīng)之路。
可見，如果立足銀發(fā)市場(chǎng)，有三個(gè)需求必須納入考慮框架：
一是為顧客提供足夠大的選擇空間，滿足多元需求。
現(xiàn)階段進(jìn)行金銀珠寶消費(fèi)的中老年人，購(gòu)買動(dòng)機(jī)各有不同。在日常佩戴、禮品贈(zèng)送、傳家保值等多元需求的驅(qū)使下，中老年人的消費(fèi)行為也在發(fā)生變化。
根據(jù)AgeClub的觀察，隨著中老年女性時(shí)尚意識(shí)的覺醒，通過佩戴金銀珠寶彰顯優(yōu)雅氣質(zhì)變得更加重要。因此，設(shè)計(jì)精巧、佩戴舒適的輕便珠寶將成為新的需求趨勢(shì)。在這一維度，珍珠飾品已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)需求，但其他材質(zhì)的珠寶仍待創(chuàng)新突破。
目前，金銀珠寶領(lǐng)域注重開辟年輕化市場(chǎng)，面向中老年人群的宣傳相對(duì)保守。未來(lái)可以啟用展現(xiàn)“新老年”風(fēng)貌的活力老人，更加時(shí)尚化地呈現(xiàn)金銀珠寶賦予中老年人的獨(dú)特魅力。
二是提升線下門店消費(fèi)的儀式感。
正如前文所述，線下門店消費(fèi)帶來(lái)的儀式感讓中老年人頗為看重，在目前銷售流程的基礎(chǔ)上，可以針對(duì)“傳承”和“悅己”兩大人群需求，進(jìn)一步增強(qiáng)儀式感。
針對(duì)中老年消費(fèi)群體，可以參考年輕市場(chǎng)鉆戒銷售的儀式感策略。如DR鉆戒提出的“男士一生僅能定制一枚”，在購(gòu)買鉆戒時(shí)需要簽署“真愛協(xié)議”，提供從求婚到婚禮的一系列策劃，客戶到店可享受鉆戒保養(yǎng)清潔服務(wù)。在中老年人購(gòu)買紀(jì)念禮物、傳家珍寶時(shí)，門店可以提供標(biāo)準(zhǔn)化的儀式感服務(wù)，充分發(fā)揮線下服務(wù)的附加價(jià)值。
三是品質(zhì)保障和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
金銀珠寶的高客單價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)更為重視。頭部品牌的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)十分顯著，隨之而來(lái)是品牌溢價(jià)，需要長(zhǎng)線維護(hù)到店消費(fèi)的中老年客戶；而小品牌則需要更權(quán)威的品質(zhì)認(rèn)證，做好中老年群體的社群運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造好口碑更為重要。
面對(duì)中老年人群的“保值”需求，可以提供更多元的增值服務(wù)，如升級(jí)置換、定期保養(yǎng)等等，讓消費(fèi)者不僅感受到產(chǎn)品買得劃算，日后也有持續(xù)性的服務(wù)，間接得到了傳承的保障。
跳出線下門店的固有思路，許多傳統(tǒng)金銀珠寶品牌都開始大力發(fā)展布局全渠道銷售模式與電商直播業(yè)務(wù)，力圖抵消近年來(lái)線下門店客流下降帶來(lái)的不利影響，有效地支撐業(yè)績(jī)。
隨手點(diǎn)開購(gòu)物平臺(tái)，我們可以看到，周大福、周六福、阮仕珍珠等品牌均布局了長(zhǎng)時(shí)間的直播服務(wù)。
然而，這些傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行電商直播時(shí)，所采用的大多是將產(chǎn)品“陳列擺放”的方式。主播或是把所有相近產(chǎn)品全部平鋪在桌面上，輪番拿近向觀眾介紹，或是將產(chǎn)品放在禮品盒、假人模特上，并沒有太多詳細(xì)展示和模特試戴環(huán)節(jié)。
圖源：阮仕旗艦店、周生生旗艦店直播截圖
在直播間待上一會(huì)，人們就可以感覺到，品牌的官方直播與其他帶貨主播相比少了熱火朝天的氣氛：沒有“一定要入手”、“來(lái)321開搶”的吆喝聲，他們更多是慢悠悠地對(duì)自己品牌的珠寶首飾進(jìn)行介紹，話術(shù)也比較客觀樸素。
