新生代消費(fèi)品元?dú)馍?，也難逃被抄襲的命運(yùn)，它似乎面對飲料行業(yè)的全民抄襲束手無策。

下沉市場的老鐵不配喝元?dú)馍謫幔?/p>

只聽說可口可樂被山寨，還從未聽過國產(chǎn)飲料被山寨，但是元?dú)馍謪s開了這個(gè)“被山寨”的先河。

在過去的一年里，陸玖財(cái)經(jīng)走訪多地后發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍帜壳霸诤芏嘞鲁潦袌錾霞苈什⒉桓?，很多農(nóng)村小商店里充斥了山寨版的氣泡水，口味和包裝與元?dú)馍指叨认嗨?，元?dú)馍謱τ谶@種盜版行為，似乎沒有任何制止方法。

這種山寨頻出的局面，從側(cè)面反映出了元?dú)馍衷谇郎系姆α?，這家新銳企業(yè)的產(chǎn)品，沒有能力覆蓋到下沉市場，即便如此還是引來了可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭的圍剿，上周有媒體曝出可口可樂高管內(nèi)部已經(jīng)放出狠話，2022年必須干死元?dú)馍帧?/strong>

危機(jī)四伏中的元?dú)馍?，這種渠道與品牌倒掛的現(xiàn)象，還會維持多久呢？

01 面對抄襲束手無策

天下生意一大抄，縱使是新生品牌元?dú)馍?，也難逃被抄襲的命運(yùn)，它似乎面對飲料行業(yè)的全民抄襲束手無策。

陸玖財(cái)經(jīng)在河南焦作發(fā)現(xiàn)，被稱作下沉市場雙巨頭之一的正新雞排，也開始不務(wù)正業(yè)，推出了“小熊與樹”零糖零脂零卡氣泡水和乳茶，對標(biāo)元?dú)馍謿馀菟团Ｈ椴璧囊馕斗浅Ｃ黠@。

不僅如此，陸玖財(cái)經(jīng)在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多街邊小店中，有許多酷似元?dú)馍值漠a(chǎn)品，比如助輕氣泡水、元?dú)獗锾K打氣泡水、神作的茶0蔗糖低脂原味乳茶等等，這些產(chǎn)品從包裝、名稱、口味等方面全方位包抄元?dú)馍帧?/p>

為何這么多的類似產(chǎn)品都可以賣掉呢？

首先，無糖氣泡水因?yàn)樵獨(dú)馍值拇蠡穑蔀榱艘粋€(gè)單獨(dú)的品類。

其次，大品牌的瘋狂進(jìn)入，給賽道進(jìn)行了品牌背書，可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭搶占賽道，還有喜茶、奈雪的茶等新銳品牌不斷出擊，無糖氣泡水一時(shí)間成了時(shí)尚和健康的代名詞。

第三，新銳品牌正在用薅羊毛心理，逐漸蠶食元?dú)馍纸⒌氖袌稣J(rèn)知。

鄭州某家超市供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人John透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，他們旗下的超市開業(yè)時(shí)，上架了一款促銷價(jià)一元一瓶的無糖氣泡水，所有進(jìn)門的顧客都會隨手捎上一瓶，愛喝飲料的顧客則是整箱直接搬回家，沒有人關(guān)注品牌問題。

對于目前市面上，千奇百怪的模仿者，陸玖財(cái)經(jīng)與元?dú)馍肿隽艘恍┙涣鳌?/p>

元?dú)馍址矫嫦蜿懢霖?cái)經(jīng)透露，最早是在2019年5月份，發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)一批仿冒、抄襲元?dú)馍值漠a(chǎn)品，比如禧燃、楽気、親親元?dú)獾取＿@些產(chǎn)品在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝等方面仿冒元?dú)馍?、蓄意引發(fā)消費(fèi)者混淆，還通過在電商平臺的競價(jià)排名系統(tǒng)中購買元?dú)馍制放脐P(guān)鍵詞等方式“截流”。

后來，在很多下沉市場，又出現(xiàn)了大量不知名的類似產(chǎn)品，充斥在各種鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小賣部，從設(shè)計(jì)到口味，都與元?dú)馍之a(chǎn)品高度相似。

02 有能力進(jìn)行反擊嗎？

元?dú)馍值那啦季皱钊酰o了賽道內(nèi)其他玩家很大的機(jī)會。

元?dú)馍值木€下渠道，相較于飲料行業(yè)的老牌企業(yè)而言，就是小巫見大巫。

目前來看，元?dú)馍值那酪猿鞘袨橹?，重點(diǎn)布局在年輕用戶更青睞的連鎖便利店，錯(cuò)失了廣大的下沉市場。

據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)通過部分飲料渠道商了解到，元?dú)馍謴?021年才開始真正建線下渠道，目前覆蓋能力還很弱，而在快消行業(yè)，要把規(guī)模做大，僅靠一二線城市的渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要下沉。

John表示：“其實(shí)下沉市場才是中國最大的市場，但是攻克線下渠道這些其實(shí)是屬于鐵軍的活，需要下苦功夫一個(gè)一個(gè)去攻克，商超、便利店、地方零售商等等都是不同的系統(tǒng)，需要不一樣的打法。傳統(tǒng)的比如可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣的品牌，早已經(jīng)在地方打通了渠道，模式跑得相當(dāng)成熟，那對于像元?dú)馍诌@樣的新品牌而言，進(jìn)入就會比較困難，但是元?dú)馍忠廊灰鼍€下，這樣才能夠穩(wěn)住它的江山。”

