新年剛過(guò)，飲料行業(yè)就醞釀一場(chǎng)暗戰(zhàn)。
最近新浪科技公眾號(hào)上的一篇文章引起大家關(guān)注，內(nèi)容說(shuō)的是有人放出風(fēng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)內(nèi)部已經(jīng)決定，今年要消滅元?dú)獾纳謿馀菟?/p>
果然，該來(lái)的總是要來(lái)的，畢竟這兩位老大哥靠著糖漿+二氧化碳組合而成的快樂(lè)肥宅水，縱橫全球飲料市場(chǎng)，搞定千萬(wàn)男男女女。
多年來(lái)，可口和百事一直明爭(zhēng)暗斗，從廣告大戰(zhàn)到終端大戰(zhàn)，只為爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一。
記得大一期間在可口可樂(lè)兼職，督導(dǎo)的第一句玩笑話就是，促銷的時(shí)候千萬(wàn)不要打起來(lái)，畢竟隔壁就是百事可樂(lè)的攤子。
結(jié)果好在百事的促銷是位妹子，大家相安無(wú)事。
由此可見(jiàn)，雖然是國(guó)際巨頭，但在利益面前也是會(huì)使用民間的手段。
如果該消息是真的，能讓兩大全球飲料巨頭心平氣和坐下來(lái)達(dá)成共識(shí)的，大概也只有元?dú)馍至恕?/p>
也許你會(huì)說(shuō)，無(wú)論是百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)，均已名利雙收，為何還要對(duì)小小的元?dú)馍诌@么重視呢？
故事還要從三年前講起。
當(dāng)年元?dú)馍挚恐€上電商和線下便利店火了起來(lái)，吸引消費(fèi)者的不僅是日式風(fēng)的設(shè)計(jì)，還有0糖0脂0卡氣泡水的概念。
雖然定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可樂(lè)，但個(gè)性的包裝成為飲料品類中的一匹黑馬，靠著社交平臺(tái)迅速躥紅。
做游戲出身的創(chuàng)始人洞察人心，深知消費(fèi)者喝飲料解渴不是第一位，好喝和健康才是。
當(dāng)年大家對(duì)氣泡水的認(rèn)識(shí)還停留在巴黎水，雖然屈臣氏也推出了氣泡蘇打水，但和可樂(lè)相比，顯然就是“反人性”的口感。
于是元?dú)馍肿プ×藱C(jī)會(huì)，用赤蘚糖醇替代了阿斯巴甜，打出了無(wú)糖的概念。
眾所周知，飲料品類中，渠道最重要，品牌放第二，產(chǎn)品擺最后，得渠道者得天下。
可樂(lè)之所以能夠縱橫全球市場(chǎng)多年，除了品牌勢(shì)能之外，那就是渠道力。
單靠拼渠道，無(wú)人能拼得過(guò)可口可樂(lè)和百事，就連這兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下元?dú)馍忠矝](méi)能在第一時(shí)間內(nèi)搶下渠道。
但創(chuàng)始人另辟蹊徑，他深知產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，渠道只是接近消費(fèi)者的過(guò)程，只要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就能夠搞定消費(fèi)者。
于是不含糖成為元?dú)馍帜孟孪M(fèi)者的宣傳噱頭。
畢竟在全球市場(chǎng)，無(wú)糖已經(jīng)成為大趨勢(shì)，也正因如此，才讓碳酸飲料品類在全球大部分地區(qū)遭遇了銷量下滑，即便推出無(wú)糖可樂(lè)也不能挽回局面。
但這兩年，二者在中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，雖然銷量不及當(dāng)年，但至少能夠?yàn)槠湄?cái)報(bào)添上華麗的一筆。
但隨著無(wú)糖需求在中國(guó)市場(chǎng)漫延，加上元?dú)馍值氖袌?chǎng)教育，兩個(gè)賣糖漿和二氧化碳的巨頭發(fā)現(xiàn)，地位似乎受到了動(dòng)搖。
從2018年到2022年，元?dú)馍忠揽?糖概念和不斷推出新口味的打法迅速在線下開(kāi)了花，只要是主流便利店，基本上都有其產(chǎn)品，為了更好的搶渠道，元?dú)馍珠_(kāi)始投放智能柜，意圖貼近年輕人的生活方式。
從搶占心智到占領(lǐng)線下渠道，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)建工廠，組團(tuán)隊(duì)，講故事這三件事成為氣泡水品類中的行業(yè)頭部品牌。
