聽說(shuō)了嗎？
奢侈品牌又雙叒叕漲價(jià)了！
近日，LV宣布調(diào)價(jià)，熱門款單品漲幅達(dá)20%。
對(duì)于種草許久又遲遲沒(méi)敢下手的人來(lái)說(shuō)，這一漲，又離目標(biāo)遠(yuǎn)了不少。
不僅LV，香奈兒、愛馬仕、迪奧，都有不同程度的漲價(jià)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，維持奢侈品牌的高端和稀缺形象，是提價(jià)的根本原因。
這年頭奢侈品已經(jīng)堪比理財(cái)產(chǎn)品，看看你手上的基金股票，哪個(gè)能漲過(guò)大牌包包的？（如果有請(qǐng)推薦給我謝謝）
“說(shuō)來(lái)很諷刺，我的第一個(gè)奢侈品包是用基金收益買的，一年過(guò)去了，基金不漲反降，包倒是又漲了一千多，我都在考慮要不要賣包了?！北本┌最I(lǐng)周曉告訴中新經(jīng)緯，由于近年來(lái)奢侈品牌的連續(xù)調(diào)價(jià)，使得二手奢侈品市場(chǎng)也變得活躍起來(lái)，有些單品的二手價(jià)格甚至高于原價(jià)。
▲二手奢侈品包袋貨架
周曉表示，漲價(jià)幅度較大、二手價(jià)格保值甚至升值，是部分熱門款奢侈品風(fēng)靡二手市場(chǎng)的主要原因?！敖?jīng)常有人買一個(gè)能夠保值的包，玩一段時(shí)間后再賣掉或置換。在二手奢侈品店內(nèi)，許多店員都會(huì)以‘品牌馬上就漲價(jià)’或者‘這款已經(jīng)絕版不生產(chǎn)’來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，也是看準(zhǔn)了二手價(jià)格水漲船高的特性?！?/p>
近日據(jù)媒體報(bào)道，LV（路易威登）相關(guān)發(fā)言人表示，由于制造和運(yùn)輸成本增加，2月16日將在全球范圍內(nèi)提高價(jià)格。例如一款名為Neverfull的中號(hào)女士手袋，價(jià)格從12000元提升至14400元，漲價(jià)幅度達(dá)20%；另一款“麻將包”從6150元漲至7300元，漲幅超過(guò)18%。
上述發(fā)言人表示，漲價(jià)將影響全球范圍內(nèi)的路易威登門店，包括皮革制品、時(shí)尚配飾和香水，漲價(jià)幅度會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所不同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，LV此前先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月進(jìn)行了調(diào)價(jià)。
與LV頗有“默契”的是，香奈兒、迪奧、愛馬仕等多家知名奢侈品牌均在2022年初宣布漲價(jià)。1月，奢侈品巨頭香奈兒宣布部分產(chǎn)品漲價(jià)，如一款售價(jià)20000元的經(jīng)典款woc手袋漲價(jià)2000元；同月，Celine（思琳）與迪奧也宣布調(diào)價(jià)，如小號(hào)Lady Dior手袋售價(jià)從36000元漲至41000萬(wàn)元；法國(guó)奢侈品牌愛馬仕也上調(diào)了部分商品的價(jià)格。
在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友稱“聽聞要漲價(jià)的消息就趕緊買了一個(gè)”，也有人稱“漲價(jià)后感覺更不值得買了”。有網(wǎng)友稱，將奢侈品包買回家后，為了保值只能把它“供起來(lái)”，連背都不舍得背，最后想出售時(shí)，二手價(jià)格依然跌落不少。
近日，中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份走訪位于北京國(guó)貿(mào)商城內(nèi)的LV、香奈兒、迪奧、Celine、愛馬仕等門店。多名店內(nèi)工作人員表示，商品漲價(jià)的具體時(shí)間具有不確定性，但基本都保持大致頻率和幅度。
▲LV北京一家門店
例如，愛馬仕店員表示，1月包括包袋、服裝等所有品類均已調(diào)價(jià)，幅度約在5%上下，僅個(gè)別商品因單價(jià)高昂，漲價(jià)幅度至18%左右；香奈兒店員稱部分熱門款式雖最近一次沒(méi)有調(diào)價(jià)，但“已經(jīng)在漲價(jià)隊(duì)伍里，不是這次就是下次”，香奈兒每年調(diào)價(jià)兩次，幅度在10%左右，而熱門款及價(jià)格較昂貴的款式漲幅通常較高。
Celine店員則表示，在剛剛過(guò)去的一輪調(diào)價(jià)中，部分款式提價(jià)1000元左右，而也有些新品提價(jià)幅度較高，如一款腋下包就從3.75萬(wàn)元漲至5.5萬(wàn)元。談及多家奢侈品牌幾乎同時(shí)宣布漲價(jià)，店員稱，“我們和LV、Fendi等品牌從屬于一家母公司，所以漲價(jià)的時(shí)間前后差不多。其實(shí)大部分奢侈品牌也都會(huì)選擇在過(guò)年前后提價(jià)，算是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律。”店員同時(shí)稱，并非所有品牌都會(huì)保持漲價(jià)頻率，當(dāng)品牌受眾逐漸減少時(shí)，漲價(jià)也于銷量無(wú)益。
