薇婭消失了60多天，你還在直播間購物嗎？
自薇婭被處天價(jià)罰款后，李佳琦直播間人數(shù)一度飆升至4900萬人。行業(yè)人士認(rèn)為，薇婭的“倒下”似乎向中腰部主播們釋放信號(hào)，不少中小主播虎視眈眈，期待分食這份巨額流量。
流量就是銷量，謙尋到底還是坐不住了。2022年2月14日，微信公眾號(hào)“蜜蜂的驚喜社”發(fā)布首條消息，宣布當(dāng)晚7:30開始直播。文中貼出一張照片，多多、凱子、發(fā)財(cái)、小涵、昊昊等薇婭直播間的助播和模特在列，照片配文；“大家好！我們回來了!”
圖片來源：企業(yè)宣傳海報(bào)
薇婭之于謙尋，與李佳琦之于美one不太一樣，后者更像是美one的大IP，薇婭則承載著謙尋背后供應(yīng)鏈等多個(gè)子公司的商業(yè)期待。她在謙尋龐大的商業(yè)閉環(huán)中，是其中不可缺少的一部分。
因此，薇婭的隕落，對(duì)于謙尋來說，涉及產(chǎn)業(yè)上下游的直播閉環(huán)幾乎一夜停擺，損失是難以估計(jì)的。
在此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，謙尋控股董事長、薇婭的丈夫董海鋒曾表示，謙尋一直在嘗試打通直播帶貨這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的上下游，所以無論是在供應(yīng)鏈還是在主播孵化上，謙尋已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)。
All in直播電商行業(yè)，在停擺之時(shí)，謙尋損失巨大；但休整之后，謙尋似乎發(fā)現(xiàn)也不是無“牌”可打。換下被“紅牌”罰下的薇婭，將新的主播扶上場，成了謙尋的選擇。
而“蜜蜂驚喜社”的橫空出世，或是謙尋求變的第一步。
全網(wǎng)超7500萬粉絲一夜被清零，薇婭多年打下的“江山”似乎煙消云散。但久謙中臺(tái)的一則數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間的老客戶非常多，直播間復(fù)購率很高。
或許，忠實(shí)粉絲還會(huì)回來。謙尋顯然要為此搏一搏。
2021年12月20日，“直播一姐”薇婭被逐出直播戰(zhàn)場。據(jù)浙江稅務(wù)局通報(bào)，薇婭在2019年至2020年期間內(nèi)，偷逃、少繳稅款共計(jì)約7億元，被處罰款共13.41億元。旋即，薇婭的淘寶直播間、店鋪、微博等社交賬號(hào)均被封停。
彼時(shí)，有媒體報(bào)道，疑似薇婭公司內(nèi)部聊天記錄的截圖顯示，公司員工暫時(shí)回家休息，工資照發(fā)。正當(dāng)外界好奇于這些員工的未來去向時(shí)，今年2月，36氪報(bào)道稱，薇婭團(tuán)隊(duì)并沒有因停播而解散或裁員，在放假一周后就恢復(fù)了工作，目前暫時(shí)服務(wù)于其他主播。
而近日新晉直播賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”的開播又給這個(gè)問題提供了一個(gè)新答案——助播升級(jí)為主播。
“我們來啦！”屏幕里六雙手舞動(dòng)著，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間于2月12日晚間在淘寶首次開播，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量觀眾。
涌入直播間的人群，絕大多數(shù)是曾經(jīng)“薇婭的女人”。因?yàn)樗齻凅@喜地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)自稱“全新的直播間”里都是熟識(shí)的面孔——在出鏡的6位主播中，小涵、昊昊、凱子、發(fā)財(cái)、多多5人，均是過去薇婭直播間里的常駐助播或模特。薇婭的“摯愛粉”小李（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“都是認(rèn)識(shí)的原班人馬，熟悉的感覺又回來了?！?/p>
