劃重點：
1.盡管“疫情概念股”Peloton市值在2020年末飆升至近500億美元，但該公司彼時卻將經(jīng)歷種種磨難：弗利會辭去CEO，30%的員工會被裁，一些產(chǎn)品會被迫召回，激進投資者對其揮霍無度進行控訴。而當華爾街一次次指責(zé)其業(yè)績未達預(yù)期時，Peloton也只能顧左右而言他；
2.領(lǐng)英聯(lián)合創(chuàng)始人表示，Peloton“既想做豐田，又想做雷克薩斯?！?/p>
3.帶有流媒體基因的Spotify CFO麥卡錫接任了CEO一職，他否認Peloton將被收購的傳聞，并表示將Peloton的增長寄托在內(nèi)容、市場和產(chǎn)品。
2020年10月末，Peloton CEO約翰·弗利（John Foley）跟一位高盛頂尖投資銀行家召開視頻會議，此時則是為了讓客戶們向“建設(shè)者和創(chuàng)新者”取經(jīng)。一年前，高盛剛剛幫助他的互聯(lián)網(wǎng)健身公司上市。
50歲的弗利回憶起10年前讓他決定把健身自行車和動感單車引入人們家中的故事。他還講述了自己是如何把Peloton變成一種文化現(xiàn)象，又如何因此成為億萬富豪的。
但當有人提起Peloton是吃了疫情的“紅利”時，弗利卻顯出一絲不快。他對Peloton是“疫情概念股”這一說法感到很惱火，因為他認為產(chǎn)品的生命線周期會很長?；蛟S是企業(yè)創(chuàng)始人特有的自信，他還曾對董事會表示，公司15年內(nèi)市值就會突破1萬億美元，但董事會并未買賬。
華爾街卻相信了。當其它困于大環(huán)境和供應(yīng)鏈危機的公司紛紛遭投資者紛紛拋售時，弗利口中的“疫情防御股”Peloton卻開始廣受追捧。該公司股價2020年漲幅超400%，成為當年表現(xiàn)第二好的納斯達克成分股。疫情初期，為其39美元月費買單的會員數(shù)翻了一番，達到170萬，價格較低的數(shù)字健身通行證的注冊人數(shù)更是暴增10倍。
單憑數(shù)字還無法反應(yīng)客戶忠誠度。弗利及其團隊創(chuàng)業(yè)之初只有一款晃晃悠悠的原型產(chǎn)品，但如今卻已經(jīng)吸引了來自世界各地的用戶——他們都在跟隨激情滿滿的教練居家健身。在Peloton員工的口中，這一切都源自“客戶熱愛”。其他人更是不吝贊美之詞，他們甚至用“Peloton教堂”來形容這種盛況。
后來的故事大家都知道了。盡管Peloton市值在2020年末飆升至近500億美元，但該公司卻將經(jīng)歷種種磨難：弗利會辭去CEO，30%的員工會被裁，一些產(chǎn)品會被迫召回，激進投資者對其揮霍無度進行控訴。而當華爾街一次次指責(zé)其業(yè)績未達預(yù)期時，Peloton也只能顧左右而言他。
以前的弗利是Peloton的5位聯(lián)合創(chuàng)始人中最高調(diào)的一位。弗利大學(xué)就在瑪氏糖果工廠打工賺學(xué)費，22歲就成了彩虹糖和星爆糖北美生產(chǎn)負責(zé)人，90年代加入當時剛起步的Citysearch.com，后來又跳槽到InterActiveCorp（IAC），負責(zé)邀請網(wǎng)站Evite.com。后來接受NPR采訪時，他說40歲想干點大事。
弗利和妻子吉爾（Jill）當時迷上了風(fēng)靡美國沿海城市的精品健身課程。SoulCycle和Flywheel是當時最著名的兩家，前者以汗流浹背為口號，后者則使用排行榜來鼓勵學(xué)員相互競爭。然而，由于課程太過火爆，所以最好的教練一旦有排課，幾分鐘內(nèi)就會被搶購一空。
弗利靈光一閃，發(fā)現(xiàn)可以賣外形華麗的健身自行車，配備一臺大的平板顯示器，這樣消費者在家里就能上健身課——有點像金融業(yè)的彭博機。正如家用游戲機和PC徹底殺死街機一樣，健身房這種產(chǎn)品面前理論上毫無招架之力。