不同品牌目標(biāo)群體的差異也體現(xiàn)在直播策略中，如周生生將目光投向年輕市場(chǎng)，推銷時(shí)抓住“送情侶送對(duì)象，同心結(jié)永結(jié)同心”、“黃金也可以很洋氣，戴上就是小公主”等等營(yíng)銷話術(shù)，銷售的產(chǎn)品往往是非常有設(shè)計(jì)感的金銀飾品，體現(xiàn)“時(shí)尚潮流”和“貴氣高價(jià)值”的統(tǒng)一。
而在周大福的直播間中，則是一片鋪展開來(lái)的玉器吊墜，每件上面都有相應(yīng)的清晰編號(hào)。從選品到服務(wù)，更加關(guān)照中老年群體的審美和購(gòu)物需求。
主播不厭其煩地按照序號(hào)將產(chǎn)品逐件拿到鏡頭前，只為方便顧客截圖下單。與此同時(shí)，主播也溫柔地反復(fù)講解著“如何購(gòu)買”的問題，好幾次拿出自己的手機(jī)放在鏡頭前，一步步展示購(gòu)買操作。
兩個(gè)品牌對(duì)于不同類型商品的不同營(yíng)銷策略，一方面體現(xiàn)了各自的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)人群，另一方面則體現(xiàn)出，傳統(tǒng)品牌的線上營(yíng)銷手段較以往更加靈活多變。
圖源：周大福旗艦店直播
盡管很多品牌已鋪開了直播電商業(yè)務(wù)，解決了一部分線下實(shí)體店銷售渠道在便利性和即時(shí)性上的不足。但目前來(lái)看，珠寶品牌對(duì)于直播電商的應(yīng)用仍處于探索階段，存在目標(biāo)定位不清晰、原有產(chǎn)品體系與新渠道水土不服等問題。
除了傳統(tǒng)品牌拓展線上銷售渠道之外，市面上也有KOL帶貨金銀珠寶、首飾店主帶貨直播的營(yíng)銷模式，雖然在社會(huì)中的知名度并不高，但是能夠扎根目標(biāo)人群，取得不錯(cuò)的銷售成果。
在小紅書這類年輕化的種草平臺(tái)上，“孝心經(jīng)濟(jì)”是營(yíng)銷的關(guān)鍵詞?！澳赣H節(jié)禮物”、“送父母”等關(guān)鍵詞下，各種設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的金銀珠寶不在少數(shù)，隔代消費(fèi)更為普遍。而在短視頻、微信視頻號(hào)等直播平臺(tái)，珠寶直播則更容易成為中老年人的主場(chǎng)。
除了廣為人知的金銀珠寶品牌，帶貨珠寶的直播者還包括中老年KOL、平價(jià)經(jīng)銷商和自產(chǎn)自銷商家。
中老年KOL的發(fā)展速度較快，內(nèi)容矩陣、粉絲運(yùn)營(yíng)等也日益成熟，如時(shí)尚奶奶團(tuán)、形形色色的“優(yōu)雅女人訓(xùn)練營(yíng)”、形體主播、美妝穿搭主播等，在視頻號(hào)內(nèi)部已有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
他們通常會(huì)先通過自身特質(zhì)吸引大量粉絲關(guān)注，以持續(xù)運(yùn)營(yíng)、朋友圈擴(kuò)散等途徑固粉，隨后開始直播帶貨變現(xiàn)。
這個(gè)群體中，有部分優(yōu)質(zhì)KOL與傳統(tǒng)珠寶品牌合作，品牌方提供一定優(yōu)惠，而KOL則負(fù)責(zé)推廣和銷售，成就流量與品牌之間的互利共贏。此前，中老年時(shí)尚界的知名KOL“時(shí)尚奶奶團(tuán)”就曾帶貨中國(guó)黃金，直播間內(nèi)全部商品都被搶購(gòu)一空。
圖源：時(shí)尚奶奶團(tuán)視頻號(hào)商品頁(yè)
還有一類面向中老年女性群體的新興帶貨賬號(hào)，他們主打幫助中老年女性“拉伸筋骨，減脂塑形，做優(yōu)雅女人”，并開發(fā)自己的視頻號(hào)、短視頻小課堂。該類賬號(hào)的基本邏輯是：內(nèi)容輸出→吸引眾多粉絲→持續(xù)運(yùn)營(yíng)、鞏固粉絲忠誠(chéng)度→帶貨變現(xiàn)。
這些視頻號(hào)主要通過微信朋友圈傳播和添加微信群的方式，來(lái)吸引更多人的關(guān)注——即便推廣方式沉淀于微信生態(tài)，其粉絲數(shù)量還是迅速增長(zhǎng)，引發(fā)群體的購(gòu)買力和忠誠(chéng)度更是不可小覷。
