“洋奶粉”再爆安全問題。
2月22日，因旗下嬰兒營養(yǎng)補充劑喜康寶貝添一款產(chǎn)品涉及嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件，中國海關(guān)總署提醒消費者立即暫停食用雅培該款嬰幼兒配方奶粉。
進口奶粉問題頻發(fā)的背后，外資品牌在中國市場的日子并不好過。在國產(chǎn)品牌崛起下，外資品牌的業(yè)務(wù)增長疲軟，尤其是近兩年，受疫情沖擊，外資品牌的整體業(yè)績表現(xiàn)不佳，銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)不同程度的下滑。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷售額計算，前五大品牌分別為飛鶴（06186.HK）（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達能（10.00%）、君樂寶（6.90%）、澳優(yōu)（01717.HK）（6.30%），隨后是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。其中，飛鶴在2020年超越惠氏登頂?shù)谝?，君樂寶奶粉近年來從無到有，市占率增長迅速。
“洋品牌”逐步失守中國，最主要原因之一源自其在下沉市場力量薄弱。乳業(yè)分析師宋亮告訴時代財經(jīng)，目前中國嬰幼兒奶粉銷量的增長點在三四線下沉市場，而外資品牌一直缺少在這類市場的開拓能力。
“三聚氰胺事件”之后，國內(nèi)奶粉市場一夜之間變了天。外資品牌迅速占領(lǐng)陣地，國產(chǎn)品牌逐漸退居三四線。在此后很長一段時間里，國內(nèi)一二線市場多為外資高端品牌把持，三線以下市場則多為國產(chǎn)品牌盤踞。
第三方統(tǒng)計機構(gòu)“凱度消費者指數(shù)”發(fā)布的中國購物者報告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）吸引三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達60%以上。此外，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%，配方奶注冊制實行后，國產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢以及價格優(yōu)勢。
“10多年前，一罐國產(chǎn)嬰幼兒奶粉成本價只有幾十元，但售價往往能達到100多元，利潤很高。”山東的奶粉經(jīng)銷商李晨告訴時代財經(jīng)。
近幾年，三線以下城市的母嬰市場增長快速，需求逐漸下沉。一份由美贊臣公布的數(shù)據(jù)顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外還有3800萬。這意味著，三線以下城市嬰幼兒奶粉市場消費需求會快速提升。
通過高返利和“人海戰(zhàn)術(shù)”，國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)著三線以下城市的市場。宋亮向時代財經(jīng)透露，飛鶴在縣城等下沉市場的地推團隊人數(shù)超過10000人，包括消費者教育團隊和導購。李晨則告訴時代財經(jīng)，有不少國產(chǎn)品牌的地推人員，會通過微信群、入戶走訪的形式，面對面告訴消費者好的奶粉是什么標準，自家奶粉的優(yōu)點在哪里。
對于下沉市場，外資品牌們并非沒有爭取過。早在2018年，荷蘭乳企皇家菲仕蘭就曾宣稱，搶占四五線城市是其未來加大中國市場拓展的重要手段；美贊臣也對外表示，將通過全渠道的方式進一步擴大在中國市場的影響，其中一個重要舉措就是向三四線市場發(fā)力。
但問題在于，外資品牌的大部分費用都花在了終端建設(shè)、廣告宣傳以及人員培訓方面，留給渠道的資金不如國產(chǎn)品牌，很難引起渠道商的興趣。
“前兩年，外資奶粉在批發(fā)商渠道的毛利率在10%左右，國產(chǎn)奶粉在批發(fā)渠道、母嬰店的毛利率則超過20%，而且還會有一定的返利?！崩畛肯驎r代財經(jīng)稱，憑借著高毛利和返利的模式，部分國產(chǎn)品牌一度在一些小縣市碾壓外資品牌。
通過在三線以下城市的線下渠道優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌整體市占率不斷提升。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國產(chǎn)奶粉的市占率已達到49%。這一數(shù)據(jù)在2017年、2018年分別為47%和44%。
另據(jù)君樂寶奶粉營銷總監(jiān)劉小鵬在2021年4月6日發(fā)言，目前國產(chǎn)奶粉的市場占有率已經(jīng)超過外資品牌，“不管是現(xiàn)在還是未來，國產(chǎn)品牌一定會在市場上起到非常大的主導地位”。
國產(chǎn)品牌得以在三四線及以下城市爭得地盤，配方奶注冊制的實行是一個關(guān)鍵節(jié)點。
2015年下半年，中國嬰幼兒奶粉配方從備案制改為注冊制，自2018年1月1日起，所有嬰幼兒配方奶粉如果要在中國市場銷售，必須進行產(chǎn)品注冊。
這對奶企的督促與改變作用十分明顯。君樂寶相關(guān)人士告訴時代財經(jīng)：“政府對于整個行業(yè)的作用主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是扶持，一個是監(jiān)管。不同于以往，現(xiàn)在政府在奶粉的監(jiān)管方面都是參照藥品來實施，督促作用巨大?！?/p>
