燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
燃財(cái)經(jīng)出品
作者 | 馮曉亭
編輯 |饒霞飛
線上健身平臺(tái)Keep赴港上市的步子終于向前邁了一步。
2月25日晚上，Keep提交招股書，在港交所申請(qǐng)IPO，聯(lián)席保薦人為高盛和中金公司。
若上市成功，Keep將成為國內(nèi)“線上健身第一股”。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2021年月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是目前中國及全球最大的線上健身平臺(tái)。
招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep成立于2014年，成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這筆融資也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大一筆融資。F輪融資后，公開報(bào)道稱其投后估值達(dá)20億美元。
招股書顯示，IPO前，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧持股18.61%，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%。GGV紀(jì)源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
招股書顯示，自2020年后，Keep營收有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2019年的6.63億元（ 人民幣，以下未注明則同 ）增長(zhǎng)66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.59億元。
不過，即便如此，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
對(duì)于經(jīng)調(diào)整虧損凈額從2019年至2020年有所縮小，但在2021年又被快速拉開。Keep給出的解釋是，“由于我們對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
但從月活躍用戶數(shù)據(jù)來看，Keep在2021年前三季度高達(dá)8.18億元的銷售及營銷開支，并沒有讓月活躍用戶數(shù)發(fā)生質(zhì)的飛躍。
招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均MAU（ 月活躍用戶數(shù) ）從2973萬增長(zhǎng)16%至3436萬。2021年，Keep平均月度訂閱會(huì)員數(shù)由2020年的191萬增長(zhǎng)72%至328萬。在并沒有過多投入的2020年，反而取得了更好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。其2020年平均MAU相對(duì)于2019年增長(zhǎng)了37%，2020年平均月度訂閱會(huì)員數(shù)則比2019年增長(zhǎng)了148%。
從下圖能清晰看出，整個(gè)2019年Keep的MAU數(shù)據(jù)都在往上漲，但在2019年第三季度后數(shù)據(jù)來時(shí)回落。2020年初，因疫情這一黑天鵝事件影響，Keep徹底扭轉(zhuǎn)了局面，MAU數(shù)據(jù)走出了一個(gè)“深V型”折線，但從2021年全年數(shù)據(jù)來看，雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)依舊處于較平緩狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來源/Keep招股書
制圖/燃財(cái)經(jīng)
作為“國內(nèi)線上健身”第一股，以及數(shù)據(jù)顯示的“中國及全球最大的線上健身平臺(tái)”，Keep理應(yīng)能在二級(jí)市場(chǎng)拿到不錯(cuò)的價(jià)格。
不過，值得注意的是，在過去一年，上市的獨(dú)角獸公司在二級(jí)市場(chǎng)并未能如魚得水。此前同樣備受資本追捧的“新式茶飲第一股”奈雪的茶、“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮上市首日更是遭遇暴跌破發(fā)，二者至今股價(jià)仍處于低位。
與此同時(shí)，Keep的對(duì)標(biāo)公司美國健身平臺(tái)Peloton（ PTON.US ）也正經(jīng)歷著一場(chǎng)生死劫。2022年開年以來，已有多家媒體消息稱，“Peloton正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評(píng)估對(duì)該公司的出價(jià)。”過去幾個(gè)月時(shí)間里，Peloton的股價(jià)也在不斷暴跌，目前股價(jià)僅28.19美元/股，市值僅93.48億美元。
因此，Keep面臨的挑戰(zhàn)除了虧損和增長(zhǎng)外，即便能夠上市之后，其二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
懸崖邊上，疫情“救”了Keep
成立于2014年的Keep，很大程度上源自創(chuàng)始人王寧一次成功的減肥經(jīng)歷。