小到形體服、個(gè)護(hù)用品、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品，大到家裝、電器，珠寶黃金，只有想不到，沒有主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上架不了的消費(fèi)品。直播間中的女主播面龐看起來(lái)有歲月痕跡，身材卻依舊窈窕，在粉絲眼中已經(jīng)成為“優(yōu)雅生活”的代名詞。
每天五個(gè)多小時(shí)不間斷的直播帶貨，是主播和粉絲們互動(dòng)溝通、“增進(jìn)共鳴”的過程，讓粉絲們相信，購(gòu)買她的商品不僅能獲得產(chǎn)品本身，更能成為和她一樣的“優(yōu)雅女人”，擁抱“優(yōu)雅生活”。
除了日常消費(fèi)品之外，這一類視頻號(hào)對(duì)珠寶首飾的帶貨也相當(dāng)大膽。在觀察中，AgeClub發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)視頻號(hào)在三小時(shí)內(nèi)直播上架了近百款各色珠寶首飾，價(jià)位區(qū)間可以簡(jiǎn)單分為千元以下、千元單品和萬(wàn)元單品三種。
其中數(shù)量最多的是萬(wàn)元以上單品，達(dá)到38件，總價(jià)值輕松超過百萬(wàn)，單價(jià)最高的“珍珠全鉆項(xiàng)鏈”定價(jià)高達(dá)80萬(wàn)元。
圖源：視頻號(hào)商品頁(yè)
直播售賣的珠寶也有“平價(jià)好物”，如各色淡水珍珠耳釘、戒指、吊墜等，其價(jià)值一般在百元左右，最高也不會(huì)超過500元。
為了探究售賣商品的質(zhì)量和品牌等相關(guān)問題，AgeClub在線咨詢了視頻號(hào)客服，并隨意選取一款售價(jià)為29800元的珍珠耳釘，詢問“品牌信息、質(zhì)量認(rèn)證”問題。
客服向筆者夸贊這款珍珠采集之艱難、成品之璀璨。當(dāng)被問及為何定價(jià)如此之高時(shí)，客服表示所售珠寶是“孤品和高貨”，數(shù)量有限，下單之后可以提供“珠寶鑒定證書”，同時(shí)邀請(qǐng)筆者加入“優(yōu)雅學(xué)習(xí)群”進(jìn)一步學(xué)習(xí)交流。
圖源：客服聊天截圖
一周之后，再瀏覽視頻號(hào)商品銷售詳情時(shí)，AgeClub發(fā)現(xiàn)，珠寶品類中單價(jià)數(shù)十萬(wàn)的珠寶幾乎悉數(shù)售罄，筆者上次隨機(jī)選取的珍珠耳環(huán)已經(jīng)售空下架；低于千元的平價(jià)珠寶首飾也近乎搶購(gòu)一空；相反，價(jià)格在1000-5000元區(qū)間的珠寶則剩余最多。
這也反映了珠寶中不同產(chǎn)品線的銷售路線：高價(jià)位主打高端孤品，走頂奢路線；低價(jià)位主打質(zhì)量和劃算，走量販路線；中等價(jià)位主打性價(jià)比之選，有些得益于設(shè)計(jì)升值，有些則受限于原料的“微瑕”，需要找準(zhǔn)目標(biāo)群體才能發(fā)揮最大價(jià)值。
而中等價(jià)位的珠寶雖然在成色上不如高價(jià)珠寶更具收藏和保值價(jià)值，比起平價(jià)珠寶來(lái)說也相對(duì)不具備價(jià)格吸引力，但是未必銷量就差——剩余庫(kù)存或許是因?yàn)橘u家對(duì)銷售量預(yù)期較高，因此余下了存貨。由此看來(lái)，了解自己的消費(fèi)者群體，向他們提供最適合的產(chǎn)品，才能將運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和效率達(dá)到最大化。
銀發(fā)KOL及MCN機(jī)構(gòu)帶貨金銀珠寶，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)廣泛嘗試。銀發(fā)用戶旺盛的購(gòu)買熱情和消費(fèi)實(shí)力，一次又一次刷新從業(yè)者的認(rèn)知。
