去年，8家肉類(lèi)零食賽道品牌獲得了10起融資，其中包括目前消費(fèi)火爆的鹵味食品和雞胸肉。從2022年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，肉類(lèi)零食依舊保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
這個(gè)從誕生之初至今已有二十多年發(fā)展的品類(lèi)，日漸成熟并不斷創(chuàng)新，已經(jīng)擁有了4528億元的市場(chǎng)規(guī)模，成為輻射男女老少的休閑零食大單品。
那么這個(gè)品類(lèi)是如何成長(zhǎng)的，目前處于哪個(gè)階段，未來(lái)又將朝怎樣的方向發(fā)展？
肉類(lèi)零食的前身大概要追溯到肉類(lèi)食品上，隨著生活水平的提高，這個(gè)專(zhuān)注于餐飲場(chǎng)景的品類(lèi)開(kāi)始進(jìn)軍休閑食品市場(chǎng)，當(dāng)母親牌牛肉棒在中國(guó)線下渠道大火的時(shí)候，肉類(lèi)零食的賽道才剛剛起步，而牛肉食品則成為最早一批備受消費(fèi)者認(rèn)可的休閑肉類(lèi)零食。但在當(dāng)時(shí)較貴的價(jià)格，阻擋了不少消費(fèi)者嘗試的心，但這并未阻擋肉類(lèi)零食的崛起。
作為肉類(lèi)零食的大單品之一大的肉鋪，一直是眾多品牌爭(zhēng)相推出產(chǎn)品的大類(lèi)，牛肉干、豬肉脯、雞肉這些與我們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的食材都成為激發(fā)肉類(lèi)零食發(fā)展的基礎(chǔ)。
當(dāng)市場(chǎng)上品牌多樣化后，與之而來(lái)的便是消費(fèi)需求的增長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的期望。在巨大的消費(fèi)潮流面前，肉脯類(lèi)食品開(kāi)始百花齊放。
當(dāng)然肉類(lèi)零食之所以擁有巨大的市場(chǎng)潛力，主要得益于中國(guó)人均豬肉消費(fèi)量為其他國(guó)家的4倍。
于是在肉類(lèi)零食二次進(jìn)化之下，誕生了一大批品牌，也讓肉類(lèi)零食從肉脯類(lèi)向鹵味行業(yè)發(fā)展。
無(wú)窮、有友、王小鹵、絕味鴨脖、周黑鴨為代表的的雞副食品成為年輕人消磨時(shí)光的佳物，依靠麻辣口味讓年輕消費(fèi)者無(wú)辣不歡，而良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、唐人神等品牌的出現(xiàn)，讓肉類(lèi)零食進(jìn)入到更多的銷(xiāo)售渠道，也以更多的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)。
除了散稱(chēng)食品之外，小包裝便攜式的肉類(lèi)零食成為年輕人的新寵，而個(gè)性化的包裝也為終端動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，與此同時(shí)以王小鹵等鹵味食品為代表的的產(chǎn)品不僅獲得了資本的關(guān)注，更是解鎖了消費(fèi)者新的零食體驗(yàn)。
隨著消費(fèi)水平的提高，肉類(lèi)零食已經(jīng)從最初的的飽腹、零食化向著健康化轉(zhuǎn)變，而雞胸肉則成為健康肉類(lèi)零食的頂流。
無(wú)論你是否健身達(dá)人，都會(huì)聽(tīng)過(guò)或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)雞胸肉產(chǎn)品，這個(gè)被稱(chēng)為健身最佳代餐食品之一的品類(lèi)也孕育了無(wú)限的可能。
從最早的優(yōu)形雞胸肉到后來(lái)者居上的鯊魚(yú)菲特，雞胸肉成為年輕人喜歡的產(chǎn)品，當(dāng)然雞胸肉的普及也離不開(kāi)內(nèi)容電商的加持。但從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，如今對(duì)健康需求較為敏感的消費(fèi)者的確喜歡這種高蛋白，低脂肪的產(chǎn)品。
短短二十年發(fā)展，肉類(lèi)零食已經(jīng)從小眾高端到大眾高端的轉(zhuǎn)變，這里的高端并不是價(jià)格高端，而是與休閑食品其他品類(lèi)相比，肉類(lèi)零食的價(jià)格帶算是中上了，如果說(shuō)能夠與肉類(lèi)零食售價(jià)相抗衡的，大概只有山核桃了。