弗利的熱情打一開始就遭人冷眼，但這卻讓他越挫越勇。Uber CEO 曾評價弗利，“你越說他不行，他越要證明你錯了。”
弗利希望通過互聯(lián)網(wǎng)傳授SoulCycle和Flywheel的課程，但這兩家工作室卻都毫無興趣。在Peloton成立的頭三年，他整整約見了400個機構(gòu)投資者，但沒有一家愿意投資。當他終于在2013年做出第一輛自行車，并通過Kickstarter進行眾籌時，也只吸引了178個支持者——多數(shù)都來自朋友的友情贊助。
在向天使投資人做了幾千次介紹后，弗利終于籌集到生產(chǎn)第一批Peloton自行車的1000萬美元。于是他迫不及待地來到新澤西一家高檔商場展示自己的產(chǎn)品，而當人們親自體驗過Foley的產(chǎn)品后，Peloton終于一鳴驚人。
到2019年末，他的年化收入接近10億美元，不僅賣掉了50萬輛健身自行車（當時售價高達2245美元），還吸引許多買家購買了流媒體課程——而教練也紛紛變身網(wǎng)紅明星，受到學(xué)員們的追捧。雖然Peloton依然在虧損，但卻以82億美元的估值成功上市，弗利更是對自己的事業(yè)贊賞有加，表示Peloton在“出售快樂”。
但當國外代表快樂的圣誕節(jié)之際，Peloton卻開始陷入危機。在該公司的假日廣告中，一位女士為了取悅自己的丈夫，在新買的Peloton自行車上拼命鍛煉。社交媒體一直都是Peloton的重要宣傳陣地，但它卻因為這段看起來像是綁架視頻的廣告而引火燒身。Peloton堅稱人們誤解了廣告的意思，但市場并沒有理會他們的辯解——Peloton的市值應(yīng)聲蒸發(fā)10億美元。
“Peloton站上的舞臺遠比他們預(yù)想的要大得多。”BMO Capital Markets分析師西米恩·西格爾（Simeon Siegel）說，“公司和個人都會犯錯。問題是，他們當著所有人的面犯了錯?！?/p>
2020年，疫情肆虐，Peloton借勢大獲成功，質(zhì)疑者們集體沉默。在截至6月的季度內(nèi)，Peloton營收逆勢增長2倍多，每輛自行車的平均使用率也較疫情前翻了一番。
起初，如何滿足激增的需求似乎是Peloton面臨的唯一難題。但很快，投資者的預(yù)期也給它設(shè)置了一個個難以達成的目標。西格爾說：“為了喂飽這頭野獸，公司需要繼續(xù)展示增長勢頭。但這種增長卻迫使它瘋狂地投資未來，甚至相信可以永遠持續(xù)下去?！蔽鞲駹柋硎荆咔樽孭eloton吃了紅利，但從長遠來看或許也會毀了它。
55歲的李·貝克（Lee Baker）就是在疫情期間開始“皈依”Peloton的。他是北卡羅來納州杜克大學(xué)的一位文化人類學(xué)專家，曾經(jīng)從俄勒岡一路騎行到加州。當健身房因為疫情關(guān)閉時，他訂購了一臺Peloton。
學(xué)術(shù)界幾十年前就開始擔心美國人離群索居，不參與社區(qū)活動。但貝克卻發(fā)現(xiàn)，Peloton在數(shù)字世界里創(chuàng)造了比實體健身房更強的社區(qū)體驗。他說：“我從沒在健身房跟別人擊過掌。但在Peloton上，我們會員相互激勵，因共同鍛煉而變得與眾不同。
與多數(shù)Peloton會員一樣，貝克也有自己喜歡的教練：艾利·拉夫（Ally Love）。這位教練在Instagram上有83萬粉絲，從事模特行業(yè)，還擁有一家“鼓勵女性釋放內(nèi)心領(lǐng)導(dǎo)力”的企業(yè)，同時銷售25美元一雙的襪子?！禫ogue》曾經(jīng)報道過拉夫的婚禮，她的課程吸引了成千上萬人，卻依然能讓學(xué)員們感覺“非常親密”。貝克說：“雖然她并不是在跟我說話，但你可以假裝她就是私教?！?/p>
賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授凱蒂·米爾克曼（Katy Milkman）解釋道，這就是行為經(jīng)濟學(xué)家所謂的“誘惑綁定”。這些有氣質(zhì)的教練能吸引更多人健身。米爾克曼補充道，自行車是“沉沒成本”——由于要投入高昂的前期成本，所以如果不充分利用，就會讓人深感愧疚。那么問題來了，Peloton未開發(fā)的潛在市場還有多大？
