新消費(fèi)背景下，用戶的消費(fèi)行為逐漸理性化，在做出決策前，他們往往會(huì)選出若干產(chǎn)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，最終選出最適合自己的那個(gè)。
得益于市場(chǎng)環(huán)境和專業(yè)化內(nèi)容，測(cè)評(píng)類博主應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成長(zhǎng)為內(nèi)容平臺(tái)的有生力量。
開箱、試用、紅黑榜、避坑指南……這些測(cè)評(píng)類內(nèi)容通過對(duì)比分析、測(cè)量驗(yàn)證、體驗(yàn)評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者帶來真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者建立真實(shí)立體的感知。
為全面了解測(cè)評(píng)類內(nèi)容的風(fēng)格特征與營(yíng)銷價(jià)值，克勞銳分析各大平臺(tái)測(cè)評(píng)類內(nèi)容生態(tài)、博主風(fēng)格，發(fā)布《測(cè)評(píng)類內(nèi)容生態(tài)及營(yíng)銷價(jià)值洞察》，解析相關(guān)內(nèi)容的現(xiàn)狀與發(fā)展，為行業(yè)從業(yè)者提供參考。
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消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)測(cè)評(píng)類內(nèi)容接受度高，相較于傳統(tǒng)種草，重過程、重體驗(yàn)的內(nèi)容形式更具說服力。
根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音2020年美食測(cè)評(píng)類創(chuàng)作者粉絲增長(zhǎng)率高達(dá)247%，2021年在B站觀看開箱測(cè)評(píng)的人數(shù)達(dá)1.89億，頭部測(cè)評(píng)達(dá)人在各大平臺(tái)深受粉絲喜愛。
測(cè)評(píng)類內(nèi)容廣泛應(yīng)用于美妝護(hù)膚、數(shù)碼科技、美食、汽車等多品類領(lǐng)域，測(cè)評(píng)達(dá)人在商家與消費(fèi)者之間成為了相對(duì)客觀中立的第三方，為產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和評(píng)分，通過對(duì)選品過程與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，讓內(nèi)容更具信服力。
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根據(jù)內(nèi)容側(cè)重不同，測(cè)評(píng)達(dá)人逐漸形成了四類風(fēng)格。
1.團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的綜合測(cè)評(píng)
這類測(cè)評(píng)內(nèi)容風(fēng)格穩(wěn)定且發(fā)布頻次較高，產(chǎn)品涉及范圍廣，在商業(yè)化的選品過程中，擁有團(tuán)隊(duì)支撐，專業(yè)性強(qiáng)。
2.與知識(shí)科普結(jié)合的測(cè)評(píng)
知識(shí)類的測(cè)評(píng)內(nèi)容是通過測(cè)量數(shù)據(jù)、對(duì)比分析、拆機(jī)解剖等專業(yè)方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常聚焦消費(fèi)門檻較高的產(chǎn)品或研究產(chǎn)品的成分與材質(zhì)。
3.垂直領(lǐng)域中的專家測(cè)評(píng)
內(nèi)容賽道逐漸細(xì)分，垂直領(lǐng)域下的測(cè)評(píng)博主深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，專研單一品類的產(chǎn)品，通過在細(xì)分行業(yè)中的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力為粉絲提供價(jià)值，實(shí)現(xiàn)IP化變現(xiàn)。
4.重體驗(yàn)的趣味測(cè)評(píng)
趣味性的測(cè)評(píng)內(nèi)容以試用、試吃、試玩為主，是注重體驗(yàn)感的測(cè)評(píng)形式，通過設(shè)置節(jié)目效果、粉絲互動(dòng)、“整活”等趣味性內(nèi)容完成產(chǎn)品測(cè)評(píng)。
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主流的優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)內(nèi)容能夠緩解用戶痛點(diǎn)、加快消費(fèi)者決策。對(duì)于測(cè)評(píng)博主而言，與粉絲之間的“信任連接”是影響變現(xiàn)效率的核心，“以測(cè)養(yǎng)商”已成為測(cè)評(píng)博主獨(dú)特的變現(xiàn)方式。
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對(duì)比各大內(nèi)容平臺(tái)測(cè)評(píng)類內(nèi)容的數(shù)據(jù)特征可以發(fā)現(xiàn)，微博測(cè)評(píng)內(nèi)容總量較高，抖音小紅書總量漲勢(shì)明顯，B站相對(duì)穩(wěn)定。
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微博官方發(fā)起了多個(gè)“測(cè)評(píng)團(tuán)”話題，科技數(shù)碼、美妝護(hù)膚、汽車類測(cè)評(píng)內(nèi)容的占比最高。平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格以即時(shí)性、分享型的輕測(cè)評(píng)為主，社會(huì)性測(cè)評(píng)容易出圈，內(nèi)容呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。
在微博，大量非專業(yè)測(cè)評(píng)類的博主熱衷于測(cè)評(píng)話題，發(fā)布的測(cè)評(píng)內(nèi)容以產(chǎn)品推薦與避雷為主，深度測(cè)評(píng)內(nèi)容相對(duì)較少。
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抖音作為短視頻平臺(tái)，腰尾部達(dá)人的互動(dòng)量高，美食飲品、美妝護(hù)膚類內(nèi)容更受用戶青睞。抖音達(dá)人通過變裝等形式進(jìn)行趣味性測(cè)評(píng)，重體驗(yàn)輕數(shù)據(jù)。小眾玩具、特色食品、外網(wǎng)口紅等新奇特產(chǎn)品的測(cè)評(píng)內(nèi)容相對(duì)較多。