不過，如果你之前從未看過薇婭直播，你會(huì)以為“蜜蜂驚喜社”是與薇婭無關(guān)的“另起爐灶”。6位出鏡主播在直播時(shí)對(duì)有關(guān)薇婭的問題概不回應(yīng)，多次強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)”的新身份。
啟信寶信息顯示，“蜜蜂驚喜社”為杭州柏峰文化傳媒有限公司所有，后者成立于2021年8月，當(dāng)月曾變更經(jīng)營范圍，加入了直播帶貨等經(jīng)營內(nèi)容。由何衛(wèi)華擔(dān)任法人和大股東，表面看與薇婭和謙尋公司并無直接關(guān)聯(lián)。
然而，很多和小李一樣的薇婭粉絲卻認(rèn)定“蜜蜂驚喜社”是組織的回歸。她們表示，“蜜蜂驚喜社”這個(gè)名字就與薇婭此前的官方公眾號(hào)“薇婭驚喜社”相仿，“蜜蜂”還是薇婭丈夫董海鋒的粉絲昵稱。并且，薇婭直播間的固定夜景背景板和“廢話不多說，先來抽波獎(jiǎng)”的經(jīng)典口播也無一例外地出現(xiàn)在了“蜜蜂”的直播間里。記者同時(shí)注意到，“蜜蜂驚喜社”直播的信息被謙尋員工們高調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)。
小李告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“蜜蜂驚喜社”的選品也與薇婭直播間的相差無幾?！笆撞ド霞芰?5件商品，有之前來‘投奔’薇婭的玉澤面膜，還有林依輪推薦的麻花，”小李解釋，林依輪也是謙尋簽約的明星主播，“折扣還是很大，一共消費(fèi)了500多，支持一下老熟人。”
在粉絲們的支持下，“蜜蜂驚喜社”的首播觀看人次超過了100萬，當(dāng)晚漲粉26萬。5天后，其直播間粉絲數(shù)破百萬，并躋身淘寶直播Top3榜單。截至2月27日，“蜜蜂驚喜社”粉絲已超175萬。
對(duì)此，易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析陳濤表示，以一個(gè)新晉直播間來評(píng)估，“蜜蜂驚喜社”的發(fā)展速度非常快，表現(xiàn)驚艷，“其他一個(gè)普通直播間要發(fā)展到這個(gè)水平，可能需要一年甚至更長的時(shí)間，但‘蜜蜂’在短短一周之內(nèi)就做到了?！?/p>
無論“蜜蜂”是否為薇婭“替身”，它的出現(xiàn)都已經(jīng)將薇婭拉回大眾視野，攪動(dòng)了沉寂片刻的直播江湖。
薇婭在做主播期間幾乎全年無休。處罰之后，“休整期”漫長又遙遙無期，她終于可以不再連軸轉(zhuǎn)了。
但對(duì)于謙尋來說，在龐大且完善的閉環(huán)里，一旦一個(gè)環(huán)節(jié)停擺，鏈條上其他環(huán)節(jié)也必然受到波及。
在去年12月20日薇婭被罰當(dāng)天，原定于晚上與其合作、亮相于“薇婭彩妝節(jié)”的26個(gè)美妝品牌們，被告知一切合作暫停。主播被封，必然涉及違約賠償、提前備貨造成的壓貨等問題。
電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，謙尋供應(yīng)鏈公司在薇婭被封期間必然會(huì)受到影響?！肮?yīng)鏈與流量密切相關(guān)，薇婭這個(gè)體量的主播，肯定能帶動(dòng)更強(qiáng)的品牌來與其供應(yīng)鏈合作。”
