這幾天，備受爭議的星巴克，在輿論的風口浪尖上，做出了提價的決定。
2月16日，不少消費者發(fā)現(xiàn)，星巴克部分產(chǎn)品售價提高了1—2元。今年以來，咖啡豆價格上升，除了星巴克之外，瑞幸、Tims等咖啡品牌也紛紛上調部分產(chǎn)品價格。
因為有重慶星巴克門店事件在前，星巴克此次“漲價”顯得尤其敏感。星巴克在回應漲價時說，公司的定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的。
結合星巴克在中國的業(yè)績表現(xiàn)，這次“危險”的漲價就更能解釋得通。雖然星巴克在中國的門店數(shù)量一直在增長，但單店銷售額和客單價卻在下滑。為保證業(yè)績，漲價就成了最直接有效的方法。
另一方面，隨著入局者越來越多，這家曾在我國咖啡市場被捧上神壇的企業(yè)，正在慢慢歸于平凡。
今天，星巴克面臨的是一個全新的、前所未有的中國市場——不斷生長出來的咖啡新品牌，和一個從無到有、越來越壯大的消費人群。
舉個簡單的例子，以北京國貿(mào)商城為中心，星巴克之外，太平洋、瑞幸、Tims、COSTA、Seesaw、貝瑞等等咖啡品牌鱗次櫛比。毫不夸張地說，在這個區(qū)域，不出50米，可能就有一家咖啡店。
這還只是專門的咖啡店。如果把肯德基、麥當勞、漢堡王等同樣提供咖啡的門店計算在內，那買一杯咖啡的選擇，真就“海了去了”。
因為具備提神解乏、提高代謝和消腫等功能，咖啡在如今的中國市場，尤其是一二線城市，已經(jīng)從20年前的精神文化消費產(chǎn)品，變成了一種易得的大眾消費產(chǎn)品。
根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，一、二線城市分別為326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場的消費水平。
從城市來看，北京的咖啡館數(shù)量超過了4000家，作為咖啡文化主要滲透地的上海則有近7000家，密度最高的上海南京西路，每平方公里就有57.9家咖啡館。
從人群來看，雖然喝咖啡人群大多集中于金融、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，但月收入不到1000元的群體中，喝咖啡的也能有23%。
可以說，咖啡已經(jīng)不是什么“稀罕玩意兒”，非得有錢有范兒才能來一杯。
這種局面的背后，是市場上生長出來的層出不窮的咖啡品牌。
如最近大火的Manner，自2018年10月以來已相繼引進了今日資本、H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團龍珠資本、字節(jié)跳動等投資方；連咖啡則獲得了來自鐘鼎資本、聯(lián)想創(chuàng)投等數(shù)輪融資；三頓半的投資方則囊括了IDG資本、GGV紀源資本、峰瑞資本、紅杉中國等“資本大佬”。
拋開個案，整個咖啡市場的融資也不是小數(shù)目。
根據(jù)平安證券，中國的一級市場咖啡融資從2015年開始陸續(xù)發(fā)力，2018年融資達到26起，合計94.9億元，2020年雖受瑞幸造假事件影響有所下降，但2021年又繼續(xù)回升，前三季度達18起，合計56.9億元。
除純粹的咖啡品牌之外，快餐店、便利店、茶飲店等也不甘落后。就連蔚來汽車這種線下體驗門店，也在客人休息區(qū)請了咖啡師做咖啡。
如果說從前人們喝咖啡只認星巴克，那么現(xiàn)在，消費者的選擇實在太多了。
新入局者帶來的競爭不僅體現(xiàn)在客群上，更體現(xiàn)在人才上。關于星巴克咖啡師和店長被其他品牌高薪挖走的消息，已經(jīng)不算新鮮。
啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴市界，去年各個行業(yè)都在進入咖啡賽道，資本也密集投了一批咖啡品牌，導致門店擴張數(shù)量非常快，對咖啡師的需求也明顯大于人才供給。而星巴克的員工因為通用性強，在咖啡店很“吃香”。
甚至某種程度上，發(fā)生“趕人”事件，也有基層管理人才流失的原因。
有意思的是，在我國咖啡市場上，如今這些和星巴克搶人、搶生意的企業(yè)，其實都是星巴克的“后輩”。
1999年星巴克在中國開了第一家店，當時我國的咖啡市場遠沒如今這般火熱，雀巢等速溶咖啡是市場的“絕對主角”。
由于進入時間早，星巴克吃到了我國咖啡市場發(fā)展的紅利，門店越開越多。2011年至今，可以算是星巴克在中國迅猛擴張的階段。
門店數(shù)量最能反映情況。2011財年，星巴克在中國的直營門店數(shù)量為278家，到了2021財年，這一數(shù)據(jù)增長至5358家。這意味著，近十年，星巴克在中國凈開了5080家店。
如果跟國外市場做個對比，更能發(fā)現(xiàn)其在中國的擴張之快。2017財年至2021財年，星巴克在全球凈開直營門店3858家，而在中國凈開直營門店3818家。跟美國、日本、加拿大等國家相比，星巴克在中國的門店增速最快。
從業(yè)績來看，中國在內的亞太地區(qū)曾是星巴克全球業(yè)績增長最快的區(qū)域。2011年，中國/亞太地區(qū)可比門店銷售額增速達到22%，比北美地區(qū)高出整整14個百分點。
如今中國已經(jīng)是星巴克在全球的第二大市場，2021財年，星巴克在中國營收達36.7億美元，占其總營收的12.6%。
作為進入中國最早的國外現(xiàn)磨咖啡品牌，星巴克在實現(xiàn)業(yè)績增長的同時，也無形之中宣傳了現(xiàn)磨咖啡文化。對于很多中國消費者來說，星巴克是他們最早接觸、印象最深刻的現(xiàn)磨咖啡品牌。
