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近半年，Wish動(dòng)作不斷：
有商戶表示，如果不是最近的一些動(dòng)態(tài)，自己已經(jīng)忘記了還有 Wish這個(gè)平臺(tái)的存在；也有商戶表示，如果再不改變，Wish在跨境電商版圖的地位將繼續(xù)下滑。
從第一波吃到跨境電商紅利，躋身四大主流平臺(tái)，到如今的不斷掉隊(duì)。
Wish，發(fā)生了什么？
Wish的起點(diǎn)并不低。
剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，跨境電商概念正火熱興起，彼時(shí)Wish占盡天時(shí)地利人和發(fā)展迅猛，與亞馬遜、eBay、速賣通等純電商基因不同，Wish以其性價(jià)比、移動(dòng)端、個(gè)性化，社交和娛樂的屬性等定位獨(dú)樹一幟，迅速殺出一條血路。Wish迅速把用戶做到了超3億，躋身跨境電商平臺(tái)前列，Wish一度是下載量最大的全球購物應(yīng)用程序。
服務(wù)于低收入人群的定位在初期成為Wish的一把利器，75%的Wish消費(fèi)者表示價(jià)格是驅(qū)動(dòng)他們做出購買決策的主要因素，對(duì)性價(jià)比的高度關(guān)注讓其在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，有著“美版拼多多”的稱號(hào)。背靠中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，Wish無意間依靠著“中國(guó)的商品+全球的下沉市場(chǎng)”商業(yè)模式風(fēng)靡一時(shí)。
激增的商戶數(shù)量與一路飆升的交易額，讓W(xué)ish自帶光環(huán)，此后進(jìn)行了數(shù)輪的融資：
在2019年H輪融資之后，Wish的估值為112億美元，并順利在2020年12月17日上市。不過，上市首日就收跌16.46%，報(bào)20.05美元，市值為117.6億美元。
上市成了Wish的拐點(diǎn)，此后股價(jià)一路下跌，截止2022年2月9日，總市值僅為15.05億美元。
上市后雖然沒有公布GMV，但從增長(zhǎng)、虧損、月活等幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)依然可以看出，業(yè)績(jī)遇冷、多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，據(jù)Wish招股書及財(cái)報(bào)顯示：
用戶留存上也顯露了疲態(tài)，2021年在給投資人的一封信中表示，“2021 年第二季度充滿挑戰(zhàn)，雖然物流有所改善，但用戶留存卻下降了?！倍诘谌径葎t指出，月活躍用戶總數(shù)同比下降40%至6000萬，最近12個(gè)月的活躍買家同比下降32%至4600萬。
在2021年賣家大會(huì)上最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，Wish目前月活用戶數(shù)為9000萬，活躍消費(fèi)者為5200萬，商戶數(shù)量超過50萬。
通過在Facebook等平臺(tái)投放廣告的方式來獲客，這是其最有效的拉新來源，而過度依賴Facebook等渠道導(dǎo)流也使獲得新客戶變得越來越難。Wish高層曾表示，當(dāng)前流量越來越貴，Wish正在積極開拓新的流量渠道。
挑戰(zhàn)還在持續(xù)并日益嚴(yán)峻。當(dāng)前，亞馬遜持續(xù)壯大并持續(xù)擠壓其他電商平臺(tái)的空間，同時(shí)新興平臺(tái)發(fā)展迅猛，再加上獨(dú)立站異軍突起，Wish面臨的是一個(gè)更為激烈、復(fù)雜的環(huán)境。與拼多多一樣，Wish也面臨著巨頭“下沉”的威脅，亞馬遜、沃爾瑪電商也對(duì)“美國(guó)五環(huán)外”的市場(chǎng)虎視眈眈。夾擊在中間的 Wish，生存越來越困難。如何更多的吸引“隱形人”使用 Wish，是Wish將要長(zhǎng)期面臨的問題。
有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前紅海市場(chǎng)巨頭廝殺，形勢(shì)起伏跌宕，平臺(tái)如果沒有進(jìn)步或者只是微小的進(jìn)步，都算是退步了。商戶同樣表達(dá)了類似的想法，根據(jù)自媒體爆哥（ID：kjdsBBking）發(fā)起的一份商戶調(diào)查（231人參與）顯示，表示看好的商戶只有24人，不看好的高達(dá)182人，此外，還有25人表示還需要觀望。
由于種種問題，早期深度耕耘Wish的商戶，不少都減少甚至停止了對(duì)Wish的投入，在上述受調(diào)查的商戶之中，正在做Wish平臺(tái)的只有46人，曾經(jīng)做過Wish的有80人，大量商戶撤離，卻無法吸引新的商戶進(jìn)入，91個(gè)商戶對(duì)Wish無感，而計(jì)劃進(jìn)入只有14人。
