轉(zhuǎn)眼間，冬奧會(huì)已進(jìn)入尾聲。這場(chǎng)盛大而熱烈的全民狂歡給我們留下了無數(shù)的符號(hào)與記憶，谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖等運(yùn)動(dòng)員的精彩瞬間更是在社交媒體刷屏，引爆一個(gè)又一個(gè)話題。
而這場(chǎng)全球領(lǐng)域關(guān)注度最高的體育賽事里，拼搏的不止是運(yùn)動(dòng)員，還有各大品牌。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2022北京冬奧會(huì)儼然已經(jīng)成為品牌的競(jìng)技場(chǎng)，可謂是八仙過海各顯神通。它們想盡辦法借勢(shì)奧運(yùn)，或提前預(yù)判或火速跟進(jìn)，從而激發(fā)出更大的品牌勢(shì)能。那么在這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷混戰(zhàn)中，到底誰才是最大贏家？
近幾年，娛樂明星頻頻翻車，品牌更傾向于選擇形象正面、傳遞正能量的體育明星，以建立更正面積極的品牌形象。同樣地，本屆冬奧會(huì)中，體育明星也成了品牌炙手可熱的新目標(biāo)。
就拿席卷中外的現(xiàn)象級(jí)話題人物谷愛凌來說，這個(gè)18歲的天才少女在一舉奪得冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌之后，就刷爆了互聯(lián)網(wǎng)——一度霸屏18條熱搜位，相關(guān)話題熱度超過100億，網(wǎng)絡(luò)熱度峰值高達(dá)99.19。她姣好的面容、名校學(xué)歷、積極健康的形象、世界冠軍的身份，都讓她的身上充滿了話題點(diǎn)。迄今為止，她已在冬奧會(huì)上獲得兩金一銀，更是熱度爆棚。
身為當(dāng)紅炸子雞，她背后的商業(yè)版圖為人津津樂道：據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，谷愛凌身上有超25個(gè)品牌合作，既有LV、Tiffany、維多利亞的秘密、雅詩(shī)蘭黛、科顏氏等國(guó)際大牌，也有蒙牛、安踏、中國(guó)移動(dòng)、瑞幸、元?dú)馍值葒?guó)產(chǎn)品牌，涵蓋奢侈品、快消品、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，帶來的商業(yè)價(jià)值突破2億。
其中最突出的營(yíng)銷案例當(dāng)屬瑞幸。早在2021年8月，瑞幸就簽下谷愛凌作為品牌代言人，押寶其在冬奧會(huì)上大放異彩。為了與谷愛凌深度綁定，瑞幸推出兩款“谷愛凌特飲”、谷愛凌杯套，谷愛凌元素的吸管立牌、人形立牌等，并在北京布置了兩家谷愛凌主題的快閃店，融入濃郁的冬奧特色和鮮明的代言人特色。
在谷愛凌奪冠后，瑞幸團(tuán)隊(duì)立刻抓住“流量密碼”，將門店形象立牌、杯套杯袋加油簽、慶祝奪冠折扣券傳播起來。瑞幸小程序、App中點(diǎn)單頁(yè)即刻更新“谷愛凌推薦”“奪冠！”的列表和文案。輿論場(chǎng)熱度瞬間被引爆。
瑞幸的后臺(tái)旋即涌入大量訂單，當(dāng)天各地許多門店內(nèi)的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。許多網(wǎng)友紛紛曬單奧運(yùn)冠軍同款飲品，投入到打卡熱潮中。瑞幸這波可以說是贏麻了。
此外，17歲的中國(guó)小將蘇翊鳴也同樣是代言人大熱門。近日，繼單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀之后，蘇翊鳴再在單板滑雪男子大跳臺(tái)決賽中奪得金牌，一下引爆了話題度。
伴隨著話題度而來的，便是瘋狂的商業(yè)合作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇翊鳴身上有著別克、修麗可、GOSKI APP、肯德基、元?dú)馍?、Clear清揚(yáng)等代言合作，囊括運(yùn)動(dòng)、餐飲、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。