王寧在接受高盛采訪時(shí)曾說，自己從小到大都很胖，給他的心理和生理都帶來了負(fù)擔(dān)。因?yàn)闆]錢請(qǐng)健身教練，零基礎(chǔ)的他便在網(wǎng)上看健身視頻和文章自學(xué)，并琢磨出一套運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，于是在大學(xué)畢業(yè)之際堅(jiān)持八個(gè)月后成功瘦身50斤。
恰逢2014年正處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口崛起之際，計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的王寧萌生了做一款移動(dòng)健身應(yīng)用APP的念頭，于是王寧在拿到天使輪投資后開始投入研發(fā)創(chuàng)辦了Keep。
彼時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的概念也深受風(fēng)投青睞，與Keep同期涌現(xiàn)的項(xiàng)目還有黃曉明投資的火辣健身、真格基金和險(xiǎn)峰投資的FitTime睿健時(shí)代等線上健身平臺(tái)。
Keep的發(fā)展很快，上線不到3年，Keep在2017年8月對(duì)外宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，成為國內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用APP。并且在2014-2016年期間，Keep完成了多輪融資，融資總額過億美元。
擁有過億用戶積累和資本加碼，Keep有了變現(xiàn)的資本。特別在時(shí)隔2年，Keep在2018年完成1.27億美元的D輪融資后，商業(yè)化探索的步伐加快了。但商業(yè)化的嘗試并非一帆風(fēng)順，其觸角從線上伸向線下零售。
先是在2018年3月，Keep舉辦了第一場(chǎng)戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)，王寧在會(huì)上宣布未來Keep將打造一個(gè)科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)，宣布Keep啟動(dòng)場(chǎng)景化戰(zhàn)略，推出了面向家庭場(chǎng)景的KeepKit和面向城市的線下健身空間Keepland。
在2018年和2019兩年時(shí)間里，Keep逐漸勾勒出招股書所呈現(xiàn)的商業(yè)模式。招股書顯示，Keep的收入來源，包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品，以及廣告和其他服務(wù)。其中自有品牌產(chǎn)品包括在自營商城和第三方電商平臺(tái)上銷售的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，該部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了Keep 50%以上的收入。
來源/視覺中國
但這兩年，即是Keep商業(yè)化探索最為重要的兩年，同時(shí)也是市場(chǎng)對(duì)Keep質(zhì)疑聲最大的兩年。特別在2019年底，伴隨著Keep前員工一篇《Keep的困頓與終局》文章走紅網(wǎng)絡(luò)，Keep業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸以及變現(xiàn)渠道模糊不清等問題擺在大家面前，這篇文章與Keep裁員事件、多條業(yè)務(wù)線解散以及多家線下門店關(guān)閉的消息結(jié)合一起，更是讓外界對(duì)于Keep的關(guān)注達(dá)到頂峰，唱衰聲音不絕于耳。
就在眾人對(duì)Keep不抱以多大希望的同時(shí)，疫情席卷而來，帶來的還有Keep的利好消息。
“不得不說，Keep是幸運(yùn)的，疫情之前裁員關(guān)店等一系列瘦身操作，讓Keep在疫情停工期間少負(fù)擔(dān)很多運(yùn)營成本。而且疫情帶來的健康意識(shí)空前提高，Keep的用戶數(shù)也是猛漲?！蹦车亟∩砉ぷ魇覄?chuàng)始人陳輝說道。
“一是疫情的到來使得人們更關(guān)注自身健康問題；二是線下健身房被迫停業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)健身成為了用戶唯一的可選擇的渠道?！蹦车亟∶澜∩韰f(xié)會(huì)工作人員李想認(rèn)為，疫情將線上健身往前推進(jìn)了一大步，使得健身房從原先單一模式朝著線上線下融合模式發(fā)展。
這恰好就是Keep的機(jī)會(huì)，2020年上半年，數(shù)家有“互聯(lián)網(wǎng)”基因的健身行業(yè)企業(yè)獲得了投資人的青睞。其中Keep完成了8000萬美元E輪融資，投后估值據(jù)悉超10億美元。此次融資間隔不滿一年，Keep乘勝追擊完成了3.55億美元F輪融資，投后估值達(dá)20億美元。
Keep成了運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域當(dāng)之無愧的獨(dú)角獸企業(yè)，但這只獨(dú)角獸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)于其耀眼的融資成績(jī)，顯然黯淡許多。
業(yè)內(nèi)龍頭，流血上市