此外，有商戶表示，這一兩年能明顯感受到Wish流量與訂單的下滑缺失，根據(jù)商戶反饋，即使是大賣，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)很少訂單的情況。
長(zhǎng)期以來，Wish簡(jiǎn)單的生態(tài)，無法提供商家品牌打造所需的空間與土壤，也讓不少商戶沒有耐心在Wish上深耕并打造品牌，無法穩(wěn)住商戶的心思。
其他平臺(tái)的興起，也讓中國(guó)商戶少了一些猶豫。相對(duì)于對(duì)亞馬遜的“口嫌體直”，商戶逃離Wish則更為決絕。
從初期的攻城略地，到如今的江湖地位持續(xù)下滑，Wish發(fā)生了什么？
Wish的瓶頸在初期就已埋下。
比起其他平臺(tái)，Wish開設(shè)店鋪、上傳商品無費(fèi)用，收取成交額傭金，降低商家入駐運(yùn)營(yíng)的門檻，聚集大量商家。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)商戶已占平臺(tái)商戶90%。雖然亞馬遜和eBay上同樣都擠滿了來自中國(guó)的商家，但比例都要遠(yuǎn)低于Wish。
低門檻，吸引了大量商戶進(jìn)入，卻也魚龍混雜、泥沙俱下，一些商戶通過鋪貨、刷單、誤導(dǎo)等不合規(guī)行為，導(dǎo)致Wish一直爭(zhēng)議纏身。
Wish商戶陳偉表示，通過刷單等違規(guī)行為是彼時(shí)主要提高訂單數(shù)量和搜索結(jié)果排名的方式，這類誤導(dǎo)給Wish帶來了很大的傷害。陳偉表示，這兩年Wish流量下降，很大一部分原因是商戶誤導(dǎo)等運(yùn)營(yíng)帶來的后果，Wish以前發(fā)展太快，商戶成分太亂太多，而且新店鋪不需要企業(yè)就可以注冊(cè)，導(dǎo)致店鋪違規(guī)賺一波就走，即使一個(gè)店鋪收回幾百塊后被封，成本也很低，很多誤導(dǎo)的就是這樣：批量注冊(cè)新店鋪，批量大量上架誤導(dǎo)產(chǎn)品，低價(jià)誤導(dǎo)利用平臺(tái)回款一部分后被封，就像一輛自行車賣10美金，一個(gè)月后就有一部分款回來，店鋪就不要了。如此一來，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，真正有心深耕的商戶卻受到了傷害。
針對(duì)刷單、誤導(dǎo)等違規(guī)行為，Wish頻頻對(duì)商戶開出罰單。Wish官方表示，部分商戶存在擾亂平臺(tái)公平性的行為，平臺(tái)希望用罰款的方式起到警示作用。然而單一的整頓方式，不僅無法有效徹底杜絕商戶的違規(guī)行為，也帶來了商戶的反彈。不少商戶表示，他們并沒有違規(guī)卻受到罰款。此外，還有很多商戶質(zhì)疑，商品上架之初后臺(tái)已經(jīng)審核過，在商品賣了一段時(shí)間后再處以高額罰款，并不合理。
Wish相關(guān)政策的出臺(tái)，檢測(cè)和懲罰這類不合規(guī)的商戶，本意在于管控和治理。然而需要指出的是，Wish平臺(tái)上的規(guī)則彈性不夠?qū)е卤辉嵅〔蝗诵陨踔羾?yán)苛，以至于打擊了賣家的積極性。陳偉表示，其實(shí)這也是國(guó)外平臺(tái)入華都會(huì)面臨的問題，在與賣家疏通的過程中，更多基于其簡(jiǎn)單、直接的商業(yè)邏輯所建立起來的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。中國(guó)的市場(chǎng)與國(guó)外不同，希望通過簡(jiǎn)單粗暴的處罰手段并不能保證這些政策和做法能有效防止違規(guī)行為的發(fā)生，這就導(dǎo)致平臺(tái)和商戶的名譽(yù)和利益受損。
雖然Wish注重顧客體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者持絕對(duì)的保護(hù)態(tài)度，但也正是如此，當(dāng)買賣雙方發(fā)生矛盾時(shí)，Wish會(huì)自然而然地選擇站在買家端去思考問題，而這也給欺詐型消費(fèi)者留下了空間，商戶的權(quán)益并沒有很好地得到保障。
而針對(duì)商戶違規(guī)成本低，Wish也嘗試過提高門檻，例如禁止個(gè)人賬戶注冊(cè)，中期還推出過注冊(cè)需要繳納2000美元押金的措施，然而在后期卻也不了了之。Wish政策的多變也遭人詬病，商戶往往很難清晰了解平臺(tái)的規(guī)則。管理機(jī)制存在的不完善之處，很容易激化平臺(tái)與商家之間原本可以消除的矛盾。
店鋪運(yùn)營(yíng)沒有自主空間也是商戶吐槽的重點(diǎn)之一。商戶李靜表示，在Wish上，PB一招鮮，吃遍天，商戶沒有自主運(yùn)營(yíng)的空間，即使想沉下心來，也很難有空間精耕細(xì)作，缺少品牌生長(zhǎng)的土壤。前期那些大賣在Wish上的成績(jī)也很亮眼，卻幾乎沒能看到品牌。
此外，商戶對(duì)物流也頗有怨言，雖然推出系列新的物流計(jì)劃，幫助商戶提高時(shí)效、減少物流費(fèi)用，但商戶似乎并沒有明顯感受到多大的效果，甚至前幾年還發(fā)生過Wish包裹在國(guó)內(nèi)夜市低價(jià)甩賣的現(xiàn)象，引起嘩然。
