2月20日，為期16天的北京冬奧會(huì)閉幕了。若干年后，你也許不記得每個(gè)代表團(tuán)究竟拿了幾塊金銀銅牌，但你肯定還記得自己排隊(duì)也買不到冰墩墩，很多人從此粉上谷愛凌。
有人說，谷愛凌的熱度，恐怕只有上兩輩的李寧、上一輩的劉翔才能媲美。
此話不虛。同時(shí)，這也讓我不禁思考一個(gè)問題：谷愛凌們的刷屏，到底是冬奧狂歡帶來的巔峰，還是說只是體育“造星”的起點(diǎn)？今天，深瞳商業(yè)想和各位瞳學(xué)聊聊“體育偶像”產(chǎn)業(yè)的樂與憂。
不知道你有沒有注意，今年冬奧會(huì)上最熱情的除了觀眾，還有一撥人，那就是手握重金、求“星”若渴的品牌金主們。
能提前押到寶最好，要是沒押中，賽后能擠上車也不錯(cuò)。蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人在接受媒體采訪就說，這次蘇翊鳴一戰(zhàn)成名后，自己的工作就是每天拒絕100多個(gè)品牌的代言邀約。
過去兩年，娛樂圈的明星翻車早就不是新鮮事，包裝得越“優(yōu)質(zhì)”的偶像，倒塌的時(shí)候動(dòng)靜越大。每一次倒塌，都是娛樂圈和商業(yè)圈雙重地震。與此同時(shí)，監(jiān)管對(duì)于過度娛樂化和流量化的局面也十分警惕，大力整治數(shù)據(jù)造假、花錢打榜等現(xiàn)象，飯圈的聲勢(shì)大不如前，商業(yè)價(jià)值自然就打了折扣。
如果說冬奧會(huì)之前，體育明星已經(jīng)是品牌營(yíng)銷的保險(xiǎn)牌和穩(wěn)妥牌，那么冬奧會(huì)之后，隨著第一個(gè)00后巨星谷愛凌的橫空出世，這似乎變成了一個(gè)絕佳的生意。
谷愛凌美的代言的地廣鋪設(shè)
其實(shí)，品牌營(yíng)銷從投娛樂明星到投體育明星的轉(zhuǎn)向，之前就開始了。
2021年是明星塌方大年，最極端的案例可以算是英菲尼迪終止和王力宏的合作，其距離官宣代言還不到兩天時(shí)間。短期來說，面對(duì)丑聞，品牌的割裂速度越來越快，姿態(tài)也越來越堅(jiān)決，長(zhǎng)期來說，品牌找明星代言的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎，合作條款越來越長(zhǎng)。
娛樂明星不行了，但商業(yè)營(yíng)銷的空缺還是需要填補(bǔ)。
娛樂偶像“塌房”頻發(fā)后，曾經(jīng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，更“安全”的虛擬偶像能在一定程度上補(bǔ)位。但我對(duì)此持保留態(tài)度。且不說國(guó)內(nèi)能運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)虛擬偶像的團(tuán)隊(duì)屈指可數(shù)；有多少虛擬偶像能達(dá)到“破圈”效果，吸引那些最熱衷投放的快消品牌？
運(yùn)動(dòng)明星可謂生逢其時(shí)。2021年恰好也是體育大年，東京奧運(yùn)會(huì)之后，一些運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值迎來一波新高潮：短跑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添新增了小米、七匹狼、健力寶、順豐等多個(gè)品牌的代言；00后射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩則獲得了小米、太平鳥、吉利的代言；在北京冬奧會(huì)之前，谷愛凌的代言就已經(jīng)排成排，從凱迪拉克、蒂芙尼，到瑞幸咖啡、中國(guó)移動(dòng)等。
谷愛凌商務(wù)代言匯總
有的是國(guó)際大牌，有的是本土新秀，有的是大眾消費(fèi)品，有的是互聯(lián)網(wǎng)公司，它們的品牌形象和營(yíng)銷訴求各異，但都能找到合適的體育明星代言人，打向它想俘獲的用戶群。
體育領(lǐng)域其實(shí)并不缺超級(jí)巨星，姚明、李娜、劉翔。但00后需要新的偶像，品牌也需要利用和新偶像的捆綁，來拉近和這一代更難取悅的用戶的距離。
但00后顯然比90后、80后更難取悅和拿捏，品牌都在絞盡腦汁，究竟什么樣的故事可以打動(dòng)他們？
這屆冬奧會(huì)的故事中出現(xiàn)不少新的精神內(nèi)核，比如中西合璧的國(guó)際化風(fēng)貌，自由不設(shè)限的教育成長(zhǎng)理念，乃至“美”的定義。
關(guān)于前兩者，谷愛凌、蘇翊鳴已經(jīng)被討論得很多。我們只看第三點(diǎn)，也足夠知道體育明星的潛力有多大。
“美”的定義權(quán)素來都掌握在娛樂圈和時(shí)尚圈手里，女明星是大眾眼里美的具體投射，“少女感”“、A4腰”、“白幼瘦”也是美的模板。
