36氪獲悉，中式茶品牌「一念草木中」已于近期完成Pre-A輪融資，本輪由IDG資本獨家投資。此前一念草木中還獲得了由澤盛資本獨家投資的天使輪融資。據(jù)36氪了解，兩輪融資金額合計為數(shù)千萬元人民幣。
成立于2021年2月，一念草木中（以下簡稱“一念”）是一家年輕的中國茶品牌，主打年輕人日?！昂鹊揭槐貌琛钡娘嫴鑸鼍埃F(xiàn)已推出單杯量茶葉組合裝、袋泡茶等產(chǎn)品。一念的茶葉精選自中國各個特色茶產(chǎn)地，且是“以一個易接受的價格帶，”創(chuàng)始人夏正告訴36氪，希望是花一杯星巴克的錢，喝到由非遺師傅監(jiān)制的優(yōu)秀茶單品。
在傳統(tǒng)印象中，泡茶通常跟商務社交、中老年養(yǎng)生場景掛鉤，但一念做的是更年輕一類人群的飲茶市場，核心用戶主要為85后、90后。截至目前，一念已購買用戶當中，五成以上用戶集中在25歲-35歲之間，約三成用戶年齡介于35-45歲之間。
創(chuàng)始人夏正是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，此前曾任阿芙精油VP，也是一名90后“老茶客”。在夏正看來，90后并非不愛茶，也到了“喝茶的年紀”。只是過去這個市場容易被忽略，市場需求也未很好滿足。
中國是茶葉原產(chǎn)國和消費大國，但在過去很長一段時間，茶的零售市場集中在線下，線上滲透率較低。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會（以下簡稱“CTMA”）統(tǒng)計，2020年中國茶葉線上銷售額占總銷售額比約為10%，遠低于同期網(wǎng)絡零售24.9%的滲透率。
“過去傳統(tǒng)知名茶企之所以沒有找到線上的解法，跟茶品類的特點有關(guān)，”夏正告訴36氪，尤其對于精品茶消費來說，線上渠道的弊端在于，很難向消費者證明品質(zhì)究竟好在哪里，消費者習慣按價格、銷量等排序在線上購買，但買到品質(zhì)不好的茶，又很難形成復購。
“茶品類在線上進入到一個惡性循環(huán)，高品質(zhì)的品牌在線上賺不到錢，品質(zhì)差的商家又拿不到復購，”夏正告訴36氪，以至于很多喝茶的人群會天然地認為，在線上根本買不到好茶。
一念的“解法”是從非共識的視角切入。首先，一念切的是高品級線上精品茶市場，其茶葉由國家高級評茶員精選自國內(nèi)十數(shù)個核心產(chǎn)區(qū)，拆零為單份小包裝進行售賣，同時根據(jù)不同產(chǎn)地風味差異，精選風味鮮明的八款代表茶類的組合裝產(chǎn)品——“神游八極”。
茶共有六大品類，且根據(jù)產(chǎn)地不同，有著更多樣化的風味延展。但跟咖啡相比，茶的品級、風味標準化，仍有漫長的路要走。諸如，茶并沒有真正意義的“風味輪”。如何準確描述一款茶的風味，仍是行業(yè)未能解決的難題。
在夏正看來，建立風味譜系是一項長期工程，權(quán)宜的解決方案是——向消費者描述前中后調(diào)是什么，“這借用了香水的概念，芳香物質(zhì)的揮發(fā)速度有快慢區(qū)別，”夏正表示，一念希望通過神游八極產(chǎn)品，首先幫助建立風味描述認知，并在喝茶的過程中，熟悉和辨別不同的風味特點。
之所以以組合售賣，而非單品類，也是考慮到入門消費者并不確定自己喜歡的風味類型。“如果入門喝到的東西不夠好，味覺坐標體系就會不準，”夏正表示，一念一方面會確保味覺“金線”標準以上的產(chǎn)品，同時提供從輕到重的風味選擇，確保譜系足夠?qū)挕?/p>
傳統(tǒng)茶葉按照品類、品級、產(chǎn)量不同，茶葉定價有明顯區(qū)別，標準化是一項難實現(xiàn)的工作。但“神游八極”的八款產(chǎn)品，均為統(tǒng)一定量包裝的“標準化”做法，這意味著成本價格存在上下波動空間。不過，在夏正看來，神游八極做的并不是賣原料的生意，而是做多樣風味的平衡。相對于譜系的完整性，成本的波動有限。
“神游八極做的是一個盒子喝遍中國茶，”夏正告訴36氪，即便是不懂茶的人群，喝完這8款茶之后，也可以對中國茶的譜系有一個概念性認知?！八却砹巳泊砹烁咚疁??！?/p>
作為一念首款產(chǎn)品，“神游八極”在2021年7月產(chǎn)品上市，在此后三個月時間，逐步擴充至包括30-40個SKU的產(chǎn)品池，確保對六大茶類的基本覆蓋。該系列產(chǎn)品在雙十一之后正式進行市場投放。據(jù)夏正介紹，目前月銷售額已經(jīng)達到400萬元。
一念的是從微信渠道做起，通過微信生態(tài)內(nèi)的廣告投放和品牌會員進行運營。在夏正看來，私域流量的側(cè)重點是會員，茶類目也不是“爆品”行業(yè)，需要服務用戶全生命周期。隨著用戶從不懂茶到老茶客，需求和偏好會不斷變化和養(yǎng)成，對于品牌來說，是一個量價齊升的邏輯。據(jù)悉，目前一念微信渠道總用戶約為30萬人。
在神游八極產(chǎn)品之外，一念還推出了袋泡茶產(chǎn)品線，但走的是精品袋泡茶產(chǎn)品路線，價格較市場同類產(chǎn)品要高出不少，袋泡茶每包單價約為立頓的3-4倍。而在過去很長一段時間，調(diào)味茶幾乎與便宜劃等號。在夏正看來，袋泡茶需要分裝獨立包裝，成本理應比散茶高，調(diào)味茶價格低廉，說明茶的品質(zhì)并不好。
此外，一念堅持不加香精，不做調(diào)味茶，“我不認為調(diào)味茶市場有多大，且不認為有復購?！痹谙恼磥?，在茶細分市場里，高端茶禮品、口糧自飲、原料茶市場規(guī)模均在1000億左右，而袋泡茶發(fā)展多年也只有百億級體量，相比之下規(guī)模有限，“說明袋泡茶并沒有把品質(zhì)做到消費者每天愿意喝的程度”。
茶零售線上渠道仍在高速成長，根據(jù)CTMA統(tǒng)計，2020年相關(guān)銷售額增速約為15.23%，明顯高于同期銷售總額5.45%的增速。除茶里、水瀨噸噸等茶零售品牌外，新式茶飲品牌也紛紛入場，尤其疫情之后，頭部品牌喜茶、奈雪更加大市場投入，紛紛入駐各大線上渠道售賣茶零售產(chǎn)品。
在夏正看來，新茶飲的發(fā)展給茶行業(yè)尤其是原料茶的規(guī)?；?、標準化和工業(yè)化，起到顯著推動作用，但茶行業(yè)還處于工業(yè)化的建構(gòu)階段，供應鏈體系建立難度大，細分品種繁多且復雜，高品級茶葉的產(chǎn)能仍是行業(yè)共同的難題。一念希望通過重塑茶產(chǎn)品形態(tài)，跳過層層經(jīng)銷渠道，直面并解決用戶飲一杯好茶的需求。
