果汁被唱衰了很久。
種種因素造就了果汁困局。行業(yè)內(nèi)果汁品牌競爭顯疲態(tài)，創(chuàng)新見效難；在乳品、咖啡、茶飲、碳酸飲料等的包圍下，消費者有太多選擇。與此同時，減糖化的大趨勢，更是在消費者和果汁之間，加了一道坎——“太甜了”，經(jīng)常是人們拒絕果汁的理由。
果汁就這樣處在一個“可有可無”的尷尬位置，從餐館到家庭餐桌，果汁似乎永遠不是飲料品類中“非它不可”的那一個。
去年，“一代果汁大王”匯源被曝出巨額虧損，為果汁行業(yè)籠罩上一層陰影。同時，據(jù)我們從多方了解，不少果汁品牌正在經(jīng)歷寒冬，亟需尋求出口。
困局催生了果汁的創(chuàng)新。
一些果汁品牌開始找到了自己的消費群體，從制造產(chǎn)品的“大眾屬性”，轉(zhuǎn)向強調(diào)口感、品質(zhì)以及日常需求。這些新入局者，會成功攪動果汁市場嗎？
不可否認的是，在飲料市場中，果汁不是一個被看好的品類。
Beverage Industry在一份研究報告中指出，果汁一直存在某種“身份危機”——果汁產(chǎn)品傾向于在健康和放縱之間徘徊，缺乏清晰的定位讓消費者感到困惑，從而導致果汁品類陷入困境。[1]
首先是行業(yè)整體上在萎縮。根據(jù)中國飲料協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2009年，包裝飲用水、果汁飲料和碳酸飲料分列全國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量前三名，占比分別為40.5%、18.56%和16.08%；到2020年，即飲茶以21.12%的份額，把果汁擠出前三甲。而果汁的份額已不足15%。
2020年，果汁在整體軟飲料市場中已排至第四位
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
其次，想要做好果汁并不是一件容易的事。
一方面，新鮮度的產(chǎn)品特性，讓果汁在產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運輸和儲存條件等方面，天然地有著嚴苛的要求。
頭豹研究院的調(diào)研顯示，“生產(chǎn)設(shè)備成本占果汁生產(chǎn)成本的22.4%，是果汁生產(chǎn)環(huán)節(jié)中技術(shù)要求最高的一環(huán)”，而“由于每類水果的果汁加工工藝和設(shè)備都不完全相同，每增加一個果汁品類就要增加相應(yīng)的加工設(shè)備。“[2]生產(chǎn)設(shè)備的成本無形中增加了企業(yè)的負擔。
另一方面，諸如統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、百事可樂等飲料巨頭為了完善旗下產(chǎn)品矩陣，都想從果汁市場里分一杯羹，大型果汁生產(chǎn)企業(yè)往往通過自建果園的方式降低水果原料成本，從而在果汁產(chǎn)品上更占據(jù)價格優(yōu)勢。
這意味著，入局果汁賽道的企業(yè)必須同時承受來自產(chǎn)品成本、市場競爭的多重壓力。
去年1月，匯源從港交所退市，隨后又接連曝出巨額虧損、被強制執(zhí)行近16億、申請破產(chǎn)重組等消息?！耙淮笸酢钡碾E落，更為這個行業(yè)帶來一記重創(chuàng)。
長期以來，果汁賽道里始終沒能角逐出一個“領(lǐng)頭羊”。浦銀國際2020年飲料行業(yè)報告指出，在飲料品類中，果汁的集中度最為分散，“果汁市場尚無絕對贏家”。
當前中國果汁市場中，前幾品牌的集中度不相上下
數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)