在元?dú)馍值膶?duì)比下，可樂(lè)似乎顯得更加不健康了。
于是江湖傳言，兩位大哥要開(kāi)始敲打了。
究竟是真是假，只能從今年的市場(chǎng)上來(lái)看。
但也有人表示，這明顯是段子。
畢竟世界巨頭也是見(jiàn)過(guò)大場(chǎng)面的人，不至于為這一個(gè)剛成長(zhǎng)起來(lái)的品牌放下格局。
當(dāng)然在元?dú)馍诌@邊，也分為兩個(gè)陣營(yíng)，一邊說(shuō)開(kāi)創(chuàng)健康飲料的新趨勢(shì)，另一邊說(shuō)，這是借新概念拉高了價(jià)格，畢竟里面裝的都是二氧化碳。
隨著元?dú)馍侄嗫谖兜某掷m(xù)推出，有消費(fèi)者表示元?dú)馍帜壳爸荒芸啃驴谖独瓌?dòng)終端動(dòng)銷，畢竟赤蘚糖醇已經(jīng)被玩壞，很多品牌也都推出了性價(jià)比相同的產(chǎn)品，元?dú)馍衷跉馀菟a(chǎn)品上其實(shí)沒(méi)有多少壁壘。
唯一的壁壘就是品牌和營(yíng)銷。
雖然消費(fèi)者有錢了，但大部分人還是理性的，花錢就是圖個(gè)樂(lè)，并非單純的養(yǎng)生，如果說(shuō)養(yǎng)生，那么只喝白開(kāi)水就行了。
所以飲料存在的意義就是給不同需求的消費(fèi)者無(wú)聊的生活帶來(lái)一絲色彩。
就像明知吸煙有害健康，但吸煙的人越來(lái)越多，明知喝酒傷肝，但茅臺(tái)股價(jià)屢創(chuàng)新高。
回到可樂(lè)身上，雖然家長(zhǎng)都在說(shuō)碳酸飲料對(duì)孩子身體不好，但心情好的時(shí)候還是給孩子優(yōu)先選擇可樂(lè)。
飲料這個(gè)行業(yè)，其實(shí)壁壘最低，這是一個(gè)拼渠道、拼廣告、拼品牌的市場(chǎng)。
并不是說(shuō)誰(shuí)家用的原料越好誰(shuí)就越成功，照這么說(shuō)，原漿果汁早該把風(fēng)味飲料殺得片甲不留。
但事實(shí)并非如此，比如我們眼里的健康在其他消費(fèi)者眼里并不一定就是好的。
就拿996來(lái)說(shuō)，都在罵資本家黑心，但真正拿到高昂加班費(fèi)的人卻說(shuō)996真香。
所以沒(méi)拿到加班費(fèi)的996是“慘無(wú)人道”，拿到高額加班費(fèi)的996是“福報(bào)”。
同樣對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇并不是單一的，而是各種需求相互疊加的。
心情好的時(shí)候吃減脂餐，被老板罵的時(shí)候就要吃漢堡，還是三層的。
所以品牌的根本不是占有消費(fèi)者，而是滿足消費(fèi)者的需求。
天天喊著占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌往往走不遠(yuǎn)。
所以無(wú)論可口可樂(lè)和百事是否暗中商量要干掉元?dú)馍忠呀?jīng)不重要了。
重要的是誰(shuí)能夠不斷進(jìn)步。
上周，可口可樂(lè)推出了“星河漫步”限定款產(chǎn)品，雪碧也推出了無(wú)糖新品。
但相對(duì)于元?dú)馍值目焖傺邪l(fā)推新策略，可樂(lè)巨頭們反應(yīng)還是比較慢的。
例如元?dú)馍殖丝焖匍_(kāi)發(fā)氣泡水新口味，同時(shí)還推出了有礦礦泉水和外星人電解質(zhì)水、燃茶等系列品牌。
最后回到渠道上，2022年渠道依舊是元?dú)馍株P(guān)注的重點(diǎn)，尤其是線下渠道，這對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，不僅有可口可樂(lè)和百事這樣的國(guó)際巨頭，還有農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一甚至地方區(qū)域品牌的狙擊。
也有人說(shuō)，元?dú)馍帜鼙粐?guó)外品牌盯上，說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始崛起，這是好事。但也有人表示，商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者最終還是看產(chǎn)品和性價(jià)比。
隨著3月腳步的到來(lái)，飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)一觸即發(fā)，今年市場(chǎng)會(huì)有哪些變化，讓我們共同關(guān)注。
