熱騰的鍋?zhàn)永镏笾鞣N食材，小翅尖、鵪鶉蛋、牛肉丸、虎皮鳳爪……用勺子將它們撈起來，撒上香菜或是辣椒一拌，一碗“新式熱鹵”就誕生了——這樣的場(chǎng)面以往發(fā)生在菜市場(chǎng)或是大排檔，但過去一年，這種熱鹵小吃悄悄走進(jìn)高端商場(chǎng)，占領(lǐng)了購物中心負(fù)一層。
與已經(jīng)上市的“三巨頭”：絕味、周黑鴨、煌上煌主打冷鹵不同，這些自稱“新式熱鹵”的新品牌，特色是現(xiàn)撈現(xiàn)拌、鮮食現(xiàn)吃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有12家熱鹵品牌拿到了融資，其中不乏五香居這樣的老字號(hào)，更多的還是成立時(shí)間不超過5年的新品牌，風(fēng)頭最盛的盛香亭，背后還站著騰訊和絕味等明星投資方，最先引起了市場(chǎng)對(duì)細(xì)分賽道的注意。
《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年中國鹵味消費(fèi)超3000億。僅冷鹵市場(chǎng)，三巨頭之下，還有廖記棒棒雞、紫燕百味雞、久久丫等中腰部玩家；線上零售，也已有了王小鹵、鹵味覺醒等入局品牌。
整個(gè)鹵制品行業(yè)前五名的市占率只有20%，剛性的消費(fèi)需求，尚未有專業(yè)的品牌玩家，還未被標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的“熱鹵”，新銳品牌的發(fā)展空間極大。
盒馬杭州地區(qū)的3R負(fù)責(zé)人許涵凱告訴?電商在線?，盒馬目前的鹵味以冷鹵為主，但熱鹵曾以項(xiàng)目制的方式進(jìn)行嘗試，正體現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力。“我們把鹵鴨、鹵牛腱、鹵鴨脖、豬尾巴等商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)鹵制，當(dāng)時(shí)的銷量數(shù)據(jù)是直接翻了2-3倍。我們內(nèi)部認(rèn)為熱鹵一定是一個(gè)全國性的項(xiàng)目，它是日銷心智強(qiáng)、可以帶來高用戶粘性的品類。我們計(jì)劃在今年6月杭州湖濱的盒馬，推出獨(dú)立的鹵味店中店?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局、頭部商超的門店規(guī)劃、行業(yè)玩家的悄然出現(xiàn)，熱鹵，會(huì)是繼新茶飲、新中式烘焙、小面等熱門賽道后，下一個(gè)被資本和市場(chǎng)選中的風(fēng)口嗎？
遍布中國的安徽料理、衢州鴨頭館，在外賣平臺(tái)上總有一個(gè)“鹵味”的分類；菜市場(chǎng)檔口、居民樓聚集地，總少不了稱斤稱量的熟食店，這是熱鹵曾經(jīng)最常出沒的地方。
在鹵味市場(chǎng)“神仙打架”的那些年，冷鹵因?yàn)楸阌趦?chǔ)存和運(yùn)輸，能快速地?cái)U(kuò)張和提升滲透率，得到了市場(chǎng)的青睞。而熱鹵往往需要配備專間，對(duì)其進(jìn)行烹煮等再加工的工序，發(fā)展緩慢。這也導(dǎo)致，消費(fèi)者從鹵味店買到的鴨架、鴨脖、雞爪往往都是常溫或是冰鮮。
但熱鹵的消費(fèi)需求其實(shí)一直都存在，只是標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，運(yùn)作起來又較重，才被限制了發(fā)展。記者留意到，“新式熱鹵”品牌基本都選擇了開面積20-50平方米的小店，選址策略則是典型的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。和去年下半年走紅的“蘭州拉面”類似，傳統(tǒng)的拉面還在社區(qū)膠著混戰(zhàn)時(shí)，更有品牌心智的牛肉面已經(jīng)開始走進(jìn)商場(chǎng)，拿到了更高客單價(jià)的訂單。
絕味、周黑鴨、煌上煌都以冷鹵為主
新式熱鹵的第一站，也選中了購物商場(chǎng)。以盛香亭為例，招商經(jīng)理告訴?電商在線?，目前全國有400多家門店，80%以上都分布在商場(chǎng)內(nèi)。和傳統(tǒng)的鹵味店不同的是，新式熱鹵一般都會(huì)設(shè)置一個(gè)堂食區(qū)，餐品不再是稱斤稱量，而是以套餐的標(biāo)準(zhǔn)化形式售賣。既有傳統(tǒng)的鳳爪、牛肉丸等小吃，也有拌面鹵粉等主食以及解辣的各式冰粉，客單價(jià)在20-50元不等。