據(jù)官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至目前，原食藥監(jiān)總局共批準了約200家工廠的1000多個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，與注冊制實施前市場上超過2700個配方相比，銳減了1000多個。
貼牌、代加工、假洋牌和雜牌產(chǎn)品被逐步清出市場，在以小品牌為主的三四線及以下城市，配方奶注冊制的實行帶來了大量的市場空白。在中國奶粉行業(yè)經(jīng)歷大洗牌的同時，也給國產(chǎn)品牌和外資品牌雙方的力量對比帶來了新的可能。
“配方奶注冊制等奶粉新政的實施在一定程度上提高了奶粉行業(yè)的門檻，行業(yè)競爭力得到加強，市場集中度進一步提高，這也惠及了諸多國產(chǎn)品牌?！彼瘟粮嬖V時代財經(jīng)。
乳業(yè)專家王丁棉則對時代財經(jīng)分析稱，現(xiàn)在進口奶粉在國內(nèi)市場中仍占據(jù)主流位置，而國產(chǎn)奶粉的份額能夠得到回升，歸結(jié)于奶粉新政后，大量國內(nèi)企業(yè)洗牌離場、眾多外資品牌被擋在中國市場門外，客觀上為符合條件的國產(chǎn)品牌騰出了市場空間。
為保持增長態(tài)勢，國產(chǎn)品牌也相繼進行并購和海外業(yè)務(wù)的布局。其中，伊利和雅士利分別在澳大利亞和新西蘭設(shè)立奶業(yè)基地；蒙牛引入丹麥Arla系列奶粉，并收購了澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米；澳優(yōu)則收購了荷蘭羊奶粉品牌佳貝艾特。
國產(chǎn)品牌也覬覦外資品牌手中的“香餑餑”，開始向高端奶粉發(fā)力。
現(xiàn)階段，市場上高端奶粉主要以有機奶粉及羊奶粉為主。2019年年底，君樂寶率先推出A2蛋白奶粉；2021年7月，飛鶴收購小羊妙可，以此加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加速搶占羊奶粉市場先機。
相比之下，不少外資品牌則開始“逃離”中國市場。
2021年6月，國際消費品巨頭利潔時以22億美元的價格將美贊臣大中華區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)出售給了春華資本。新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然則在2020年宣布出售位于山西應(yīng)縣和河北玉田的兩個全資牧場和一家合資牧場股權(quán)，并持續(xù)減持其在貝因美的持股比例，逐步退出對貝因美的投資。
同為全球奶粉巨頭的雀巢和達能，其在中國地區(qū)的銷售近兩年也都呈現(xiàn)出疲軟之勢。
眼下，中國奶粉市場的競爭仍未達到國產(chǎn)品牌反超外資品牌的局面。實際上，隨著人口紅利的消失，雙方在中國市場的角力已經(jīng)進入膠著期。
弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)低迷，預計2020-2025年，零售銷售量的復合年增長率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。
“這兩年，頭部國產(chǎn)品牌之所以能夠替代一些外資品牌，除了它們自身的原因，其實還和疫情有關(guān)。在這期間，很多消費者對進口奶粉的安全性有顧慮，同時也缺少穩(wěn)定購買進口奶粉的渠道，他們傾向選擇國產(chǎn)品牌。隨著疫情得到控制，這一情況可能會發(fā)生改變。”李晨對時代財經(jīng)表示，最近，部分外資品牌銷量下滑的趨勢有所放緩，甚至個別品牌開始回暖。
廣州一家母嬰店的老板孫珊珊告訴時代財經(jīng)，一些頭部國產(chǎn)品牌銷量依然穩(wěn)定，但整體動銷稍有下滑，“明顯感覺到最近一年，國產(chǎn)品牌做活動促銷的次數(shù)變多了”。
進入2022年，國產(chǎn)品牌紛紛上調(diào)銷售計劃。在2021年上半年實現(xiàn)115億元銷售額的飛鶴將2023年的營收目標鎖定在350億元；澳優(yōu)旗下的佳貝艾特提出在未來10年銷售額從30億元增長至100億元，另一奶粉品牌能力多則表示，到2023年，銷售額要翻倍至40億元。
李晨認為，隨著新生人口越來越少，國產(chǎn)品牌和外資品牌的業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn)。未來幾年，國產(chǎn)品牌的增長空間可能更多地來自于在一二線城市對外資品牌的替代。“國產(chǎn)奶粉的紅利基本上已經(jīng)吃得差不多了，現(xiàn)在想要攬客，就必須和外資品牌硬碰硬，大家一起比品牌、比產(chǎn)品、比服務(wù)。”
宋亮則告訴時代財經(jīng)，總體來看，外資品牌在品牌效應(yīng)等方面存在明顯優(yōu)勢，在一、二線城市的競爭力尤其高，且在消費者教育和品牌教育方面能力很強?！霸谝陨戏矫妫瑖a(chǎn)奶粉和進口奶粉存在一定差距，但中國奶粉消費已經(jīng)非常市場化，國產(chǎn)品牌還有超車的機會?！彼瘟练Q。
（應(yīng)受訪者要求，文中李晨、孫珊珊為化名）
關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)品牌 中國市場