在牛肉脯品類(lèi)中，單包售價(jià)均在三十元以上，這樣的價(jià)格可以買(mǎi)好幾包膨化食品，而在豬肉脯價(jià)格帶里，顯得相對(duì)親民，十幾二十幾元也可以買(mǎi)到，而鹵味食品更是復(fù)購(gòu)頂流，除了口味和產(chǎn)品之外，價(jià)格親民也占有一定的原因。
其實(shí)在肉類(lèi)零食中，價(jià)位上屬于高端類(lèi)，價(jià)位高于食品行業(yè)平均產(chǎn)品價(jià)格，因此肉類(lèi)零食更適合發(fā)達(dá)地區(qū)銷(xiāo)售。
肉類(lèi)零食發(fā)展二十年來(lái)培養(yǎng)了一批批消費(fèi)者，也誕生了一個(gè)個(gè)新品牌。
看一個(gè)品類(lèi)賽道是否有足夠的生命力，要做到這幾點(diǎn)，一是看產(chǎn)品輻射群體是大眾還是小眾，二是看品牌是否有足夠的號(hào)召力，三是看產(chǎn)品技術(shù)壁壘或者創(chuàng)新速度是否足夠快。顯然在肉類(lèi)零食中，目前做的好的品牌大都擁有2條以上的基因。
但不得不說(shuō)，渠道和供應(yīng)鏈的發(fā)展，也推動(dòng)了肉類(lèi)零食的快速成長(zhǎng)。
當(dāng)年母親牛肉棒帶著牛肉粒品類(lèi)殺進(jìn)商超大賣(mài)場(chǎng)，到如今王小鹵搶占線上銷(xiāo)量品類(lèi)冠軍。我們不由得發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在想誕生一款爆品十分容易，這得益于多元化的渠道。
鹵味食品和雞副食品有著明顯的地域性特征，在以往鹵味食品主要出現(xiàn)在路邊攤并且做的是周邊熟人生意，而隨著標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的出現(xiàn)及中央廚房的誕生，鹵味食品也從路邊攤走進(jìn)預(yù)包裝食品，并且打破地域?qū)傩宰哌M(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，這是品牌和連鎖門(mén)店共同努力的作用，同樣做的是線下的生意。
而隨著電商平臺(tái)、連鎖便利店、內(nèi)容電商、社交電商、種草平臺(tái)的出現(xiàn)，新晉肉類(lèi)零食有了快速成長(zhǎng)的渠道，為細(xì)分品類(lèi)奠定了基礎(chǔ)。
比如主導(dǎo)虎皮鳳爪的王小鹵，在2021年8月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)中創(chuàng)下銷(xiāo)售額3732萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，而王小鹵對(duì)于線上來(lái)說(shuō)已經(jīng)是老牌子了。
比如2020年成立的鹵味覺(jué)醒，在與薇婭的合作中單場(chǎng)GMV超140萬(wàn)元，再比如主打地方特色的鹵味品牌饞匪，也獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
而消費(fèi)者之所以能夠快速愛(ài)上他們，除了這些品牌有著各自特色的產(chǎn)品和口味之外，更重要的是新渠道的曝光，短視頻、公眾號(hào)、小紅書(shū)都成為新晉品牌曝光的渠道。
渠道的繁榮加速了新品牌的傳播速度，同樣也為消費(fèi)者帶來(lái)了大量的產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者需求旺盛且嘗新意愿強(qiáng)烈，但依舊扛不住大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)。
缺乏創(chuàng)新，是百花齊放的肉類(lèi)零食面臨的最直接的短板。目前在雞副食品品類(lèi)中，已經(jīng)形成了周黑鴨、絕味鴨脖兩大頭部品牌，但在肉脯和鹵味食品中，賽道依舊處于藍(lán)海，這意味著除了快速推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)之外，就要靠產(chǎn)品創(chuàng)新。
但市場(chǎng)的推動(dòng)需要資本的加持，而品牌創(chuàng)新依舊需要投入巨大的人力和財(cái)力。但要想在競(jìng)爭(zhēng)中留存下來(lái)，這一步必須要走，而且要盡快的走。
因?yàn)樾缕放埔呀?jīng)開(kāi)始了創(chuàng)新。
王小鹵的虎皮鳳爪之所以能夠鎖定銷(xiāo)量靠前的排位就是采取了工藝上的創(chuàng)新，先炸后鹵，取掉骨頭，讓消費(fèi)者在食用的過(guò)程中不用擔(dān)心制造垃圾，也讓鳳爪有了更多的場(chǎng)景，與靠連鎖門(mén)店取勝的絕味鴨脖相比，王小鹵的工藝創(chuàng)新是取代絕味鴨脖消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