▲愛馬仕北京一家門店
如上述店員所稱，多家奢侈品牌同時(shí)提價(jià)，除遵循“市場(chǎng)潛規(guī)則”之外的另一緣由，是它們本就是“一家人”。
中新經(jīng)緯梳理后發(fā)現(xiàn)，LV母公司路威酩軒集團(tuán)（LVMH）主要業(yè)務(wù)包含葡萄酒及烈酒、時(shí)裝、香水、珠寶等五大領(lǐng)域，旗下時(shí)尚品牌包括LV、Loewe（羅意威）、Celine、Kenzo（高田賢三）、Fendi（芬迪）等；香水及化妝品品牌包括Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃、Fresh（馥蕾詩(shī)）等。
Gucci母公司開云集團(tuán)旗下時(shí)裝及皮具品牌則包括Gucci、圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大·麥昆等；瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)旗下?lián)碛蠧hloe（克洛維）、上海灘、江詩(shī)丹頓、積家、卡地亞等品牌。
屢次提價(jià)背后，是奢侈品牌背后公司明顯增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。
根據(jù)LVMH公布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2021全年銷售額為642億歐元，較2020年增長(zhǎng)36%，較2019年增長(zhǎng)14%；開云集團(tuán)2021全年銷售額達(dá)176.45億歐元，同比增長(zhǎng)34.7%，相比2019 年同期增長(zhǎng)13%。
2021年愛馬仕收入同比上漲42%至89.82億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲78%至35.3億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)77%的至24.45億歐元。手袋等皮具依然是愛馬仕最主要的收入來(lái)源，同比上漲28.9%至40.91億歐元。
奢侈品公司賺得盆滿缽滿，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。貝恩公司1月發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中稱，盡管面臨嚴(yán)峻的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，部分品牌增速超過(guò)70%。
上述報(bào)告指出，繼2020年取得48%的增長(zhǎng)之后，預(yù)計(jì)中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021全年將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。此外，海南免稅購(gòu)物釋放潛力、數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，也進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，到2025年，中國(guó)市場(chǎng)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)指出，由于購(gòu)買奢侈品的人群有限，品牌依靠漲價(jià)來(lái)提升業(yè)績(jī)也是常規(guī)策略。“作為奢侈品牌的營(yíng)銷策略之一，漲價(jià)可以保持品牌的高端性，這點(diǎn)可以對(duì)標(biāo)部分高端白酒的漲價(jià)策略。在銷售數(shù)量不變的情況下，漲價(jià)是提升業(yè)績(jī)的主要方式?！?/p>
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)中新經(jīng)緯表示，奢侈品的本質(zhì)除了物品的使用屬性，還賦予了產(chǎn)品精神層面的需求，即“面子”和“尊貴”，是時(shí)尚人士的一種高端象征。部分消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中更關(guān)注“能不能買到”，而忽略了“買得值不值”。他建議，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)要做綜合考量，除了關(guān)注品牌，更要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。
（應(yīng)受訪者要求，文中周曉為化名）
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“中新經(jīng)緯”（ID：jwview），作者：趙佳然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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