一個鮮明的例子就是NFC果汁。如今被消費者所熟知的NFC果汁，早在2014年就有品牌推出該類型的果汁產(chǎn)品，而到2020年，NFC果汁市場才實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。頭豹研究院2020年調(diào)研顯示，中國NFC市場快速發(fā)展，“各NFC企業(yè)的競爭使NFC果汁的價格透明，產(chǎn)品質(zhì)量得到保障”，對于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展起到了促進作用。
實際上，在果汁總銷售量中，純果汁占比為5.9%，NFC果汁僅占到純果汁市場的18.1%。[2]整體來看，NFC果汁的市場份額仍然很低，僅有1%。
這6年里，NFC果汁市場先后經(jīng)歷了品牌涌入、消費端反應(yīng)遇冷，不少企業(yè)和品牌高調(diào)進駐，卻又黯然離場。如今，農(nóng)夫山泉NFC、可口可樂innocent、零度果坊、顏值百分百等品牌擁擠在NFC果汁占有率不到1%的中國市場里，不相上下。
事實上，消費者并不是不愛果汁。
去年“小青檸汁”就成為了爆款，檸檬共和國、樂源、山姆、盒馬等品牌均推出類似產(chǎn)品，山姆門店更是幾度出現(xiàn)缺貨情況。在小紅書相關(guān)貼文中，檸檬共和國“小青檸汁”被形容為“酸甜適中”“清爽”“解暑”“解膩第一名”。對該款果汁“不甜”的反饋吸引了不少消費者，更有評價表示“每次去便利店都要隨手一瓶”。
去年成為爆款的“小青檸汁”，圖片來源：小紅書用戶
與此同時中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國的果汁消費量相對較低，人均年消費量還不到1 公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家水平的1/40，現(xiàn)有市場容量僅為45 公斤，而世界人均消費量已達7 公斤。[4]這表明，果汁在中國仍有巨大的發(fā)展空間。
但尷尬的是，如今在乳品、茶飲和碳酸飲料的夾攻下，消費者有太多選擇，果汁若無法直擊消費者的需求，就始終處在一個“可有可無”的位置。
一些品牌憑著敏銳的嗅覺，率先探測到了需求。這些新的產(chǎn)品通過改造傳統(tǒng)果汁，在含糖量、口感風味上做起了“加減法”；為吸引消費者，品牌更多在水果產(chǎn)地、包裝升級上做起了文章；新產(chǎn)品以復合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加飲料等形式出現(xiàn)，嘗試躋身“剛需品”之列。
果汁，開始出現(xiàn)在人們的三餐里，成為人們攝取膳食元素、功能營養(yǎng)的途徑。
1月，由元氣森林對外發(fā)布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》分析指出，2021年購買0糖氣泡水的消費者中，95后總占比達50%，且多為“成分黨”。
這折射出年輕消費群體對“吃糖過量”的警惕，與此同時，不少關(guān)注健康科普的中老年群體也逐漸了解到，水果榨取后生成的果糖、葡萄糖容易造成身體負擔。這些群體對果汁“減糖”的需求一直存在，卻鮮少有品牌真正做到。
以往，人們對果汁的評價常常不是“太甜”就是“太酸”。諸如橙子、蘋果等含糖量高的果類，榨取成果汁后，甜度更是翻倍，不用額外加糖就已經(jīng)“甜得發(fā)齁”；而獼猴桃、檸檬等酸度較高的果類，榨取后果汁口感又呈現(xiàn)出發(fā)酸、發(fā)苦，只有大量添加糖才能調(diào)節(jié)。
以色列食品科技初創(chuàng)企業(yè)Better Juice就研發(fā)出了一套工藝，最高能使果汁的含糖量降低80%。[5]
據(jù)美通社報道，Better Juice利用微生物技術(shù)，將橙汁中的天然糖（果糖、葡萄糖、蔗糖）轉(zhuǎn)化為益生元和其他不可消化的纖維，使果汁的甜度適當降低，同時保留了水果中所含的全部維生素和其他營養(yǎng)成分。[5]
Better Juice稱，其技術(shù)能“降低所有果汁中的所有糖類含量”，圖片來源：Better Juice官網(wǎng)