去年，農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料巨頭與元?dú)馍种g的戰(zhàn)斗持續(xù)不斷，一度冰箱甚至出現(xiàn)了搶奪戰(zhàn)，可見競爭之激烈。

而上周，媒體更是曝出，可口可樂內(nèi)部高管放出狠話，2022年必須干倒元?dú)馍帧?/p>

另外，缺乏穩(wěn)固的用戶認(rèn)知，也是下沉市場中存在各式各樣元?dú)馍值闹匾颉?/strong>

在走訪的過程中，有許多消費(fèi)者反映：“我對于飲料這種口味真喝不出太大區(qū)別，兩塊錢的清汀和五塊錢的元?dú)馍謱ξ叶远家粯?，只要能達(dá)到刺激一下我舌頭的目的就可以。錢又不是大風(fēng)刮來的，我肯定是哪個(gè)便宜選哪個(gè)?！?/p>

可見，在廣大下沉市場中，大家還缺乏對于元?dú)馍值钠放普J(rèn)知，消費(fèi)者主要看的還是價(jià)格，這其實(shí)給了別的品牌很大的機(jī)會“復(fù)制”元?dú)馍帧?/strong>

“其實(shí)大家應(yīng)該也都能感覺到，基本每個(gè)地方都有自己當(dāng)?shù)氐牧闶燮放?，這些品牌活得還都非常滋潤。因?yàn)橄旅娴钠肺缓鸵痪€城市的可能不太一樣，大家對價(jià)格更為敏感，口味方面其實(shí)沒有那么多講究。我一個(gè)朋友只在河南漯河做了一個(gè)葡萄糖風(fēng)味飲料，在去年半年時(shí)間就做了3000多萬的營收?！盝ohn如是說。

從目前來看，元?dú)馍蛛m然在氣泡水和0糖0卡標(biāo)簽中打出了自己的差異牌，但是其產(chǎn)品在任何一個(gè)維度上似乎都不具備絕對的護(hù)城河，才引來眾多的山寨品試圖復(fù)刻元?dú)馍帧?/p>

03 會一直坐以待斃嗎？

元?dú)馍制放品矫嫦蜿懢霖?cái)經(jīng)傳遞了內(nèi)部對于抄襲問題的態(tài)度。

知識產(chǎn)權(quán)是元?dú)馍珠L期發(fā)展戰(zhàn)略重要的一環(huán)，元?dú)馍峙溆袑ｉT的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部提倡并實(shí)施“人人舉報(bào)、人人都是監(jiān)督員”的機(jī)制，鼓勵所有同事發(fā)現(xiàn)假貨后及時(shí)反饋。從發(fā)現(xiàn)、反饋、管理、處理等各個(gè)方面建立全套機(jī)制，形成組合拳，堅(jiān)決打擊假冒產(chǎn)品和其它侵權(quán)行為。

于是，就有了一系列的法律訴訟案件。

根據(jù)公開資料顯示，2019年，元?dú)馍制鹪V“親親元?dú)狻钡纳a(chǎn)商浙江泉水叮咚食品有限公司并獲勝，在2021年該案二審維持原判，元?dú)馍肢@賠經(jīng)濟(jì)損失65萬元及維權(quán)支出7萬元。

而在2021年底，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司起訴山東樂達(dá)飲品有限公司、青島夢幻山水啤酒有限公司、鴻興沅（西安）飲品有限公司、陜西元?dú)馍质称房萍加邢薰厩趾ι虡?biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭，在山東省青島市中級人民法院宣判。法院判決山東樂達(dá)飲品有限公司賠償50萬，青島夢幻山水啤酒有限公司、鴻興沅（西安）飲品有限公司、陜西元?dú)馍质称房萍加邢薰緞t分別在10萬元范圍內(nèi)承擔(dān)連帶責(zé)任。

可見，元?dú)馍置鎸碜愿鞣降膰?，并非坐以待斃，而是在用自己的力量，開啟反圍剿之戰(zhàn)。

食品行業(yè)內(nèi)部人士向陸玖財(cái)經(jīng)透露，像食品飲料這類產(chǎn)品，如果長得一模一樣的話還可以走法律程序維護(hù)品牌權(quán)益，但有很多長得像但打了擦邊球的話，其實(shí)是沒辦法解決的，這也是令元?dú)馍诌@樣的品牌非常頭疼的問題。

在被問及以后打算如何反圍剿時(shí)，元?dú)馍址矫婊貞?yīng)如下。

首先，“打假”是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，假貨現(xiàn)象的形成有諸多內(nèi)外部因素，很難在短時(shí)間內(nèi)完全根除。

其次，元?dú)馍种饕獜闹R產(chǎn)權(quán)管理體系建設(shè)、品牌建設(shè)兩個(gè)大方向上長期發(fā)力，減少假冒現(xiàn)象并降低其影響。通過元?dú)馍值闹R產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，制定和完善知識產(chǎn)權(quán)管理相關(guān)制度，進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)、專利的挖掘和申請，收集和處理侵權(quán)行為等等。

最后，還要加強(qiáng)市場宣傳，持續(xù)提升消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，幫助他們能更快速準(zhǔn)確地鑒別出仿冒產(chǎn)品，防止被蒙騙。

本文來自微信公眾號“陸玖財(cái)經(jīng)”（ID:liujiucaijing69），作者 : 薛機(jī)智，編輯 : 三火，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。