兩次赴港上市失敗后，燕之屋又向上交所提交招股書(shū)，沖擊A股“燕窩第一股”。
圍繞燕窩究竟是珍饈補(bǔ)品，還是靠營(yíng)銷撐起來(lái)的“智商稅”，爭(zhēng)議之聲從未停止，但這并不妨礙近年來(lái)燕窩市場(chǎng)的快速發(fā)展。《2020年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為400億元左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33％。
和燕窩的實(shí)際功效一樣令人迷惑的，還有這門(mén)生意的真實(shí)狀況。此次燕之屋披露招股書(shū)，則使人們多少看到其中一些細(xì)節(jié)：2020年?duì)I收13億，但凈利率不足10%，光廣告宣傳就花了2.4億。
可以看到，燕窩生意并沒(méi)有想象中暴利，高度依賴營(yíng)銷，相比之下燕窩原料和技術(shù)研發(fā)所占成本有限。這也是導(dǎo)致燕窩行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)集中度不高，始終存在產(chǎn)品魚(yú)龍混雜等問(wèn)題的原因。
作為行業(yè)內(nèi)的老牌頭部企業(yè)，燕之屋面對(duì)小仙燉等新興品牌的沖擊，能否借助資本的力量保持其市場(chǎng)地位，前景仍然充滿未知。
1997年，閩商黃健從“滿街都是燕窩店”的新加坡回國(guó)，和妻子、姐姐在廈門(mén)成立“雙丹馬”品牌從事燕窩專營(yíng)，將燕窩從藥店搬進(jìn)了日常滋補(bǔ)市場(chǎng)，這也是“燕之屋”的前身。
2002年“燕之屋”品牌推出。受到麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功的啟發(fā)，黃健決定將此前的代銷模式改為特許加盟，在廈門(mén)開(kāi)辦第一家主打燕窩“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的專賣店。
此后燕之屋不斷在全國(guó)開(kāi)設(shè)更多分店，同時(shí)靠大量投放報(bào)紙和電視廣告打造品牌形象。2008年，黃健參觀安踏后，對(duì)其找明星代言打響品牌知名度的做法大為震撼，于是斥巨資邀請(qǐng)劉嘉玲擔(dān)任品牌代言人。3年后，燕之屋在全國(guó)擁有的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)500家，開(kāi)始籌劃赴港上市。
圖 燕之屋官方微博
但也正是在同一年，燕窩行業(yè)爆發(fā)“血燕”事件，燕之屋等多個(gè)燕窩企業(yè)銷售的血燕產(chǎn)品，均被檢測(cè)出亞硝酸鹽超標(biāo)。國(guó)家監(jiān)管部門(mén)一聲令下，多地商場(chǎng)、超市和藥店出售的燕窩產(chǎn)品被下架并退回給供應(yīng)商。
沖擊之下，燕之屋不僅上市計(jì)劃被按下暫停鍵，還遭遇消費(fèi)者的大量退貨和加盟商停止合作的要求，以及來(lái)自監(jiān)管部門(mén)和媒體的質(zhì)問(wèn)。黃健曾回憶，“幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉(zhuǎn)”。
一年后，燕之屋推出燕窩產(chǎn)品的新形態(tài)——即食碗裝產(chǎn)品“碗燕”，以統(tǒng)一加工的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，試圖擺脫血燕事件的負(fù)面影響。2013年燕窩溯源制度在全國(guó)實(shí)行，印尼等國(guó)的燕窩產(chǎn)品重新被允許進(jìn)口，燕窩產(chǎn)業(yè)才逐漸恢復(fù)。
2019年，燕之屋再次籌劃在港股上市。據(jù)《子彈財(cái)經(jīng)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)燕之屋甚至已經(jīng)完成了境外融資架構(gòu)VIE，但最終計(jì)劃再次不了了之。有香港分析師表示，原因可能是燕之屋沒(méi)有在香港獲得相應(yīng)經(jīng)營(yíng)燕窩的資質(zhì)。
如今燕之屋已經(jīng)基本走出“血燕事件”的陰影。
官網(wǎng)顯示，燕之屋在全國(guó)155個(gè)城市擁有超過(guò)600家實(shí)體門(mén)店；在線上，2016年至2019年蟬聯(lián)天貓雙11燕窩品類銷售冠軍，直到2020年被新品牌“小仙燉”超過(guò)。
招股書(shū)披露，近幾年燕之屋的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，2018年至2020年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.24億元、9.51億元、12.99億元，2021年上半年則達(dá)到7.07億元；2019年和2020年?duì)I收同比增速都超過(guò)了30%。
電商收入的增長(zhǎng)是燕之屋業(yè)績(jī)的一大亮點(diǎn)。2018年，其線上銷售收入才2.8億，到2020年就漲至7.2億，占營(yíng)收的比例超過(guò)55%。其中天貓平臺(tái)貢獻(xiàn)了大部分，2020年，燕之屋多家天貓店的銷售收入達(dá)4.5億。
燕之屋的產(chǎn)品主要分為四類：以“碗燕” 和冰糖燕窩為代表的即食燕窩；“燕之屋”系列鮮燉燕窩；干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等周邊產(chǎn)品。