但谷愛凌跟這些詞都不相干?！懊缿?yīng)該是有力量、有自信，單純?yōu)榱似敛怀燥垼疚骞锒寂懿涣?，沒曬過太陽(yáng)，這不叫美麗，因?yàn)檫@不健康?！焙茈y說人們因?yàn)楣葠哿璧牟稍L，就從此接受了美的新定義，但是舊的刻板標(biāo)準(zhǔn)顯然正在被動(dòng)搖。
健康美、內(nèi)在美、斜杠青年等等……體育明星給了品牌們娛樂明星給不了的新素材。
這一代年輕的運(yùn)動(dòng)員更真實(shí)可愛了。楊倩打比賽要美甲，戴發(fā)卡能帶貨，蘇翊鳴不僅英語(yǔ)講得溜，竟然還演過戲，他們?cè)谏缃幻襟w大膽展示個(gè)人生活，跟艱苦的訓(xùn)練和緊張的比賽形成了有趣的反差，這都為他們?cè)龇蹮o數(shù)。
谷愛凌的得體，全紅嬋的可愛，范可新的努力，徐夢(mèng)桃的堅(jiān)持，武大靖的溫暖……對(duì)品牌方來說，有太多可以挖掘的“寶藏”空間。甚至退役多年的的解說嘉賓王濛，也帶給咪咕視頻不可多得的爆款案例。
而品牌早就洞察了“真實(shí)”的力量，所以他們要在小紅書B站抖音投KOL、KOC，鋪“素人”筆記，把廣告潛移默化做到用戶的身邊。擁有鮮活個(gè)性的體育明星，必定是品牌的最愛。
而且，體育明星也比娛樂明星更加靠譜：人設(shè)可能塌方，但實(shí)力不會(huì)騙人。
北京冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)
哪怕只從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度來看，運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)也很明顯。大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員所處環(huán)境都是統(tǒng)一管理、嚴(yán)格要求。品牌踩坑的風(fēng)險(xiǎn)較小，充其量也只是關(guān)注度降低了。娛樂圈那些出軌、吸毒、非法代孕等幺蛾子事件，在體育圈概率相對(duì)較低。
體育造星始終只能替代文娛偶像的功能。這里有粉絲心理方面的深層原因，篇幅所限就不展開了，有機(jī)會(huì)下篇文章再寫。僅從體育明星本身的特點(diǎn)來看，這一造星產(chǎn)業(yè)至少會(huì)受到以下幾個(gè)方面的限制。
第一，政策影響。過度娛樂化是不可能的；哪怕是代言、參加綜藝節(jié)目等活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員有要求。
第二，說到底，運(yùn)動(dòng)員只是“兼職”偶像。發(fā)光的賽場(chǎng)背后，他們主要的精力都會(huì)鋪在枯燥的訓(xùn)練場(chǎng)上。任何體現(xiàn)人設(shè)的活動(dòng)，他們參與的時(shí)間都是很有限的。
第三，運(yùn)動(dòng)員的“品牌生命周期”相對(duì)更短。大部分普通觀眾，關(guān)注的賽事無非就是奧運(yùn)會(huì)和世界杯，四年一屆。一般的運(yùn)動(dòng)員，能參加兩屆大賽并獲得優(yōu)異成績(jī)就已經(jīng)非常不容易了。
而且，在這四年中的高光時(shí)刻也很短。作為中國(guó)田徑最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，劉翔曾經(jīng)拿下數(shù)十個(gè)國(guó)際大賽冠軍，但僅僅因?yàn)樵趦蓪脢W運(yùn)會(huì)上受傷退賽，就曾招致不少批評(píng)——從另一個(gè)角度來看，當(dāng)然也就意味著，品牌方的投放價(jià)值不同程度受到影響。
但不管如何，2022年，或許已注定成為國(guó)內(nèi)新一輪體育造星的槍響之年。
最后我只想補(bǔ)充一點(diǎn)：從更宏觀的視野來看，國(guó)內(nèi)的文娛偶像產(chǎn)業(yè)，始終比不上歐美日韓的成熟。而毋庸置疑，中國(guó)體育明星在世界舞臺(tái)獨(dú)占鰲頭者會(huì)越來越多。東京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)隊(duì)居于獎(jiǎng)牌榜第二；冬奧會(huì)我們也同樣拿下第三名的好成績(jī)。
到目前為止，年輕人心中全世界最有影響力的偶像，還是歐美日韓“輸出”給我們的。而體育事業(yè)，則提供了從另一個(gè)賽道超車的機(jī)會(huì)。無論對(duì)觀眾、品牌方還是行業(yè)各方來說，這都是大家喜聞樂見的。
至于這些偶像，到底是谷愛凌蘇翊鳴還是未來的哪位00后05后，就無所謂了。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)價(jià)值 品牌營(yíng)銷 無所謂了
