文｜彭倩 編輯｜喬芊
你可能常常在中國(guó)看到以一些以藍(lán)色瓶子為主logo的咖啡店，但那些都不是正主。
這家鼎鼎大名、人人效仿的咖啡品牌就是Blue Bottle（即藍(lán)瓶咖啡）。Blue Bottle 由James Freeman 2002年創(chuàng)立于美國(guó)加州洛杉磯，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領(lǐng)頭羊（第一次是誕生于19世紀(jì)的速溶咖啡，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起）。從西雅圖到舊金山，從北美到東亞，它成功將咖啡，從單純的“提神飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)品位的代名詞之一。
從咖啡愛(ài)好者和周末市集上的咖啡車(chē)起步，這個(gè)品牌將“精品咖啡”這個(gè)模糊的概念，做成了差異化顯著的視覺(jué)體系、門(mén)店服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，并穩(wěn)定地推廣到數(shù)家門(mén)店內(nèi)。
目前，Blue Bottle已拓展韓國(guó)、日本等海外市場(chǎng)，風(fēng)靡全球之際，Blue Bottle“開(kāi)一家火一家”的傳奇從未被打破。
Blue Bottle的在咖啡史上的地位也讓其獲得資本熱捧。2017年，Blue Bottle 宣布獲得一筆7000萬(wàn)美金的風(fēng)險(xiǎn)投資，投資者中不乏Fidelity、Google Ventures等業(yè)內(nèi)大佬，也有像Jared Leto（2014年憑借《達(dá)拉斯買(mǎi)家俱樂(lè)部》獲奧斯卡最佳男配角）這樣的時(shí)尚先鋒。同一年，為了樹(shù)立更高端的品牌形象，雀巢以4.25億美元的價(jià)格收購(gòu)了這家咖啡品牌68%的股權(quán)。
進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，Blue Bottle的依然走精品咖啡路線(xiàn)，舉手投足都是優(yōu)雅風(fēng)范。Blue Bottle十分善于利用建筑和設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)品牌想要傳達(dá)的格調(diào)。內(nèi)地首店坐落于上海靜安國(guó)際中心的一座二層洋房?jī)?nèi)，這座洋房曾是上海豪門(mén)朱氏舊居原址。1919年，商人朱幼鴻在此設(shè)立裕通面粉廠(chǎng)，現(xiàn)如今為靜安區(qū)文物保護(hù)點(diǎn)。據(jù)36氪了解，內(nèi)地首店內(nèi)的桌椅都是品牌從世界各地淘來(lái)的“古董”，動(dòng)輒十幾萬(wàn)元人民幣。
耗資十幾萬(wàn)一把的古董椅，圖片來(lái)自Blue Bottle
不過(guò)，耐人尋味的是，和大部分咖啡品牌不同，Blue Bottle進(jìn)入內(nèi)地的首家門(mén)店選址相對(duì)冷僻，附近既沒(méi)有星巴克、瑞幸這類(lèi)連鎖咖啡品牌，也少有精品單體咖啡館。
看起來(lái)，Blue Bottle似乎想要走出一條不同的路。
在某種程度上，以Blue Bottle為代表的精品咖啡館，并不以取代星巴克為目標(biāo)，而是要跳出以星巴克為代表的“第三空間”理念， 讓消費(fèi)者重新聚焦于一杯咖啡最本質(zhì)的味道和背后隱藏的文化。
這種對(duì)初心和文化的追求，多少和創(chuàng)始人James Freeman本人經(jīng)歷有關(guān)。James Freeman曾是個(gè)演奏單簧管的音樂(lè)家，是個(gè)完美主義者。在創(chuàng)立Blue Bottle前，他的一大愛(ài)好就是用原始的烘焙方式（即新鮮烘焙）烘焙咖啡豆，例如使用帶孔的烤盤(pán)。2007年去日本旅游期間，James Freeman對(duì)日本的虹吸和手沖咖啡制作法非常感興趣，決定在美國(guó)推廣。此后手沖咖啡產(chǎn)品成為Blue Bottle的代名詞。
他曾有一句名言廣為流傳：“現(xiàn)代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不帶感情?！钡拇_，縱觀目前規(guī)模較大的咖啡品牌，星巴克幾乎成為了“辦公”場(chǎng)景，瑞幸（提供外賣(mài)服務(wù)，但會(huì)提升起送價(jià)）、manner均鼓勵(lì)自提，并不執(zhí)著于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)咖啡文化的輸出。在James Freeman看來(lái)，咖啡不僅是提神醒腦的工具，而是注入了大量文化元素、有溫度的東西。
因其對(duì)咖啡味道和文化的追求，Blue Bottle遵循“少而精致”的極簡(jiǎn)打法，是美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的典型案例。無(wú)論是開(kāi)店策略、還是品牌整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格均是如此。