伴隨這一問題的是，Peloton獲客成本越來越高。2021年第四季度，該公司把營收的三分之一用于銷售和營銷。2019至2021年，其營收從12億美元增長到44億美元，但揮霍無度導(dǎo)致凈虧損也陡增，從1.91億美元增長到超過11億美元。業(yè)內(nèi)人士表示，“他們步子邁得太大，目前還沒有看到Peloton的盈利空間?！?/p>
弗利并未理會外界批評，甚至宣稱要打造一家類似于Netflix的媒體公司，還跟歌星碧昂斯簽訂了內(nèi)容協(xié)議。有報道稱，他還在紐約和倫敦各投資5000萬美元建立工作室。
弗利個人的開銷也同樣是大手筆。他與當時任Peloton服裝業(yè)務(wù)負責(zé)人的妻子吉爾在漢普頓買了一套5500萬美元的豪宅，還于去年12月在紐約廣場酒店舉行了一場奢華的慶?；顒?，吸引一眾小報爭相跟進。受邀參加活動的Peloton教練紛紛在Instagram曬現(xiàn)場照，而沒能參加的則像是缺席了好萊塢大亨晚宴的明星一樣失落。
此外，Peloton還在擴招。截至去年6月，其規(guī)模短短2年就從2000人增加到8662人。內(nèi)部人士抱怨道，有些用人決定表明Peloton還沒想好究竟要發(fā)展大眾市場，還是追求自己更長遠的野心。Peloton還在紐約招募了流媒體內(nèi)容制作人員，一位前員工說：“這攤子鋪得太大了?！?/p>
局外人也看到了廣撒網(wǎng)的風(fēng)險?！八麄兗认胱鲐S田，又想做雷克薩斯。LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）說，“問題在于這可能嗎？”霍夫曼補充道，他只投資有能堅持信念的創(chuàng)業(yè)者。
弗利手下的人開始擔心近在咫尺的懸崖。格雷戈里·里奧斯（Gregory Rios）2020年加入該公司時，股價還在上漲，他發(fā)現(xiàn)自己很喜歡送自行車的工作。因為Peloton的口碑極好，所以跟客戶互動成了一件令人期待的事情。不僅工資和福利豐厚，且當庫存不足時，里奧斯還能享受一整天帶薪假期。
2021年初，里奧斯感覺不能再這么下去了。交付周期延長到4個月，輪班制取消表明公司無法管理庫存，而支出似乎也處于失控狀態(tài)。他不明白公司領(lǐng)導(dǎo)為何還能如此樂觀——雖然承認疫情對供應(yīng)鏈造成了一時的沖擊，但卻不認為疫情的“紅利”只是暫時的。里奧斯說：“連我這個普通人都能看出這種情況不可持續(xù)。看看CNBC，一天到晚都在說這是‘疫情概念股’?！?/p>
有兩件事情令里奧斯開始質(zhì)疑管理層的想法。去年2月，弗利表示該公司將投入1億美元發(fā)展空運，解決配送延遲的問題。5月，因涉嫌與一名兒童的死亡有關(guān)，Peloton在與一家消費者安全機構(gòu)周旋許久后，決定召回一款售價4300美元的跑步機。
一名卡車司機透露，在疫情引發(fā)供應(yīng)鏈危機前，即使有“最輕微的劃痕”，Peloton都會為用戶提供換貨。另一名司機表示，如果你覺得車座不太合適，公司會送去一臺全新的自行車。一位Peloton前倉庫員工稱，如果修復(fù)過程比較復(fù)雜，退回來的車架往往會被直接丟棄。許多員工都認為這種浪費很荒唐，但在快速清理庫存之際，有些倉庫已沒有地方存放退回來的自行車了。員工表示，當時的Peloton追求完美，永遠不會向客戶出售“翻修貨”。
在企業(yè)飛速發(fā)展期間，或者說在速度勝過效率的時期，這種浪費是可以接受的。在疫情爆發(fā)前的6年里，Peloton的營收每年都能翻番。疫情期間，飛速擴張引發(fā)的效率低下愈發(fā)明顯，直到無節(jié)制的成本超過了不斷放緩的需求，日益嚴重的浪費引發(fā)了一場危機?！霸谝咔樽顕乐氐臅r期，他們并沒有真正考慮過財務(wù)問題?！币幻麄}庫主管說，“他們只知道花錢、花錢、花錢。”