再看鹵味覺(jué)醒，將0蔗糖、0防腐、0油炸的工藝融入其中，也為消費(fèi)者開(kāi)辟了較為健康的飲食產(chǎn)品。細(xì)分品類(lèi)的繁榮正是這些產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，當(dāng)然更離不開(kāi)渠道的加持。
四千多億的市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)然不可能僅靠大品類(lèi)大單品出圈，在供應(yīng)鏈和渠道的加持下，細(xì)分品類(lèi)的出現(xiàn)也讓肉類(lèi)零食獲得了更多的消費(fèi)者。
除了肉脯、雞肉、鴨脖之外，肉類(lèi)零食也開(kāi)始在更細(xì)分的場(chǎng)景發(fā)展，專(zhuān)注于生產(chǎn)鹵豬蹄的郝小子，用高湯慢燉抓住了消費(fèi)者的胃，紫燕百味雞用檸檬鳳爪為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的口味，泉潤(rùn)壓寨夫人也依托當(dāng)?shù)刭Y源切入了無(wú)骨鴨掌賽道，而三只松鼠、百草味這些品牌也推出了鴨脖、豬蹄雞爪等細(xì)分品類(lèi)。
細(xì)分品類(lèi)不僅可以幫助品牌快速獲得精準(zhǔn)消費(fèi)群體，加速消費(fèi)認(rèn)知，同時(shí)也更容易做出爆品和大單品。
選擇一個(gè)細(xì)分品，抓住一個(gè)重口味成為肉類(lèi)零食新銳品牌進(jìn)軍市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵。
01口味制勝
肉類(lèi)零食的口味一直以來(lái)屬于兩極分化，要么依靠肉的鮮香為王，要么以麻辣酸甜等重口味讓消費(fèi)者上癮，顯然后者更容易讓人接受。
在肉類(lèi)零食中，麻辣口味是消費(fèi)者最喜歡的口味之一，尤其是年輕消費(fèi)者，在他們看來(lái)麻辣的口味能夠緩解焦慮釋放壓力，轉(zhuǎn)移目標(biāo)，能夠得到精神上的放松，而麻辣口味更具成癮性，能夠激發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲望。
當(dāng)然在肉類(lèi)零食中最受歡迎的口味還是麻辣口味，對(duì)于消費(fèi)者而言麻辣口味能夠激發(fā)其不斷嘗試的欲望，也就是我們所說(shuō)的成癮性，但辣并不酸真正意義上成癮，只是讓味蕾有了更深層次的體驗(yàn)。
但不可否認(rèn)的是，咸味食品和辣味食品依舊是這個(gè)時(shí)代休閑食品的主流，即便在降糖低鹽的時(shí)代，這一點(diǎn)在肉味零食上極為突出。依托電商的優(yōu)勢(shì)，肉類(lèi)零食成為消費(fèi)者的香餑餑，而便利的物流也讓消費(fèi)者有了更高的復(fù)購(gòu)頻率。
在辦公室、在家里、在隨身攜帶的包里，都或多或少的存在肉類(lèi)零食的身影。
02增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)
雖然客單價(jià)相對(duì)于其他零食較高，但肉類(lèi)零食這幾年依舊在增長(zhǎng)，在咸味食品中，肉類(lèi)零食的銷(xiāo)售額僅次于薯。除了我國(guó)大部分人喜歡吃肉之外，多樣性的產(chǎn)品和細(xì)分的品類(lèi)不斷涌現(xiàn)也是加速肉類(lèi)零食增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
當(dāng)然這也離不開(kāi)品牌通過(guò)多元化營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)更加直接的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。而大單品和爆品的出現(xiàn)也加速了消費(fèi)者對(duì)肉類(lèi)零食的認(rèn)知。
在千億肉類(lèi)零食賽道里，也出現(xiàn)了很多我們熟悉而又信任的品牌。
比如每年銷(xiāo)量超過(guò)20億包的無(wú)窮食品，適合各種場(chǎng)景的絕味鴨脖，既能當(dāng)零食又能當(dāng)主食的鹵味雞爪。他們都通過(guò)各自的努力尋找到了新的消費(fèi)群體，也通過(guò)不斷更迭的產(chǎn)品和日益堅(jiān)固的品牌成為各自品類(lèi)中的頭部。
