36氪從多個信源處了解到，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。36氪另外了解到，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，在2021年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。
36氪就此消息向字節(jié)跳動方面求證，截至發(fā)稿對方暫無回應(yīng)。
相比之下，抖音電商作為字節(jié)跳動在國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)，在成立之初的2020年便實現(xiàn)了約5000億GMV。據(jù)36氪了解，抖音電商2021年寬口徑GMV更是達(dá)到了近萬億。
同樣運作一年時間，TikTok電商去年的GMV只有抖音電商2020年的1%，而這1%中，絕大部分GMV又由印尼市場貢獻(xiàn)，英國所代表歐美市場天花板更高，也更被TikTok官方所重視，卻并沒有取得顯著成績。
2021年4月， TikTok以印尼、英國為起點試水直播電商業(yè)務(wù)，開通直播購物小黃車功能，并在上述兩地跑通從營銷、銷售到物流、售后客服等跨境電商全流程。
一位接近TikTok電商的人士告訴36氪，在去年年底的一次復(fù)盤會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示印尼其GMV占比達(dá)到70%以上，相比之下，英國一天的GMV體量大約只相當(dāng)于國內(nèi)一個中型的直播間。內(nèi)部認(rèn)為印尼市場去年表現(xiàn)較為成功，并計劃加大資源投入。
印尼市場試水一年便能取得顯著成績，這與當(dāng)?shù)仉娚淌袌鼍邆湟?guī)模且成熟有關(guān)。研究機構(gòu)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，2020年印尼電商銷售額322億美元，僅次于中國、韓國和英國在全球排名第四，為東南亞地區(qū)最大的電商市場。且電商銷售額只占印尼當(dāng)年零售總額的20%。據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個東南亞地區(qū)40%以上。
除了市場規(guī)模大，印尼也是東南亞地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的國家。OVO 月活用戶超過 2000 萬，與 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay構(gòu)成四大主流移動支付渠道。除了支付，印尼的物流和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也能滿足直播電商的需求。
東南亞也是中國電商公司最先成功進(jìn)入的市場，阿里最早于2016年通過收購Lazada布局東南亞電商市場，依靠包郵和強營銷策略等強勢打法，背靠騰訊的Shopee于 2019 年超越Lazada成為東南亞第一大電商平臺，通過借鑒國內(nèi)電商經(jīng)驗，兩大平臺初步完成了消費者教育并培養(yǎng)了印尼用戶的線上購物習(xí)慣。
相比印尼，英國地區(qū)此前沒有中國電商平臺進(jìn)入，在物流、供應(yīng)鏈等方面都沒有均沒有優(yōu)勢，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐挠脩糁辈ベ徫锪?xí)慣仍需時間。
一位TikTok服務(wù)商告訴36氪，團(tuán)隊目前在英國地區(qū)的直播間GMV主要靠TikTok官方補貼的3C品類拉動，一部iPhone能給到高達(dá)20%的補貼。
除了平臺補貼，TikTok還對新入駐的商家實行三個月免費發(fā)貨補貼。在物流端，亞馬遜等平臺已經(jīng)在英國實現(xiàn)一日達(dá)、次日達(dá)，但上述服務(wù)商表示，TikTok所使用的物流服務(wù)則需要少則一星期，多則十幾天的發(fā)貨周期，丟包和損壞的情況也時有發(fā)生。
據(jù)36氪了解，TikTok電商計劃在未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場，達(dá)到千億美金規(guī)模。東南亞的市場規(guī)模有限，實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵正在于能否成功打開歐美市場。英國暫時受阻使得TikTok今年不得不重新思考在歐美市場的運營策略，由于政策原因，TikTok去年并未在美國開放直播電商所需的購物小黃車功能，今年TikTok計劃在保證數(shù)據(jù)合規(guī)的基礎(chǔ)上開放直播電商功能。
36氪了解到，今年3月后，TikTok還將圍繞印尼和英國兩地，在更多東南亞和西歐國家開放直播電商業(yè)務(wù)。
為了應(yīng)對今年開拓更多國家市場的挑戰(zhàn)，TikTok正在補足供應(yīng)鏈能力。一位接近TikTok電商的人士告訴36氪，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇最近半年正在重點調(diào)研江浙、華南等地的工廠和產(chǎn)業(yè)帶，試圖在TikTok內(nèi)建立類似抖音電商”精選聯(lián)盟”的主播商家選貨渠道。
但跨境電商的選貨邏輯與國內(nèi)直播電商有很大差異。一位跨境電商資深從業(yè)者認(rèn)為，目前在TikTok上消耗電商廣告，尤其是效果廣告的主要是一批中國出海品牌以及MCN，他們的廣告消耗總體量不大，反而是真正有賣貨剛需的中國跨境賣家以及國際品牌、本土品牌，TikTok還沒能撬動，而他們會成為TikTok今年需要啃下的硬骨頭。
與抖音電商一樣，電商所創(chuàng)造的廣告價值也將成為TikTok未來最重要的增長點，據(jù)36氪了解，TikTok現(xiàn)階段主要變現(xiàn)來自游戲，去年來自游戲行業(yè)的廣告營收占到50%以上，電商的占比則很低。發(fā)展電商業(yè)務(wù)將有助于更多大品牌、大賣家客戶在TikTok消耗廣告預(yù)算。
傳跨境電商以打爆款賺錢，產(chǎn)品一旦賣爆，需要充足的貨源和強勢的供應(yīng)鏈談判能力作為支撐，TikTok的優(yōu)勢在于流量，但如何打造爆款，如何承接爆款所帶來的供應(yīng)鏈壓力，目前尚未出現(xiàn)足以讓這批跨境商家眼饞的爆款案例。
在物流側(cè)，市場傳聞字節(jié)跳動正在與極兔談判合作，對此字節(jié)跳動表示消息不實。不過，無論是在東南亞市場和Shopee、Lazada競爭，還是在歐美市場和亞馬遜競爭，TikTok現(xiàn)有的物流能力都不足以支撐與對手長期抗衡，與綜合實力更強的物流公司合作勢在必行。