從目前的數(shù)據(jù)來看，在線上健身市場(chǎng)，Keep是無可爭(zhēng)議的龍頭。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會(huì)員數(shù)計(jì)，Keep在中國線上健身平臺(tái)中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會(huì)員數(shù)均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上。
除了用戶數(shù)據(jù)外，灼識(shí)咨詢還給出了Keep在很多方面都名列前茅的調(diào)查結(jié)果。以品牌知名度計(jì)，本公司在健身應(yīng)用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一，因?yàn)?0.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設(shè)備用戶了解Keep移動(dòng)應(yīng)用程序。Keep在中國健身人群線上健身應(yīng)用程序市場(chǎng)及智能健身設(shè)備市場(chǎng)中擁有最高的市場(chǎng)份額，分別為44.7%及38.8%。
然而現(xiàn)實(shí)情況是，即便Keep已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利，且各方面數(shù)據(jù)呈下降趨勢(shì)，即便花大量金錢投入也未能對(duì)現(xiàn)狀起到很好效果。
具體來看，Keep2019年的營收為6.63億元，2020年為11.07億元，2021年前三季度收入為11.59億元。2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)為66.9%，而2021年前三季度同比2020年前三季度增速只有41.3%。
不止如此，Keep的毛利增速也在走低。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年前三季度毛利同比增速分別為83.2%和28.2%。
營收和毛利增速放緩的同時(shí)，Keep2021年的經(jīng)營虧損還在大幅擴(kuò)大。
招股書顯示，Keep2019年的經(jīng)營虧損為3.73億元，2020年為1.28億元?？梢钥闯?，受2020年疫情影響，Keep花更少的錢實(shí)現(xiàn)了營收，經(jīng)營虧損相比2019年實(shí)現(xiàn)大幅收窄。
來源/視覺中國
但自疫情常態(tài)化時(shí)期后，Keep為了留住新增長(zhǎng)的用戶以及吸引新用戶，將大筆錢砸向進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶上。
數(shù)據(jù)顯示，Keep的銷售及營銷開支在2019和2020年一直維持在3億元左右，但在2021年便開始加大投入，截止2021年前三季度便投入了8.18億元，該項(xiàng)開支占當(dāng)期收入比高達(dá)70.6%。即便Keep對(duì)此表示對(duì)自己長(zhǎng)期盈利能力信心加強(qiáng)，才花這么大筆錢在流量獲取和品牌推廣方面的支出。
整體來看，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，期內(nèi)虧損分別為7.35億元、22億元、25億元。而且Keep的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流也為負(fù)值，Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出凈額分別為2.77億元、0.7億元、7.57億元。
對(duì)此，Keep也表示“無法保證我們?nèi)蘸髮⒛軌蜃越?jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生溢利或正現(xiàn)金流量?！碑吘?，Keep實(shí)現(xiàn)盈利的能力很大程度上取決于吸引新用戶、擴(kuò)大平臺(tái)、進(jìn)一步變現(xiàn)用戶群、將非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶及留住付費(fèi)用戶的能力。
起碼目前從Keep花銷的大額銷售及營銷開支對(duì)應(yīng)的成效來看，市場(chǎng)反響平平。而從未來計(jì)劃來看，上市后Keep的募集資金會(huì)將用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及用于健身內(nèi)容開發(fā)及多元化，其中依舊會(huì)有部分資金用于品牌宣傳及推廣。
也就意味著，接下來Keep還將花費(fèi)更多精力在吸引用戶和優(yōu)化平臺(tái)上，這些都離不開資金支撐，Keep上市輸血?jiǎng)菰诒匦小?/p>
上市以后，前景幾何
穩(wěn)坐運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域頭把交椅的Keep，對(duì)自己未來的發(fā)展態(tài)度是樂觀的。
畢竟，線上健身市場(chǎng)規(guī)模仍處于高速發(fā)展時(shí)期。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國的線上健身市場(chǎng)于2021年達(dá)到人民幣3701億元，預(yù)計(jì)2026年將增至人民幣8958億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%甚至報(bào)告還認(rèn)為中國健身市場(chǎng)的未來增長(zhǎng)將主要?dú)w因于中國的線上健身市場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國線上健身市場(chǎng)占中國整體健身市場(chǎng)的47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占60.6%。
