你還在用Keep嗎？
曾一度在社交圈引發(fā)打卡熱潮的健身平臺Keep要上市了。
2月25日晚上，Keep提交招股書，在港交所申請IPO，沖刺“線上健身第一股”。
2015年，Keep正式上線。收獲第一個100萬用戶，Keep只用了105天。創(chuàng)始人王寧試圖從社交出發(fā)，構(gòu)建一個“科技運動的閉環(huán)”，覆蓋到用戶的吃穿用練。
隨之而來的，是資本的涌入。自成立以來，Keep共完成八輪融資，累計融資金額達到6.3億美元。
但是，Keep的虧損卻在不斷擴大。2019年虧損人民幣7.35億元，2020年虧損擴大至人民幣22億元。
為了支撐飆升的估值，Keep必須保持相應(yīng)的業(yè)績增長。眼前的虧損不可怕，可怕的是商業(yè)化變現(xiàn)的道路不順暢，智能硬件新品拼不過國內(nèi)巨頭，線下健身房生意不景氣，用戶投訴不斷。不斷有玩家倒下的健身賽道上，Keep始終活著，但始終活得不通透。
這曾是小紅書、微博等一干內(nèi)容平臺的煩惱。Keep主打的健身行業(yè)，不僅滲透率差，而且需要用戶自身擁有極強的自律。對比小紅書，Keep的模式有著相似之處，但實踐起來，卻難上加難。
“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質(zhì)量地健身”，這是Keep創(chuàng)始人王寧的創(chuàng)業(yè)愿景。
“我并沒有想過創(chuàng)業(yè)，完全是因為很偶然的機會。大四畢業(yè)前空閑時間多，我想著改變自己。當(dāng)我從180斤瘦到128斤時，別人總會不停地詢問我減肥方法，開始時總會沾沾自喜，慢慢久了，我也難免會感到疲憊?！蓖鯇幷f，那個時候的他，腦海里冒出了一個想法：要不然就做一個產(chǎn)品？
乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，Keep在拿下天使輪融資后，于2015年2月4日正式上線。
Keep瞄準(zhǔn)市場空缺，將自己定位為“運動社交+免費健身課程”平臺，憑借著優(yōu)質(zhì)的免費健身課程，Keep吸引了一批小白用戶。同時，Keep還打通了微博和通訊錄功能，用戶可以在平臺上發(fā)布運動心得、感受和體驗的圖片和文字，增加了用戶的黏性。
“當(dāng)時看了很多體育健身類項目，Keep最實用和易用，更重要的是，王寧就是按照百度貼吧的零碎知識成功瘦身了50斤，相當(dāng)于是把網(wǎng)上零碎的知識結(jié)構(gòu)化?！盉AI合伙人汪天凡說道，他在2015年投資了Keep。
上線105天，Keep用戶數(shù)就超過了100萬；不到三年，Keep對外宣布注冊用戶突破一億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運動應(yīng)用App。
隨之而來的是更多資本的涌入。截至目前，Keep已經(jīng)完成了八輪融資。背后不乏一些像BAI資本、騰訊投資、時代資本這樣多次參投的老金主。在完成F輪融資后，Keep的估值已經(jīng)達到了20億美元。
“投資人看重我的一點應(yīng)該是身上的毅力和堅持，他們覺得一個減肥成功者，可能做事情不會太差。另外我們團隊有比較清晰的打法，執(zhí)行力比較強?！蓖鯇庍@樣評價自己。
Keep在招股書中指出：通過在線健身解決方案，Keep可以有效解決中國健身市場的主要痛點，重新定義人們與健身的關(guān)系。該平臺不僅使人們能夠隨時隨地運動，而且創(chuàng)造一種個性化、交互式和沉浸式的健身體驗，使人們能夠更便捷地進行更高效的訓(xùn)練。該等價值主張使我們在健身人群中備受歡迎，并吸引許多新人加入我們的社區(qū)。
一旦人多了，免費就做不到了。
“注冊Keep后有個免費課程，我就領(lǐng)取了，并不知道這意味著開啟會員自動付費，就在今天剛剛扣了錢才知道，這樣的免費課程真不‘免費’?！?/p>
“我報名參加了Keep玉桂狗的活動并于1月13日完成，但是15日發(fā)貨之后一直沒有動靜，物流信息也查不到，找客服也沒有解決我的問題?！倍辔挥脩舯г沟馈?/p>
