文｜楊亞飛 編輯｜喬芊
年輕人最常去的線上健身館要上市了。
2月25晚間，根據(jù)港交所文件顯示，線上健身平臺Keep已遞交上市申請。一個重要背景是，受益于疫情后居家辦公、生活時(shí)間變長，Keep近兩年迎來“業(yè)績高光”時(shí)刻。2021年Keep前三季度實(shí)現(xiàn)12億元收入，同比增長41.3%；此前2020年收入11億元，較2019年的6.6億元同比增長66.9%。
年輕人，尤其是來自一、二線城市的健身達(dá)人，是Keep的主力用戶。根據(jù)招股書顯示，在2021年Keep的3440萬月活躍用戶當(dāng)中，約有74.1%年齡在30歲以下。此外，一線、新一線、二線城市的用戶占平臺總用戶比例多達(dá)52.2%。
Keep沖刺IPO一事傳聞已久，且港交所并非首選。去年5月媒體曾報(bào)道，Keep曾計(jì)劃赴美IPO，籌資5億美元，但此后不久又傳出取消赴美IPO計(jì)劃。參考過往經(jīng)驗(yàn)，這家公司很有可能在未來3-6個月，正式登陸港交所。
不過，Keep此番IPO之行恐怕前途未卜。根據(jù)招股書，2021年前三季度Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.96億元，去年同期這一數(shù)字尚僅為1555萬元，同比大幅擴(kuò)大約4380%。
官方對此給出的解釋是，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
換一個更通俗的說法，就是燒錢刺激用戶活躍度。這一在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢試不爽的做法，也讓Keep嘗到了甜頭：平均月度訂閱會員數(shù)量由2020年的190萬，增長至2021年的330萬，同比增長73.7%。不過以虧損巨幅上升為代價(jià)，且2021年前三季度同比增長41.3%的收入增幅，也稱不上多么突出。
相對于線下健身房，Keep所代表的線上健身平臺，是一種更便捷的“燃燒卡路里"的方式，對于快節(jié)奏生活的都市白領(lǐng)來說，似乎再合適不過。但真正讓健身愛好者注意到他們，還在于疫情之后。
根據(jù)招股書，Keep 2020年二季度平均月活躍用戶為3325萬，同比去年同期的2244萬增長約48%，同比新增超過1000萬月活用戶。
自2015年產(chǎn)品正式推出，Keep僅用約一年時(shí)間，便解鎖了第一個“千萬級月活”；但直到2019年，分季度平均月活仍在2000萬上下波動。直到2020年，Keep平均月活躍用戶再次穩(wěn)定在3000萬左右。
Keep 2019-2021年分季度平均月活用戶，圖據(jù)招股書
這是一個難得的“紅利期”。
其中，Keep的收入從2019年的6.63億元，增長至2020年報(bào)的11億元，期間毛利實(shí)現(xiàn)83.2%的增長，經(jīng)調(diào)整虧損從2019年的3.6億元，迅速縮小至2020年1.06億元，銷售及營銷開支從2019年占收入比44.6%下降至2020年的27.3%。
但好年景又很快消失，在2021年，Keep大幅加大了市場推廣力度，銷售及營銷開支從2020年前三季度的1.85億，激增至8.18億元，并使得經(jīng)調(diào)凈虧損由2020年前三季度的1.55億元，快速擴(kuò)大至2021年前三季的6.96億元。
kee業(yè)務(wù)表現(xiàn)，圖據(jù)招股書
在讓更多人在Keep上燃燒卡路里同時(shí)，Keep的經(jīng)費(fèi)也在燃燒。
按照官方所說，這是在為"長期可持續(xù)的盈利能力鋪平道路”。但實(shí)際情況來看，更像是急于證明自身的變現(xiàn)能力。
Keep的收入主要賴于三個方面，按照對收入貢獻(xiàn)高低排序，包括自有品牌商品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)。從招股書的披露來看，2020年，前述三類業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)分別為57.5%、30.5%、12%。
自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入兩類，是Keep主要收入來源。相比之下，廣告及其他服務(wù)對收入的貢獻(xiàn)一直穩(wěn)定在較低比例區(qū)間。對于Keep來說，前述兩大業(yè)務(wù)，也是自證變現(xiàn)能力的關(guān)鍵。
Keep按業(yè)務(wù)類型收入貢獻(xiàn)情況，圖據(jù)招股書
包括智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等自有品牌產(chǎn)品，收入占比最高，但相應(yīng)產(chǎn)品原材料采購、生產(chǎn)制造等營業(yè)成本也居高不下，2019年、2020年自有品牌產(chǎn)品占期內(nèi)總成本的比例分別為38.7%、36.7%。
Keep按業(yè)務(wù)類型營業(yè)成本情況，圖據(jù)招股書
對比單項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率，可能更為直觀。根據(jù)上述兩張表，在2020年度，Keep自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容毛利率分別為36.3%、64.8%，后者幾乎是前者毛利率的兩倍之多——這不難理解，因?yàn)榍罢哔u的是實(shí)物，后者賣的是內(nèi)容。
更高毛利率的訂閱會員和付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，是Keep未來打動資本市場的關(guān)鍵。
Keep過去一年的商業(yè)化表現(xiàn)優(yōu)異，自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)2021年前三季度收入分別實(shí)現(xiàn)了33.6%、52.5%的增長。