在平價(jià)產(chǎn)品方面，一些珠寶經(jīng)銷商也提供了百元上下的大眾產(chǎn)品：9.9元秒殺的白圓珠手串、19元的紅瑪瑙耳鉤、38.8元的淡水珍珠手鏈等都是其中的代表。
這類產(chǎn)品是性價(jià)比之選，適合滿足銀發(fā)族的審美需求，也會(huì)作為配飾商品進(jìn)入銀發(fā)KOL的直播間。
從2021年3月的快手電商數(shù)據(jù)來(lái)看，在50+女性和男性的消費(fèi)偏好中，珠寶鐘表都能擠入前三位，黃金、銀飾、玉石、寶石、翡翠等都頗受青睞，其中又以黃金為最。這充分說明了50+人群對(duì)珠寶消費(fèi)的高昂興致，也體現(xiàn)出他們對(duì)于直播平臺(tái)的信任度在逐步提升。
在不追求材質(zhì)名貴度的情況下，平價(jià)、人造珠寶玉石既滿足了銀發(fā)族的審美需要，也能更大程度提升產(chǎn)品的性價(jià)比，有效提升珠寶消費(fèi)的頻次。
相比而言，走 “自產(chǎn)自銷”路線的直播仍有很大的規(guī)范化空間。這類直播顯得更加樸實(shí)甚至獵奇，喜歡用“直播開蚌”“邊境收貨”“賭石撿漏”吸引眼球。
在這些直播中，珠寶類如珍珠、翡翠、珊瑚等更容易成為銷售商青睞的對(duì)象。
黃金價(jià)格相對(duì)固定，成色標(biāo)準(zhǔn)也比較統(tǒng)一，因此操作空間較??；各色珠寶則不同，其品類、成色、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)綜復(fù)雜，一邊給消費(fèi)者提供了“掌眼”的快感，一邊又方便了部分無(wú)良賣家坐地起價(jià)，“含淚賺了九成九”。
上述直播的受眾，也以中老年群體和下沉市場(chǎng)為主。
珠寶直播中的確存在正品好貨，但在此類直播中購(gòu)買的珠寶因?yàn)橹鞔蛭锩纼r(jià)廉、物超所值，很容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。
在多個(gè)平臺(tái)，AgeClub都看到有主播動(dòng)用探照燈把一塊暗沉的玉照射得晶瑩通透，動(dòng)不動(dòng)就是“頂級(jí)祖母綠，吐血跳樓價(jià)”，在“搶搶搶”的氛圍中引導(dǎo)圍觀者下單。更有甚者，一位“珠寶主播”在視頻中直接示范如何把啤酒瓶打磨成“帝王綠”手鐲。
如何將自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，變得更加規(guī)范化，讓老年人能夠買到物有所值的珠寶產(chǎn)品，避免上當(dāng)受騙，是值得平臺(tái)和商家思考的問題。
綜合上述討論，珠寶能夠滿足中老年人群保值、傳承和審美的多元需求，也因高客單價(jià)、高端優(yōu)雅備受銀發(fā)KOL的青睞。我們需要看到，金銀珠寶的銀發(fā)消費(fèi)者分為高凈值和中低凈值的人群，基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同，他們也會(huì)選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品。
從目前的情況來(lái)看，高價(jià)位的高端產(chǎn)品由于契合中老年人群的保值需求，得到了行業(yè)上下游較為充分的開發(fā)。在線下網(wǎng)點(diǎn)，還可以從增值服務(wù)的角度出發(fā)，增強(qiáng)銀發(fā)族消費(fèi)高單價(jià)產(chǎn)品的儀式感，并提供后續(xù)的保養(yǎng)服務(wù)以便傳承。
而更多偏向?qū)徝佬枨蟮钠絻r(jià)產(chǎn)品，入局者更加多元化，質(zhì)量有高有低，更需要中老年人細(xì)細(xì)甄別。作為時(shí)尚配飾，平價(jià)產(chǎn)品可以在設(shè)計(jì)方面下功夫，在下沉市場(chǎng)引領(lǐng)新一輪銀發(fā)配飾潮流。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “AgeClub”（ID：AgeClub），作者：張欣怡，排版：Mico，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
