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2020年10月，Christa Allen 發(fā)布的一條 TikTok 視頻，在視頻中，Allen 身著范思哲條紋連衣裙再現(xiàn)了 Jenny Rink 在電影“13 Going on 30（女孩夢(mèng)三十）”的經(jīng)典穿搭。不知是 TikTok 的魔性讓網(wǎng)友們一時(shí)間喪失理智，還是這部電影過分深入人心，這款出自老牌奢侈品牌之手的經(jīng)典設(shè)計(jì)在發(fā)布之后旋即爆火網(wǎng)絡(luò)。
Cider，正在快時(shí)尚這一賽道追趕 SHEIN 的中國出海品牌，“蹭”上這波熱度發(fā)布“范思哲同款”又一次成功收割海外消費(fèi)者的心。Cider 的橫空出世，把外界眼中附加在快時(shí)尚這一品類的“速生”演繹得淋漓盡致——推出不過個(gè)把月就登上著名時(shí)尚雜志 Vogue、2020年5月成立至今已完成4輪融資，估值逼近10億美元。
圖源：天眼查
與“哪個(gè)女孩不想成為歐陽娜娜”登頂微博話題榜類似，海外消費(fèi)者對(duì)于 Cider 的追捧，源于對(duì)網(wǎng)紅、名人等群體的癡迷。Matilda Djerf、Olivia Neill 等活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人，將那些屬于上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物——緊身胸衣、喇叭褲、鏤空短款上衣、心形印花毛衣一一帶回年輕消費(fèi)者的視野，Cider 的出現(xiàn)，像是給予了年輕人“巴啦啦換裝”咒語，雖然從價(jià)格上無法與 SHEIN 形成競(jìng)爭(zhēng)力，但設(shè)計(jì)和質(zhì)感似乎更勝一籌。不過有關(guān)抄襲、貨到延遲、貨不對(duì)板等爭(zhēng)議，倒也不絕于耳。
圖源：Cider官網(wǎng)截圖
外媒指出，Cider 的創(chuàng)始人包括前 Bloomingdales 的買手 Fenco Lin 以及曾任職于 UberEats 全球項(xiàng)目的一名經(jīng)理。根據(jù)企查查展示，Cider 創(chuàng)始人為王琛于2020年創(chuàng)立。
圖源：企查查
Cider 的“金主爸爸”包括美國私人風(fēng)投公司 Andreessen Horowitz，投資約為1.33億英鎊，這家公司也曾投資過 Twitter、Airbnb、Buzzfeed。Cider 的足跡遍布世界各地，工廠則設(shè)在中國大陸。至于為何不委托海外工廠生產(chǎn)，Cider 的回答是，這樣以較小批次生產(chǎn)庫存，使得利潤率居于相對(duì)可控范圍，減少浪費(fèi)的同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
設(shè)計(jì)上，Cider 對(duì)外宣稱走的“pre-order”模式，也就是預(yù)購，換個(gè)角度來說，“空手套白狼”才是 Cider 接連打造爆款背后的底層邏輯。Allen（前文提到的 TikTok 網(wǎng)紅）選擇復(fù)刻“女孩夢(mèng)三十”中的經(jīng)典穿搭由此對(duì)接到 Etsy 平臺(tái)上提供定制服務(wù)的“小作坊”，設(shè)計(jì)師 Wanda Cobar 接單后按需出制了一版電影中出現(xiàn)的仿版范思哲連衣裙，收取368英鎊。Cider 在開版之時(shí)，又是以 Coba r的作品為藍(lán)本（亞馬遜等電商的做法也差不離），產(chǎn)品的售價(jià)為14英鎊。一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，直接把人“卷死”。
背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈，Cider、SHEIN、Zaful、Stylewe（細(xì)刻）等中國快時(shí)尚品牌將同為快時(shí)尚賽道的 Boohoo、Pretty Little Thing 襯托得尤其“不給力”。得益于此前提到的開版機(jī)制，中國快時(shí)尚品牌有著更為超前的時(shí)尚敏感度，升級(jí)版本的“小單快返”將 ZARA 此前創(chuàng)下的出貨記錄再次折疊。論快，中國快時(shí)尚已經(jīng)跑出博爾特的風(fēng)采。論布局，SHEIN 的 Instagram 粉絲已經(jīng)突破2280萬，而以品特派風(fēng)格（Pinteresque）為靈魂支柱的 Cider 僅耗費(fèi)15個(gè)月就在 Instagram 收獲240萬粉絲（目前已261萬）。
在 TikTok，Cider 以綠植作為底色，角落里漫不經(jīng)心堆疊的 Matisse 仿品使得整個(gè)構(gòu)圖歸于極簡(jiǎn)。運(yùn)營人員每天都換著花樣為消費(fèi)者提供穿搭建議，盡管粉絲數(shù)量有70多萬，但從視頻的觀看次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論數(shù)來看，互動(dòng)量仍處于比較低的階段，但評(píng)論里也鮮少出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，在快時(shí)尚品牌里也算是獨(dú)一份兒。
圖源：Cider的官方Instagram