“薇婭彩妝節(jié)”還僅是一場直播違約的體量。謙尋工作人員曾告訴記者，謙尋每年大概會(huì)有5000個(gè)品牌提出入駐申請(qǐng)，最終入駐的品牌大概占20%，也就是1000家品牌左右。謙尋負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的子公司謙品總經(jīng)理李偉曾透露，供給直播間的SKU一年達(dá)50000個(gè)以上。
“偷逃稅事件”帶給謙尋的壓力可想而知。
但仔細(xì)剖析謙尋會(huì)發(fā)現(xiàn)，它可能也不像外界想象那般如臨大敵。
不同于其他直播MCN機(jī)構(gòu)，從董海鋒對(duì)其定位來看，謙尋更像是一個(gè)直播SaaS服務(wù)平臺(tái)，已形成了電商全鏈路的服務(wù)模式。在內(nèi)容生態(tài)（謙尋文化）、營銷生態(tài)（謙合）、供應(yīng)鏈生態(tài)（謙品）等8大業(yè)態(tài)上發(fā)力。
從直播環(huán)節(jié)來看，首先，謙尋有“貨”，其供應(yīng)鏈能力在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。董海鋒在之前接受記者采訪時(shí)曾透露，從2013年初到2016年，他與薇婭在廣州奮斗之時(shí)就已與當(dāng)?shù)毓S建立聯(lián)系、溝通，“供應(yīng)鏈體系搭建得比較完善了”。到2017年之后，其與平臺(tái)的信息溝通更重一些，供應(yīng)鏈也開始從服裝向全品類發(fā)展。
謙尋供應(yīng)鏈能力在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇攝
有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)出，電商的下半場，比拼的就是供應(yīng)鏈。目前謙尋供應(yīng)鏈已經(jīng)迭代了多次，并成立專門的供應(yīng)鏈管理公司——謙品，后者不僅僅服務(wù)于謙尋，已經(jīng)向外輸出能力。凡有中小主播與謙品合作，可以做到“拎包入住”。
其次，謙尋有“人”。從2018年開始，謙尋就在重點(diǎn)培育簽約主播。目前，謙尋的簽約主播有40多人，其中不乏林依輪、李靜為代表的明星主播，以及行業(yè)KOL、各銷售類目的TOP主播等。
在去年采訪董海鋒時(shí)，記者注意到，謙尋孵化電商主播的能力已經(jīng)具備，只是這些主播的帶貨能力與薇婭相比，不在一個(gè)量級(jí)。
久謙中臺(tái)一則報(bào)告指出，謙尋2019年頭部主播（如薇婭）坑位費(fèi)為2萬~5萬元，2021年為5萬~8萬元。當(dāng)年，謙尋美妝類70萬粉絲級(jí)別的腰部主播坑位費(fèi)為3000元，2021年為4000元。
而在抽傭方面，美妝類平均主播抽傭?yàn)?0%，頭部為40%，腰部為25%，尾部為20%，差距非常明顯。
原本董海鋒在考核主播時(shí)，并沒有把銷售體量列入判斷主播優(yōu)質(zhì)與否的條件中，更把用戶滿意度放在了首位。這一決定的底氣之一，在于薇婭可以通過自己的直播間來滿足品牌商的銷售要求。
薇婭被封，對(duì)于謙尋來說，原本可以緩緩圖之的商業(yè)版圖，需要加速急轉(zhuǎn)了。
“蜜蜂驚喜社”雖被謙尋對(duì)外宣傳為“年輕人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，但無論從宣傳力度還是包裝設(shè)計(jì)，都能感知到其被賦予的厚望。那么，“蜜蜂”擔(dān)得起這個(gè)重任嗎？
在薇婭消失于直播間的兩個(gè)月里，直播江湖并沒有出現(xiàn)外界所預(yù)言的“一鯨落，萬物生”。
李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在薇婭直播間釋放的流量上，很多中腰部主播由于沒有長期吸引力，難以承接住流量，而同為超級(jí)頭部主播的李佳琦也沒能直接受益。
“因?yàn)殛P(guān)注薇婭和李佳琦的用戶群體不是同一個(gè)，”李成東解釋，“李佳琦直播間更偏美妝方向，所以原先薇婭的粉絲也沒有去到李佳琦直播間?！?/p>