近年來，我國咖啡市場大火，但無論哪個品牌都免不了被拿來跟星巴克比較，瑞幸剛成立的時候，就經(jīng)常主動或被動地對標星巴克。
但如今，隨著后起之秀的崛起，星巴克在中國陷入了“群雄環(huán)伺”的局面，而激烈的市場競爭帶來的便是業(yè)績壓力。
拿可比門店銷售額增速看，2015年之后，中國/亞太地區(qū)的增速開始放緩，并逐漸被北美地區(qū)超越。一個有趣的數(shù)據(jù)是，我國一級市場的咖啡投資熱潮也始于2015年。
2019財年到2021財年，星巴克中國地區(qū)的營收從28.7億美元增長至36.7億美元，復合增長率達13%，比其在美國市場的增速高出3個百分點左右。
雖然整體營收規(guī)模在增長，但其單店業(yè)績卻在下滑。星巴克發(fā)布的最新財報顯示， 2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。
這樣的背景下，提價就成了星巴克提振業(yè)績的指望。從2021年10月至今，星巴克在中國已經(jīng)提了兩次價。
星巴克曾引以為傲的門店數(shù)量也在被瑞幸超越，截至2022年1月2日，星巴克在中國的門店總數(shù)為5557家。而據(jù)媒體報道，2022年初，瑞幸門店數(shù)量已接近6000家。
十幾年前，手握一杯星巴克，是一件值得炫耀的事。
咖啡資深愛好者王穎告訴市界，10年前，她會在星巴克約見重要的人以及談論正事。但如今，她會選在更為正式的場合，而不是星巴克。
在中國，星巴克從前“小資、白領、時尚、高端”的定位已經(jīng)不那么明顯。換句話說，星巴克一直宣稱的“第三空間”正在遭遇挑戰(zhàn)。
所謂“第三空間”，按創(chuàng)始人舒爾茨的說法：星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這個社會黏合劑，為人們提供聚會場所的“第三空間”。
在他看來，要讓顧客對某樣東西有興趣，就得賦予其知識和經(jīng)驗的內涵，并且讓那些想要知曉的人知道。換句話說，就是要讓自己提供的東西變得跟其他人不一樣，并且為加深顧客這種“我們不一樣”的體驗，要反復宣揚。
這樣一來，就能形成一個似乎被仰望的市場，其被人追捧的程度將超乎你的想象。
曾經(jīng)中國市場的消費者被這種“第三空間”迷得神魂顛倒，出入都是商業(yè)精英。但現(xiàn)在，星巴克提供的空間，已經(jīng)不那么商務了?；蛟S也是因此，星巴克會“招聘”抱著電腦辦公的“氣氛組成員”來撐場面。
不過換個角度來看，中國市場上的星巴克，正在逐漸回歸本來面目。事實上，星巴克的定位一直是標準化連鎖咖啡店，在國外很多發(fā)達國家是人人都能喝得起的咖啡。
根據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)，以2012年為例，同樣一份星巴克中杯基本款，美國舊金山的售價折合人民幣為11.12元，英國倫敦為16.76元，紐約12.8元。但在北京售價卻有22元，對應著當時3.68萬元的人均可支配收入。
放到2020年，星巴克30元左右的價格，對應的是北京6.94萬元的人均可支配收入。
隨著人均居民收入的增長，以及國產(chǎn)咖啡品牌層出不窮，曾經(jīng)被中國消費者視為“高級”咖啡品牌的星巴克，如今已經(jīng)變得越來越“平價”。從前消費者在它身上套上的“濾鏡光環(huán)”也就漸漸黯淡了。
更何況如今出現(xiàn)了“趕人”事件，這顯然和被星巴克視作獨特優(yōu)勢的“第三空間”理念相違背。
“第三空間”的競爭優(yōu)勢逐漸減弱之外，星巴克也面臨著產(chǎn)品、模式等迭代壓力。
“現(xiàn)在市場更傾向于個性化和精品化的三代店，星巴克還停留在標準化連鎖的二代店?！蓖跽駯|表示，“另外在產(chǎn)品層面，中國市場更關注花式咖啡，但星巴克最近幾年在新品研發(fā)上相對而言沒有特別的爆款?！?/p>
比如，瑞幸推出的生椰拿鐵這個爆款，不僅帶動了企業(yè)本身的銷量，也在咖啡行業(yè)掀起了一陣潮流。反觀星巴克，其產(chǎn)品更迭就相對緩慢，而且缺乏爆款。至今，星巴克能火出圈的產(chǎn)品還是多年前推出的星冰樂。
王振東告訴市界，過度封閉的供應鏈系統(tǒng)和偏長的賬期，導致星巴克的供應鏈形成了藩籬，進而影響了產(chǎn)品創(chuàng)新。
從模式看，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對整個消費渠道帶來了巨大的改變，國外企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)改革上相對更慢，這給國內企業(yè)提供了做品牌以及彎道超車的機會。
2018年瑞幸強勢入局，讓行業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“威力”。在瑞幸倒逼之下，星巴克才開啟“星專送”的外賣業(yè)務。2019年，星巴克才有了“在線點，到店取”的移動點單服務。
在不斷變化的中國市場，自我革新和跟上時代顯然十分必要。如果過于僵化，即便曾創(chuàng)造過神話，也會被落下神壇。
當曾經(jīng)的“小弟”逐漸強大，而星巴克還在原地，那它終究被自己打敗。
（王穎為化名）
本文來自微信公眾號 “市界”（ID：ishijie2018），作者：齊敏倩 華宇，編輯：劉肖迎，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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