為表慶祝，肯德基推出“66萬份吮指原味雞免費(fèi)送”，為冬奧助威；元?dú)馍钟捎谒灱s三位代言人蘇翊鳴、谷愛凌、徐夢(mèng)桃均在本屆冬奧會(huì)中摘金，發(fā)酵“元?dú)馍众A麻了”微博熱搜……
除了以上兩位運(yùn)動(dòng)員之外，還有武大靖、任子威、徐夢(mèng)桃、范可新等多位運(yùn)動(dòng)員獲得了伊利、中國(guó)移動(dòng)、三棵樹、安踏等品牌的青睞。
過往，品牌邀請(qǐng)娛樂明星代言是常態(tài)。但隨著吳亦凡、鄭爽、王力宏等明星的翻車，品牌屢屢遭到反噬。而體育明星的形象更加正能量，并且屢屢為國(guó)爭(zhēng)光，品牌邀請(qǐng)?bào)w育明星代言更能獲得消費(fèi)者好感。如今，品牌再借上冬奧會(huì)的東風(fēng)與體育明星深度綁定，更能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲勢(shì)。
在冬奧會(huì)期間，火爆的除了運(yùn)動(dòng)員，就是冬奧會(huì)的官方吉祥物——冰墩墩。憨態(tài)可掬的國(guó)寶熊貓形象，加之冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，蠢萌靈動(dòng)的冰墩墩瞬間收割了無數(shù)網(wǎng)友的心。
截至目前，冰墩墩的微博話題閱讀量累計(jì)達(dá)到53億，討論量達(dá)到157.5萬。線上，奧林匹克天貓官方旗艦店里，冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品基本上一出售就秒空。二手平臺(tái)上，冰墩墩與雪容融的價(jià)格更是照比原價(jià)翻了近三倍。線下，冰墩墩的發(fā)售異常火爆，許多消費(fèi)者一排隊(duì)就要排四五個(gè)小時(shí)，“一墩難求”的情況十分嚴(yán)重。
供不應(yīng)求+迅速爆紅之后，冰墩墩爆發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。成冬奧會(huì)的官方合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商便著手營(yíng)銷，成功借勢(shì)冰墩墩熱度。
活動(dòng)送周邊：在“一墩難求”的盛況下，肯德基、必勝客、羅森及時(shí)洞察到形勢(shì)，借勢(shì)推出了購(gòu)置套餐即送限量冰墩墩周邊的活動(dòng)。中國(guó)銀行和聯(lián)通app則是通過會(huì)員積分兌換、充值等方式送出冰墩墩周邊。
限定包裝：盼盼食品、青島啤酒、伊利、益海嘉里推出冬奧版限定禮盒或限定包裝，引導(dǎo)打卡曬單。中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)石化等企業(yè)推出冰墩墩主題卡，以吸引客流。
聯(lián)名產(chǎn)品：作為冬奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，安踏推出了冰墩墩護(hù)耳帽、腰包等產(chǎn)品，并在直播間中開啟了以冰墩墩為禮品或是贈(zèng)品的內(nèi)容直播帶貨。伊利和冰墩墩聯(lián)名，推出了冬奧主題款冰淇淋“非常熊貓”。
這些做法，一則是利用了冰墩墩的“稀缺效應(yīng)”——越得不到的東西越想要。冰墩墩有價(jià)無市的情況制造了稀缺感，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。品牌借勢(shì)冰墩墩也是利用了這樣的效應(yīng)，把大家對(duì)冰墩墩的熱情轉(zhuǎn)移到品牌上，增加品牌熱度。
二則是利用了冰墩墩的“社交貨幣”屬性——冬奧會(huì)期間，冰墩墩是大眾與冬奧會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系的最直接商品。因此，冰墩墩不只是周邊，還能讓大家在談?wù)摫斩諘r(shí)有更多話題。品牌借勢(shì)冰墩墩，可以提高大眾對(duì)冬奧會(huì)的參與感。