他們開始放棄追求完美的文化和大手大腳花錢的習(xí)慣。內(nèi)部文件顯示，當倉庫發(fā)現(xiàn)許多自行車架被腐蝕后，Peloton出臺了“鐵皮人計劃”（Project Tinman）——去除銹跡，制定了“可接受的”腐蝕程度標準。
有瑕疵的自行車不再被丟棄或送回，他們走向了另一個極端。許多存在瑕疵的產(chǎn)品都修修補補再利用。7名員工表示，他們明知許多自行車已從內(nèi)部開始生銹，但還是將這些產(chǎn)品交付給客戶，這都是因為“不切實際”的配額和低庫存而作出的糟糕的質(zhì)量控制 上級的反應(yīng)是花錢解決問題：他們給其中一個倉庫送去了幾百加侖的防銹密封膠。“我們甚至連一個5加侖的桶都沒用完，”那位主管說， “他們會斥巨資買一些我們根本用不上的東西?！?/p>
Peloton表示，會立刻對這個“個別問題”做出反應(yīng)，并強調(diào)這種“異?！毖趸瘍H限于自行車的非結(jié)構(gòu)部分，不會對質(zhì)量、耐用性和可靠性產(chǎn)生影響。該公司發(fā)言人說：“我們一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題對會員造成影響，會為其更換自行車?！?/p>
里奧斯的預(yù)感在夏末應(yīng)驗了，他每周的最低工作時間從40小時縮短到30小時，然后又減少到0小時。有時他走到公司，卻發(fā)現(xiàn)沒有自行車可以送——當然也沒有薪水可以領(lǐng)。
華爾街也開始對對Peloton抱有消極情緒。很快，空頭們的疑慮得到了數(shù)據(jù)印證：他們一直都認為，隨著健身房重新開張，疫情期間的高增長勢頭將會減緩。2021年8月，Peloton的盈利未達預(yù)期，訂戶增速有所放緩。到11月發(fā)財報時，Peloton甚至將全年銷售額預(yù)期下調(diào)了10億美元。雖然弗利對分析師表示“對未來感到空前興奮”，但這次的故事沒能說服投資者。當日發(fā)布財報后，Peloton股價大跌40%。
知情人士透露，Peloton的一些高管深受其害。好幾位高管甚至通過抵押股票來借錢，這樣就能變現(xiàn)2020年的部分股票漲幅，而不會產(chǎn)生巨額稅單。但沒過幾天，他們就接到了追加保證金的電話，還有高管眼睜睜地看著自己凈資產(chǎn)從3500萬美元縮水到700萬美元。
弗利不知道的是，另外一個威脅即將來臨。詹森·安塔比（Jason Aintabi）的Blackwells Capital自Peloton IPO后一直是該公司的股東，他本人也在疫情爆發(fā)后的頭幾個月憑借Peloton的自行車度過了那段難熬的時間。但11月的新聞卻激怒了他。
Peloton高管在電話會議上向分析師承諾，即便該公司當季支出高達5.61億美元，但沒有必要進行更多融資。但12天后就自己打臉了——增發(fā)11億美元股票，導(dǎo)致Blackswells等股東的股份遭到稀釋。安塔比感覺自己受到誤導(dǎo)，于是開始密謀驅(qū)逐弗利。
這位CEO還有許多事情亟待處理。2021年12月，重新回歸的《欲望都市》里加入了這樣一個橋段：劇中的Mr Big在Peloton自行車上鍛煉后突發(fā)心臟病去世。社交媒體上充斥著關(guān)于Peloton產(chǎn)品殺死了熱門角色的笑話。Peloton似乎從之前的熱搜話題中吸取了經(jīng)驗，他們在48小時內(nèi)邀請Mr Big的扮演者克里斯·努斯（Chris Noth）參演了一段幽默廣告。但Peloton還沒來得及減輕此事帶來的破壞，努斯就遭到多位女性的性侵指控。雖然他否認指控，但Peloton卻被迫撤下廣告，市值也應(yīng)聲蒸發(fā)18億美元。