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小紅書的測(cè)評(píng)類內(nèi)容以美妝護(hù)膚、母嬰親子和時(shí)尚類為主，腰尾部達(dá)人內(nèi)容占89%，熱門測(cè)評(píng)干貨多，注重產(chǎn)品的橫向測(cè)評(píng)，凸顯了平臺(tái)的種草屬性。
在小紅書的熱門測(cè)評(píng)中，出現(xiàn)了醫(yī)療險(xiǎn)測(cè)評(píng)、低卡零食、待產(chǎn)包等新消費(fèi)、小眾品類，相關(guān)內(nèi)容朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。
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B站測(cè)評(píng)較其他平臺(tái)內(nèi)容總量偏少，有明顯的二次元屬性，與其他平臺(tái)相比，動(dòng)漫、玩具、游戲類內(nèi)容占比更高。超頭部達(dá)人數(shù)量少但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，互動(dòng)量遠(yuǎn)超其他達(dá)人，尾部創(chuàng)作者產(chǎn)量較高，但互動(dòng)量不足，B站達(dá)人仍有較大的成長(zhǎng)空間。
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美食飲品類測(cè)評(píng)內(nèi)容以多產(chǎn)品測(cè)評(píng)與對(duì)比為主，測(cè)評(píng)內(nèi)容趣味性較強(qiáng)，涌現(xiàn)多種“新奇特”美食單品測(cè)評(píng)。
“低脂健康”成為2021年美食測(cè)評(píng)的熱點(diǎn)詞，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅關(guān)注產(chǎn)品口味，設(shè)計(jì)，也將理念、場(chǎng)景等附加價(jià)值作為重要的測(cè)評(píng)維度。
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美妝護(hù)膚類測(cè)評(píng)內(nèi)容的實(shí)用性較強(qiáng)，注重反映產(chǎn)品真實(shí)效果，產(chǎn)品深度測(cè)評(píng)、知識(shí)科普等干貨內(nèi)容較多。
短視頻平臺(tái)的測(cè)評(píng)內(nèi)容兼具趣味性和實(shí)用性，以單品測(cè)評(píng)為主。美妝護(hù)膚測(cè)評(píng)是滿足“成分黨”種草需求的重要形式，目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的成分有著更高追求。
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汽車類測(cè)評(píng)內(nèi)容開始從專業(yè)硬核向生動(dòng)活潑轉(zhuǎn)變，受眾人群不斷拓寬，新的測(cè)評(píng)形式吸引了更多用戶關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容形式也更加生活化與場(chǎng)景化。
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游戲類測(cè)評(píng)內(nèi)容聚焦單品測(cè)評(píng)、單個(gè)角色測(cè)評(píng)，內(nèi)容細(xì)致，受眾更加聚焦，在微博和B站上內(nèi)容占比較高。相關(guān)垂類下，微博測(cè)評(píng)偏向社交，B站測(cè)評(píng)與游戲攻略的結(jié)合更加緊密。
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科技數(shù)碼領(lǐng)域，手機(jī)類測(cè)評(píng)內(nèi)容最多。數(shù)碼新品不斷、用戶需求多元，為創(chuàng)作者提供了多種測(cè)評(píng)視角。
性能測(cè)評(píng)+開箱體驗(yàn)是數(shù)碼博主最主要的測(cè)評(píng)形式，功能、配件、價(jià)格、適用人群等都能作為測(cè)評(píng)博主的切入點(diǎn)，從而滿足不同用戶的需求。
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隨著新消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，多種測(cè)評(píng)結(jié)合的方式打開了消費(fèi)者對(duì)新品類的認(rèn)知，新消費(fèi)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)內(nèi)容包容性更強(qiáng)，以知識(shí)科普、橫向?qū)Ρ取⑸疃仍u(píng)測(cè)等專業(yè)性、實(shí)用性內(nèi)容為主。
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優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)類內(nèi)容的產(chǎn)出對(duì)達(dá)人綜合能力要求較高，市場(chǎng)頭部達(dá)人相對(duì)較少，但測(cè)評(píng)類內(nèi)容深受用戶喜愛，有著較大的發(fā)展空間。
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達(dá)人和品牌以測(cè)評(píng)形式滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的需求，媒體賬號(hào)和小眾領(lǐng)域達(dá)人則通過測(cè)評(píng)形式進(jìn)行知識(shí)科普，測(cè)評(píng)對(duì)象的邊界不斷拓寬、創(chuàng)新內(nèi)容不斷，更多的垂類等待開發(fā)。
垂直領(lǐng)域媒體賬號(hào)設(shè)立測(cè)評(píng)賬號(hào)，將知識(shí)類內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更加生動(dòng)有趣的測(cè)評(píng)內(nèi)容，并積累自有達(dá)人資源，形成測(cè)評(píng)內(nèi)容的傳播矩陣。
主流媒體聚焦于社會(huì)性話題下的測(cè)評(píng)內(nèi)容，“無障礙測(cè)評(píng)”、“母嬰室測(cè)評(píng)”、“酒駕測(cè)評(píng)”、“高科技測(cè)評(píng)”等內(nèi)容更容易受到主流媒體的關(guān)注。
整體來看，優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)已成為重要的內(nèi)容營(yíng)銷形式，貼合實(shí)際的測(cè)量指標(biāo)、生活化的場(chǎng)景展示、全面的用戶評(píng)價(jià)成為優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)內(nèi)容的三大基本特征。
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