Blue Bottle提倡將一杯好咖啡做到極致。策略類(lèi)似的還有ShakeShack，“做最好的街頭漢堡”，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力都在于致力于超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新鮮度與絕妙口味。因此，Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。他們關(guān)注的并不是擴(kuò)張速度有多快，盈利能力有多強(qiáng)，而是如何為客人調(diào)制出一杯真正能最大限度保留其原始風(fēng)味的咖啡。
成立20年，Blue Bottle也不過(guò)開(kāi)出了100家左右的門(mén)店。從數(shù)量來(lái)看，甚至不如近兩年聲名鵲起、主打高性?xún)r(jià)比精品咖啡的manner（目前門(mén)店超過(guò)200家，且還在快速擴(kuò)張中）。在品牌整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，James Freeman選擇了經(jīng)典、簡(jiǎn)約的中世紀(jì)現(xiàn)代風(fēng)格，既是懷舊，也是流行。例如，藍(lán)色瓶子的logo的整體設(shè)計(jì)是手繪風(fēng)，而穿過(guò)瓶身的舊logo的設(shè)計(jì)，透著濃厚的20世紀(jì)90年代美國(guó)流行的嬉皮士文化風(fēng)。
為了與時(shí)俱進(jìn)，Blue Bottle還推出了新的設(shè)計(jì)版本。將品牌名稱(chēng)從瓶身中抽離出來(lái)，設(shè)置在藍(lán)瓶子圖標(biāo)下方。手繪字體換成了更加耐看介于經(jīng)典的、有線(xiàn)條感的Futura（一款無(wú)襯線(xiàn)幾何字體）和具有現(xiàn)代感的Circular（適用于廣告設(shè)計(jì)方面的字體）之間。同時(shí)，提高了藍(lán)瓶子的明度，讓新logo顯得更年輕活潑。
在門(mén)店設(shè)計(jì)方面，內(nèi)地首店仍是與北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)格類(lèi)似，墻面均為乳白色，一樓現(xiàn)代的家具與混凝土的組合營(yíng)造出簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，二樓各式古董家具則創(chuàng)造出溫馨懷舊的氛圍。在二樓的另一端，還有藍(lán)瓶咖啡全球唯一一臺(tái)60年歷史的飛（FAEMA）意式濃縮咖啡機(jī)，承載它的是由上海本地回收舊門(mén)框和窗框制作的吧臺(tái)。
Blue Bottle門(mén)店內(nèi)部圖，來(lái)自Blue Bottle
從選品到制作咖啡的過(guò)程也相對(duì)復(fù)雜，并且有一套十分嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和體系。據(jù)大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿對(duì)媒體的說(shuō)法，Blue Bottle 采用挑選SCA杯測(cè)評(píng)分84分以上的精選咖啡進(jìn)行烘培制作咖啡。內(nèi)部還有自己的一套評(píng)分體系，去判斷咖啡豆的質(zhì)量好壞，即便SCA杯測(cè)評(píng)分84分以上但達(dá)不到藍(lán)瓶咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的處理。
此外，Blue Bottle 還會(huì)參考自動(dòng)設(shè)置的烘焙曲線(xiàn)，同時(shí)根據(jù)每批生豆的狀態(tài)和烘焙分量，手動(dòng)調(diào)校曲線(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店一致的出品，這些曲線(xiàn)數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)上傳到區(qū)域總部，并由專(zhuān)人來(lái)檢測(cè)這些曲線(xiàn)是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。每烘焙出一批咖啡豆都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行杯測(cè)來(lái)評(píng)定，也會(huì)將生豆和烘培好的成品豆定期寄往總部進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)測(cè)。
進(jìn)入中國(guó)后，Blue Bottle 也面臨著本土化和激烈競(jìng)爭(zhēng)。
來(lái)到中國(guó)前，在亞太市場(chǎng)，Blue Bottle 先選擇了受西方文化影響更大的韓國(guó)和日本，即使在中國(guó)，也首先選擇了生活方式更西化的香港。這些門(mén)店目前都獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。