平臺(tái)最為鮮明的標(biāo)簽——低價(jià)，也開始反噬平臺(tái)。不可否認(rèn)的是，前期低價(jià)的定位給Wish帶來了大量的流量。然而，平臺(tái)起于低價(jià)，卻也始終受限于低價(jià)，當(dāng)比賽進(jìn)入中場(chǎng)，打低價(jià)牌也容易招致劣質(zhì)、假貨的非議。低價(jià)的產(chǎn)品也導(dǎo)致部分商戶無法很好的提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更快的物流以及更好的服務(wù)，加之Wish本身也存在一些明顯的問題，包括其平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量控制不佳，以及其產(chǎn)品的交貨時(shí)間長(zhǎng)于平均水準(zhǔn)，進(jìn)而反噬了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感，進(jìn)而留存與活躍度下跌，降低交易量。
這些慢慢耗盡了商戶的好感與耐心。
林一是Wish平臺(tái)最早一批商戶，他表示，Wish如果再不改革，未來將很難有機(jī)會(huì)再重新出頭。當(dāng)前，Wish要刮骨療傷，平臺(tái)要內(nèi)外兼修，此外還要著重品牌打造、生態(tài)搭建。
品牌對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的調(diào)性與促進(jìn)作用顯而易見，當(dāng)其他平臺(tái)在大力推進(jìn)品牌時(shí)，Wish遲遲未能將重心落在品牌上面。Wish前期在品牌方面發(fā)力甚少，導(dǎo)致現(xiàn)在落后太多。據(jù)了解，Wish中國(guó)區(qū)前總裁丁浩川曾在2017年春季賣家峰會(huì)上表示，“Wish是一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)，我們確實(shí)有很多工作要做。從短期或者年度計(jì)劃來說，我們?cè)谄放品矫鏁簳r(shí)沒有太多、太大的計(jì)劃。但我們認(rèn)同，好的品牌如果能運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，確實(shí)能帶給消費(fèi)者更大的信任度，以及更好的體驗(yàn)?；赪ish平臺(tái)瀑布流推送的特征，未來品牌的展示方式可能和其他平臺(tái)不一樣。我們沒有馬上的動(dòng)作，但在思考這個(gè)問題?！?/p>
相比速賣通、亞馬遜在2017年就開始強(qiáng)調(diào)品牌打造，Wish則是在近兩年才開始推進(jìn)品牌工作。不急于在品牌方面發(fā)力，是Wish一直以來的“堅(jiān)持”。
陳偉表示，當(dāng)前，跨境電商品牌化已是不可逆的趨勢(shì)，很多中國(guó)賣家已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)。Wish之前無意強(qiáng)調(diào)品牌，但品牌和低價(jià)并不相悖，Wish要思考如何給商戶創(chuàng)造一個(gè)適合品牌發(fā)展的空間與平臺(tái)。
細(xì)化到品牌，陳偉建議平臺(tái)需要在這幾方面給予支撐：
第一，品牌營(yíng)銷。平臺(tái)需要平臺(tái)要完善電商當(dāng)中所有配套體系，讓品牌聚焦于做自己的事情、最擅長(zhǎng)做的事情，開發(fā)產(chǎn)品，更好的認(rèn)知消費(fèi)者，更好的講好品牌故事。
第二，數(shù)智化運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)要有一套非常好的數(shù)字化管理，幫助商家做柔性供應(yīng)鏈管理、快速產(chǎn)品迭代以及開發(fā)、上市、營(yíng)銷，最終形成一個(gè)閉環(huán)。
第三，專屬工具。平臺(tái)要提供賣家使用的工具，從品牌策略制定到增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，到品牌用戶的溝通，再到品牌形象打造、品牌形象展示、廣告等，最后到品牌的保護(hù)，這些都需要專屬的工具來扶持，給商戶創(chuàng)建更多的定制化權(quán)益與扶持。
最后，中國(guó)品牌在出海初期，如何快速獲得消費(fèi)者的信任，平臺(tái)、渠道的支撐和信任加持非常重要。