經(jīng)過這項工藝處理后的果汁產(chǎn)品，能否在減糖的同時保證風味和口感，我們暫時無從得知。
但或許也快了。去年12月，Better Juice與全球最大的食品、飲料和制藥行業(yè)系統(tǒng)供應(yīng)商之一GEA簽署協(xié)議，為這項減糖技術(shù)展開商業(yè)化落地。據(jù)悉，Better Juice預計在今年春季推出其第一款產(chǎn)品——一款最低減糖30%的天然果汁。[5]到時，這項“減糖工藝”也將正式接受果汁市場的檢驗。
雖然探索過程中有很多難點，但是可以看出，品牌已經(jīng)明確意識到，果汁需要在含糖量上做“減法”，好喝的同時，也得讓消費者放下“負擔”。
「檸檬共和國」就在品牌介紹中標注，其產(chǎn)品使用0卡糖赤蘚糖醇、三氯蔗糖和低GI結(jié)晶果糖組成了“低卡代糖配方”。
去年雙十一，檸檬共和國拿下了天貓年度雙十一果飲類目的TOP1，借勢喊出了口號：“發(fā)起對‘小甜水’飲料的文化沖擊”。
為了強調(diào)果汁風味的迥異，檸檬共和國還直接把“酸”作為宣傳點——產(chǎn)品包裝上大寫著“suān”，稱果汁入口“不似平常飲料的甜”，更多是“直白刺激的酸”。
檸檬共和國直接把“suān”標到瓶身上，圖片來源：京東檸檬共和國產(chǎn)品頁
該品牌推出的產(chǎn)品均以檸檬汁做基底，從首款“原味鮮檸汁”開始，已衍生出“小青檸鮮檸汁”“玫瑰鮮檸汁”“黑加侖鮮檸汁”“海鹽鮮檸汁”等口味。品牌稱，為了豐富產(chǎn)品的果味，每款口味都選用3種檸檬，是“一款有前中后調(diào)的檸檬汁”。
檸檬共和國稱，果汁原料由3種檸檬組成，圖片來源：檸檬共和國微信公眾號
這不同于傳統(tǒng)果汁，消費者所熟知的橙汁、桃汁大多由單一果類榨成，因此難免口感單薄，難以在同類產(chǎn)品中做出差異，讓消費者留下記憶點。
innocent的一款混合果汁，就主打“香濃的口感，綿密的果肉”，在果汁中加入果泥、果漿，模擬出了曾在國外風靡一時的smoothie口感。
innocent一款果汁，配料包含多種果汁、果泥、果漿，圖片來源：京東innocent產(chǎn)品頁
通過水果的選取搭配，創(chuàng)造區(qū)別于“汁”的奶昔的厚實口感，為消費者帶來了新的飲用體驗。
果汁的原料特性，導致了以往品牌在宣傳語上的雷同——“天然”“0添加”。這無可厚非，放在十年前，這種方式的確奏效，在一眾低濃度果汁中幫助產(chǎn)品凸顯出了競爭力。
但如今，隨著NFC果汁、HPP冷壓果汁的興起，果汁的生產(chǎn)流程被大大縮短，比如農(nóng)夫山泉NFC果汁，就號稱“48h從采摘到加工”。若果汁產(chǎn)品單宣傳“新鮮”，不放大其它吸引點，在消費端幾乎收效甚微。
消費端要有新的“刺激”元素。
日本品牌麒麟曾為旗下冰結(jié)產(chǎn)品推出地域限定系列，結(jié)合日本各地的21種果類特產(chǎn)，突出產(chǎn)品原料特色，其中不乏福島梨、熊本橘子、青森蘋果等。
日本麒麟冰結(jié)的地域限定系列（部分口味），圖片來源：麒麟冰結(jié)官網(wǎng)
這樣一來，既暗示了產(chǎn)品原料挑選上的“高品質(zhì)”，從相似果味飲料中凸顯出差異；又巧妙地借地域文化營銷，拉近了與消費者的距離。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國是世界濃縮果蔬汁行業(yè)最大的生產(chǎn)國，缺乏下游的果蔬汁終端企業(yè)以及深加工企業(yè)，產(chǎn)品附加值低，其生產(chǎn)的濃縮果蔬汁90%以上通過出口運輸?shù)绞澜绺鞯兀既虍a(chǎn)量的 60%以上。[4]
這也意味著，要拔高果汁的產(chǎn)品附加值，國內(nèi)果汁品牌在“原料”上大有文章可做。
「如果iF果汁」就直接把水果產(chǎn)地作為產(chǎn)品名。通過在全國水果“最優(yōu)產(chǎn)地”建立起大范圍的供應(yīng)體系，實現(xiàn)“一地一果”。