而且冰墩墩本身作為虛擬的IP形象，擁有極高的熱度和極低的負(fù)面影響可能，對(duì)于品牌來說更是有百利而無一害。借勢(shì)冰墩墩，能夠?yàn)槠放萍右话鸦稹?/p>
這次冬奧會(huì)上，羽絨服品牌也是一大贏家。在冬奧會(huì)開幕式上，各國(guó)代表團(tuán)的出場(chǎng)將現(xiàn)場(chǎng)變成一場(chǎng)“羽絨服走秀”，涵蓋安踏、阿瑪尼、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、拉夫勞倫、北面等多個(gè)品牌。
其中，一身?xiàng)魅~紅裝的加拿大隊(duì)最為矚目。從帽子、圍脖、羽絨服、手套、長(zhǎng)褲到靴子，運(yùn)動(dòng)員個(gè)性化疊穿的方式讓人眼前一亮，極具時(shí)尚韻味。
很快，“加拿大隊(duì)服”就迅速登上微博熱搜，背后的品牌lululemon瞬間火出圈。消費(fèi)者開啟買買買模式，lululemon官網(wǎng)一度被擠到崩潰。運(yùn)動(dòng)員同款紅色羽絨服系列大部分尺碼已經(jīng)斷貨，就連閉幕式的白色款部分尺碼也被搶購(gòu)一空。
大家對(duì)lululemon的印象多半是瑜伽褲。lululemon被譽(yù)為“瑜伽界的愛馬仕”，沒人想到它的羽絨服品類也能夠這么驚艷。這次冬奧會(huì)，lululemon成為加拿大奧運(yùn)代表隊(duì)官方服裝供應(yīng)商，為加拿大奧運(yùn)代表隊(duì)提供全系列服裝產(chǎn)品，開幕式出場(chǎng)便是lululemon打響營(yíng)銷戰(zhàn)的第一炮。
借服裝出圈的還有安踏。作為冬奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，安踏為奧運(yùn)健兒、工作人員、志愿者提供制服，涵蓋了羽絨服、功能夾克、保暖內(nèi)衣、冬季運(yùn)動(dòng)鞋等17個(gè)品類。這也意味著只要中國(guó)運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)，安踏就會(huì)獲得曝光。
比賽期間，安踏的服裝也一次次出圈。比如谷愛凌奪冠后，谷愛凌穿著的安踏羽絨服登上微博熱搜榜第一，話題#谷愛凌這羽絨服顯瘦#被網(wǎng)友熱議。短道速滑比賽期間，保護(hù)運(yùn)動(dòng)員防止冰刀割傷的安踏高科技制服也獲得了不少討論度。
奧運(yùn)會(huì)期間，服裝贊助本就是不可避免的一大環(huán)節(jié)。以往的體育營(yíng)銷贊助更多出于曝光、提升品牌好感度，現(xiàn)在品牌還會(huì)聯(lián)動(dòng)社交媒體，制造出圈話題，與年輕人建立互動(dòng)連接，讓營(yíng)銷活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)于品牌來說，奧運(yùn)會(huì)必定是一次營(yíng)銷的暗戰(zhàn)。這場(chǎng)短時(shí)間的全民盛會(huì)吸引了全世界的關(guān)注度，品牌借勢(shì)營(yíng)銷會(huì)獲得事半功倍的效果，也就涌現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)所謂“贏家”。當(dāng)然，冬奧會(huì)結(jié)束遠(yuǎn)不是品牌營(yíng)銷的終局。從長(zhǎng)期來看，冬奧會(huì)將帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌應(yīng)該抓緊機(jī)會(huì)，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度，打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力，才會(huì)成為“最大的贏家”。
本文來自微信公眾號(hào)“贏商網(wǎng)”（ID：winshang），作者：羅伊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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