品牌多樣性和繁榮的產(chǎn)品讓肉類(lèi)零食賽道欣欣向榮，雖然依舊存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但因?yàn)榧?xì)分品類(lèi)的出現(xiàn)，更多的新玩家也都找到了屬于自己的強(qiáng)項(xiàng)。
二十年前，當(dāng)肉類(lèi)第一次成為零食出現(xiàn)在我們的身邊，為龐大的零食帝國(guó)再添一筆，這二十年里，肉類(lèi)零食經(jīng)歷了多次升級(jí)和迭代，從能吃好到好吃，再到好好吃的三次轉(zhuǎn)變讓更多的品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)。
同樣多元化的渠道也與消費(fèi)者形成較強(qiáng)的粘性，而抖音、種草平臺(tái)的出現(xiàn)也讓肉類(lèi)零食找到了更快的傳播方式。
如今面對(duì)數(shù)千款產(chǎn)品的肉類(lèi)零食市場(chǎng)，雖然擁有千億規(guī)模，并且在不斷增長(zhǎng)。但我們不僅要問(wèn)，肉類(lèi)零食的未來(lái)將何去何從。
因?yàn)榧?xì)分品類(lèi)總有發(fā)掘殆盡的一天，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，被多家品牌輪番教育的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更高的要求，那么未來(lái)我們又該如何留住這些消費(fèi)者。
2021年植物基概念在中國(guó)快速發(fā)展，并且誕生了許多由資本支持的新品牌，值得注意的是雖然植物基食品在中國(guó)依舊屬于起步階段，但在即將過(guò)去的2021年我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，植物基食已經(jīng)從B端餐廳走進(jìn)C端家庭。
在這里植物肉占了很大的比重，那么我們不僅要問(wèn)肉類(lèi)零食的發(fā)展終極會(huì)不會(huì)向植物肉方面轉(zhuǎn)變。
對(duì)于肉類(lèi)零食品牌來(lái)說(shuō)，這可能是兩個(gè)對(duì)立的概念，前者是用真肉，后者是用由植物蛋白加工的植物肉。
顯然這似乎與肉類(lèi)零食的理念不符，但真的是這樣嗎？
2019年百草味上線了國(guó)內(nèi)首款“植物肉”零食，成為植物肉落地零食行業(yè)的第一個(gè)品牌，而這正是百草味聯(lián)姻百事后的第一個(gè)大動(dòng)作。
百草味植物肉零食上市后很快吸引了年輕消費(fèi)者嘗鮮，雖然是植物肉零食，但大多消費(fèi)者并沒(méi)有把它當(dāng)做肉類(lèi)零食，而是植物基食品。
顯然植物肉零食的潛在消費(fèi)者屬于年輕人，但植物肉零食能否像肉類(lèi)零食那樣成為消費(fèi)者的首選嗎？顯然是不可能。
因?yàn)橹参锶獾闹鞔蚋拍罹褪墙】担麄儩M(mǎn)足的是擁有健康需求的消費(fèi)者，但有人會(huì)說(shuō)那些購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)零食的消費(fèi)者真的會(huì)把健康放在第一位嗎？
顯然不會(huì)，因?yàn)楫?dāng)我們選擇購(gòu)買(mǎi)零食的那一刻，就注定把體驗(yàn)放在了健康的前面，之所以品牌方都在突出健康，是因?yàn)橄M(fèi)者想在享受零食帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)候能夠用更健康的產(chǎn)品緩解對(duì)身體的壓力。
但植物肉零食本身是以健康為第一要素，這顯然違背了消費(fèi)者吃零食的主要需求，但這并不意味著植物肉零食沒(méi)有市場(chǎng)。
相反植物肉零食或許可以成為肉類(lèi)零食品牌多元化發(fā)展的一步，但相比生產(chǎn)企業(yè)而言，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸哆@些品類(lèi)品牌更加適合，因?yàn)樗麄兊膶傩跃褪橇闶称奉?lèi)，而里面的產(chǎn)品則隨便裝。
但對(duì)于肉類(lèi)零食生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，植物肉零食或許是打破內(nèi)卷的方法，雖然消費(fèi)者喜歡吃肉，但同樣想吃更健康的肉。
當(dāng)然除了植物肉零食植物，肉類(lèi)零食的未來(lái)還可以從新品牌、新場(chǎng)景、新口味三方面下手，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的體驗(yàn)。