其中碗燕和鮮燉燕窩是營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，2021年上半年分別占總營(yíng)收的47%和27%。但具體從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，碗燕的銷售占比逐漸下降，而鮮燉燕窩占比則大幅增加，2018年銷售額還不到1000萬(wàn)，到2020年就達(dá)到3.6億。
圖 燕之屋招股書(shū)
燕之屋稱，鮮燉燕窩產(chǎn)品價(jià)格更加親民，消費(fèi)群體更大。根據(jù)招股書(shū)，2021年上半年碗燕均價(jià)為158.86元/碗，鮮燉燕窩均價(jià)則為51.52元/瓶；《天下網(wǎng)商》按照燕之屋天貓旗艦店售價(jià)計(jì)算，碗燕產(chǎn)品平均每克售價(jià)為2.16元，而鮮燉燕窩則只有1.53元。
從近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，雖然燕之屋的毛利率始終維持在50%左右，但凈利潤(rùn)率卻不足10%。造成高毛利潤(rùn)、低凈利潤(rùn)的一大原因是銷售費(fèi)用高企。燕之屋約三成營(yíng)收都用于營(yíng)銷支出，2020年更是花掉了3.8億，而其中2.4億元花在廣告宣傳上。
一個(gè)月前，燕之屋剛剛宣布，一線女明星趙麗穎成為繼劉嘉玲和林志玲之后的第三位品牌代言人。在可預(yù)期的未來(lái)，銷售費(fèi)用仍是燕之屋的一大支出。
圖 燕之屋官方微博
此次上市募資的資金用途中，燕之屋計(jì)劃將2.13億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目，占募資總額的21%，具體包括線上廣告渠道投放、線下體驗(yàn)店渠道建設(shè)，以及與社交媒體（KOL）合作等。
雖然燕窩商家都在強(qiáng)調(diào)燕窩含有極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但目前并沒(méi)有明確的醫(yī)學(xué)研究表明燕窩產(chǎn)品對(duì)人體健康有特殊功效。
事實(shí)上，燕窩甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全資子公司——上海燕之屋絲濃生物科技有限責(zé)任公司，主要從事燕窩產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。《天下網(wǎng)商》查詢其生產(chǎn)許可證發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品類型歸屬于罐頭食品。并且燕之屋的燕窩產(chǎn)品并不擁有藥品或保健食品批號(hào)。
而燕窩產(chǎn)品的制作加工本身對(duì)技術(shù)的要求也并不高。招股書(shū)顯示，燕之屋歷年來(lái)在研發(fā)方面的投入從未超過(guò)營(yíng)收的2%，截至2021年6月，其技術(shù)研發(fā)人員僅有40人，而銷售人員有466人。
圖 燕之屋招股書(shū)
除了實(shí)際功效存疑，以及曾發(fā)生大范圍的質(zhì)量安全問(wèn)題，燕窩產(chǎn)品高度依賴營(yíng)銷宣傳的銷售模式，也不免引發(fā)虛假宣傳、產(chǎn)品造假問(wèn)題。2020年11月，快手著名主播辛巴團(tuán)隊(duì)在直播時(shí)銷售的某款即食燕窩飲品被爆出“實(shí)為糖水”。這一事件不僅使該燕窩品牌基本退出市場(chǎng)，辛巴本人賬號(hào)也被封禁并遭到監(jiān)管部門(mén)處罰。
即便如此，仍然有不少人對(duì)燕窩趨之若鶩，近兩年燕窩更是得到年輕女性消費(fèi)者的追捧。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》，滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中燕窩成交額占比約為三成，占據(jù)第一位置。
燕窩行業(yè)協(xié)會(huì)“國(guó)燕委”的數(shù)據(jù)顯示，2020年，燕窩市場(chǎng)規(guī)模突破400億元，連續(xù)9年增長(zhǎng)；且2020年CAIQ溯源的進(jìn)口食用燕窩為336.8噸，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)83.8%。
圖 燕之屋招股書(shū)
巨大的市場(chǎng)潛力也自然引起資本注意。據(jù)天眼查，截至2021年4月，燕窩新品牌“小仙燉”已經(jīng)完成6輪融資，投資方包括洪泰基金、周鴻祎、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等明星資本和互聯(lián)網(wǎng)大佬，還有娛樂(lè)明星章子怡、陳數(shù)等人。
面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，燕之屋自然也不得不加緊上市腳步。但即使上市成功，燕之屋仍然要不斷推出新品維持市場(chǎng)地位，擺脫行業(yè)依賴營(yíng)銷的通病，并且保證產(chǎn)品口碑不會(huì)翻車。
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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：楊越欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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