“無糖飲料的‘唐’，元?dú)馍值摹??！?CCTV2《對(duì)話·····挑戰(zhàn)者》里，唐彬森這樣介紹自己。正是這位和品牌深度綁定的創(chuàng)始人，在節(jié)目中留下了自信的挑戰(zhàn)者宣言：“我們希望把飲料行業(yè)再重新做一遍?！?/p>
關(guān)于我國飲料行業(yè)現(xiàn)狀，興業(yè)證券在《2022軟飲料行業(yè)研究報(bào)告》中表示，“從整體看，我國軟飲（除包裝水）行業(yè)集中度相對(duì)較高，市占率保持相對(duì)穩(wěn)定格局：可口可樂、康師傅、百事穩(wěn)居行業(yè)前三。”
在既定行業(yè)格局中，中國本土品牌元?dú)馍值钠凭忠劳杏凇癦世代經(jīng)濟(jì)”和“健康無糖理念”，加之公司產(chǎn)品“包裝年輕化”、“口感風(fēng)味佳”，近兩年來迅速站穩(wěn)了腳跟。
近日，公司再度憑借“元?dú)馍众A麻了”的詞條登上微博熱搜。起因是元?dú)馍钟谌ツ旰炏碌娜黄放拼匀斯葠哿?、蘇翊鳴和徐夢桃，在今年冬奧會(huì)期間都順利奪冠。2022年2月15日，元?dú)馍衷诠倬W(wǎng)表示 “押三中三”，一時(shí)之間，元?dú)馍值摹奥啡司墶遍_始攀升。
然而，“幸運(yùn)星”或許很快要迎來挑戰(zhàn)。2月18日，新浪財(cái)經(jīng)消息稱，“據(jù)消息人士透露，可口可樂與百事可樂內(nèi)部，均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕詈笸骸衲陝荼匾麥缭獨(dú)馍謿馀菟??！?/p>
如若此消息為真，那么元?dú)馍謱?huì)遭遇來自行業(yè)巨頭的“圍追堵截”，市場對(duì)此眾說紛紜。
新零售專家鮑躍忠向《投資者網(wǎng)》表示：“我認(rèn)為，如果是完全把自己市場的下滑歸結(jié)于對(duì)手，這是不太合理的?？煽诳蓸芳鞍偈碌膰鴥?nèi)市場會(huì)受到元?dú)馍诌@幾年快速發(fā)展的影響，但是兩樂還是可以從自身的問題上多找一點(diǎn)原因，特別是在當(dāng)前的這種新環(huán)境之下，如何去適應(yīng)環(huán)境變化。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，傳聞的真實(shí)性有待考究：“以目前來說，整個(gè)元?dú)馍值臍馀菟仓挥卸畠|元上下的實(shí)際銷量。對(duì)于這樣的一個(gè)體量，兩樂把它作為主要競爭對(duì)手，揚(yáng)言要滅了元?dú)馍謿馀菟?，有一點(diǎn)匪夷所思?！?/p>
《投資者網(wǎng)》也就傳聞?wù)鎸?shí)性等問題致函問詢?cè)獨(dú)馍?，但未收到回?fù)。
無論可口可樂和百事會(huì)不會(huì)對(duì)元?dú)馍帧鞍l(fā)起進(jìn)攻”，軟飲料市場上的無糖趨勢都似乎已然不可逆。
華創(chuàng)證券在2021年飲料行業(yè)報(bào)告中提及，“隨著生產(chǎn)工藝進(jìn)步及消費(fèi)者健康訴求提升，飲料品類逐漸豐富、無糖配方占比逐漸提升；當(dāng)前中國飲料行業(yè)已處功能化、無糖化趨勢加速演進(jìn)階段?！?/p>
中國科學(xué)院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》指出，“隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無糖飲料的市場規(guī)模將進(jìn)一步保持增長勢頭，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模?！?/p>