結(jié)合產(chǎn)品特性，果汁的瓶身也走起了近年大熱的“國貨風”——純文字包裝，字號放大凸顯出水果產(chǎn)地，還配上了剪紙風格的插畫。
如果iF果汁瓶身包裝，鮮明的“國貨風”，圖片來源：微博@如果官方旗艦店
目前，如果iF果汁已推出24種sku，從寧德巨峰到趙州雪梨，再到新疆番茄，幾乎集結(jié)了中國的所有水果特產(chǎn)地。其中，如煙臺富士、潮汕油柑、余姚楊梅等，都是國內(nèi)消費者耳熟能詳?shù)乃贩N。
前不久，如果iF還應(yīng)虎年春節(jié)推出一款「大好河山年貨禮箱」，宣傳讓消費者“足不出戶就可嘗盡祖國大好河山的本真滋味“。
虎年春節(jié)期間，如果iF果汁推出「大好河山年貨禮箱」，圖片來源：微博@如果官方旗艦店
能“集齊”這么多特色水果產(chǎn)地，其品牌背后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)能力可見一斑。
我們了解到，如果iF在自有工廠進行生產(chǎn)，對工廠條件有一系列要求。選址方面，工廠要靠近優(yōu)秀水果產(chǎn)地，從而在短時間內(nèi)對鮮果進行運輸和預處理。技術(shù)方面，品牌稱均采用了“鮮果鮮榨+HPP+NFC”的先進加工殺菌制作工藝。
多個產(chǎn)品sku，意味著要在多個產(chǎn)地建立自有工廠。盡管這看起來十分耗費初期成本，但如果iF把這一體系概括為品牌的核心優(yōu)勢——“萬果互聯(lián)”，從而在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)“產(chǎn)地與產(chǎn)地、產(chǎn)地與工廠、工廠到成品”的環(huán)環(huán)相連。
在企業(yè)介紹中，如果iF將自身定位為“知識型產(chǎn)地果飲開創(chuàng)者”，說簡單點，就是依托中國各地的風物水果，探尋全國產(chǎn)地的價值。也因此，品牌官方微博經(jīng)常結(jié)合產(chǎn)品，講一些水果產(chǎn)地的歷史和故事。
如果iF果汁微博，結(jié)合水果產(chǎn)地講歷史故事，圖片來源：微博@如果官方旗艦店
如果iF表示，不同于“?單品”“?爆款”的?業(yè)產(chǎn)品思路 ，其打造的是“中國本?孕育??的、有?化的真正國貨”。
21世紀初，一句“多C，多漂亮”為統(tǒng)一鮮橙多打開了果汁品類的市場大門，“富含維生素C”“有果粒”，讓這款果汁一年賣出了10億元。[6]隨后幾年內(nèi)，這一品類先后集結(jié)了可口可樂美汁源、康師傅、農(nóng)夫山泉等多個品牌。
而從幾年前起，果汁“補充維c”的賣點不再那么奏效了。
以統(tǒng)一為例，2019年一則報道指出，“鮮橙多作為統(tǒng)一企業(yè)的重要收入來源，持續(xù)下滑的業(yè)績讓統(tǒng)一企業(yè)頗感無奈?！苯y(tǒng)一年報顯示，果汁總收入占比從2019年的13.7%縮小到2020年的12.6%。
你可以說消費者的口味被慣壞了，但事實上，你可以在每個餐飲店、自助飲料機里看到匯源、統(tǒng)一的身影，果汁品類的賽道里，早就擠滿了性價比高、大眾屬性強的選手。
正如源究所OriLab創(chuàng)始人程傲北在一次采訪中說：“目前市場上并不缺少高性價比的飲料，缺少的是健康附加值高的飲料?！?/p>
去年12月14日，源究所OriLab上線第一款產(chǎn)品，主打護眼功能的復合果汁飲料「藍莓花青素果汁」，品牌小程序顯示，產(chǎn)品單盒規(guī)格200mL，折合售價為9元/瓶。
源究所OriLab藍莓花青素果汁打出“護眼”功能，圖片來源：源究所OriLab
對比市面上的藍莓果汁，產(chǎn)品規(guī)格基本為250-300mL不等，匯源單盒售價約2.9元，呂梁野山坡單瓶售價約6.3元，兩者分別約是源究所的1/3和2/3。
功能添加是這款藍莓果汁“貴”的理由。根據(jù)產(chǎn)品介紹，每瓶「藍莓花青素果汁」有超過36mg花青素， 約等于26顆藍莓含量。此外，果汁配料也挺“干凈”，只有果汁和藍莓花青素粉，果汁含量≥99%。
