在中國(guó)，陌生人社交APP是個(gè)迷之存在。公開(kāi)談?wù)摰剿臅r(shí)候，大家嗤之以鼻，而私下里，卻悄悄注冊(cè)著各種平臺(tái)，艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)，我國(guó)陌生人社交用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2020年接近6.5億人。
龐大的孤獨(dú)市場(chǎng)誰(shuí)都想來(lái)插一腳，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口起起落落，唯有社交永恒不變。
社交APP越來(lái)越多，大家認(rèn)識(shí)人越來(lái)越容易，了解人卻越來(lái)越難，社交平臺(tái)幫人們建立連接，卻加深了孤獨(dú)感。
陌生人社交平臺(tái)發(fā)展這么多年，卻始終走不出“泛社交”的1.0時(shí)代，究竟是為什么？它是“真生意”還是“偽命題”？它未來(lái)該何去何從？
社交APP的花樣在變，但本質(zhì)并沒(méi)有進(jìn)步。
前不久的2月11日，上線僅三周的社交APP“啫喱”成功登上當(dāng)日App store免費(fèi)榜第一名，并霸榜三日，成為2019年以來(lái)第一個(gè)排名超越微信的社交類應(yīng)用。
啫喱的突圍引發(fā)了一系列討論，沒(méi)錯(cuò)，又是“元宇宙”，用戶通過(guò)AI捏臉來(lái)創(chuàng)造自己在3D世界的分身，再進(jìn)行游戲化線上社交。經(jīng)歷短暫的爆紅之后，啫喱又很快因?yàn)槿伺即┠?、服裝侵權(quán)、用戶隱私等問(wèn)題下架。
熱鬧之后便是迅速降溫，在小紅書等平臺(tái)上，眾多用戶表示“無(wú)聊”“已卸載”“沒(méi)啥用”，其實(shí)從產(chǎn)品的角度來(lái)看，啫喱并無(wú)獨(dú)特之處，近幾個(gè)月來(lái)，無(wú)論是號(hào)稱“中國(guó)元宇宙社交第一股”的虹宇宙，還是字節(jié)跳動(dòng)的排隊(duì)島、百度的希壤等，核心玩法都是“捏臉換裝+虛擬社交”。
啫喱APP
說(shuō)白了，所謂的元宇宙社交不過(guò)就是把原先的產(chǎn)品3D化了而已，離《頭號(hào)玩家》這樣的真正元宇宙體驗(yàn)還差著十萬(wàn)八千里。
其實(shí)不僅元宇宙，中國(guó)陌生人社交APP自誕生以來(lái)，一直沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)過(guò)進(jìn)化，始終處于“泛社交”的1.0時(shí)代，而沒(méi)能進(jìn)入“深度社交”的2.0時(shí)代，也就是說(shuō)，社交APP無(wú)論是從“顏控”到“聲控”，還是從LBS匹配到興趣匹配，都只是讓你“更多地認(rèn)識(shí)人”，而不是讓你“更深的了解人”。
從陌陌到探探，再到Soul，人們只是換了不同版本的“約炮神器”，而并沒(méi)有在上面交到真正的朋友，建立有效的關(guān)系，社交APP除了幫人們打發(fā)時(shí)間，并沒(méi)有真正解決“孤獨(dú)”的問(wèn)題。
毫無(wú)疑問(wèn)，陌生人社交是一門“真生意”，而互聯(lián)網(wǎng)公司們卻把它做成了一個(gè)“偽命題”，這究竟是為何？
陌生人社交APP無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和社交價(jià)值之間的平衡，或許有以下幾個(gè)原因：
第一，產(chǎn)品邏輯存在天然的本質(zhì)矛盾。
陌生人社交APP是以效率為導(dǎo)向，主流產(chǎn)品都有即時(shí)通訊的功能，都在致力于如何更快速幫助用戶產(chǎn)生連接，陌陌的崛起是因?yàn)楦浇娜四軌蚋鞆木€上轉(zhuǎn)移到線下，Soul的崛起是因?yàn)檎Z(yǔ)音比文字具備更高的溝通效率。
但社交天然就是一個(gè)低效率的事情，關(guān)系的建立需要時(shí)間的沉淀，信任的積累需要多方位的互動(dòng)。社交產(chǎn)品在對(duì)人連接的加速中，天然就會(huì)稀釋關(guān)系的情感濃度，拉低互動(dòng)的精神深度。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