另一位用戶說：“上個月我用了幾天 keep 之后就沒再用了，其間所學(xué)課程均是免費的，一個月后也就是在2021年6月15日晚上十二點左右，卻收到了 Keep 的扣費信息，我根本沒有開會員，微信卻自動免密支付了?！?/p>
免費的課程并不“免費”，許多人都曾遇到這樣的事情：“當(dāng)初我購買Keep單車時，是因為Keep上有免費的課程，并且可以有免費的視頻或音頻同步。但是，當(dāng)我近日再次騎行時，發(fā)現(xiàn)APP里之前免費的課程都要收費，再次騎行卻要付218元購買年卡會員，才能享受單車與APP的課程同步騎行?！?/p>
當(dāng)人們對傳統(tǒng)健身房的賣課套路感到深惡痛絕時，Keep的出現(xiàn)宛如一股清流。堅持下來就能減脂，還不用擔(dān)心被教練和銷售人員pua。
但當(dāng)會員數(shù)量沖破1億，日活躍用戶數(shù)量達到3000萬時，Keep必須要運用這批會員實現(xiàn)盈利。不然，會員遲早會溜掉。
Keep的收入結(jié)構(gòu)中，自有品牌產(chǎn)品占比57.5%，已經(jīng)占據(jù)了Keep營收總額的半壁江山。剩下的會員訂閱及線上服務(wù)內(nèi)容占比30.5%，廣告和其他服務(wù)占比12%。
Keep介紹稱，自有品牌包括Keep智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機等，以及相關(guān)配套運動產(chǎn)品的收入。
可以看到，Keep真正的核心資產(chǎn)，仍然是用戶和內(nèi)容社區(qū)。核心的變現(xiàn)能力，則在于帶貨。
這一點與小紅書有著相似之處。小紅書創(chuàng)始人瞿芳不止一次對外談到小紅書的社區(qū)屬性。2017年，瞿芳接受采訪時稱，內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個豎向變現(xiàn)方式。這在Keep身上亦然，以健身方式為代表的內(nèi)容吸納了廣泛的用戶，而銷售產(chǎn)品則是變現(xiàn)的形式。
相比而言，Keep的優(yōu)勢在于發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3.0億，為世界之最，預(yù)期到2026年將達到4.2億。同時，2021年中國健身人群的平均年支出為每人人民幣2596元，遠低于美國的人民幣14268元，顯示出強大的增長潛力。
但Keep的劣勢在于，用戶活躍度偏低，留住用戶的難度更高。
對比兩家公布的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書的最新月活用戶數(shù)量已經(jīng)突破2億，Keep則只有3100萬。
從本質(zhì)上來說，健身與穿衣打扮、吃喝玩樂的“種草”不同，堅持吃喝玩樂不難，但堅持體育鍛煉卻不容易。健身除了需要用戶實際身體力行之外，更需要有較強的自律性和持久的耐心?？梢哉f，用戶每一次登上Keep，都是在與自己的懶惰和嘴饞做斗爭。
這樣一來，即使Keep對自己的未來充滿信心，也無法掩飾營收增速放緩、虧損金額加大的事實。
2019年，Keep營業(yè)收入為6.63億元人民幣，2020年增長至11億元，同比增長66.9%。然而2021年前三季度同比2020年前三季度增速只有41.3%，增速明顯放緩。
2019年，Keep的虧損金額高達人民幣7.35億元，到了2020年，虧損已經(jīng)高達22億元，相比上年翻了將近4番。
虧損主要來自銷售及營銷開支，截至2021年9月末，Keep的營銷開支達到8.18億元，比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股書中透露，相關(guān)費用主要包括流量獲取費用、應(yīng)用程序及自有品牌產(chǎn)品推廣費用增加。
從變現(xiàn)的角度來看，Keep希望把線上積聚的用戶向兩個方向推動：帶貨和健身房。
2018年3月，第一場戰(zhàn)略及新品發(fā)布會上，王寧表示未來Keep將打造一個科技互聯(lián)網(wǎng)的運動新生態(tài)，啟動場景化戰(zhàn)略，推出面向家庭場景的智能運動產(chǎn)品KeepKit和面向城市場景里的線下運動空間Keepland。