從數(shù)據(jù)來看，在薇婭直播間被封當(dāng)日，李佳琦直播間觀看人次超3800萬，約為前一天的2倍，次日“零食節(jié)專場”的觀看人次再度飆升至4900余萬。但在不到一周后，李佳琦直播間的流量就回落到了約1600萬人次的原有狀態(tài)。
那么，作為薇婭的昔日舊部，還在成長中的“蜜蜂驚喜社”能否進(jìn)化為“第二個(gè)薇婭”，繼承這份巨額流量？
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，打造超級(jí)頭部主播的經(jīng)歷是難以復(fù)制的，在目前的條件下極為困難，“不單單是有經(jīng)驗(yàn)就行的，需要同時(shí)滿足天時(shí)、地利、人和?！?/p>
他指出，在相對(duì)容易滿足的“人和”上，頭部主播需要自身有實(shí)力、耐心和人格魅力。在發(fā)展成熟后，這些主播也會(huì)被當(dāng)作一個(gè)品牌，來發(fā)揮個(gè)人的影響力和號(hào)召力，培養(yǎng)忠實(shí)用戶下單消費(fèi)。
如今的MCN機(jī)構(gòu)為了盡可能分散風(fēng)險(xiǎn)，都在致力于打造主播矩陣 圖片來源：謙尋文化官網(wǎng)
在這一點(diǎn)上，6位“蜜蜂”主播暫時(shí)沒有表現(xiàn)出所需潛質(zhì)：一是依附于薇婭流量的6人難以打造新的獨(dú)立IP；二是雖有經(jīng)驗(yàn)，但在從助播到主播的角色轉(zhuǎn)換過程中仍表現(xiàn)青澀?！懊鄯潴@喜社”官方微博的評(píng)論區(qū)內(nèi)不斷出現(xiàn)觀眾提出的意見，例如“最后預(yù)告的時(shí)候，不要兩個(gè)人搶話說”、“直播節(jié)奏太慢了”等。
不過，業(yè)務(wù)能力和個(gè)人魅力的暫時(shí)欠缺，還算不上是擋在“蜜蜂”面前不可逾越的大山。
“現(xiàn)在不僅僅是謙尋，所有MCN機(jī)構(gòu)都在走一條新路：不能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里面?！痹陉悵磥?，如今的MCN機(jī)構(gòu)為了盡可能分散風(fēng)險(xiǎn)，都在致力于打造主播矩陣，而非孵化頭部乃至超頭部主播。
李成東也借李子柒和微念分道揚(yáng)鑣的事件講述了達(dá)人MCN模式的致命bug，“最大的成本和風(fēng)險(xiǎn)由公司承擔(dān)，而最大的利益由達(dá)人收獲，不會(huì)再有第二個(gè)李子柒了?！?/p>
“蜜蜂”的6人群播陣容印證了謙尋志不在孵化“第二個(gè)薇婭”。張書樂分析，群播對(duì)謙尋來說有好處，公司不用擔(dān)心主播做大做強(qiáng)后就把資源帶走“單飛”了。
當(dāng)MCN公司集體掉頭時(shí)，淘寶也不愿再擁抱新的頭部主播。
2021年11月，李佳琦、薇婭和品牌歐萊雅的紛爭讓直播間的觀眾們意識(shí)到，品牌想靠自播吸金，李佳琦和薇婭逐漸失去“最低價(jià)”這一殺手锏。
2022年1月19日，淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵(lì)計(jì)劃，扶持中腰部及新達(dá)人，新增現(xiàn)金激勵(lì)。同時(shí)，淘寶商家自播比率不斷上升，2020年天貓618期間的數(shù)據(jù)顯示，商家直播間數(shù)量同比增幅超過160%，商家直播GMV占淘寶直播整體的70%。在主播扶持上，淘寶“去中心化”的戰(zhàn)略已不言而喻。
對(duì)此，李成東表示，淘寶未來會(huì)推達(dá)人，但不會(huì)愿意推出超級(jí)頭部達(dá)人，“所以超頭部達(dá)人的誕生更多是依靠‘時(shí)勢造英雄’”。