在從前，網(wǎng)戀是個(gè)三年五年的長(zhǎng)跑，在今天，網(wǎng)戀不過(guò)是三天五天的游戲。從心理學(xué)角度而言，新鮮感維持的周期是四個(gè)月，社交APP上完全走不到這個(gè)時(shí)間，甚至發(fā)展出大量“日拋戀人”這樣的關(guān)系。
線上的快節(jié)奏和線下的慢生活形成了極強(qiáng)的撕裂，社交APP在虛擬世界搭建的社交語(yǔ)境，無(wú)法讓真實(shí)世界的人產(chǎn)生情感和精神滿足，制造出一種極強(qiáng)的不真實(shí)感。
第二，運(yùn)營(yíng)上刻意的擦邊球誘導(dǎo)。
盡管陌陌官方從未承認(rèn)自己是“約炮軟件”，但不可否認(rèn)的是，它的確誘導(dǎo)了用戶的這一行為，它給了中國(guó)壓抑多年的性需求一個(gè)爆發(fā)出口，而后的陌生人社交app不管明面上用了多么光鮮的話術(shù)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都難以避免打這樣的擦邊球。
即便號(hào)稱是靈魂社交的Soul，也推出了廣場(chǎng)這一功能，而這里只有好看的人才能盡情發(fā)揮，算法推薦的信息流中多是“性感”的美女自拍和曖昧的文案。
Soul APP
從商業(yè)模式角度并不難理解，社交APP是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品，它既不像電商有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，也不像內(nèi)容社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者其它工具型APP提供某項(xiàng)具體的服務(wù)，它賴以為生的就是用戶之間的頻繁互動(dòng)。而陌生人社交本質(zhì)上是一個(gè)非持續(xù)且不確定性極強(qiáng)的需求，如果要聚攏足夠多的用戶，能找到的最大公約數(shù)就是馬斯洛的那個(gè)底層需求，既剛需又頑強(qiáng)。
所以，不管社交APP們提供再豐富的互動(dòng)功能，它要走向更廣大的市場(chǎng)，最終都會(huì)不可挽回地成為“約炮神器”，無(wú)論陌陌創(chuàng)始人唐巖和Soul創(chuàng)始人張璐的初心是什么，為了流量，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必然會(huì)走向動(dòng)作變形，對(duì)某些行為睜一只眼閉一只眼，看著平臺(tái)一步步淪陷得烏煙瘴氣。
最后，難以擺脫為他人做嫁衣的宿命。
中文互聯(lián)網(wǎng)用戶沒(méi)有粘性可言，尤其在社交領(lǐng)域，所有陌生人社交APP創(chuàng)始人都會(huì)面臨一個(gè)“靈魂拷問(wèn)”：用戶認(rèn)識(shí)之后加微信怎么辦？這幾乎是個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。在中國(guó)，陌生人社交和熟人社交是兩個(gè)涇渭分明的存在，微信在熟人關(guān)系鏈的高壁壘無(wú)人撼動(dòng)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這導(dǎo)致陌生人社交APP永遠(yuǎn)無(wú)法形成一個(gè)產(chǎn)品閉環(huán)，作為社交平臺(tái)，卻無(wú)法沉淀用戶關(guān)系鏈。
運(yùn)營(yíng)面臨一個(gè)無(wú)比尷尬的局面：用戶交友匹配效率低，用戶因需求不滿足流失加快；用戶交友匹配效率高，用戶因轉(zhuǎn)移流失加快。
怎么解決這個(gè)問(wèn)題？換一個(gè)答題卡。
回到最初的產(chǎn)品起點(diǎn)，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上都是處在同一個(gè)時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，只要用戶能在APP上花時(shí)間就行，所以社交平臺(tái)不需要你在上面能真正交到朋友，只要愿意花時(shí)間就行。以社交為表，行娛樂(lè)之實(shí)，陌陌的起死回生正是靠著直播業(yè)務(wù)，Soul的游戲功能也越來(lái)越多。
社交APP并不真正想幫你找朋友，只是希望你消費(fèi)時(shí)間和充值。娛樂(lè)消費(fèi)型的社交屬于典型的“無(wú)效社交”，自然不會(huì)讓用戶有“獲得感”。