換句話說，如今出現(xiàn)的新式熱鹵，本質(zhì)上并非是工藝、制法上出新，更多“新”的是消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心智。在傳統(tǒng)的行業(yè)分類里，鹵味依消費(fèi)場(chǎng)景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩大類。其中，佐餐鹵味占比超六成。絕味和周黑鴨等頭部鹵味品牌，將鹵味從飯桌上的佐餐，轉(zhuǎn)變?yōu)榱税疽棺穭?、餐后下午茶必備的休閑小零食，但同時(shí)也弱化了其正餐的心智。相較而言，新式熱鹵，是更介于兩者之間的消費(fèi)場(chǎng)景：既可以作為小吃，又可以成為正餐。
這也成為資本對(duì)熱鹵頗為青睞的主要原因?！百Y本密集出手鹵味賽道，核心原因有兩個(gè)：一是當(dāng)下鹵味市場(chǎng)從增速和集中度而言仍然有破局機(jī)會(huì)；二是傳統(tǒng)鹵味無法滿足正餐化需求。” 青桐資本投資副總裁朱英濤在接受媒體采訪時(shí)表示。
新式熱鹵餐品標(biāo)準(zhǔn)化、店面小出餐快、模式輕易復(fù)制，品類剛需又消費(fèi)場(chǎng)景多元化，這一切都符合資本對(duì)其的想象——它或許是從細(xì)分賽道切入鹵味市場(chǎng)的下一個(gè)“絕味”，也可能是下一個(gè)“和府撈面”，瞄準(zhǔn)的并非是單純的零食場(chǎng)景，而是打工人們的一日三餐。
盡管“鹵味+正餐”的組合讓新式熱鹵被寄予厚望，但一開始就走品牌路線、開在商場(chǎng)的選擇也加重了商家的租金壓力，它依然是一門低客單價(jià)、需要靠高翻臺(tái)率撐起來的生意。
目前，市面上的熱鹵品牌層次不齊，基本都以直營+加盟制運(yùn)行。據(jù)媒體報(bào)道，從2010年到2021年，熱鹵店的企業(yè)注冊(cè)數(shù)據(jù)翻了390倍。記者在查詢可加盟的品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)頭部的熱鹵品牌，和中腰部的熱鹵品牌們，呈現(xiàn)出不同的收費(fèi)模式——前者做的是品牌生意，加盟費(fèi)較低但各項(xiàng)的管理費(fèi)用和運(yùn)用費(fèi)用較高，且要求所有原材料都必須從總部采購；而后者的加盟費(fèi)較高，但對(duì)運(yùn)營和管理把控程度較低，加盟商可以自行采購原材料。
換句話說，剛剛起步的新式熱鹵，還未有品牌方建立起強(qiáng)有力的品類心智：能“定義熱鹵”的玩家并未出現(xiàn)。明面上的頭部入局玩家和“隱形”的中腰部玩家共同競(jìng)爭(zhēng)，不同的管理和收費(fèi)策略，可能會(huì)出現(xiàn)商品定價(jià)不一、質(zhì)量層次不齊、品牌靠加盟費(fèi)賺錢的混亂局面。
熱鹵品牌的各種加盟信息參差不齊
即使是有資本做背書的頭部品牌，其開店的高成本也對(duì)加盟商運(yùn)營能力提出高要求。
記者致電盛香亭，拿到了一份招商文件。文件顯示，僅前期的硬性成本投入，開一家盛香亭的成本就達(dá)到28萬2800元，加上商場(chǎng)的租金、人力及水電投入，開店預(yù)算應(yīng)該在50萬左右。招商經(jīng)理告訴記者，其回本周期在9-18個(gè)月，縣級(jí)城市門店月銷售額大約在10萬，“多數(shù)門店月銷售額在15萬”——經(jīng)過記者經(jīng)過測(cè)算，該數(shù)據(jù)必須建立在高翻臺(tái)率的基礎(chǔ)上。
一般來說，熱鹵企業(yè)的毛利率并不低，在50-60%之間，但據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2021線下消費(fèi)市場(chǎng)年度觀察》數(shù)據(jù)顯示，其客單價(jià)多數(shù)在25-30元范圍內(nèi)。如果要達(dá)到15萬的月銷售額，其日銷要不低于5000元，按照平均客單價(jià)來算，至少得銷售200份套餐。從這方面看，低客單價(jià)、高毛利、需要靠翻臺(tái)率（或者說銷量）撬動(dòng)的運(yùn)營邏輯，同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)鹵味店，有線下場(chǎng)景和服務(wù)，并且和奶茶行業(yè)有相似之處，都需要盡可能提高單店坪效。