而在瀏覽 Cider 的 Instagram 賬號(hào)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了另外一種聲音。中國設(shè)計(jì)師 Joey 為電影“In The Mood For Love”設(shè)計(jì)帶有旗袍元素的服飾經(jīng) Cider “搬運(yùn)”上架的事情遭網(wǎng)友“剝皮”，Cider 一時(shí)間成為眾矢之的，之后 Cider 發(fā)帖回應(yīng)這一質(zhì)疑，稱產(chǎn)品體現(xiàn)的旗袍元素屬于合理使用，希望一眾看客能帶著包容的心態(tài)看待文化遷移與借鑒?？上У氖牵?strong>盡管有勇氣正面回應(yīng)質(zhì)疑，但就整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的合規(guī)性來說，Cider 并無立場(chǎng)作出有力的回?fù)簟?/strong>
Cider 經(jīng)由 Instagram 和 TikTok 打造的護(hù)城河似乎難以經(jīng)得住推敲和質(zhì)疑，所以在鮮少花費(fèi)心思維護(hù)的推特上，民眾對(duì)于 Cider 的態(tài)度呈現(xiàn)出另一種極端化的狀態(tài)。許多用戶在推特上表達(dá)了他們對(duì)該品牌的失望，發(fā)貨時(shí)間慢、退貨麻煩、質(zhì)量插等等譴責(zé)之聲與其他的平臺(tái)形成的反差，不禁令人攢眉。
20歲的英國學(xué)生 Helena 在 TikTok 了解到 Cider 品牌后隨即下單，稱到手的衣服只穿了一次就出現(xiàn)炸線的情況；來自紐約的 Jae 在接受 The Tab 的采訪時(shí)表示，等好幾個(gè)星期才收到快遞，疫情期間網(wǎng)購送達(dá)發(fā)生延遲無可厚非，但如此不耐用的玩意兒，確實(shí)白費(fèi)自己一番翹首以盼。
通常情況下，大多數(shù)品牌都會(huì)為消費(fèi)者提供免費(fèi)退貨服務(wù)。然而 Cider 要求所有非美國本土的消費(fèi)者必須支付退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)。鑒于運(yùn)費(fèi)（寄回中國的價(jià)格最低6.85英鎊）往往比衣服本身還要貴，許多消費(fèi)者也只得“望洋興嘆”。
除了消費(fèi)者連連聲討 Cider，設(shè)計(jì)師手中的50米大刀也愈發(fā)按捺不住。來自的倫敦的獨(dú)立設(shè)計(jì)師 Lydia Bolton 曾在 TikTok 公開發(fā)視頻譴責(zé) Cider 抄襲她的設(shè)計(jì)。Lydia Bolton 于2019年創(chuàng)設(shè)自有品牌，憑借其對(duì)時(shí)尚的熱忱，以及產(chǎn)品主打的可持續(xù)理念，Bolton 的設(shè)計(jì)在出發(fā)不久后便擁有一眾簇?fù)?。使用舊桌布等二手材料創(chuàng)作已經(jīng)是家常便飯，Bolton 指責(zé) Cider 抄襲的，正是其在2021年5月用一塊桌布創(chuàng)作的印花領(lǐng)帶式夾克。
時(shí)間來到2022年1月，Bolton 經(jīng)粉絲私信提醒了解到 Cider 正在大批量生產(chǎn)與其創(chuàng)作極為相似的夾克。Bolton 表示，夾克在第一波售罄之后，圖片就出現(xiàn)在趨勢(shì)預(yù)測(cè)網(wǎng)站 WGSN，她對(duì) Cider 的不正當(dāng)?shù)某u極為憤怒。在之后與 Cider 的交涉之中，Cider 表明了自己對(duì)抄襲指控的重視，但 Bolton 的設(shè)計(jì)并未申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，這件事也只能不了了之。
一些網(wǎng)友指出，Cider 的產(chǎn)品實(shí)際上是源于速賣通，速賣通上同款產(chǎn)品的售價(jià)相較于 Cider 來得更低。尚不清楚究竟誰是抄襲背后的始作俑者，但可以確定的是，Cider 的一些行徑已然引起消費(fèi)者的眾怒。據(jù)悉，Cider 的 Instagram 和 TikTok 賬號(hào)的漲粉情況分別是單日8000、300。最新推出的情人節(jié)系列最近由韓國著名網(wǎng)紅 Pony 出鏡幫忙吆喝，而 Ponysmakeup 約800萬 Instagram 粉絲中，又有多少愿者上鉤的信徒呢？
Cider 一邊在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探，挑戰(zhàn)著網(wǎng)民以及一些孤立無援的設(shè)計(jì)師的底線，一邊祭出明星出海品牌的身份大肆在社媒渠道做投放、拉新。俗話說“道高一尺魔高一丈”，快時(shí)尚的弊病和商業(yè)邏輯早已被剝皮抽筋，但消費(fèi)者仍愿意飛蛾撲火的原因，是人性的貪婪，而承受這一切的，是不堪重負(fù)的自然環(huán)境。本就游離在可持續(xù)性軌跡之外的快時(shí)尚，下一站，會(huì)迎來終點(diǎn)站嗎？
編者按：本文選自微信公眾號(hào)“后浪小小班（ID：cifnews-NA）”，作者：莊思虹，編輯：雨果跨境，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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