以陌陌為代表的主流陌生人社交APP產(chǎn)品形態(tài)的衍變，背后也是和時(shí)代人群需求相互作用的結(jié)果，是過(guò)去多年國(guó)人在情感和性需求上壓抑的爆發(fā)，但這也是階段性的，社交的需求也必然會(huì)從馬斯洛的底層走向上層，今天大家的“孤獨(dú)”已不再是缺乏玩伴，而上升到精神上的共鳴和認(rèn)可。
張小龍說(shuō)，社交的本質(zhì)是尋找同類。
在原子化社會(huì)的今天，流動(dòng)性不斷加劇，原有的社會(huì)人際關(guān)系結(jié)構(gòu)被解體，人們被迫分割為一座座孤島，渴望被同類連接，陌生人社交需要扮演的正是這座橋梁。
除了制造荷爾蒙和多巴胺，社交APP需要提供更多的增量?jī)r(jià)值來(lái)連接同類。在為用戶尋找同類上，陌生人社交賽道也做過(guò)不同的嘗試。
比如活動(dòng)社交。
在2015年左右，活動(dòng)社交曾掀起過(guò)一陣熱鬧，以曾經(jīng)的頭部someet為例，以“人人都是主辦方”為理念，用戶可在線上發(fā)起線下活動(dòng)，類似于豆瓣同城。這種模式最早在國(guó)外流行，成立于2002年的Meetup是最早的活動(dòng)社交網(wǎng)站之一，2017年被WeWork以 2 億美元收購(gòu)，2019年Meetup在全球范圍內(nèi)的用戶數(shù)超過(guò)4400萬(wàn)人。
Meetup APP
活動(dòng)社交的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是回歸線下的真實(shí)社交，以聚會(huì)作為主要產(chǎn)品，但這種模式在中國(guó)遇到了水土不服。
線下多人活動(dòng)具備相當(dāng)大的不確定性，尤其在普遍不擅長(zhǎng)social的中國(guó)，十分依賴于攢局者的策劃和組織能力。而且，中國(guó)用戶也并不太習(xí)慣未非功能性的服務(wù)而付費(fèi)，活動(dòng)社交一直沒(méi)有摸索出成熟的商業(yè)模式。2020年3月，someet宣布關(guān)停，眾多用戶表示懷念，有口碑但不賺錢，讓活動(dòng)社交這一形式始終無(wú)法真正發(fā)展起來(lái)。
另一個(gè)典型代表就是興趣社交了。
興趣社交的本質(zhì)是基于愛(ài)好對(duì)用戶進(jìn)行分層，從而讓其找到屬于自身的垂直圈子，論壇正是基于這樣的基礎(chǔ)而存在，從百度貼吧到豆瓣小組，都是經(jīng)典產(chǎn)品。但從內(nèi)容社區(qū)到社交APP，雖然基于同樣的產(chǎn)品邏輯，但卻有著本質(zhì)區(qū)別。
內(nèi)容社區(qū)是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，而興趣社交APP是靠打標(biāo)簽來(lái)聚攏用戶，二者在粘度上不可同日而語(yǔ)。社交APP是以效率和即時(shí)性為核心，其信息流天然無(wú)法像內(nèi)容社區(qū)那樣生產(chǎn)和沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很難形成真正的興趣氛圍。而中國(guó)人在興趣文化生活的普遍模糊和大眾，也注定了興趣社交只能在小圈子里產(chǎn)生粘性。
圖源：艾媒咨詢
曾一度以興趣社交而興起的積目在2019年7月被映客直播收購(gòu)，它的興趣圈子依然存在，只不過(guò)產(chǎn)品的首頁(yè)依然主打起了基于LBS的看臉社交，左右滑動(dòng)看眼緣，區(qū)別在于，要看附近的人要充值會(huì)員才行；2021年2月，QQ關(guān)閉興趣部落，2021年12月，微信停運(yùn)微信圈子......興趣社交這條路，無(wú)論是新興玩家還是巨頭，最終都折戟沉沙。
至少現(xiàn)在，陌生人社交在中國(guó)依然是屬于荷爾蒙和多巴胺的天下，這并不能全怪罪于社交APP們不努力，雖然大家口里喊著“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)一挑一”，但手上卻一刻不停在精心P著自拍圖，顏值不斷內(nèi)卷，精神不動(dòng)聲色。
但美顏的世界終究是虛幻的，精神的孤獨(dú)只會(huì)更加強(qiáng)烈，或許當(dāng)尋求深度社交的渴望超過(guò)一個(gè)臨界值時(shí)，陌生人社交的2.0時(shí)代才會(huì)緩緩走來(lái)。
