2月，首家“中國郵政”咖啡在廈門開業(yè)。這家由普通郵政網(wǎng)點(diǎn)改造而來的咖啡廳，在短時間內(nèi)成為了網(wǎng)絡(luò)輿論的寵兒，熱度直逼最近頻繁引起爭議的星巴克。
目前郵政咖啡已經(jīng)陸續(xù)通過直營門店、報刊亭、品牌合作等形式，率先進(jìn)入了包括上海、中山、杭州等城市。
另據(jù)《咖門》報道，郵政咖啡方面對其表示，“ 預(yù)計(jì)今年要開出數(shù)百家門店”，具體拓店城市將包括北京、成都、長沙、杭州、上海、深圳等“咖啡氛圍好”的地方。
而在新咖啡品牌中，門店數(shù)量最多的Manner，目前網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大約在300余家。
如果郵政咖啡方面的規(guī)劃真正實(shí)現(xiàn)，那么其將成為近年來，既瑞幸之后門店增長速度最快的咖啡品牌。
圖源：微博@中國郵政
實(shí)際上，這不是郵政第一次布局餐飲行業(yè)。
早在2021年6月，以郵政為聯(lián)名的第一家奶茶店“郵氧的茶”同樣引發(fā)了一些奶茶愛好者的關(guān)注。
不過由于品牌名與郵政依然有一定距離，作為新入局者在奶茶產(chǎn)品線的建設(shè)上又缺乏爆品特色。在獲得短時間的線上流量之后，“郵氧的茶”并沒有獲得持續(xù)的快速增長。
有分析認(rèn)為，“郵氧的茶”作為一家奶茶店，采取的是“快取”窗口的模式，這給“郵政”元素在空間上實(shí)現(xiàn)帶來一定挑戰(zhàn)。另一方面，消費(fèi)者對于奶茶的口味和新品研發(fā)的要求相對較高。
既不能真正借力郵政的品牌效應(yīng)，又很難在產(chǎn)品上獲得與差異化的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢?！班]氧的茶”發(fā)展相對較慢，自然在很多人的意料之中。
圖源：大眾點(diǎn)評用戶@隨風(fēng)流轉(zhuǎn)的懶人
雖然“郵氧的茶”試水不溫不火，但對于中國郵政及其背后的合作伙伴進(jìn)一步了解飲品賽道而言，并非沒有幫助。
“郵氧的茶”至少在市場反饋端能給中國郵政操盤者一些直觀的啟發(fā)。
中國郵政在社會層面的品牌號召力依然在。 而對于很多Z世代消費(fèi)者來說，將郵政這樣的跨時代老品牌與新鮮的茶飲咖啡文化結(jié)合，會帶來意想不到的流量化學(xué)反應(yīng)。
有了這樣的“流量密碼”加持，如果沿著郵政背后的文化符號進(jìn)一步挖掘，提供更具標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系，或許郵政的品牌會獲得新生。
郵政與電信合開的“人民郵電所”| 圖源：微博@中國電信
但相比于奶茶業(yè)務(wù)，咖啡顯然是一個更完美的選擇。
首先，咖啡是一個“產(chǎn)品體系”壁壘相對較弱的賽道。
相比于喜茶動輒數(shù)百個SKU儲備，咖啡的核心產(chǎn)品數(shù)量在個位數(shù)。目前，郵政咖啡的產(chǎn)品類型主要集中在經(jīng)典咖啡類型，以及兩款基于云南“松子酒”咖啡豆的特調(diào)和一款現(xiàn)泡茶。
相比于頭部咖啡品牌的菜單來說，郵政咖啡的菜單相對“寒酸”，但基本可以滿足大部分咖啡客群的簡單消費(fèi)需求。
郵政咖啡的創(chuàng)意拉花 | 圖源：大眾點(diǎn)評
產(chǎn)品創(chuàng)新的壁壘相對更低的B面，則是用戶對咖啡廳內(nèi)部環(huán)境有更高的要求。而這恰好是團(tuán)隊(duì)可以借力“中國郵政”IP的重要優(yōu)勢。
以郵政咖啡首店為例，其操盤團(tuán)隊(duì)往門店里堆砌了大量的郵政文化元素。
比如在選址故事上，團(tuán)隊(duì)直接選擇了對原本的郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，講究了一個“原汁原味”。相比于小藍(lán)瓶等精品咖啡門店，在選址上絞盡腦汁，郵政的選址算是得來不費(fèi)工夫。
其官方表述是，“咖啡店是在國貿(mào)郵政支局改造的基礎(chǔ)上， 增加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)”。
圖源：微博@中國郵政
而在門店內(nèi)部，從郵筒、吉祥物、郵政周邊，以及產(chǎn)品整體的吧臺設(shè)計(jì)語言等，都參考了中國郵政原有的郵局設(shè)計(jì)風(fēng)格。
圖源：大眾點(diǎn)評用戶、微博@中國郵政
而在廈門思明區(qū)大學(xué)路另一家郵政咖啡，在風(fēng)格語言上，則融入了更多的廈門特色的設(shè)計(jì)語言。在整體風(fēng)格上，顯得更“拿腔拿調(diào)”一點(diǎn)。
圖源：小紅書用戶@祐山