在此趨勢之下，巨頭和新興本土品牌沒有停止“進(jìn)軍”無糖生意的步伐。
國外飲料巨頭可口可樂和百事早在多年前就已經(jīng)開始推出零糖產(chǎn)品。目前，在可口可樂的淘寶旗艦店中呈列無糖可口可樂、無糖雪碧和0糖0脂AHHA氣泡水等多類飲品；同時(shí)百事淘寶旗艦店的眾多飲品中包括無糖百事可樂和bubly無糖氣泡水等。
本土巨頭方面，農(nóng)夫山泉除瓶裝飲用水外作出新嘗試，推出零糖蘇打氣泡水和茶飲東方樹葉。此外，新茶飲品牌喜茶推出的無糖氣泡水和王一博代言的kellyone氣泡水，都受到了一部分消費(fèi)者的喜愛。
無糖氣泡水市場是無糖生意的一個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域，也是元?dú)馍肿顬椤叭玺~得水”的領(lǐng)域。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線上氣泡水銷售品牌占比情況中，元?dú)馍值谋壤哌_(dá)61％。而相比于元?dú)馍謿馀菟?，元?dú)馍值钠渌a(chǎn)品，例如乳茶、燃茶及纖茶等，則光環(huán)要黯淡不少。而在各細(xì)分飲料品類都在進(jìn)入越來越多的”無糖“產(chǎn)品時(shí)，元?dú)馍值母偁帀毫o疑會(huì)更大。
《投資者網(wǎng)》盤點(diǎn)部分影視劇市場的廣告植入發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍忠回炓詠頍嶂再澲诿鞔笥耙晞〖熬C藝節(jié)目。進(jìn)入到2022年，元?dú)馍衷诖蟊娒媲暗钠毓饴室矝]有下降，除上述提及的冬奧會(huì)“幸運(yùn)之星”以外，公司還成為了大熱劇《開端》的飲品植入獨(dú)家合作伙伴和愛奇藝迷霧劇場合作伙伴，并官宣易烊千璽為元?dú)馍謿馀菟男麓匀恕?/p>
玩轉(zhuǎn)“Z世代經(jīng)濟(jì)”下流量密碼的元?dú)馍郑脖灰恍┫M(fèi)者認(rèn)為是在靠營銷出圈。而面對(duì)沒有停止的營銷質(zhì)疑，唐彬森沒有否認(rèn)廣告的重要性，但也在不止一個(gè)場合強(qiáng)調(diào)了“做好產(chǎn)品”的重要性。在與某媒體的對(duì)話中，唐彬森提及“鋪廣告是為了和對(duì)手正面較量”；而面對(duì)網(wǎng)紅標(biāo)簽，唐彬森則在節(jié)目中表示，“所有偉大的企業(yè)一開始都是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅不重要，重要的是你是不是實(shí)力派?！?/p>
值得一提的是，雖然市場對(duì)于元?dú)馍值挠^感有差異，但資本似乎一直在熱捧這個(gè)新消費(fèi)品牌。企查查顯示，近兩年元?dú)馍秩谫Y不斷，估值金額直線上升。知名投資機(jī)構(gòu)紅杉看好元?dú)馍郑哟a元?dú)馍纸啈?zhàn)略融資。資本的溫床，或許也是元?dú)馍殖掷m(xù)營銷和投入產(chǎn)品的底氣所在。
在未來的飲料市場中，品牌以及單品競爭也不會(huì)停止。從無糖氣泡水、無糖碳酸飲料到無糖茶飲等，各細(xì)分品類都將迎來一輪輪競爭。
“我們希望把飲料行業(yè)再重新做一遍?！边@句挑戰(zhàn)者宣言猶在耳邊回響。元?dú)馍衷凇盁o糖化”大潮中占盡了先機(jī)后，能否在更多的品類上復(fù)刻氣泡水的成功，又是否能夠一直引領(lǐng)飲料行業(yè)創(chuàng)新，市場正在拭目以待。