來源/Keep招股書
燃財(cái)經(jīng)截圖
但對(duì)于Keep來說，發(fā)展前景的不確定性不可忽視。
首先從運(yùn)動(dòng)科技賽道來看，過去幾年賽道上已經(jīng)有大部分玩家退出了這場(chǎng)爭(zhēng)奪游戲。從天眼查上可看到，Keep的競(jìng)品信息有近百家，但當(dāng)前融資輪次基本都停留于早期，甚至沒能獲得融資已經(jīng)草草宣布創(chuàng)業(yè)失敗。
就連Keep也是借疫情爆發(fā)才迎來的“第二春”。從融資輪次來看，Keep在2020年疫情后融資前的最近一回融資時(shí)間停留在了兩年前的2018年?！?020年中國居家健身短報(bào)告》顯示，2020年初，線上居家健身相關(guān)的軟件下載量持續(xù)走高。從新冠肺炎疫情初步爆發(fā)的1月25日起一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp的日下載量均實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)，其中Keep增幅最高，達(dá)478%。
與Keep同樣享受到疫情帶來紅利的，還有Keep的對(duì)標(biāo)公司，美國健身平臺(tái)“Peloton”。從Peloton的股價(jià)表現(xiàn)不難看出，2020年疫情爆發(fā)期間，Peloton股價(jià)一路高漲，市值更是一度接近500億美元。
然而Peloton卻因產(chǎn)品問題和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩等原因，股票不斷暴跌，目前市值僅有93.48億美元，相距高點(diǎn)目前Peloton的市值已蒸發(fā)超400億美元。
誰能想到，在過去幾年猶如國內(nèi)健身賽道領(lǐng)域的一盞“明燈”的Peloton如今卻深陷困境。對(duì)于一定程度上在復(fù)制Peloton商業(yè)模式的Keep來說，也并非一件好事。
畢竟二者在商業(yè)模式上有極高相似性。Peloton營收主要來自會(huì)員付費(fèi)和智能硬件。在內(nèi)容上更多參考奈飛的付費(fèi)會(huì)員模式，先付費(fèi)后享受；智能硬件的銷售也是Peloton最重要的盈利方式。Keep的商業(yè)模式來自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品以及廣告和其他服務(wù)。
盡管二者采取的方式有些不一致，但總歸萬變不離其宗。疫情過后，Peloton面臨著賣身的處境，Keep的處境也不容樂觀。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)顯示：Keep 30天用戶留存率僅為20.85%，遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)健康類App的中位數(shù)34.56%。而這數(shù)據(jù)還是Keep花錢做了系列應(yīng)對(duì)措施后的結(jié)果，如果日后停止這筆開支，用戶留存數(shù)據(jù)可想而知會(huì)多么不盡如人意。
“Keep上市除了是為了業(yè)務(wù)發(fā)展需要外，幫助Keep背后的投資方套現(xiàn)退出或許才是最主要目的?！币晃欢?jí)市場(chǎng)觀察員告訴燃財(cái)經(jīng)，未來Keep不可避免要面臨其他同行分流用戶的可能，“免費(fèi)的用戶看內(nèi)容，哪個(gè)平臺(tái)免費(fèi)內(nèi)容好就去哪個(gè)平臺(tái)；付費(fèi)用戶看服務(wù)，哪家平臺(tái)服務(wù)更貼近消費(fèi)者需求用戶就去哪家?！?/p>
健身賽道并非是最近才催生的風(fēng)口，早在幾年前便大浪淘沙篩走過一波玩家。即便疫情紅利下又帶來了新玩家，但這些企業(yè)在疫情后時(shí)代同樣面臨用戶留存和商業(yè)變現(xiàn)難題。Keep雖然現(xiàn)在是業(yè)內(nèi)第一，但遠(yuǎn)做不到一家獨(dú)大。
在線上，同品類App有FitTime、每日瑜伽等；在線下，Keepland面對(duì)一眾超級(jí)猩猩、樂刻等專注線下門店的對(duì)手；在智能硬件上，F(xiàn)iture、樂刻、咕咚在爭(zhēng)奪不說，連科技公司小米、華為也紛紛下場(chǎng)，傳出消息要推出智能健身硬件產(chǎn)品。
也因此，上市后的Keep，計(jì)劃將募集資金用于研發(fā)、用于健身內(nèi)容開發(fā)和多元化，以及投入品牌宣傳及推廣。但不得不說，Keep依舊面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
*題圖及部分文內(nèi)配圖來源于視覺中國。
*文中陳輝、李想為化名
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。本文來自微信公眾號(hào) “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃財(cái)經(jīng)工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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