源究所聯(lián)合創(chuàng)始人肖雪華稱，基于當代消費者關(guān)注的亞健康問題，如電子產(chǎn)品引發(fā)視覺疲勞、久坐不動/果蔬攝入不足導致消化不暢等，希望通過飲料等載體，在不改變消費者生活習慣的前提下，為其提供多樣化的健康產(chǎn)品。
據(jù)36氪報道，該品牌已于半年內(nèi)連續(xù)完成種子輪與天使輪融資，累計金額達數(shù)千萬元。
將高健康附加值作為果汁賣點的，還有來自日本的「KAGOME野菜生活100」。該產(chǎn)品瞄準消費者補充蔬菜的需求，每款原料使用14種蔬菜+3~5種水果，由60%的蔬菜汁和40%的水果汁組成，且不添加糖，塑造出了果汁的“健康形象”。
KAGOME野菜生活100，已在國內(nèi)引進原味、芒果味、葡萄味，圖片來源：京東KAGOME產(chǎn)品頁
在目前的中國市場，相比橙汁、葡萄汁、芒果汁等熱門口味，果蔬汁這一品類仍存在較大空白。
相關(guān)報告指出，從濃縮果蔬汁整體人均消費能力來看，我國的人均果汁消費額尚處在初級階段，與日本99美元/人的消費額相去甚遠。特別在中、高濃度果汁領(lǐng)域，我國100%濃縮果蔬汁的人均消費額僅0.6美元[4]，未來消費潛力巨大。
果蔬攝入不足問題也體現(xiàn)在兒童身上，只不過焦慮的人是父母。
零度果坊就推出針對3-12歲兒童的「陪我長大」系列果汁，開辟出了一條“兒童果汁”賽道。
零度果坊「陪我長大」系列，圖片來源：微博@零度果坊
該系列果汁共由藍莓石榴、血橙菠蘿、白桃芭樂3種口味，分別主打花青素、維生素E和B2、膳食纖維3類健康營養(yǎng)素，對應(yīng)著兒童成長階段父母關(guān)心的3個問題——視力健康、免疫力、營養(yǎng)攝入均衡。
在此前接受FBIF采訪時，零度果坊創(chuàng)始人孫雋是這樣理解果汁的：“人們喝果汁，是為了補充維生素、為了健康。果汁是人們的一種日常補給品?！?/p>
豆?jié){、牛奶、酸奶，為什么可替代性低？是因為三者都在功能上，切中了消費者的不同日常需求——國內(nèi)消費者習慣用豆?jié){搭配早餐，喝牛奶來補充蛋白質(zhì)和鈣，選擇酸奶則是為了助消化。
而同樣的，果汁想要“不可替代”，也要制造出硬性“剛需”，綁定住自己的消費群體。
果汁，正在等待新入局者顛覆傳統(tǒng)果汁飲品的概念，把新的果汁品類和品牌推向市場。
新的入局者，必然要順應(yīng)減糖化、功能化的大趨勢，讓果汁成為消費者心中不可或缺的存在，而哪些“革新”方式行之有效，則要留給市場來檢驗。
參考資料：
[1]2021 State of the BeverageIndustry: Juice category sees bump during pandemic，2021年7月1日，BeverageIndustry
[2]2020年中國果汁行業(yè)概覽，2020年3月，頭豹
[3] NFC果汁，到底是不是一門好生意？| 對話零度果坊創(chuàng)始人孫雋，2021年6月1日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[4]2021年濃縮果蔬汁生產(chǎn)現(xiàn)狀及行業(yè)前景分析，2021年7月1日，中研網(wǎng)
[5]Better Juice is Going Commercial withSugar Reduction Deal，2021年12月13日，PRN
[6]鮮橙多之爭越鬧越大，2002年7月19日，南方都市報
[7]年輕人，誰還喝瓶裝果汁？，2021年8月15日，界面新聞
[8]包裝“老化”、營銷無力，瓶裝果汁正在被年輕人拋棄，2021年8月16日，開菠蘿財經(jīng)
[9]健康飲料新破局？「源究所」連續(xù)完成兩輪融資，累計金額達數(shù)千萬元，2022年1月19日，36氪
關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 可有可無