先說(shuō)新品牌，這里的新品牌不僅包括新銳消費(fèi)品牌，也包括傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)的符合新潮流品牌，如今新品牌的名稱(chēng)顯然更加個(gè)性化，也更加突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如王小，就能夠讓人第一眼知道這是賣(mài)鹵味食品的品牌。
相比有友，無(wú)窮來(lái)說(shuō)新品牌的名字所花費(fèi)的消費(fèi)者教育成本更低時(shí)間更短，因?yàn)樗鼈鞑サ男畔⒑芫珳?zhǔn)。
再看新場(chǎng)景，這里的場(chǎng)景不僅包括消費(fèi)場(chǎng)景還包括銷(xiāo)售場(chǎng)景，如今線上是肉類(lèi)零食銷(xiāo)量的大渠道，與線下沖動(dòng)型消費(fèi)相比，線上消費(fèi)者具有一定的復(fù)購(gòu)率，所以肉類(lèi)零食不僅從包裝風(fēng)格上符合線上銷(xiāo)售，比如國(guó)風(fēng)包裝，卡通包裝等等，而且也需要通過(guò)多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，比如打造情景化直播間，打造具有傳播意義的內(nèi)容視頻，選擇符合消費(fèi)群體的主播帶貨，這些都是加速品牌傳播和購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。
最后再看新口味，雖然辣味是肉類(lèi)零食的主流，但消費(fèi)者依舊在等待新口味的誕生，而檸檬鳳爪的火爆足以說(shuō)明這一點(diǎn)，不得不說(shuō)在口味創(chuàng)新上目前肉類(lèi)零食的創(chuàng)新速度相比其他品類(lèi)零食來(lái)說(shuō)還是較慢，可能與肉相關(guān)的新口味研發(fā)的存在一定的難度，但當(dāng)品牌攻破這些困難后，換來(lái)的就是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
麻辣口味已成主流，但消費(fèi)者需要新口味來(lái)提升體驗(yàn)，也許未來(lái)酸味、臭味、果味等口味的肉類(lèi)零食能夠打開(kāi)消費(fèi)者的新世界。
對(duì)于肉類(lèi)零食來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始就占位高端，鎖定大眾消費(fèi)群體，在多元化的渠道上越走越順，當(dāng)然這離不開(kāi)品牌的努力，消費(fèi)者的支持，渠道的助力和資本的加持。
同樣也離不了品類(lèi)自身的增長(zhǎng)勢(shì)能。
零食如今不再是消磨時(shí)間的休閑食品，當(dāng)然休閑依舊是第一需求。當(dāng)下及未來(lái)的零食將朝向第四餐和健康化發(fā)展，在肉類(lèi)零食中，這種趨勢(shì)依舊存在。
從牛肉干到豬肉脯，從鴨脖到雞爪，從真肉到植物肉，肉類(lèi)零食的每一次進(jìn)化都代表消費(fèi)潮流的改變，縱觀肉類(lèi)零食20年的發(fā)展史，可以是一部中國(guó)消費(fèi)變遷史。
從高端零食到大眾零食的轉(zhuǎn)變并不意味著肉類(lèi)零食的零售價(jià)降低，而是消費(fèi)需求的提升，加上多品牌的入局，打開(kāi)了肉類(lèi)零食的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了更多更好更新的產(chǎn)品。
未來(lái)品牌化、創(chuàng)新化依舊是肉類(lèi)零食發(fā)展的基石，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)擁有了堅(jiān)實(shí)的渠道和強(qiáng)大的研發(fā)力，相比那些沒(méi)有工廠的創(chuàng)新品牌，傳統(tǒng)品牌能夠很好地守住存量市場(chǎng)，但仍需要通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
而那些新銳品牌，通過(guò)年輕化和個(gè)性化的產(chǎn)品、包裝，在資本和新渠道的助力下獲得快速成長(zhǎng)，時(shí)代的變革給予這些新品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)需求的旺盛讓他們少走彎路，但不可否認(rèn)的是，新品牌雖然手握創(chuàng)新產(chǎn)品，但缺乏品牌力，而品牌建設(shè)則是新肉類(lèi)零食品牌長(zhǎng)久發(fā)展的唯一方法。
做好自己，剩下的交給時(shí)間。
關(guān)鍵詞： 休閑食品