同時，Keep線上推出付費內(nèi)容和服務(wù)，其中包括一些與達人、教練合作的付費課程和服務(wù)，提升用戶的體驗黏性。
招股書中顯示，Keep的業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個商業(yè)閉環(huán)，涵蓋用戶的整個健身周期。線上健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設(shè)備、在線健身內(nèi)容，為自有品牌產(chǎn)品帶來流量，以提升他們在鍛煉中的表現(xiàn)和體驗。同時Keep的自有品牌產(chǎn)品也將流量再次引向在線健身內(nèi)容。
但這兩個方面都遇到了難題。
一方面，線下運動空間Keepland難逃閉店的命運。2020年，Keepland宣布關(guān)閉上海的三家門店，分別是靜安大悅城店、長風(fēng)大悅城店和金橋店，這標(biāo)志著Keepland正式退出上海市場，最長存活時間僅為一年。2021年12月，Keep正式關(guān)閉位于北京青年路的Keepland達美店。目前，Keepland僅剩下9家自營門店。
時任Keep CTO彭躍輝曾表示：“商業(yè)化的業(yè)務(wù)遠沒有達到預(yù)期，為此我們需要做一些調(diào)整，持續(xù)聚焦，并同步進行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心的更有價值的事情上，要考慮ROI（投入產(chǎn)出比）?！?/p>
另一方面，智能運動產(chǎn)品KeepKit面臨激烈的市場競爭。雖然Keep自有品牌產(chǎn)品占到其營收的57.5%，但在淘寶、京東等電商渠道的競爭中并不構(gòu)成護城河。
小米就是競爭對手之一，擁有技術(shù)、流量、資本的小米早已開始布局智能健身領(lǐng)域。截至2020年9月，小米已擁有自營品牌與生態(tài)鏈公司，推出小米走步機、米家手環(huán)NEXGIM健身車等多款智能產(chǎn)品。
除此之外，Keep的自有品牌產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題。2020年6月，江蘇消協(xié)通報稱，Keep商城銷售的配件類商品如運動文胸、跑步襪男款、魔術(shù)頭巾等產(chǎn)品使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)情況較多；就在今年1月，北京市消費者協(xié)會發(fā)布了代餐粉產(chǎn)品比較實驗測試結(jié)果，8款產(chǎn)品中有4款不符合實驗要求，Keep名列其中。
Keep天貓旗艦店產(chǎn)品推薦
據(jù)媒體報道，沒有成熟產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的Keep，是選擇了上游供應(yīng)鏈代工貼牌。即使是商城內(nèi)所有品類都與健身息息相關(guān)，但智能設(shè)備、傳統(tǒng)器材、服裝衣物、入口食品等橫跨多門類的產(chǎn)品品控不可避免地出現(xiàn)問題。
Keep也在嘗試調(diào)整，關(guān)停直營門店的同時，Keep又打上了既有健身房的主意。
2022年，Keep宣布加大對線下場景的投入力度，按照計劃，Keep將與傳統(tǒng)健身房進行合作，派出專業(yè)的操課教練團隊入駐，對其團操課室進行運營改造，并變成按次付費的經(jīng)營模式。
這一思路，看似能節(jié)省下Keep自身重資產(chǎn)運營直營門店的成本，但與傳統(tǒng)健身房之間如何劃分利益，如何控制好全部的供應(yīng)鏈，又是一個難題。
在王寧眼里，Keep的目標(biāo)都不只是一款A(yù)pp，而是一個品牌，一個最酷的體育運動品牌，App只是出發(fā)點。
這也是資本市場給Keep的要求，要撐起一路飆升的估值，Keep必須不斷補充新故事，豐富內(nèi)容，打造獨具壁壘的流量池。
無論是賣課、賣零食，還是開健身房，要想做成一個“最酷的體育品牌”，Keep恐怕都有很長一段路要走。