盛香亭加盟費(fèi)用
善鹵坊加盟費(fèi)用，加盟費(fèi)58800元反而比頭部品牌高
這體現(xiàn)出為什么熱鹵明明是一種強(qiáng)場(chǎng)景化的品類，往往都會(huì)開通線上渠道的原因。一家腰部品牌善鹵坊的負(fù)責(zé)人告訴記者，一般門店線上的銷量會(huì)占到40%?！拔覀儠?huì)負(fù)責(zé)幫你運(yùn)營線上活動(dòng)，但不會(huì)對(duì)你的線上銷售額進(jìn)行抽成?！边@位負(fù)責(zé)人表示，熱鹵品牌會(huì)和外賣平臺(tái)進(jìn)行一些合作，由品牌幫助加盟商入駐可以拿到更低的抽成比率。
有意思的是，除了外賣平臺(tái)，生鮮電商也表現(xiàn)出對(duì)熱鹵品類的興趣。叮咚買菜就在大力推行自有品牌蔡長青及旗下副牌熱鹵一叮，加入鹵味戰(zhàn)局。對(duì)于平臺(tái)而言，那又是另一種思考邏輯：不同于蔬菜瓜果，別有風(fēng)味的熱鹵，更具差異化可能性，無疑是能帶來高頻消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)品類。
盡管新式熱鹵的故事聽上去充滿想象空間，但它依然要面臨同質(zhì)化的問題。
本質(zhì)上，冷鹵和熱鹵在供應(yīng)鏈上并沒有太大的區(qū)別——都是“中央工廠鹵制+冷鏈運(yùn)輸”，區(qū)別只在于熱鹵多了一道“現(xiàn)場(chǎng)烹制”的環(huán)節(jié)。新式熱鹵品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來自于哪里？
盒馬杭州地區(qū)的3R負(fù)責(zé)人許涵凱認(rèn)為，差異化的口味、風(fēng)格化的場(chǎng)景和體驗(yàn)、跨界的產(chǎn)品組合，都有可能成為這個(gè)賽道的突破點(diǎn)。“我們現(xiàn)在買到的鹵味，口味其實(shí)是相對(duì)固定的，基本就是甜辣、麻辣等，但它能不能有一些新的口味？比如我個(gè)人就嘗試過去做一些新口味的鹵味，像蒜末、油蔥、香蔥這種東西的混合，然后使用小青桔的汁去增加它的復(fù)合香氣。這可能也是盒馬未來做熱鹵會(huì)重點(diǎn)去研發(fā)的方向，從口味上做出改良?！?/p>
相較而言，復(fù)合化的場(chǎng)景、產(chǎn)品的組合，更有可能在線下的新品牌之間率先發(fā)生。一腳踏入新消費(fèi)領(lǐng)域的熱鹵，也開始學(xué)會(huì)包裝自己。研鹵堂從門店裝修到產(chǎn)品包裝，都是令人熟悉的紅藍(lán)配色國潮風(fēng)；盛香亭在去年國慶和國潮品牌BURNIN開聯(lián)名快閃店，成為長沙的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在食材選擇上，盛香亭強(qiáng)調(diào)自己有一米長的蝦滑、鹵粉采用的是安格斯牛肉，熱鹵食光也將芝心豆腐、龍蝦尾、花枝蝦滑等非傳統(tǒng)鹵味食材搬上了前臺(tái)。
跨界包概念也成為新消費(fèi)領(lǐng)域品牌的聯(lián)盟思路——就像最早的王老吉將自己綁定火鍋，聲稱“怕上火喝王老吉”，到之后《來自星星的你》帶火了炸雞啤酒，炸雞商家趁勢(shì)推出“吃炸雞就要喝啤酒”。去年長沙誕生的兩個(gè)賽道：新中式烘焙和新式熱鹵也采取了抱團(tuán)。墨茉點(diǎn)心局在武漢開出首店時(shí)，盛香亭在線上隔空送祝福，在多個(gè)平臺(tái)上“官宣”雙方的伙伴關(guān)系，還喊出了“熱鹵配點(diǎn)心”的跨界口號(hào)。
從佐餐到小吃、零食，如今又回歸到正餐，新式熱鹵大有“萬物皆可鹵”的趨勢(shì)，但無論是消費(fèi)場(chǎng)景還是消費(fèi)心智的變化，最終指向的目標(biāo)還是圈定更寬泛的消費(fèi)圈層。相較于過去幾十年一成不變的檔口生意，熱鹵有了一個(gè)不錯(cuò)的開端。一個(gè)問題在于，資本已經(jīng)拋來了橄欖枝，但吃慣了絕味和周黑鴨的年輕人們，要培養(yǎng)起逛街吃熱鹵的習(xí)慣，或者在餐飲品牌密布的購物中心選擇熱鹵作為正餐，依然有不小的難度。
多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，有時(shí)候也意味著對(duì)手的增多——當(dāng)熱鹵開始搶占一日三餐，它所要面對(duì)的，也是火鍋、烤肉、面食的夾擊。