國貿(mào)店的店名為POST COFFEE，大學(xué)路店的店名則沿用了法文的 La Poste Cafe（郵局的咖啡）。不過根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，這個中國郵政招牌下的“郵局咖啡”已經(jīng)存在三年，與目前的郵政咖啡應(yīng)該不是同一個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
星巴克被稱為城市的“第三空間”。如果說瑞幸的道路是產(chǎn)品性價比的顛覆，郵政正在做的事情，就是通過新的故事，來重走星巴克咖啡廳空間的道路。
從消費(fèi)時尚的角度而言，郵政咖啡并不是一個很新的故事。
論國企的零售夢想，有中國石油的易捷咖啡；論懷舊的IP故事，有文和友大手筆的整體空間改造。郵政作為一家老牌物流企業(yè)，為什么要堅(jiān)持進(jìn)入咖啡賽道跨界競爭？
一方面，郵政的確到了尋求改變的時候。
無論是郵政咖啡還是奶茶，每次郵政在做新消費(fèi)品試水的時候，總有人將郵政的5萬網(wǎng)點(diǎn)與其零售潛力關(guān)聯(lián)起來。但事實(shí)上，5萬網(wǎng)點(diǎn)對于郵政來說，除了甜蜜的想象以外，還帶來零售效率革命下的負(fù)擔(dān)。
郵政原先的現(xiàn)金流，郵政儲金業(yè)務(wù)被獨(dú)立成為郵儲銀行，郵政網(wǎng)點(diǎn)本身的吸金能力被削弱了；而隨著快遞業(yè)務(wù)、手機(jī)資訊的發(fā)展，郵政在物流快遞、雜志訂閱等方面的營收能力也面臨挑戰(zhàn)。
最直觀的感受便是郵政的客群不斷老齡化，年輕人與郵政接觸的次數(shù)變得越來越少。
此外，對于許多郵政網(wǎng)點(diǎn)而言，隨著數(shù)字化技術(shù)替代，其門店的窗口訴求也在被手機(jī)替代。事實(shí)上，目前郵政網(wǎng)點(diǎn)改造而來的咖啡門店依然還保持了部分郵政的功能，這也從側(cè)面印證了郵政網(wǎng)點(diǎn)效率革命的必要性。
如何重新與年輕人建立鏈接、如何提高門店的效率，是郵政方面需要思考的問題。
報刊亭曾經(jīng)是郵政網(wǎng)點(diǎn)的重要形態(tài) | 圖源：華西都市報
另一方面，郵政確實(shí)也有長期的文化屬性底蘊(yùn)支撐。
在電信技術(shù)并不發(fā)達(dá)的時代，郵政網(wǎng)點(diǎn)代表了一個村鎮(zhèn)與外界交流中幾乎是最重要的窗口。因此，郵局也被很多文藝作品渲染成為一個有精神寄托的地方。
而在過去，郵政本身也承擔(dān)起了很多文化宣傳、IP塑造的功能。 以集郵為例，郵政在90年代以前，可以算是全國當(dāng)時“最會做IP”的團(tuán)隊(duì)。
無論是生肖、慶典、節(jié)日，凡是國內(nèi)外的大事件，郵政都可以出一套定制的郵票禮盒。其中，不少郵票的價格都不菲。
在過去，一些郵票年冊的價格就相當(dāng)于一個普通工薪階層一個月的收入。而以80年代-90年代的年冊為例，目前的市場收購價格在數(shù)千到數(shù)萬元不等。而一些比較特殊的郵票，則可能拍出“天價”。
如“祖國山河一片紅”未發(fā)行郵票在2018年被傳拍出1280萬天價。
而即便是當(dāng)年的郵票收藏禮盒，價格也十分可觀。以目前的中國集郵總公司天貓店為例，一套生肖郵票禮包的官方旗艦店售賣價格就高達(dá)三四千元。
新生肖郵票價格不菲 | 圖源：中國集郵總公司天貓旗艦店
郵票算是當(dāng)時的“潮牌藏品”，兼具藝術(shù)價值、歷史紀(jì)念、投資價值。在世紀(jì)之交購入郵票，跑贏通脹是妥妥的。
而類似年冊等“訂閱制”的玩法，則有點(diǎn)像是老一輩人的“盲盒”。
每年發(fā)生的國家大事件都不一樣，每年的年冊設(shè)計(jì)風(fēng)格也多有不同。在拿到年冊之前，大家都不知道新一年的郵票到底是什么模樣。某種程度上來說，“集齊”每一年年冊的動力，是獨(dú)立于對郵票本身的欣賞而存在的。
Molly與郵票：不同時代的IP追逐 | 圖源：微博（左）、淘寶（右）
作為曾經(jīng)的“IP公司”、郵政需要去重新思考，郵票顯然已經(jīng)不足以支撐中國郵政在“文化變現(xiàn)”道路上的拓展。年輕人需要更貼近自己、打動自己的故事。
因此，類似咖啡廳、文化廳等場景性的變現(xiàn)模式，某種程度上是郵政體系下的新“集郵生意”。通過對郵政背后的文化屬性帶有場景性質(zhì)的一次重塑，吸引更多的年輕人進(jìn)入到郵政營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)里，并為這樣的場景持續(xù)付費(fèi)。
圖源：微博@中國郵政
或許，咖啡廳的確是一個不錯的思路。
只是，這樣的挑戰(zhàn)既需要遵循一個文化IP的發(fā)展規(guī)律，更要遵循基本的餐飲發(fā)展規(guī)律。在年輕人心目中重塑品牌形象之外，中國郵政要如何研發(fā)出口感過關(guān)的飲品，要如何解決大規(guī)模餐飲門店的管理邊界問題？
這大概是比管理數(shù)萬郵政網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平更難的事情。
關(guān)鍵詞： 中國郵政 大眾點(diǎn)評