不過，這種變現(xiàn)能力的提升，是以犧牲毛利率為代價(jià)。
根據(jù)招股書，2021年前三季度，由于推廣費(fèi)用的大幅增加，自有品牌商品毛利率從2020年前三季度的38.6%，下降至29.3%，同一時(shí)期，會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容毛利率從期初的66.3%，下降至58.8%。
這一毛利率在接下來能否保持住尚未可知，但Keep 2021年三季度的9.5%會員滲透率可能已經(jīng)達(dá)到一定瓶頸。對比來看，根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計(jì)，美國2021年線上健身訂購率為10.7%，二者幾乎相當(dāng)。
疫情之后，由于健身場景從戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)，大量用戶涌入Keep，通過犧牲毛利率，Keep順勢進(jìn)一步擴(kuò)大會員的滲透率，但隨著疫情形勢趨緩，當(dāng)室內(nèi)鍛煉不再成為必選項(xiàng)，用戶高增速恐怕難以維持。
換言之，相比于繼續(xù)拉新，Keep更多需要說服現(xiàn)有的keeper，提升他們在線上健身付費(fèi)內(nèi)容的預(yù)算。
截至目前，Keep覆蓋有不同健身主題類型的超過1萬節(jié)錄播課。按照生產(chǎn)方式來說，Keep的內(nèi)容分為三類，一為平臺原創(chuàng)的PGC內(nèi)容；二為平臺達(dá)人提供的PUGC；三為人工智能生成的AIGC訓(xùn)練計(jì)劃。
但相比于內(nèi)容的多與全，免費(fèi)且系統(tǒng)化的課程，是Keep吸引健身愛好者的關(guān)鍵。作為對比，根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2021年線下健身房會員及線下培訓(xùn)課程均價(jià)為每月409元。
相比于線下，線上健身人群有著更高的滲透率，根據(jù)灼識咨詢，2021年中國健身人群滲透率為21.5%，而線上健身人群滲透率則多達(dá)42.7%。但大多數(shù)人， 只是健身興趣用戶，高粘性用戶占比較低。
根據(jù)招股書，Keeper在2021年共有約17億次鍛煉次數(shù)，按照當(dāng)期3440萬月活躍用戶來計(jì)算的話，平均每個用戶每年使用Keep 49.4次，這大抵是每周鍛煉一次的頻率。
并且，人們的健身習(xí)慣有明顯的季節(jié)性特征，根據(jù)Keep分季度平均月活來看，春夏兩季，是使用Keep的高峰期，相比之下，秋冬季節(jié)則有一定下滑。對于Keep來說，一季度在年度收入中占比也是最低。
Keep平均月活及平均月度DTC付費(fèi)用戶情況，圖據(jù)招股書
使用習(xí)慣尚不穩(wěn)固，線上健身消費(fèi)習(xí)慣恐怕更難養(yǎng)成。根據(jù)灼識咨詢，2021年中國健身人群年均開支為2596元，較同期美國的14268元有較大差距。
過去一年相關(guān)收入的增長，可能不太具參考價(jià)值。相比于疫情初期，2021年Keep的增長，對營銷有較高的依賴度。一個核心指標(biāo)是，來自銷售及營銷開支占收入的比例，從2020年的27.3%，激增至2021年前三季度的70.6%。而在疫情發(fā)生以前的2019年，這個數(shù)字是44.6%。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2020年度來自“品牌及營銷推廣費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用”的開支較2019年有所下降。而在2021年，Keep大幅加大了相關(guān)預(yù)算，相關(guān)開支從2020年前三季度的不足1億元，迅速拉升到6.6億元。
Keep按性質(zhì)劃分開支情況，圖據(jù)招股書
按照官方提供的信息，該項(xiàng)主要用于兩處，分別為“流量獲取”、“應(yīng)用程序及自有品牌產(chǎn)品的一般推廣”。
包括瑜伽墊、運(yùn)動服飾、配件、功能性食品等健身相關(guān)零售產(chǎn)品，仍是Keeper消費(fèi)的主力產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品市場競爭也最為激烈，既有耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，也包括像lululemon、薄荷健康、wonderlab等在健康垂類市場切入的新老品牌。
Keepland的擴(kuò)張是另外一條主線，不過目前仍僅限于北京地區(qū)，以自營及合作第三方健身館等形式小范圍運(yùn)營。受制于課程本身服務(wù)限制，收入的貢獻(xiàn)跟課程定價(jià)、擴(kuò)張直接相關(guān)。
Keep還在試著搭建跟用戶全新的互動入口，推出智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)等一系列智能硬件。根據(jù)招股書，截至2021年底，前述產(chǎn)品Keep分別累計(jì)發(fā)貨約67000臺、120萬條、82.5萬臺、18萬臺。
不過，智能硬件仍面臨與零售產(chǎn)品類似的品牌競爭問題，以及大量研發(fā)投入基礎(chǔ)，對于仍在虧損中的Keep來說，需要下很大的決心。
與之相對，訂閱會員涉及的獨(dú)家健身課程、直播課、個性化健身訓(xùn)練計(jì)劃等定制化權(quán)益，是Keep平臺真正建立的長期品牌壁壘所在。但花大價(jià)錢獲取的新客，會有多大意愿為他們的線上健身訓(xùn)練計(jì)劃付費(fèi)？
相比于營銷推廣的刺激，“健康”的付費(fèi)用戶畫像，是這家公司更準(zhǔn)確的參考。
關(guān)鍵詞： 同比增長 活躍用戶 業(yè)務(wù)類型