談及“蜜蜂”的發(fā)展前景，張書樂表示，在擁有直播經(jīng)驗(yàn)和初始用戶積累的優(yōu)勢下，“蜜蜂”還是很有潛力發(fā)展成腰部甚至是頭部主播的。
直播帶貨，何去何從？
在薇婭被封第三天，東吳證券分析師吳勁草在電話會(huì)議上表示，假如超頭部主播受到限制，未來直播形式可能會(huì)朝著類似抖音直播的去中心化、更注重內(nèi)容的方向發(fā)展，而不是僅靠折扣的方式進(jìn)行商品營銷。
目前看來，這一趨勢并不明顯。折扣、低價(jià)仍是直播電商的競爭力，此次蜜蜂驚喜社的亮相，打的也是“實(shí)惠”、“驚喜”的標(biāo)簽。
也有業(yè)內(nèi)人士唱衰直播帶貨渠道，認(rèn)為這種渠道的熱度會(huì)降下來。目前來看，這一趨勢也不明顯。
據(jù)艾瑞咨詢及浦銀國際的測算，2021年直播電商市場規(guī)模已突破2萬億元。另外，據(jù)啟信寶顯示，我國目前共有約1.6萬家直播電商相關(guān)企業(yè)，2021年至今共新注冊(cè)了8364家相關(guān)企業(yè)，同比增長了103.4%。
這或許也是謙尋在痛失薇婭之后又殺“回馬槍”的原因——直播仍是品牌商們無法忽視的銷售渠道。
賽道的高溫沒有降，安靜下來的只是直播帶貨的主播們：他們不再像以往一樣熱衷于宣傳自己，而變得更加小心翼翼了。
除了主播之外，直播電商行業(yè)內(nèi)部，也已經(jīng)悄悄變了。
薇婭消失之后，李佳琦直播間曾一度涌進(jìn)4700萬人觀看直播，但隨后，這一人數(shù)也回落到原來的數(shù)字上下。人們不禁想問：薇婭的流量去哪兒了？
目前可以看到的是，這些流量涌去了品牌店播的直播間。
有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，薇婭被罰之后，不少品牌轉(zhuǎn)向了抖音電商，作為其直播帶貨的主戰(zhàn)場。
而且，抖音本身就在大力扶植品牌自播。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2021年3月,抖音月銷售額超過100萬元的賬號(hào)中,企業(yè)號(hào)的占比達(dá)65%；月銷售額超過1000萬的賬號(hào)中,企業(yè)號(hào)占比達(dá)53%。
《2021年抖音電商商家自播白皮書》顯示，截至2020年10月底，在抖音開播的企業(yè)號(hào)有120萬個(gè)，日開播企業(yè)號(hào)較2019年底增長400%。2021年6月份抖音電商商家自播銷售額超去年同期的7倍。
圖片來源：白皮書截圖
吳勁草在電話會(huì)議上也認(rèn)為，抖音直播幾乎不存在超頭部主播，大范圍的品牌自播也順勢成為了抖音的一大優(yōu)勢。
對(duì)比起來，中心化程度高、對(duì)主播極度依賴的淘寶，東吳證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月淘寶直播Top2主播銷量之和超過第3~30名的銷量之和。
東吳證券認(rèn)為，超頭部主播薇婭被罰之后，電商主播格局巨變，商品銷售渠道發(fā)生變遷。久謙中臺(tái)的一則報(bào)告則直言，薇婭被罰事件讓電商主播格局重新洗牌，抖音直播可能會(huì)威脅淘寶直播的地位。
從行業(yè)外部來看，目前直播帶貨仍面臨最強(qiáng)監(jiān)管。除了直播主播迎來稅務(wù)監(jiān)管高壓之外，直播帶貨一直被詬病的售后服務(wù)、退貨率、主播素質(zhì)參差不齊等，也讓這一行業(yè)未能得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。
蜜蜂驚喜社的加入，或許是直播電商的一次分野。這個(gè)行業(yè)的格局未來還會(huì)發(fā)生哪些變化？監(jiān)管會(huì)給直播電商重塑怎樣的前景？一切仍值得拭目以待。
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