但中國(guó)內(nèi)地是個(gè)不斷擁抱變化的市場(chǎng)。這與Blue Bottle的“慢工出細(xì)活”截然相反。據(jù)媒體報(bào)道，早在2016年，Blue Bottle就曾調(diào)研過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，但最終沒(méi)有立項(xiàng)。
事實(shí)上，為了更快的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)店前，除了有多位來(lái)自股東雀巢的高管，Blue Bottle 還引入了一批來(lái)自星巴克的員工。
五位藍(lán)瓶中國(guó)主要人員中，“雀巢系”占據(jù)了多數(shù)席位。除了董事長(zhǎng)羅士德，在Blue Bottle中國(guó)內(nèi)擔(dān)任董事的Daniel Gilbert Aellen為雀巢大中華區(qū)首席財(cái)務(wù)官勇德倫，出任監(jiān)事的Martin Theo Herman Roemkens則為雀巢大中華區(qū)技術(shù)部執(zhí)行副總裁羅毅肯。
此外，大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿，曾任原星巴克中國(guó)Siren Retail（新零售集團(tuán)）負(fù)責(zé)人，在星巴克烘焙工坊籌備中發(fā)揮重要作用?？Х鹊昕偙O(jiān)Alex Yang曾在星巴克工作超過(guò)10年，歷任多個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位。人事經(jīng)理Jie Min也在星巴克從事過(guò)四年HR工作。
即使近年來(lái)在中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，雀巢（咖啡業(yè)務(wù)）和星巴克中國(guó)仍是迄今為主在中國(guó)發(fā)展的最為成功的外資咖啡品牌，Blue Bottle選擇沿用巨頭老人，無(wú)非是想在保留格調(diào)的基礎(chǔ)上，快速本土化。
以Blue Bottle擁有的江湖地位、品牌定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，一段時(shí)間內(nèi)，其門(mén)店不缺流量，也不會(huì)缺少網(wǎng)紅打卡，可以預(yù)見(jiàn)，Blue Bottle的門(mén)店信息將會(huì)很快被呈現(xiàn)在各大社交媒體上。從開(kāi)業(yè)這幾日的情況來(lái)看，在門(mén)店周邊數(shù)百米內(nèi)都排著大長(zhǎng)龍。
在線(xiàn)上的銷(xiāo)量也十分紅火。目前，Blue Bottle在微信小程序上線(xiàn)藍(lán)瓶咖啡電商渠道，上面會(huì)出售門(mén)店同步的咖啡豆、周邊產(chǎn)品如馬克杯、環(huán)保布袋等等——不局限于門(mén)店，且?guī)е放莆幕闹苓叜a(chǎn)品，往往是利潤(rùn)較高的業(yè)務(wù)之一。上線(xiàn)不到一個(gè)小時(shí)，藍(lán)瓶咖啡小程序上的咖啡豆產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。
但生意能否持續(xù)更為重要，尤其在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下。
中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)咖啡文化接受仍然需要一段時(shí)間，目前在國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)良好的咖啡品牌也均為主打性?xún)r(jià)比的咖啡，例如瑞幸、manner、Tims等。
從價(jià)格帶上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，屬于中高端，與其價(jià)位接近的有星巴克、%Arabica和各類(lèi)單體咖啡館。根據(jù)中信證券研究部預(yù)測(cè)，這一個(gè)價(jià)格帶的高端精品咖啡市場(chǎng)空間占比為25%-30%。而目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場(chǎng)空間飽和。
此外，處在這個(gè)價(jià)格帶的消費(fèi)者通常價(jià)格敏感度不高，更追求咖啡的品牌效應(yīng)和口味。選擇維持格調(diào)，Blue Bottle 或許也意圖避開(kāi)如今在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更為充分的中低價(jià)格帶。從其選址也能一窺，Blue Bottle內(nèi)地首店選址相對(duì)低調(diào)，幾乎繞開(kāi)了目前市面上所有受到熱捧的咖啡品牌。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，Blue Bottle也許從來(lái)也不是瑞幸、manner們的競(jìng)爭(zhēng)者。
關(guān)鍵詞： 大中華區(qū) 為代表的 設(shè)計(jì)風(fēng)格