一個月后，Peloton股價繼續(xù)暴跌，原因是有消息稱該公司因為需求驟降而停產(chǎn)。弗利否認了部分傳言，但確認裁員，且會以“最大的關(guān)懷和同情”裁員。
令安塔比憤怒的是，弗利和另外7名內(nèi)部人士憑借超級投票權(quán)在實際上控制了Peloton。無論需求、產(chǎn)量或庫存發(fā)生什么情況，弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比決定改變現(xiàn)狀，他在1月24日呼吁董事會炒掉弗利，為Peloton尋找買家?！癙eloton現(xiàn)在比疫情前還要糟糕。”安塔比指控道，他批評了Peloton的支出，還質(zhì)問為何讓吉爾·弗利（Jill Foley）掌舵服裝部門。Peloton躲避了一年的市場壓力突然間徹底爆發(fā)。但安塔比不知道，董事會此時已經(jīng)開始聘請頂尖獵頭公司史濱沙尋找CEO繼任者。
Peloton于2月8日宣布巴里·麥卡錫（Barry McCarthy）將出任新CEO，同時進一步下調(diào)銷售預(yù)期，取消俄亥俄工廠的建設(shè)計劃，并將壓縮支出。不過，弗利將繼續(xù)擔任執(zhí)行董事長。
幾周前，當Peloton的早期投資者把麥卡錫介紹給董事會時，他便一躍成為了最佳人選。他曾先后擔任Netflix和Spotify的CFO，為這家風(fēng)險投資公司賺取了不菲的收益。68歲的麥卡錫性格直率，頗具學(xué)者氣質(zhì)，與弗利形成鮮明對比。但他堅稱并不想抹掉弗利的功績。
麥卡錫稱，弗利與Netflix的里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）和Spotify的丹尼爾·艾克（Daniel Ek）一樣具有遠見卓識。他認為Peloton的瘋狂燒錢源自創(chuàng)業(yè)者的樂觀精神，但卻忽視了自身現(xiàn)狀。不過，正是這種樂觀精神造就了這家公司。
Peloton發(fā)言人表示：“我們的領(lǐng)導(dǎo)層的確在疫情期間制定了一些無效的供應(yīng)鏈和運營決策。新的管理層為此‘按下暫停鍵’，但我們追求卓越客戶服務(wù)的承諾始終如一?！?/p>
關(guān)于外界對耐克或亞馬遜可能收購Peloton的猜測，麥卡錫表示否認。他表示將長期領(lǐng)導(dǎo)Peloton，“別聽投資者說什么，而是要看他們做什么。這樣就會發(fā)現(xiàn)他們更看重增長，而非利潤。”
麥卡錫相信，Peloton的增長將來自內(nèi)容、市場和產(chǎn)品。他表示，Peloton的魔力在于它的數(shù)字屏幕，而不是聯(lián)網(wǎng)的自行車或跑步機。擴大數(shù)字社區(qū)，強化內(nèi)容，可以使Peloton成為“一項增長非常迅速、利潤率非常高的業(yè)務(wù)”。
麥卡錫強調(diào)，Peloton是“一家聯(lián)網(wǎng)的健身公司，而不是一家自行車公司”。
此外，Peloton也將有新品發(fā)布。知情人士提供了幾張劃船機的照片以及一臺力量訓(xùn)練設(shè)備的細節(jié)，這都有望幫助Peloton拿下更多的互聯(lián)網(wǎng)健身市場。
這些產(chǎn)品的命運如何？麥卡錫的計劃究竟會讓Peloton成為東山再起的范例，還是淪為警示后人的反面教材？
巴克萊分析師警告稱，Peloton可能歸于平庸，并將獲得與之相稱的估值。麥卡錫卻不認同這種說法，他認為不同尋常的公司往往會在東山再起前陷入黎明前的黑暗?！癗etflix有一段時間的業(yè)績非常糟糕，有些董事會成員甚至都不來開會了?！彼f，“里德和我甚至?xí)懻?，如果非要關(guān)燈，我倆誰去關(guān)燈?！?/p>
令麥卡錫信服的是Peloton所謂的“客戶熱愛”。他認為Peloton用戶黏性很強——99%的用戶每月都會續(xù)訂服務(wù)。他說，“如果你搞不清楚能用我們的產(chǎn)品干什么，那是我們的恥辱?！?/p>