李靜表示，商戶是平臺(tái)的基本盤，不能讓“劣幣驅(qū)逐良幣”是Wish最需要考慮的根本問題，打造平臺(tái)生態(tài)，為優(yōu)質(zhì)商家打造更好的環(huán)境。據(jù)悉，Wish正在提高入駐門檻，對(duì)于有意入駐平臺(tái)的商戶，Wish團(tuán)隊(duì)將對(duì)商戶反饋的問卷進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果發(fā)出相應(yīng)的注冊(cè)邀請(qǐng)。同時(shí)，Wish也通過第三方生態(tài)服務(wù)商合作伙伴和定向邀約等渠道主動(dòng)邀請(qǐng)值得信賴的、優(yōu)質(zhì)的商戶入駐Wish，提高商戶質(zhì)量。對(duì)于已入駐商戶，Wish也開始對(duì)非活躍、違規(guī)店鋪“動(dòng)手”了。比如近日就有部分商戶反饋，一些店鋪已經(jīng)被暫停交易。去年，平臺(tái)推出全新“Wish Standards”項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供卓越體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)商戶給予獎(jiǎng)勵(lì)。
這也在釋放一個(gè)信號(hào)，對(duì)于鋪店、鋪貨，同質(zhì)化跟款、抄款的投機(jī)經(jīng)營(yíng)行為，將越來越難以在平臺(tái)上找到空間。隨著Wish業(yè)務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，提高門檻會(huì)對(duì)真正有能力、有實(shí)力運(yùn)營(yíng)品類的商戶帶來更直接有效的流量和業(yè)務(wù)層面的幫助。反之，平臺(tái)也應(yīng)該為商戶提供一個(gè)更友好的環(huán)境。陳偉表示，只有環(huán)境好了，平臺(tái)才能吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，提供更好的服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的留存與購買，反過來增強(qiáng)商戶對(duì)平臺(tái)的信心，形成良性循環(huán)。
林一表示，豐富的運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與技術(shù)、強(qiáng)大的物流體系、完善的服務(wù)與售后，這些都是需要耗費(fèi)時(shí)間、精力與實(shí)力搭建與沉淀。
Wish還需要守住自己的“地盤”，美國(guó)當(dāng)下存在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、貧富分化和收入分化擴(kuò)大等現(xiàn)象，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)分層是必然現(xiàn)象，消費(fèi)分層也必然帶來新的商機(jī)。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)天花板，特別是后疫情時(shí)代，“下沉市場(chǎng)”將是最大的商機(jī)。市場(chǎng)依舊誘人，對(duì)于這個(gè)故事最早的講述者之一，如何穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)，將考驗(yàn)著以Vijay Talwar為首的Wish新管理層。
此外，美國(guó)零售業(yè)態(tài)相當(dāng)成熟，不只有亞馬遜、沃爾瑪?shù)染C合商家，還有大量強(qiáng)勢(shì)的垂直玩家，比如3C領(lǐng)域的BestBuy、家居領(lǐng)域的家得寶、Wayfair等。因此，Wish要清晰定位，完善自身建設(shè)外，聚焦市場(chǎng)需求，還要構(gòu)建起獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)，完善機(jī)制與生態(tài)建設(shè)。
林一最后提出，對(duì)于Wish而言，如果單純談?wù)撚脩魯?shù)、營(yíng)收、GMV 等數(shù)據(jù)顯然是不夠全面，市場(chǎng)潛力和前景同樣重要。毫無疑問，Wish 所占的賽道，增量前景是有巨大想象空間的，先發(fā)制人的移動(dòng)端模式也符合市場(chǎng)大勢(shì)；然而當(dāng)越來越多的闖入者入侵，賴以起家先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被后來者逐步抹平甚至超越時(shí)，Wish所面臨的挑戰(zhàn)也將持續(xù)加大。
前有亞馬遜，后有新興平臺(tái)，獨(dú)立站也來勢(shì)兇猛，當(dāng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)被逐漸蠶食，Wish還能講出多少的故事？更重要的是，商戶與消費(fèi)者還有多少耐心？
（文中陳偉、李靜、林一為化名。）
編者按：本文選自微信公眾號(hào)“后浪小小班（ID：cifnews-NA）”，作者：凌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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